1.第一世界中海天的市场地位无人能挑战，其营业额远远超过第二世界的品牌，其产品线非常完善，从低端到高端均有布局，而且其核心产品的规模化优势非常明显，拥有三个超15亿元的大单品——草菇老抽、金标生抽和味极鲜酱油，而更为重要的，是海天拥有调味品行业首屈一指的渠道竞争实力，远非第二世界品牌可及，近三年来其酱油品类的复合增长达到了 15%，在庞大的销售基数上还能实现这种增长，表现确实优异。

2.第二世界中五大品牌各有优势，李锦记侧重于中高端商超和高端餐饮，厨邦侧重于中高端商超和华南区域，欣和侧重于中高端商超和华东区域，东古侧重于流通和东北区域，味事达侧重于中高端商超，市场地位相对较为稳定，都具有一定的品牌影响力和渠道优势，谁想要从对手抢得份额都不容易。

其中，厨邦酱油的增速相对较快，其在12年间的复合增长率高达 23%，能够与海天的增长相媲美，不过近两年来的增长有所减缓；李锦记、东古和欣和在前几年的发展不错，但是近两年的增长也都有所减缓，需要尽快加以调整！

3.第三世界的品牌基本上都是区域性，整体实力普遍较弱，要想破局超越的难度极大，近年来只有千禾酱油的表现非常亮眼，突破了本地市场的局限，但是其它区域酱油品牌目前还没有出现佼佼者；需要说明的是，第三世界中最有影响力的酱油品牌是加加酱油，从市场影响力来说加加完全可以算得上是第二世界，也是老牌的酱油知名品牌，但由于多年来止步不前，近7年的复合增长率仅为 1.44%，从销售规模上来看下降到了第三世界， 2019年加加酱油开始回归主业，推出减盐家族系列酱油，同时也针对餐饮市场全新推出副品牌“加加一佰鲜”，希望加加酱油能够破茧重生，尽早回归到第二世界。

总体而言，第三世界品牌的综合竞争实力较弱：

其一，产品的核心价值不突出，创新不足，基本上都是跟随领导品牌，只有个别品牌有所创新，比如中坝口蘑酱油；

其二，品牌影响力不足，大部分品牌都是传统，缺乏与时俱进，未能在消费者心智中构建全新的品牌形象；

其三，渠道拓展粗放，缺乏系统的渠道运营能力，无法有效掌控渠道网络。受限于上述三大因素，第三世界绝大多数品牌在较长的时间段内都很难有所大突破，更多是在维持现状的基础上稳步发展。

第一、第二世界将不断打压第三世界

酱油行业在度过了十几年快速增长的黄金时期后，目前已经进入到了成熟期，此时的行业趋势是量减价增，也就是产量增长速度下降，而销售收入增长速度上升。

从“三个世界”的总体增长来看，第一、第二世界品牌的增长要远远高于第三世界，一方面，第一、第二世界品牌能够享受到行业整体发展的红利，比如高鲜酱油和零添加酱油，领先品牌的地位和实力决定了其始终比第三世界区域品牌具有超前的敏感性，并且能够在技术和产品上进行创新，这从近几年高鲜酱油、零添加酱油、薄盐酱油等品类的发展来看，主要都是由第一、第二世界的领先品牌所引导的，即便零添加酱油的概念是由第三世界的千禾在 2008年率先提出，但其真正的爆发还是在 2012年海天、厨邦、加加等领先品牌全面跟进后才推动的，从最终的结果来看，行业品类升级的成果基本上都是被第一、第二世界品牌所获得；

另一方面，第一、第二世界品牌在不断挤压第三世界品牌，以海天酱油为例， 2017年同比增长达到 12.57亿元， 2018年同比又增长 15.85亿元，相当于增长了两个第二世界的品牌，那么这个增量是从哪里来的呢？第二世界的五大品牌基本上都实现了稳定的增长，那么，除了享受行业升级带来的红利之外，其增量只能是挤压了第三世界品牌的市场。从规律上讲，这也是一个必然趋势，每一个行业的发展，都是伴随着领导品牌对落后品牌的打压，既包括对行业发展新增红利的阻碍，又包括对现有市场的挤压，从而使得行业市场集中度不断提高；

至汇咨询判断，接下来的3～5年，第一、第二世界品牌对第三世界品牌的打压将日益明显。原因很简单，从产品、品牌和渠道这三大核心因素要来看，第一、第二世界品牌都要远远强于第三世界品牌，这不啻于是一场实力悬殊的竞争。目前酱油行业 CR7（即第一、第二世界的前 6名品牌）共占据了 32%的市场份额，随着时间的推移，这个比例必将上升到超过 50%，是紧跟还是出局，这将是第三世界品牌不得不面对的挑战！

