国潮营销：东方美学引领时代潮流

从字面上来看，所谓的国潮就是“国风+潮流”，也就是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合，从而形成新国潮营销势力。近年来，国外一些奢侈品因融入中国传统元素，成为爆款，同时李宁、老干妈等中国老品牌也因此走上世界潮流舞台，迸发出新生机。这意味国际主流文化正在发生变化，具有中国文化底蕴的品牌，正在赢得更多人的尊重和认可。

随着国潮营销品牌方的丰富多元与新兴年轻消费群体的逐渐成熟，如今国潮营销已经从早期借力国潮文化输出品牌形象的1.0时代，步入 文化+品牌双重赋能的2.0时代。如果说2019年的国潮的崛起之年，那么2020年也许就是国潮的泛滥之年了。尽管国潮营销的案例层出不穷，国潮营销的核心却没有发生改变，即将中国风进行到底，或者说用更加现代化的方式输出国风元素。

1. 跨界联名：茶百道×敦煌博物馆打造有文化的奶茶

国货品牌之间的强强联合，通过 跨界的形式，将某一品牌固有特质“借给”风马牛不相及的另一品类所使用，依靠元素搭配间的错位感和跳跃感充分吸睛。近日，茶百道联名敦煌博物馆将桂花毛峰、龙井、大红袍三款茗茶，融合敦煌飞天、九色鹿、极乐三大元素，创作出三款不同手绘杯身、味道独特的联名定制奶茶，每一款都彰显着敦煌的神秘与中华文化的博大精深。

为了更好体现“保留茶香，传承文化”的理念，茶百道还邀请了“三界优秀毕业生”刘学义以解锁茶百道新品推荐官的新身份，与品牌共同传递奇妙的茗茶文化，邀请消费者领略这场舌尖上的国潮美学。将历经千年的飞天壁画与触手可及的奶茶融为一体的独特创意，既符合品牌一贯鲜活有趣、富有创意的年轻化形象，又满足了受众在消费升级背景下，对传统文化审美的追求。

2. 话题事件：李宁“三十而立·丝路探行”秀场派对

近年来，随着李宁在纽约时装周的一战成名，通过时装周、快闪店这些现代化的营销模式接触年轻消费者，李宁这一品牌褪去了曾经“土味”，变得更加时髦和国际化。8月25日，李宁在敦煌雅丹魔鬼城举办了“三十而立·丝路探行”秀场派对，纪念品牌成立三十周年，其也成为了首次在敦煌举办大秀的国内运动品牌。

此次大秀，李宁发布了与敦煌博物馆合作的国潮新品，还吸引了众多明星及时尚达人到场，在时尚界引起了一场狂欢。微博作为本次大秀破圈传播的核心社交媒体，预热阶段“拉足期待”、秀中 “造足声势”、秀后传播“回流”，让整个故事在微博形成 完整的闭环，从声量到销量，实现线上线下共引爆。通过媒体“猎奇”性的报道和受众的主动转发，在短时间内快速提升了品牌的声量，达成了事半功倍的传播效果。

3. 品牌焕新：故宫淘宝推出盲盒产品

早在2014年，故宫淘宝推送了一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，其内容颠覆了大众对古代帝王的固有印象，以幽默、自信的鲜活生命力重塑古代帝王形象，一下子就拉近了用户与故宫文化之间的距离，攫取了不少用户的注意力。

而最近，在 盲盒经济大火的背景下，故宫淘宝一口气推出了15个盲盒。为了让用户更了解该系列产品，故宫淘宝还特意推出了一支萌趣短片，深受观众喜爱。

在大众印象中，故宫的形象比较严肃、高高在上，如何赋予冰冷的历史故事以鲜活的形象成了故宫淘宝需要思考的事情。为此，近年来，故宫淘宝通过传统与创新的结合打造了不少爆款文创产品。而此次利用盲盒这一形式，故宫淘宝得以将优秀的传统文化与现代的潮玩文化相结合，让历史书里的人物形象“活”起来，持续焕新大众对于故宫过去严肃的品牌形象。

