1.1. “单品牌、多品类、多渠道”战略

李宁有限公司由李宁先生于 1990 年创立，2004 年在香港联交所主板上市。目前以 经营“李宁”品牌专业及休闲运动鞋服、器材和配件产品业务为主。成立三十余年， 公司已经拥有强大的品牌营销、产品研发、设计、制造、经销及零售能力，在全国 搭建起了庞大的零售分销网络以及完善的供应链体系，是国际领先的运动品牌。

单品牌、多品类、多渠道战略。经过多轮变革，公司目前在 1）品牌端：以李宁主 品牌为核心，拓展出包括李宁 YOUNG、中国李宁、LI-NING 1990 等系列子品牌。 此外，集团也通过多个自有、特许或合资/联营品牌生产销售其它体育用品，包括红 双喜乒乓球产品、AIGLE（艾高）户外运动产品、Danskin 舞蹈和瑜伽时尚健身产品 及 Kason（凯胜）羽毛球产品；2）品类端：深耕篮球、跑步、训练、羽毛球及运动 时尚五大核心品类，2022 年零售流水占比分别为 29%/19%/12%/1%/39%；3）渠道 端：截至 2022 年底，公司在全国拥有 4865 个特许经销商销售点、1430 个直接经营 零售销售点及 1308 个李宁 YOUNG 销售点。此外，公司加速拓展电商业务，2022 年收入占比达到 29%。

1.2. 历史沿革：三十余载几经起伏，再启发展新征程

回顾公司三十余年历史，可以大致分为以下 4 个发展阶段：1990—2004：品牌初创，快速扩张。中国著名体操运动员李宁先生于 1990 年创立公司，从事“李宁牌”运动服装的生产 经营。借助创始人的强力背书，公司于同年亚运会成功在全国打响名号。在创立阶 段，公司借鉴国际领先运动鞋服公司经验，快速建立起现代化企业：1）产品端，将 品类扩张至运动鞋服，成立中国第一个运动鞋服设计开发中心，并与意大利及法国 著名设计师签约，推动产品设计的专业化和国际化；2）渠道端，相继在全国建立特 许专卖营销体系和自营分销网络，并引入 E-POS 项目开展渠道信息全面管理；3） 品牌端，确立品牌定位“李宁，一切皆有可能”，定调公司使命、愿景、价值观及业 务发展战略；4）营销端，连续赞助三届奥运会，助力公司登上国际舞台。2004 年， 公司营业收入已达到 18.78 亿元，同年成为第一家在香港联交主板上市的中国体育 用品公司，在国产运动品牌中占据绝对优势。

2005—2010：行业红利，跑马圈地。2001 年北京申奥成功，中国运动鞋服行业进入了高速发展阶段，特步/鸿星尔克/361 度为代表的国产运动鞋服品牌纷纷成立。受益于行业高景气度，运动鞋服公司飞速 发展。李宁继续凭借渠道扩张占据市场，同时抓住 2008 年奥运会契机“点燃火炬” 深化国牌形象。2005—2010 年期间公司营收由 24.51 亿元增长至 94.79 亿元，CAGR 达 31.06%；净利润由 1.87 亿元增长至 11.08 亿元，CAGR 达到 42.74%；门店数量 从 3373 家增长至 7915 家。国内运动鞋服市场竞争格局初步形成，公司长期占据收 入规模、渠道数量第一的国产品牌龙头地位。2008 年 1 月估值最高达到 80 倍左右。

2011—2014：发展低迷，开启变革。随着北京奥运会结束后消费者运动热情逐渐减退，以及前期消费的透支，行业扩张 过快带来的库存问题爆发。面临行业性的发展停滞，Nike/Adidas 通过调整价格带和 多渠道促销处理库存，同时凭借品牌溢价和品质优势持续占领市场。而以粗放式渠 道扩张为增长手段的国内品牌不得不开启变革以应对危机。公司营收连续下滑至 2013 年 58.24 亿元，连续三年出现经营亏损。