第三世界中的区域品牌

在竞争中潜流涌动

未来五年，第一、第二世界品牌的竞争格局不会有太大改变，但是第三世界品牌面临的竞争态势则将十分严峻。

一方面，第三世界品牌要面临着第一、第二世界品牌的不断挤压，要知道高手之间的竞争，要获得优势并不容易，但如果是高手与低手之间的竞争那就不一样了，这是第三世界品牌所面临的最大挑战；

另一方面，第三世界品牌之间的竞争也将烽烟四起，首先是省内市场的拼斗，然后就是省际之间的拼斗，看谁能够最终能够胜出，比如山东省内的巧媳妇、富氏好太太、鲁花、居易、灯塔、玉兔等，广东省内的致美斋、珠江桥等，川渝区域的千禾、中坝、大王等，贵州区域的味莼园，湖南区域的加加、龙牌、长康等，京津冀区域的金狮、珍极、利民等。这些区域品牌大多都是以省内市场为主，其所具有的竞争优势，主要是基于本地传统消费习惯和性价比，其中有不少品牌都是老字号，比如致美斋、金狮、中坝、大王、龙牌等，靠着本地消费者多年的消费习惯和心理偏爱，再加上经营成本相对较低而形成的高性价比——人员少、费用投入少、物流半径短、销售价格比领导品牌低，这些区域品牌也有着自己的竞争力。不过，区域品牌大多是采取“固守”的战略，但是在这个无边界的时代，光靠守绝对是不行的，试想，第一、第二世界的领导品牌都在你的区域内展开竞争，以一对多，又怎么能守得住呢？

所以，第三世界区域品牌的最佳战略，应该就是先争取在第三世界中称王，将相对较弱的对手打下去，抢下其市场份额，壮大自己的实力，最终以获得能够与第一、第二世界品牌相抗衡的能力！比如说加加，要和海天、厨邦竞争恐怕难度极大，但是要和中坝、大王、味莼园等竞争就具有优势了；所以说，第三世界的最佳竞争对手并不是和强者竞争，而是要和弱者竞争，因为这样才能够做到孙子兵法所说的“先胜而后求战”！

正如中国当年无法与欧美日苏等世界强国竞争，那就把自己置身于第三世界，在第三世界获得领导地位，广积粮、缓称王，待自身实力增强后再参与全球竞争，从而成功跻身于全球第一世界领先国家之列！

目前，一些区域品牌正在蠢蠢欲动，意图顺应行业发展，逐步扭转增长缓慢的局面，比如新希望收购了成都国酿食品的大王酱油，必将投入重金将这个已经落后的传统老字号进行全新打造，这就势必引起同处一省的千禾和中坝的反击，这样一来对于区域品牌的发展是有好处的，实力强的会愈战愈强，实力弱的会逐渐淘汰，最终就有可能出现一个区域强势品牌，甚至可以进入到第二世界，由此改变酱油行业的整体竞争格局。这也是第三世界区域品牌破局的唯一路径！

一个行业成熟程度的标志，就是市场集中度的高低，而要在一个较短时间来提升一个行业的市场集中度，那么资本并购就是一个重要的整合手段。

酱油行业在21世纪初已经经历了一轮资本并购的浪潮，不过当时那个浪潮的主导者并非国内企业，而是由国际企业所发起的，如联合利华收购上海老蔡酱油、新加坡福达收购广东味事达、亨氏收购广东美味源酱油、味滋康收购和田宽、味之素收购淘大、龟甲万联合统一与珍极合资、亨氏收购新加坡福达等。总体而言，上一轮的酱油资本并购基本没有很成功的案例，只有味事达稍好一些，而有的品牌已经非常没落了，如老蔡、美味源、淘大等。

在国内食品饮料行业中，有的行业发生的资本并购是由行业中的领导企业对区域中小企业所发起的，比如啤酒行业中华润雪花、青岛啤酒、重庆啤酒等都对区域性啤酒企业展开了一系列收购，然而还有的行业却不是，本行业内的领导企业很少对中小企业发起并购，而酱油行业正属于这种状况。

