文 | 孤鸿子

　　敬家中脊梁，敬跟我吵架的人，也敬给我炒菜的人……

　　敬人间烟火，敬车水马龙，敬冰箱满满......

　　进入12月，很多郑州人发现，这样一组组柔软而直击内心的话语，出现在各条主干道公交车站牌和候车亭旁。市民们驻足观看后发现，这是杜康推出的走心文案——送给郑州的55行敬酒词。

　　大疫三年迎拐点，疫情政策优化市场繁荣未来可期。在此转折点，杜康推55组走心文案，致敬抗疫三年的众志成城和个体坚守，以“走心”内容强化与消费者情感链接，释放迎接新开始信心。

　　01共情与共鸣，杜康在致敬中制造焦点

　　发布“新十条”、行程卡下线，三年防疫成为过去式，但发生在每个人身上的故事，却真实而难忘。

　　如何与过去告别、开启新生活？杜康推出“送给郑州的55行敬酒词”，以文字为“镜”，回放每个人身上的生活故事，在直击灵魂中收获消费者共情与共鸣。

　　这样做的好处有三：

　　一、走心。品牌走心，才会真正占据消费者心智。杜康55行敬酒词没有空话、大话，而是接地气、生活化，向消费者传递品牌关切的温度，这样的传播才能持久并有生命力。

　　二、赋能。距春节只剩40多天，行业已进入品牌竞争关键点。杜康55行敬酒词以正能量为内核，提振后疫情时代消费信心，容易引发消费目标群体共鸣，从而形成市场购买力，为市场动销和春节消费赋能。

　　三、焦点。在白热化竞争市场产生焦点，一向是品牌脱颖而出的奇招。杜康选在重大转型期，以集中话题制造焦点，吸引市民“看过来”，把企业品牌形象烙进了消费者心里。

　　走心、赋能、焦点，出街的杜康55行敬酒词，满足人们情感，还做到了与消费者共鸣，这是对消费者需求的洞察，是品牌传播的一次成功“破圈”。

　　行业角度上，杜康55行敬酒词，聚焦于生活细节美好，是内容营销的一次放大，杜康把品牌的核心内涵炼化再传递，释放了品牌底蕴和价值追求。

　　02省内外突破超预期，杜康造酒开启“强突围”

　　很多人发现，今年的杜康焕然一新，品牌势能提升和市场攻势非常明显。55行敬酒词是其一，主攻腰部的“杜康造酒”上市，在提升品牌势能和开启市场攻势上，收获了诸多好评。

　　5月19日，杜康推出核心战略单品“杜康造酒”，以“杜康造酒”金字招牌为名，让消费者重品“杜康味”，迎合消费国潮风，定位次高端价格带，从多重属性探寻市场动能。

　　上市后，杜康造酒开启机场/高铁/公交/户外大牌等广宣攻势，掀起洛阳、郑州等河南主要城市的招商，牵手道合酒业/卓越营销/酒便利/豫副酒源/丹尼斯等大商……

　　务实而专业的打造下，短短5个月，杜康造酒签下1亿元销售合同。

　　对此，微酒采访了负责杜康造酒的产品经理牛俊林。牛俊林表示，尽管有疫情影响，杜康造酒的全年招商效果高于预期。其中，省内郑州、洛阳基本完成从市区到郊县的全面布局，开封实现市区扎根，联通郑汴洛为全省化奠定了坚实基础。

　　省外市场上，杜康省外大区销售总监王连营表示，杜康造酒成功完成了华东四省（上海、浙江、杭州、江苏）的核心城市的战略布局，全面进驻大润发、华润万家、世纪联华等大型商超系统。

　　得益于高效省外战略布局，杜康已成立了12个省外分公司，在华东四省建立起30家杜康形象店，未来公司省外市场将进行不低于20场杜康造酒新品上市推介会，助推杜康省外市场快速破局。

　　对于杜康造酒良好的市场销售态势，牛经理认为，原因大致有三。一、良好品牌底蕴，“杜康造酒”四个字在消费者心中具有独特性和唯一性，不用解释自然接受，很多商家对产品信心充足。二、良好的品质，无论酒体、设计还是描述，商家认为更具特色，容易吸引消费者复购消费。三、良好市场政策，新品是杜康在新节点打造的核心单品，具有很强承载性，杜康公司以优质资源拉动，未来市场发展预期大。

　　在业内人士看来，杜康造酒的成功，更多体现了杜康上升之“势”：厂家积极作为，做市场有耐心，愿意贴近市场、注重服务，符合转型升级发展战略。

　　03照见杜康的2022：补课、成长、重塑

　　2022年，挑战增多、变化不断，举世皆谈“不确定性”，也成为本年度最热词汇之一。行业层面，产业调整、酱酒降温，酒企受到一定影响。

　　这一年，怀抱超级IP、历经数年沉寂的杜康，以杜康造酒突围和全新面貌归来，推进深具历史底蕴的品牌崛起。

　　杜康首先做的是补课。不可否认，杜康手握金字招牌，但过去发展得不好，也落下了很多功课，从2020年开始，杜康开始认识问题、解决问题，以“补课”心态抢机遇、提品质、拓市场、强品牌，扎实推进市场投入、科技创新、质量管理、品牌建设等工作，推动企业营收取得30%-40%的年复合增长。

　　2022年之前，杜康已在河南本土市场蕴势，创造多个发展亮点。发展体量看齐豫酒头部，旗下高端产品小封坛销售破亿，站稳了千元价位市场……

　　2022年，杜康控股进行组织结构优化，选用更专业、更有经验人员充实销售团队，成为一支直控终端、快速反应、能打硬仗的“铁军”。以新团队推新产品、寻求新营销模式，杜康控股经营层面走上了新台阶。

　　其次是成长。除了推出更具次高端竞争力的杜康造酒，在杜康封坛大典走过第10个年头，杜康上市2017版小封坛，对包装、品质、数字化营销进行了三重升级，打造高端小封坛，次高端杜康造酒和酒祖杜康、低端绵柔杜康的清晰产品结构，实现了“在务实中成长”。

　　第三是重塑。杜康复兴，需要品牌破局。继去年品牌营销之后，今年杜康聚焦优质媒体资源，实现更强势品牌输出，从央视、机场广告屏、横贯华中的高铁，杜康的品牌曝光度从1到10暴增，有效传播了企业活跃度。

　　让品牌营销落地，助力渠道活力。杜康还为经销商策划实施了名酒进名企、异业联盟等推广活动，传播杜康小封坛文化与品质底蕴；常年开展核心客户高尔夫联赛、高端自驾游、时光盛宴高端品鉴会等互动活动，让消费市场充满活力。

　　一系列举措，都在重塑一个“新杜康”。2022年，杜康通过对过去的“补课”，现在市场秩序的重构，品牌复兴的“伏兵”，把一个复兴发展的蓝图描绘了出来。