为应对危机，公司在此期间推行了两次品牌重塑和渠道改革计划：1）在张志勇主导 下，公司更换品牌 LOGO、定位及口号，试图通过提高产品价格、更新产品设计打 造品牌年轻感和高端形象。但由于产品本身竞争力的不足，改革效果并不理想，反 而造成品牌与产品错位；2）2012 年，公司引入战略投资者 TPG 团队，在新任 CEO 金珍君主持下，公司在品牌定位上重回专业运动的大众鞋服品牌，聚焦“五大运动 品类”，并通过签约韦德及赞助 CBA 进行品牌营销和形象深化。同时开展渠道复兴 计划重点解决库存问题，加强供应链管理。经过一系列改革，公司营运效率明显改 善，2014 年营收重回增长轨道，同比增长 15.52%至 67.28 亿元。但改革费用大量投 入使得公司仍产生亏损 7.81 亿元。

2015—至今：李宁回归，再启征程。2015 年，李宁重回公司担任 CEO，在原改革的基础上，于品牌、产品、渠道三方面 加大改革力度，实现了困境中的反转。1）品牌端，重启口号“一切皆有可能”，聚 焦李宁“单品牌”，树立公司“专业运动+运动时尚”形象；2）产品端，打造“多品 类”，深度挖掘运动鞋服五大品类市场潜力，并拓展李宁 YOUNG 童装业务线；3） 渠道端，公司逐步向市场导向的零售业务模式转型，同时发力电商业务，将数字化 作为核心战略之一，打造“互联网+”业务模式，提高经营效率。2019 年前优衣库行政总裁钱炜加盟，进一步打造高效渠道，推进精细运营。

公司改革成效显著，2015—2019 年实现营业收入 CAGR18.27%，净利润 CAGR 达 到 221.68%；2020 年新冠疫情爆发，公司发展速度有所放缓；2021 年“新疆棉”事 件爆发，消费者对于国货热情高涨，公司“中国李宁”系列受到广泛欢迎，成为国 潮领头羊。当年实现营业收入同比增长 56.13%至 225.72 亿元，净利润同比增长 136.22%至 40.11 亿元；2022 年疫情影响加重，公司仍实现营业收入同比增长 14.31% 至 258.03 亿元。在市场竞争加剧的情况下，公司加深终端折扣，叠加成本增加，毛 利率同比下降 4.6pct 至 48.4%，净利润率下降 2.1pct 至 15.7%，净利润微增 1.3%至 40.64 亿元。

1.3. 大股东持股比例较低，高层管理经验丰富

公司股权结构相对分散。截至 2022 年 6 月 30 日，李宁先生及其胞兄李进主要通过 LeadAhead、Dragon City、Victory Mind 控股非凡中国，而非凡中国作为公司第一大 股东，持股 10.36%。此外，李宁与其侄子李麒麟分别直接持有公司 0.14%/0.04%股 份。公司整体股权结构较为分散。

公司多次更换 CEO，现任管理层履历深厚。在不同的发展阶段，公司曾有多任 CEO： 从早期李宁、陈义红创立公司，建立起较为完整的现代化企业体系；张志勇在行业 红利期领导公司拓展品类、扩张渠道并开展危机后第一轮变革；金珍君推行渠道复 兴计划，为后续进一步改革，实现精细化运营打下基础；李宁先生回归重任 CEO 后， 重塑品牌、聚焦核心品类；钱炜加盟后，重点负责运营效率提升，优化供应链、产 品及零售管理。公司目前已经拥有一批经验丰富的高层管理团队，3 位副总裁均具 有 20 年以上行业经验，分工明确；各事业部负责人同样从业经验丰富。

2.1. 后疫情时代，运动鞋服市场有望快速恢复

2.1.1. 国内运动鞋服市场疫情下受抑

世界运动鞋服市场规模稳步增长。根据欧睿统计，2011—2019 年世界运动鞋服市场 规模 CAGR 为 4.08%；2020 年受新冠疫情影响，短期内增速下滑；2021 年在多国 疫情管控放松后，市场强势回暖，同比增长 21.18%至 3644.86 亿美元；2022 年以来 逐渐恢复至疫情前增长节奏，预计 2025 年增长至 4558.8 亿美元。

