其实，回顾361度发展历程，不难发现，曾经361度与安踏、李宁、特步这三大运动品牌站在同一起跑线。但由于发展过程中，战略调整屡次走偏，错失国内运动市场发展关键机遇，361度与其他三大差距越拉越大。

2008年，国产运动服饰行业搭乘北京奥运会的顺风车，迎来发展的黄金时期。此后，安踏、李宁、361度等几大公司开启了扩张之路，迅速在全国开设门店跑马圈地、大量铺货、大额投入广告营销。

4年粗放式扩张后，至2012年，运动服饰行业泡沫消失，利润急剧下滑，遭遇库存危机。据财新统计，仅2012年上半年，李宁、安踏、361度、特步等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。

在此背景下，运动服饰企业迎来关店潮。2013年，彼时还是行业龙头的李宁营收净利大跌，股价也由2012年近30港元跌至5港元以下，门店数量锐减较上年末减少952家。361度也在全国关闭了256家门店。同年，361度盈利也出现了下滑，门店关停了两百多家。

面对行业困境，各大运动服饰企业都在采取了“工厂店”降价直销方法进行促销，减少库存数，这样无疑损坏了品牌形象。361度同样缺乏战略眼光，采取了一样的措施，导致业绩下滑，品牌受损。

深陷危机的安踏与李宁，在经历一段时间调整后迅速找到自身品牌定位，从困境中脱身，逐渐发展成行业龙头。而361度却在自救过程中，再次跑偏。

2014年，随着电商平台的发展，361度与其它品牌一样将目光瞄准在电商市场，原本可以借助线上流量入口加速狂奔，不过，细心的消费者却发现，361度却往往拿存储的尾货和线下零售滞销品到线上销售。这样的举动尽管解决库存问题，但无疑于自毁品牌。

未能借势电商红利，361度试图重塑品牌、摆脱土味，通过体育赛事营销提升品牌知名度。截止到2018年底，361旗下代言人超过10位，包括游泳选手孙杨和歌手谭维维、魏晨等;该年公司广告宣传费用为5.57亿元，占总营收10.7%，但只带动营业额增加0.3%。此外，361度还赞助了2014年的南京青奥会、2018年雅加达国际赛事。

更为重要的是，这些营销行为却与361度的品牌定位并不相符。从门店分布情况来看，截止到2018年底，361度共有门店5539家，其中有74%的门店位于三线城市以下，一二线城市门店占比分别为7.4%、18.6%，共26%。相比2017年一二线城市26.5%的比例，361度在大城市门店占比还有所下滑。

反观竞争对手，安踏通过收购FILA、SPRANDI、KINKOW、Amer Sports走上多品牌发展之路，坚持一二线城市开大店发力FILA中高端产品，三四线城市销售低端产品的布局，以及品牌、研发、线上线下销售等全面发力，成为国产运动服饰龙头。而李宁也借助国潮风迎头直追，361度却停留在三四线城市品牌。

/传统品牌的错失与痛/

实际上，无论是运动服饰品牌，还是其余类型的品牌，几乎都会在发展的过程中遇到品牌老化，转型的问题。

近几年国内服饰鞋履市场就足以说明问题，不久前因业绩下滑关闭门店的拉夏贝尔、头顶十亿债务的贵人鸟、卖身高瓴的百丽、破产的富贵鸟、业绩巨亏的达芙妮等皆是如此。这些品牌与361度一样，未能像安踏一样顺利转型，因自身的错失陷入困境。

从众多传统品牌的发展历程和从业者采访中不难发现，这些转型不顺品牌的共同特性：没有寻找到新的经济增长点、未能抓住年轻消费群体、错误理解线上逻辑。

就拿361度来说，服装行业分析师马岗认为，运动鞋市场目前高度集中，已被安踏、李宁、耐克等大品牌割据在此，安踏、李宁通过收购转型时尚领域，寻求新的增长点。在这样的背景下，其余品牌很难撕开口子，从中分到一杯羹。

另一方面，目前90后、95后已成为主力消费群体。无论是行业龙头还是微小企业，都应该根据消费助力特点迭代自身产品与调整销售策略。相比安踏通过收购拓展时尚产品线、以及借助多媒体和FILA系列打造运动时尚的形象，李宁开发国潮服饰，走上时装周等措施。

361度还是倾向于运动产品升级、传统的广告代言、赛事赞助等方式、市场反应较慢，错失了年轻群体。

面对渠道的激烈竞争，不少品牌也开始调整策略，将线上作为主要销售渠道。但这些品牌错误的认为，仅靠营销、产品包装就能获得销售转化率。而不是像安踏、耐克采用IP化、打造爆款等方式，迎合年轻消费者的需求。

今年双十一期间，安踏除了大玩以“11.11号气象台概念，邀请人气明星陈飞宇直播互动外。还推出了包括NASA系列、可口可乐联名鞋、“龙珠超”联名系列、KT篮球系列、漫威系列款、奥运国潮款、黄景瑜FILA同款、吴彦祖DESCENTE同款等七大热门IP新品，受到年轻群体的热捧。

数据显示，今年双十一，安踏仅用1小时21分钟成交额便突破10亿，超越NIKE。其中，

IP跨界新品占据了本届安踏“双十一”活动商品比例的90%以上，吸引了1亿多人群的关注。

可见，正如耐克以往的经营者查理·丹森所言，品牌的发展需要经营和创新，更需要洞悉消费群体的需求。

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文章来源 | 蓝鲸财经/每日经济新闻

图片来源 | 网络返回搜狐，查看更多