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这是新消费智库第1367期文章

作者：张成晨

来源：爱范儿（ID：ifanr）

 新消费导读

说到东方树叶，不管你有没有喝过它，你一定听说过它，甚至对它的味道抱有「只可远观不可亵玩」的负面印象。

2016年，东方树叶被列为中国最难喝的饮品top5。当有老实人坦白自己爱喝的时候，往往会有评论说「这可是东方树叶啊」，并被怀疑是不是在打广告。

东方树叶  图片来源：微博@东方树叶

含糖饮料爱好者觉得它没放糖不够甜；习惯现泡茶的茶友认为它像「泡乏了的隔夜茶水」和「只加了一片茶叶的矿泉水」，没有现泡的回甘或者涩味。

但东方树叶的确从不被看好的2011年一直活到了2021年，不声不响地占据了即饮无糖茶市场的大半江山。

越来越多曾说东方树叶难喝的人，现在对它「真香」了。这背后除了农夫山泉其他生产线对东方树叶的支持，也不乏市场风向和消费者口味的改变。

曾经我们放不下甜，现在我们主动啜饮一口苦味。无糖、零卡、即饮、原叶提取......东方树叶的诸多特点，也在十年之后成为了众多茶饮最大的卖点。即饮无糖茶的春天，可能从容而缓慢地到来了。

无糖茶市场的「苦尽甘来」

「农夫山泉有点甜」这句广告词家喻户晓，但农夫山泉旗下的东方树叶是出了名的「不甜」。

在东方树叶初诞生的2011年，「不甜」就是不合时宜的。当时消费者大多还没有把健康考虑进去，而是一款饮料 「好不好喝」。

东方树叶  图片来源：微博@东方树叶

彼时同为无糖纯茶的统一「茶里王」刚刚退出大陆，从消费端到产品端，市场仍沉浸在含糖调味茶的甜蜜浪潮之中。东方树叶从口味到价格，都是当时网友吐槽的焦点。

2013年，中国质量协会进行了茶饮料行业消费者满意度调查，三得利满意度倒数第一，东方树叶位列倒数第二。

一晃十年，茶饮料的卖点已经从糖变成了无糖，低油、低糖、低脂是全球公认的饮食正确，控糖俨然是一种自律的体现。

三得利乌龙茶  图片来源：三得利官网

据益普索2019年的调查报告，无添加剂（如防腐剂、香精等）、纯天然无公害的原料、无糖或少糖，是消费者判断茶饮料健康与否的三个要素。在2020年户外消费调研中，即饮无糖茶品类渗透率为25%。

「最难喝」的东方树叶不仅一直活到了今天，还占据无糖茶市场50%以上的市场份额。2011年退出大陆市场的茶里王，也在2019年重新回归，统一2020年财报中，茶里王因「2020年收益实现倍数增长」被重点表扬。

最难喝的top5登顶细分品类top1，颇有龙王赘婿歪嘴战神的感觉。不过，不比小说突然的戏剧性逆袭，东方树叶的成功并非无迹可寻。

茶和咖啡相似，是一种嗜好性产品。即饮无糖茶并不是第一口就被普遍接受，可能喝三次才会被爱上。不过，消费者一旦接受了，就有极大的几率成为稳定客群。

东方树叶认准了趋势，耐心培育无糖茶市场，蛰伏近十年的时间，完成一场慢热，看似在挑战消费者的耐心，实则在培养消费者喝无糖茶饮的习惯。就像三国的司马懿，活得长是很重要的，善于防守和判断形势的能力也是不可或缺的。

在这样的逻辑下，东方树叶的「润物细无声」和茶里王的「卷土重来」，都是无糖茶市场的「苦尽甘来」。

茶里王  图片来源：微博@统一茶里王

在东方树叶十周年之际，低糖市场也顺理成章地被列为「兵家必争之地」。

弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，我国无糖茶饮料零售额持续快速增长，2019年零售额为41亿元，2014-2019年的复合年增长率高达32.6%。目前，无糖茶饮料还是一个增量市场。

东方树叶真的不难喝

在爱范儿内部有一个神秘的组织——东方神叶教，专门收容爱喝东方树叶的「教徒」，虽然人数不多，但群成员和猫群、狗群、咖啡券群一样拥有集体荣誉感和友爱精神。

爱范儿群聊截图  图片来源：爱范儿

为了给东方树叶正名，我们还亲自做了一次盲测，将200多元1两的金萱乌龙冷泡3小时，发现泡出来的味道和东方树叶很像，只是金萱乌龙的口感更苦涩一些。我的朋友「星君」从小爱喝现泡茶，在他看来，东方树叶大概相当于现泡茶冲了两三次之后的味道，但没有现泡茶的香气。