运动鞋服高景气度赛道，疫情下彰显韧性。2013—2019年我国运动鞋服市场规模从 1346.83 亿元扩张至 3199.28亿元，CAGR达到15.51%，显著高于全球市场增速， 在行业库存危机后维持较高景气度。2020 年受新冠疫情影响，市场规模同比有所下 降；2021 年国内疫情局势缓解，市场迎来复苏，同比增长 13.66%至 3549.47 亿元； 2022 年国内疫情形势加剧，市场仍实现正向增长 2.18%至 3626.81 亿元。相较于其 他品类，运动鞋服表现出较强韧性，国内男性/女性/儿童鞋服市场规模在 2022 年分 别同比下降 5.93%/6.16%/5.1%。

后疫情时代，运动鞋服市场复苏可期。2022 年 12 月“二十条”和“新十条”陆续 出台，国内疫情封控逐步解除。随着全国各地逐步从第一轮感染高峰冲击中恢复， 受疫情影响严重的线下门店迎来复苏。1 月份头部运动品牌已经表现出较为明显的 复苏迹象。此外，国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035 年）》，强调全 面促进群众体育消费，维持零售消费对国家经济增长的强驱动力，继续提振市场信 心。运动鞋服作为弹性更高的品类，2023 年有望更快复苏。根据欧睿预测，2022— 2025 年将实现 CAGR 为 9.6%，基本恢复至疫情前增速水平，2025 年市场规模达到 4774.91 亿元。

2.1.2. 多因素驱动运动鞋服市场发展

国家体育产业总规模稳健增长，对比发达国家仍有较大发展空间。从国家体育产业 宏观角度看，2012—2019 年我国体育产业总规模 CAGR 为 17.56%，保持较快增长 态势。2021 年同比增长 13.89%至 31175 亿元，体育产业增加值同比增长 14.07%至 12245 亿元，占 GDP 比重为 1.07%。对标海外，美国、日本、欧洲等发达国家地区 体育产业增加值占 GDP 比重为 2%—3%。其中，2021 年体育用品及相关产品制造 增加值同比增长 9.19%至 3433 亿元，占比近年来呈下降趋势，我国体育用品行业仍 有着十分广阔的发展空间。

扶持政策频出，国家助推行业发展。体育产业与国民生活水平紧密相关，国家近年 来持续出台政策刺激体育产业发展。根据一系列政策文件，我国体育产业未来发展 目标如下：1）2025 年体育产业规模达到 5 万亿元，2021—2025 年 CAGR 将达到 12.54%；2）2025 年经常参加体育锻炼人数比例达到 38.5%，2030 年达到 5.3 亿人， 到 2035 年达到人口比例的 45%以上；3）2025 年健身休闲市场规模超过 3 万亿元； 4）2025 年户外运动产业总规模超过 3 万亿元；5）到 2050 年，全面建成社会主义 现代化体育强国。人民身体素养和健康水平、体育综合实力和国际影响力居世界前 列，体育产业成为中华民族伟大复兴标志性事业。从国家层面为体育运动相关产业 发展提供保障。

居民人均可支配收入提高为运动消费提供基础。从运动鞋服的消费角度看，2022 年 我国人均运动鞋服消费支出 38.3 美元，相较于 2012 年增长幅度为 135%，但与美国 /日本/韩国/西欧的 437.9/84/130.5/125.1 美元仍存在着较大差距。而随着国家经济增 长，2022 年中国人均 GDP 同比增长 5.8%至 8.57 万元，高于中等偏上收入国家平均 水平。居民人均可支配收入从 2012 年 1.65 万元增长至 2022 年 3.69 万元，CAGR 为 8.75%。人均可支配收入的持续上升有望促进人们消费需求升级，对于运动鞋服的质 量、性能等提出更高要求，加大运动消费支出。