国潮营销流行的背后

国潮兴起的背后不仅是中国品牌营销手段丰富的结果，更是消费者对 中国文化自信提升的现实体现。近年来，以国潮为关键字的“爆款营销”并不鲜见。中华文化源远流长，底蕴深厚，数千年来积累的历史内涵丰富，代代流传下来的美学和文化元素经历了时间的考验，充分符合国人的审美，是可供发掘的珍贵宝库。

在抖音上搜索“国潮”可看到系列高点击率话题

此外，中国经济飞速发展，大众生活条件获得了很大的改善，国民自信心增强，国内品牌意识逐步觉醒。自改革开放以来，商品经济发展才几十年的时间，以往的品牌对于塑造品牌意识并不强烈，国内的品牌大多只注重产品的质量，围绕产品下功夫。当今天中国的物资越来越充足，国产品牌越来越多，竞争越来越大的时候，企业们也意识到品牌塑造对影响消费者认知的重要性，这时候国内才踏入了营销3.0时代，开始 注重塑造品牌气质。

例如李宁、安踏等国产体育品牌，也在尽力地用中国传统文化与现代潮流结合，打造品牌的“国潮”标签，在年轻人心中留下国潮的品牌认知。而随着中华元素重新出现在聚光灯下，也有越来越多的品牌看到了其中的商机，开始运用国潮营销的方式来挖掘品牌价值。

安踏发布“李白系列”产品

未来走向：国潮营销应当注意什么？

1. 关注品牌自身文化底蕴

品牌在“国潮化”的路上须保证自己蕴含足够的 国风元素和 品牌底蕴，在营销过程中能够拥有把它们充分放大甚至出借的空间；其次，要先洞察品牌受众的喜好，挑选匹配品牌调性的关键点进行发挥。例如五芳斋这一品牌，自身不仅拥有悠久的历史，还比较接地气，运用国潮营销的手法能够改变老字号在大众中古板和严肃的形象，收获让消费者眼前一亮的效果。

2. 强化与年轻人之间的互动

碎片化时代，消费者的注意力无法很好地集中，而对于追求潮、追求新鲜的年轻人来说，爱好更是瞬息万变。95后00后对品牌都有自己独特的见解，他们关注自己的价值取向和生活方式品牌，更注重品牌体验的参与。所以新生代消费者购买潮牌时，往往看重更多的是 价值的认同与个性的表达。

营销届有一句老生常谈的名言：得年轻人，得天下。特别是随着消费群体更新换代，95后00后逐渐占据市场主流，以他们为用户基础的国潮复苏风潮正盛，要做到洞察年轻消费者心声，用他们喜爱的国潮文化，与年轻人玩在一起，才是制胜法宝，而这也很大程度上决定了品牌是否能在未来立于不败之地。

3. 打造专属自身的IP

品牌 IP 化就是 品牌的人格化、内容化、情感化，品牌只有形成自己的价值观，才能形成与用户形成主动连接。以天猫为例，从2018年“国潮行动”到今年“新国货计划2020”，天猫经过多次营销升级，在消费者眼中建立起了“当潮不让”的IP形象。而近期，天猫更是“踏入”影视行业，联合BIE别的拍摄中国首档国潮文化系列纪录片《国潮时代》，展现在国潮大背景下，不同的年轻角色对它的看法，同时融入当下国货新锐品牌元素，实现潮流+故事+品牌的连通，打造新一轮国潮景象。

国潮对于品牌而言绝对不是简单的元素堆砌，它代表着文化和精神，品牌要尝试更加合理和有趣的玩法，以发挥国潮的特质。随着国内经济的快速发展、大众消费偏好的逐步改变，国货品牌经过长时间的沉淀开始登上国际舞台。而在国潮营销泛滥的当下，品牌要想出圈，需要从找准自身契合品牌底蕴的调性、关注年轻人的喜好、打造自身专属IP几个方面下功夫。从长远来看，“国潮”依然具备着很大的挖掘空间，而“国潮营销”的变现能力依旧不容小觑。

黎珊 | 文字

赵锡露 | 编辑

END

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