 东方树叶 图片来源：微博@农夫山泉

不止是势力庞大的东方神叶教，还有不少消费者也非常喜欢东方树叶，其中不乏有饮茶习惯的人。他们认为，东方树叶作为方便茶水，喝来不齁嗓，健康无负担，在省时和味道中取得了平衡，是夏日酷暑的解渴必备。

知乎截图  图片来源：知乎

B站UP主「茶叶鉴定狮」是专业评茶师，经他评鉴，东方树叶的乌龙茶的确是原叶茶，只是滋味很淡，像是一款清香型的铁观音被稀释了很多倍。

东方树叶的定位从来没有改变，它就是一款即饮、便携的无糖真茶萃取饮料。争议的背后，是消费者们看待一款茶饮料的不同标准。东方树叶直接和现泡茶比，多半是小巫见大巫，但它在自己的工艺体系里呈现出来的味道，口味不同的消费者喜不喜欢都很正常。

比如同时爱喝现泡茶和含糖饮料的「金金」，更加喜欢元气森林的代糖饮料，「比真正糖饮淡，但是汽水和糖味还是在的」。在她看来，东方树叶既没有茶的回甘和香味，又没有任何类似含糖饮料的风味，所以是她的「不可接触类型」。

元气森林产品  图片来源：微博@元气森林

仅代表我个人，东方树叶的四款经典口味都不错，但是对青柑普洱接受不能，它闻着像橘子皮泡水，入口宛如酸苦的中药。

「无糖茶」是个伪概念？

「公元1267年，蒸青绿茶东渡日本；贞观15年，红茶经茶马古道传往西域；17世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。」这段10年前的广告词，出现在剪纸风格的广告里，赋予了东方树叶中国茶的底蕴。

东方树叶十年前的广告  图片来源：东方树叶官方微信公众号

有人说，「无糖茶」是个伪概念，茶本就不是甜的。这不无道理，中国茶本该是无糖的，无糖茶只是相对于过甜的饮料而言。

中国是茶的发源滥觞之地，也是全球最大的茶叶生产国和消费国。但是，传统饮茶文化和正在触达年轻用户的加工茶饮之间有着天然的割裂。

自带清苦味的茶在餐饮业「放下身段」拥抱一切，比如奶、芝士、水果和珍珠；也需化作各种形态，比如袋泡茶、速溶茶包、茶浓缩液。颜值更高，味道更多，喝起来更方便。

三得利乌龙茶  图片来源：三得利官网

无糖纯茶在即饮茶饮料中，似乎最还原茶的本味，可是在一些喝茶发烧友的眼里，它也不能算作是茶，处在传统茶文化鄙视链和价格链的最底端。

阳春白雪也好，下里巴人也罢，喝茶本就可以有千百种方式，这一切的前提是我们依旧需要茶。

从点火烹煮到真茶萃取，从烫壶温杯到冰水冷泡，从传统杯器到现代瓶饮，茶的滋味流转于鼎盏杯壶，是许多饮品的基底。

工业化流程当然不可避免地会损失掉现泡茶的口感，但它也可以是传承茶文化的一种方式，更加接近茶提神和冷静的原初功效，带来一种清凉而无负累的体验。

日本的茶叶与茶文化是从中国引进的，可是当我们在担忧茶文化将出现青黄不接的窘境时，日本更早地探索出了一条传统茶文化与食品工业互不排斥且相辅相成的道路。无糖茶在日本市场占比超过80%，茶包、茶粉、即饮茶们也早已渗透进日本人的日常生活。

三得利广告  图片来源：三得利官网

有趣的是，日本的伊藤园、三得利都采用了来自福建的茶叶原料。特别是三得利，它一开始就在品牌战略上打起了中国牌，并且持续了30多年。

不仅宣传文案突出中国，三得利的广告还多次来到中国取景拍摄，提取中国传统绘画的人物形象，福建乌龙茶就成为了日本人眼中的品质代表。

中国有最好的原叶，茶企遍地可以取材。饮料行业门槛不算高，如何寻觅更合适优质的原叶，如何利用现代化技术把控品质，是即饮无糖茶构筑护城河的路径。国内外已经有很多品牌这样做了，比如东方树叶用抗氧化工艺锁住茶汤的自然透亮，伊藤园采用特殊设计的「保鲜瓶」减轻日光的影响。

茶从来和我们的生活紧密相连，「且将新火试新茶」在当下可以有另一种解读，新的「火候」正在不可避免地形成，用现代工艺去锁住茶的清苦和回甘，或许也能和传统的旧秩序有一份遥远的共鸣。

作者/张成晨,来源/爱范儿（ID：ifanr）。更多精彩内容，尽在最潮酷的科技媒体「爱范儿」，欢迎关注。

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