重大体育赛事引发群众高关注度，刺激运动鞋服消费。2021 年东京奥运会、男篮亚 洲杯、足球欧洲杯及美洲杯；2022 年北京冬奥会、杭州亚运会及卡塔尔世界杯一系 列重大体育赛事相继举办，中国代表队在东京奥运会/杭州亚运会/北京冬奥会分别 取得 88/342/15 枚奖牌的优秀成绩。体育赛事对运动鞋服品牌具有较为良好的销售 催化效果，大部分运动品牌天猫旗舰店在冬奥开幕式后销售环比均有所提升。2 月 8 日谷爱凌夺得自由式滑雪女子大跳台冠军，成为我国首位女子雪上项目冠军，刺 激安踏销售迎来小高峰。

群众运动意识提升，体育赛事下沉驱动运动人数增加。近年来，我国民众健康意识 增强，参加体育运动热情不断提升，我国经常参加体育运动（每周参加体育运动 3 次及以上）人数已由 2015 年 3.64 亿人增长至 2020 年 4.35 亿人，比例达到 30.8%。 此外，国内体育赛事数量增加同样起到催化作用。以低门槛的跑步运动为例，随着 大规模马拉松赛事下沉，跑步运动渗透率逐步上升。国内马拉松赛事数量由 2015 年134 场增加至 2019 年 1828 场，参与人数达到 712 万人，同比增长 22.1%。同时， 2019 年国内每周运动 3 次以上并达到中等强度的核心跑者已接近 1 亿人次，对频率 和强度没有要求的大众跑者则接近 3 亿人次。随着疫情管控解除，户外运动人群规 模增速有望加快，助力运动鞋服市场复苏。

2.2. 国内运动鞋服市场格局正处变革之际

2.2.1. 多重事件催化，国产品牌发展提速

消费者对国产品牌认可度不断提升。近年来从衣食住行日常消费，到 5G、自主芯片 等高端科技，再到文创 IP、国漫、电影等文化共鸣，国潮正在各个领域全面爆发。 在运动鞋服细分行业内，分析其原因如下：

供给端。早期国产品牌往往给人们留下创新性弱、产品质量差的印象，中国运动鞋服市场也 长期被 Nike/Adidas 两大海外品牌所主导，消费者对其中高端运动品牌的观念已经 形成。而近年来，国产品牌积极谋求年轻化，实行更贴合年轻人的营销方案；产品 上对品质、工艺及科技更加注重，加大研发投入与自主创新能力，开拓了含有深刻 文化底蕴的中国风产品；渠道上借助国内快速发展的电商红利，通过短视频平台、 直播带货等方式引流收割销量。在多种举措下，国产品牌重新树立起大众信任，竞 争力得以快速提升。

需求端。随着“Z 世代”（95 后/00 后）人群成为新消费主力，市场需求导向正逐步发生变化。 相较于 80 后成长于海外品牌占优的消费时代，Z 世代在成长过程中深切感受着国家 经济快速发展，文化自信不断增强，对于国际品牌的迷恋已经大幅减弱。此外，Z 世 代审美多元化、喜爱彰显个性，而国潮正是中国传统文化与当下潮流元素的碰撞结 合，为追寻自我表达的年轻人提供了情绪窗口，获得了较高的年轻消费群体偏好度。

多重事件催化，国货品牌崛起。2020 年初新冠疫情爆发，在抗击疫情的过程中，民 族 凝 聚 力 和 认 同 感 不 断 增 强 ； 2021 年 3 月 ，“ 新 疆 棉 ” 事 件 爆 发 ， H&M/Nike/Adidas/Puma 等国际品牌发表声明抵制新疆棉花，激发了民众的爱国情 怀，一众品牌受到消费者自发抵制；2021 年 7 月，河南省中北部发生严重洪灾，鸿 星尔克为其捐款 5000 万元，进一步增强了消费者对国产品牌的好感。鸿星尔克抖音 直播间在 23/24 两日内累计销售额达 1.3 亿元，23 日当日销售额同比增长超 52 倍。 同时根据京东报告，22/23 两日国潮运动品牌整体销售额同比增长超 280%。