到目前为止，第一、第二世界中的品牌都没有对国内酱油企业进行过并购，相反，其所实施的并购都是跨行业实施的，如海天收购广中皇腐乳和丹和醋业，加加收购辣妹子（未成功），而近年来在国内酱油行业发生的并购事件都是业外企业跨界实施的，比如四川东辰集团收购江油中坝酱油、新希望集团收购成都大王酱油。

本行业内的领导企业对中小企业不感兴趣，可能存在以下几个原因：

1.具备收购价值的区域酱油企业很少：通常来说，领导企业看重被并购企业的要素，基本上都集中在技术、品牌、渠道这三大方面，但是从目前第三世界的区域品牌来看，在这三个方面的实力都较弱，技术上，基本上都是采用传统酿造工艺，日晒夜露，但靠这个要造出有差异化的产品却很难；品牌上，缺乏足够的影响力，即便是老字号也普遍存在老化现象，不能与时俱进；渠道上，拓展和维护都很粗放，大都靠政策驱动，对渠道掌控力薄弱；这样看来，能够入领导企业法眼的区域企业也确实不多。

2.有一定实力的区域酱油企业要价过高：调味品行业有这样一个特点，大部分的企业经营实力都不强，只要出现一个具有一定规模的企业，一般都会自我感觉良好，如果谁想来收购，那还不开个好价钱？所以目前发生的酱油企业并购，其经营规模都低于1亿元，如果以市盈率为评估依据（即以年度利润额的若干倍来估值），收购金额并不会太高，但是对于年营业额数亿元的企业来说，其并购就不会是一个小数字了，比如广东嘉豪在 2013年左右卖给国外基金公司时就卖了 8亿元，其时嘉豪年营业额也就在 5亿元左右，而在 2018年嘉豪又卖给华宝国际的时候，收购金额已经上升到了近 45亿元，这真是给点阳光就灿烂啊，实力不强还真收购不起啊！

3.领导企业自身在区域市场的成功机会高于收购一家企业：以目前第一、第二世界品牌的经营实力来看，都要远远高于第三世界的区域品牌，如果被并购的企业实力不强，那就意味着收购企业要耗费极大的资源和精力来对原有企业进行重组，包括市场方面和企业内部，至于能否整合成功还不能保证，与其这样，还不如就靠自己来拓展区域市场，这些领先品牌近几年也都是这样发展起来的。

营业额0.5-3 亿元的第三世界区域品牌

具有被并购的潜质

虽然对第三世界品牌的并购较少可能发生在第一、第二世界品牌身上，但是仍然有不少跨界的企业资本对此感兴趣，中坝酱油和大王酱油就是典型的例子。

相对于调味品的其它子行业来说，酱油行业仍然存在着较大的投资价值：

其一，酱油行业是调味品行业中市场容量最大的子行业，具有700亿元的市场空间，而且在消费升级的背景下仍在持续发展。目前第一、第二世界的品牌都能够在整个调味品行业中排名前列，原因就在于抓住了酱油这个主流行业的大发展，若非如此，而是选择了食醋、酱腌菜、调味酱、鸡精等子行业，是不可能出现这么多规模企业的，所以，业外的企业想要跨界进入到调味品行业，并购区域酱油企业是一个不错的选择。

其二，酱油行业目前的市场集中度还不够高，CR7只有 32%，这就意味着业外企业并购后还能够继续推动企业实现增长，尤其在餐饮及三四线市场，酱油行业还有着较大的增长机会，所以这对于业外企业的并购也是一个好机会。

其三，营业额在0.5-3亿元的第三世界区域品牌对于业外资本来说具有较大的并购潜质，也就是说并购的性价比很高。一方面，处于这个规模的酱油企业在区域市场具有一定的市场基础，并购之后重组得好可以实现较大的发展，而且与被并购的企业也相对容易沟通，另一方面，这个规模的企业并购成本不会太高，对投资方来说不会有太大的资金负担；所以，对于想要进入到酱油行业的业外资本来说，最好是去寻找处于这个规模的区域酱油企业，一旦沟通到位就要及时出手，这才是可能带来最大化回报的投资！

作者简介：

张戟，

上海至汇战略营销咨询机构总经理、首席顾问，资深调味品战略营销和商业模式实战专家，“链式营销”“市场边界战略” 理论创立者，《销售与市场》《糖烟酒周刊》《品牌农业与市场》《新食材》《新食品》等媒体高级专家，为多家中国知名调味品企业提供了卓有成效的咨询及培训服务，著有《调味品企业八大必胜法则》。

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编辑：何亚丽

来源：至汇战略营销返回搜狐，查看更多