2.2.2. 国产龙头公司市占率快速提升

国产品牌正实现在国内运动鞋服市场对海外品牌的赶超。根据欧睿数据：1）海外品 牌：Nike 品牌 2021/2022 年市场占有率分别同比下降 2.3/1.1pct 至 22.6%；Adidas 市 占率自 2019 年来始终呈下降趋势，2022 年市场占有率 11.2%，相较于 2018 年下降 8.2pct。2）国产品牌：安踏体育 2021 年市场占有率达到 18.5%，超越 Adidas 成为 国内第二大运动品牌，2022 年继续增长至 20.4%；其它国产领先品牌李宁/特步/361 度市场占有率均呈上升趋势，2022 年分别为 10.4%/6.3%/3.1%，相较于 2020 年分别 上升 3.6/1.7/0.4pct。优秀本土品牌新增势头已经超过 Nike/Adidas 等海外品牌，未来 在已有产品和渠道布局基础上有望持续获得发展红利。

国内运动鞋服市场集中度较高。根据欧睿数据，我国运动鞋服市场 CR5/CR10 分别 从 2013 年 52.7%/68%提升至 2022 年 70.9%/85.5%，市场份额进一步集中于 Nike/安 踏/Adidas/李宁/特步等领先品牌，头部效应不断增强。相较于美国/日本/韩国/西欧市 场 2022 年 CR5 分别为 35%/48.8%/52%/41.2%，我国运动鞋服市场竞争格局高度集 中。运动鞋服技术壁垒较高，随着消费者对产品功能要求不断提高，品牌粘性强， 预计未来资源将进一步向头部品牌集中。

3.1. 产品端：专业运动&运动潮流双轮驱动

3.1.1. 研发筑底，技术为先

公司高度重视技术开发，研发支出显著提高。公司注重研发投入，2004—2010 年规 模扩张期间研发支出 CAGR 达到 37.66%，2008 年后研发费用率逐渐维持在 2.5%— 3%区间；随后，公司陷入库存危机，但仍维持 1.65 亿元以上的研发支出；2015 年 新一轮改革中，公司对各项费用进行精简，研发费用降至 1.3 亿元左右；2017 年起， 随着公司经营情况大幅改善，逐渐恢复增加研发投入，三年 CAGR 达到 45.93%， 研发费用率提升至 2.61%；2021 年同比增长 28.21%至 4.14 亿元，达到历史最高位。

3.1.2. 技术加持下，产品矩阵完善

五大品类打造完整产品矩阵。基于专业科技的积累，公司得以构建起包含篮球、跑 步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类，价格层次丰富的产品矩阵以满足多元 需求。2022 年公司聚焦专业品类，篮球品类流水占比从 2013 年 10%提升至 29%， 已经成长为公司第二大品类；“超轻 19”带动跑步品类发展，流水占比扭转下降趋 势增长至 19%；2018 年以来，受益于国潮兴起，公司抓住契机成为国潮代表品牌， 运动时尚品类保持较高增速，2021 年流水占比达到 43%，2022 年有所下降至 39%。

跑鞋。公司根据不同跑步群体需求打造精细化产品矩阵。李宁将跑步鞋产品按照场景分为 专业跑、休闲健步及野外跑三个品类，实现从入门到进阶到专业跑者全覆盖。其中， 专业跑品类高端产品搭载李宁“䨻”核心科技，聚焦竞速、弹速、保护及超轻四大 系列，助力公司进入高端专业运动领域。随着䨻科技日益成熟，应用跑鞋也从最初 的旗舰产品飞电（2099 元）扩展至超轻系列（599 元），实现更宽价格带的覆盖，在 提升中端产品竞争力的同时，扩大消费受众，起到更强的品牌推广作用；休闲健步 及野外跑品类则面向更广大消费群体，满足业余爱好者及普通休闲活动者需求。

旗舰跑鞋搭载公司顶尖科技，提升品牌影响力。公司“飞电”系列最新产品“飞电 3 ULTRA”搭载了公司目前最顶级的：1）中底科技，䨻轻弹科技、弜科技及全掌异 构碳板，在前代“飞电 2.0 ELITE”的基础上，实现推进力再提升 3%，蹬伸时间和触 地时间同步降低 3%，䨻科技前掌加厚 23%使得回弹性能跃升 13%；2）鞋面科技， 䨻丝鞋面科技透气性较 MONO 纱线鞋面提升 35%；3）大底科技，GCU LOC 较普 通橡胶湿地止滑性能提高 50%，耐磨性能高 5 倍。“飞电 3 ULTRA”凭借过硬的性能 助力公司签约运动员 Tadu Abate 在柏林马拉松获得第三名，这也是中国跑鞋首次登 上六大领奖台，极大提升了公司的声誉。

大单品策略下，超轻系列经久不衰。公司的“超轻”系列跑鞋自 2005 年推出第一代 产品，到如今 2023 年的第二十代，是国内品牌中历史最悠久、迭代次数最多的跑鞋 系列。作为入门级别的缓震跑鞋，超轻系列近代产品在鞋型设计上坚持中国元素及 整体简洁风格，提高代表性和辨识度；在中底材料上不断升级，从第十八代开始中 底由 Light Foam 升级为䨻科技，满足广大跑者对脚感、轻量等功能表现的进一步要 求。超轻 19 代作为李宁公司 2022 年的主推产品，在产品质量的基础上，公司从早 期供应商订货对其重点推进，到后续店面的陈列、销售进行特殊指导，最终实现了 超轻 19 单年销量 314 万双。公司实施大单品策略，通过爆款强化品牌力，从而全面 促进产品矩阵发展。

篮球鞋。篮球鞋产品矩阵覆盖全面。篮球品类作为公司近年来重点发展品类，李宁不断细化 现有产品线，加深篮球鞋产品深度，完善产品矩阵。四大篮球品类“驭帅、利刃、 音速、闪击”定位于专业实战篮球鞋，核心价格带位于 500—1000 元；韦德之道“WOW” 系列定位于旗舰篮球鞋，价格最高至 1599 元，对标国际领先篮球鞋产品。此外，韦 德系列推出“影系列”等分支，价格下探覆盖至更广泛的消费人群；公司 2022 年再 次重启超轻系列篮球鞋，单鞋重量仅为 358 克，进一步丰富篮球鞋产品矩阵。

韦德系列连接专业运动与时尚潮流。2012 年库存危机之下，公司签约 NBA 球星韦 德，同年发布韦德之道（Way of Wade）系列第一代产品。韦德系列篮球鞋作为旗舰 产品，始终搭载公司最为领先的鞋类科技。韦德之道 9 无限系列搭载䨻科技、弜科 技、李宁云中底轻弹科技，融入全掌碳纤维板，能量输出增加 47%，能量吸收 32%， 大大提升实战性能。在韦德退役之后，公司将韦德之道系列从专业运动向时尚方面 转型：1）在产品设计上增添更多韦德的个人标识，为系列打造更强的文化和故事性； 2）在鞋类产品之外推出更多服装、配件类产品，通过联名合作等方式，提升产品潮 流度，深化韦德系列“运动、科技、时尚”核心基因，打造高级时尚运动风格。

Badfive 反伍系列篮球鞋定位街头潮流。反伍是公司与 2018 年推出的街头篮球系列 产品，自带街头潮流属性。随着国潮元素兴起，反伍打造了多个以区域文化为主题 的限定系列，包括少不入川（成都）、足不出沪（上海）、长安少年（西安）、惟楚有 才（长沙）、江湖好汉（武汉）等。篮球鞋产品作为运动鞋服公司吸引年轻消费群体 的先锋产品，公司顺应趋势，通过韦德系列和反伍系列积极占领年轻群体消费心智， 实现消费群体扩张。

运动时尚。国货崛起新风口，中国李宁领衔国潮。李宁于 2018 年推出运动时尚系列“中国李 宁”，将中国文化、潮流元素及品牌基因相融合，打造出契合年轻群体消费心理的产 品。同时，公司创新性地借助时尚资源助力品牌向年轻化、潮流化转型升级。“中国 李宁”推出当年 2 月首次登上纽约时装周，以“悟道”为主题，向世界传递全新的 运动时尚品牌形象，引发了国内外媒体和消费者的广泛关注。之后，公司共计 6 次 登上国际时装周。2020 年来受到疫情影响，公司通过在国内自主举办时装周走秀活 动进行新品发布。此外，公司也登上东京 Atmos Con、洛杉矶全球最大潮流展会 Complex Con 等舞台，持续强调品牌时尚调性。2021 年“新疆棉”事件催化下，国 潮风再起，“中国李宁”作为国潮代表，为公司业绩增长做出了重要贡献。

全新高端运动时尚品牌“LI-NING 1990”切入新赛道。李宁于 2021 年推出高端运 动时尚子品牌“LI-NING 1990”，也是首个布局高端运动时尚领域的国内运动品牌。 随着人们生活水平提高，消费者在关注功能、性价比的同时，越来越追求品质、品 牌认同感等。“LI-NING 1990”则是公司拓宽产品结构，突破公司边界的一次尝试。

该品牌从公司三十余年发展历史中寻求灵感，为其赋予时尚潮流属性，同时关注产 品质感。例如“金牌系列”源于创始人李宁先生的光辉职业生涯，选用元素包括金 牌、领奖服等。在价格方面，“LI-NING 1990”鞋类产品价格带为 990—2990 元，服 装产品价格带为 590—10990 元，显著高于主品牌，进一步打造差异化产品矩阵。截 至 2022 年底，“LI-NING 1990”已在北京、上海、重庆、杭州等城市开设 16 家门 店，位于北京的首店开业首月流水突破 250 万元。随着未来门店的持续布局以及产 品设计风格的进一步成熟，有望成为公司新的增长曲线。

3.2. 营销端：资源合理布局，打造国民运动品牌

优秀品牌基因传承，打造国民运动品牌。创始人李宁先生作为家喻户晓的“体操王 子”，公司自诞生之初就具备优秀的专业运动基因，强力的创始人背书也使其成为国内鲜明度最高的运动鞋服品牌。2008 年北京奥运会，李宁先生点燃圣火的经典场景 更是加深了人们的认知。成立三十余年来，公司也经历了低谷期的品牌影响力衰退， 而在后续改革中重启“一切皆有可能”的品牌标语。国货崛起的时代浪潮下，在自 身高产品力加持下，市场认可度逐步恢复。诞生于本土，专注于运动，作为陪伴几 代人一同成长的龙头企业，公司建立起与消费者的感情连接，成长为国民级别运动 鞋服品牌。

资源合理布局，实现高效营销。公司针对专业运动及运动时尚品类特性，持续深化 有针对性的营销资源布局。1）专业运动：依托运动明星与专业赛事，结合热点话题 造势，扩大消费群体；2）运动时尚：聚焦年轻消费者热爱的潮流领域开展更为多元 化的娱乐营销，开拓与综艺节目、媒体、艺人的合作，绑定各大平台资源，实现产 品多维度曝光。通过实施更为合理的营销策略，公司得以实现高效营销，广告及市 场推广费用收入占比从 2013 年 24.16%下降至 2022 年 8.83%。

3.2.1. 专业运动：运动员、赛事赞助，打造自有赛事

专业运动员背书，打造明星 IP 系列。1）国内：公司长期助力国家体育事业发展， 最早于 1992 年赞助国家跳水队，后续相继赞助国家射击队、乒乓球队、羽毛球队， 并签约马龙、丁宁等优秀乒乓球员及谌龙、李雪芮等优秀羽毛球选手。在中国观众瞩目的强势体育项目强化品牌声誉；2）国际：公司自 21 世纪初开始签约国际体育 明星，如网球球星西里奇，田径选手伊辛巴耶娃等。NBA 作为国际顶级篮球赛事， 同样是公司重点营销领域。公司致力于打造 NBA 球星专属产品线，从早期签约奥 尼尔共同推出 SHAQ 系列专业篮球产品线作为尝试，到 2012 年签约韦德并组建专 门的产品研发设计团队和销售推广团队，“韦德之道”系列产品在国内外运动鞋服市 场都收获了广泛关注。时至今日，韦德之道系列球鞋仍然是李宁中高端品类收入的 贡献来源之一，并起到连通专业运动与运动时尚的重要作用。

海内外赛事赞助，放大品牌声量。优秀体育赛事赞助是运动品牌展现产品专业性能， 提升品牌影响力的的重要途径。自 2012 年（2012/2013 赛季）开始，公司持续成为 CBA（中国男子篮球职业联赛）官方战略合作伙伴，2017 年再次签署长达 10 年合 作协议（至 2026/2027 赛季）。赞助 CBA 帮助李宁在危机期间树立专业运动品牌形 象，并在长期合作过程中，为公司篮球产品持续提供流量曝光。此外，公司长期赞 助旗下各品类运动赛事，如中国各级男子篮球联赛、中国羽毛球公开赛、新加坡羽 毛球公开赛、中国乒乓球协会会员联赛等。

自办体育赛事，打造品牌口碑。2005 年李宁自主打造“3+1”街头篮球赛事，伴随 赛事的发展打造高校、青少年等系列比赛，已经成为覆盖全国的泛街头文化潮流运 动体验平台；10 公里路跑联赛（李宁 10K）是由公司发起的专业竞赛水平路跑赛事。 自 2012 年 5 月第一站在西安开赛，至今李宁 10K 联赛已在全国范围内举办了上百场比赛，吸引众多跑步爱好者和专业跑者加入。通过自主举办赛事的规模、参与度、 影响力不断扩大，李宁持续提升在潜在消费者中的品牌形象，同时也加强了老消费 者的用户粘性。

3.2.2. 运动时尚：签约当红明星，新兴领域多元营销

签约当红艺人，兑现“粉丝经济”。2020 年 2 月，李宁首次签约明星艺人为代言人， 宣布华晨宇为运动时尚产品代言人。2021 年 3 月 26 日，李宁签约肖战为运动潮流 产品全球代言人。公布消息半日内，公司股价上涨 7.3%，市值增加超 90 亿港元。 当日肖战同款中国烈骏 ACE2 球鞋、工装风马甲、刺绣卫衣与工装长裤全部售罄， 天猫渠道日营业额达 550 万元。公司与当红艺人合作，利用艺人的影响力，触达不 同粉丝圈层，将粉丝转化为消费群体，深耕粉丝经济。

新兴领域多元营销，抢占年轻消费者心智。近年来，公司积极顺应潮流，迎合年轻 消费群体。1）电子竞技领域，2018 年李宁与 EDG 战队推出联名产品，线上近乎瞬 间售罄，线下主题店在开售当天销售额增长 6 倍。看到电竞行业的巨大潜力后，2019 年公司通过非凡体育收购 LPL（英雄联盟职业联赛）Snake 战队改名为 LNG（Lining Gameing）。2023 年公司与 LPL 在沪达成 4 年战略合作，代替 Nike 为提供 17 支队 伍提供新队服；2）数字藏品领域，公司联手 NFT 领域知名 IP 无聊猿（Bored Ape Yacht Club，BAYC），推出合作产品之外，在北京开设了“无聊不无聊”快闪店。公 司通过特殊店铺进行产品限量、限店销售，提升产品及店铺热度。2023 年 1 月公司 推出数藏盲盒“悟道鞋人”，融合传统文化和潮流精神，这也是国内数字藏品领域发 行的首款拟人化鞋子。公司通过多元化营销方式向年轻消费者积极展现传统专业运 动品牌的潮流属性。

3.3. 渠道端：打造高质量门店体系，电商快速发展

公司渠道扩张进入新战略阶段。上市后，公司主要在二三线城市扩大销售网络， 2004—2011 年期间，经销门店从 2526 家增长至 7495 家（CAGR 16.81%），直营门 店由 361 家增长至 760 家（CAGR 11.22%），2011 年主品牌门店数量达到历史高峰 8255 个；库存危机爆发后，公司提出渠道复兴计划，停止粗放扩张，控制新店扩张 节奏的同时关闭亏损及低效店。2014 年，公司经销门店相较于 2011 年减少 3071 家 至 4424 家，总门店数量减少 2629 家至 5626 家；2015 年起公司业绩逐渐好转，门 店数量控制在 6100—6500 个；2020 年疫情爆发，线下门店经营受损，公司再次对 亏损、低效及较小门店进行处理，门店数量维持在 6000 家左右，重质量而轻数量。 2022 年渠道重回增长轨道，经销/直营门店分别净增加 95/265 个至 4865/1430 个。

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