伴随新生代消费者不断更迭，受到“萌文化”的影响，越来越多的年轻人十分热衷“萌态”的事物。“IP”营销也随之成为品牌营销创新的一个突破点。相比传统的LOGO，“IP”具备人物性格、爱好、表情，是一个“拟人化”的LOGO，更容易与消费者产生交流和互动。冰墩墩之火，让我们看到了品牌IP营销的无限可能，也加速了众多羊奶粉品牌的IP化营销进程。

二次配方之“卷”！

蓓康僖、珍纽倍、贝博儿等上演"IP"大赏

伴随奶粉行业二次配方的到来，羊奶粉品牌的“IP”潮也随之而来。笔者发现，面临五年一遇的契机，羊奶粉品牌摩拳擦掌，做了充分的准备，不只停留在产品配方的比拼上，还上升到品牌重新定位、品牌包装比拼、品牌营销等诸多维度。

宜品蓓康僖的“纯羊公主”

最近，宜品蓓康僖的“IP”十分火热。今年5月，宜品蓓康僖推出新品蓓康僖纯羊奶粉国际版，在新品包装中，蓓康僖采用了其新IP“纯羊公主”的形象。之后，蓓康僖将“纯羊公主”融入在产品推广、品牌营销的多个环节中。自出道以来，宜品蓓康僖一直深化品牌的“纯羊”标签。借助新国标机遇，推出“纯羊公主”，并进行大力曝光，无疑是宜品蓓康僖继续深化品牌“纯羊”标签，拟人化传递蓓康僖“纯”文化的重要举措。

珍纽倍的“IP”化

2022年3月，珍纽倍宣布二次配方注册成功受理。借助二次配方升级“纯羊”赛道，同步强化营养配方的同时，珍纽倍将包装进行全新升级，以清新的白色搭配绿色，凸显出珍纽倍的奶源优势。并且，在包装中，珍纽倍也将羊进行IP化，看起来纯真而美好。

美力源的“羊阿力”

今年5月，美力源新IP羊阿力正式与大家见面，之后羊阿力一直活跃在美力源品牌营销中。羊阿力是一只乖巧可爱的卡通小羊，职业是宝宝口粮检验官，常驻秦岭北纬34°高山放养牧场，爱好运动，喜爱大自然，研究美食。羊阿力正直、善良、诚实、守信、阳光开朗的形象，无疑是美力源精耕产品，精耕市场的品牌形象体现。

贝博儿的“贝宝”

伴随贝博儿官宣二次配方成功受理的同时，贝博儿一同亮相了其打造的国潮范儿IP“贝宝”。据悉，“贝宝”是贝博儿基于传递陕西羊乳、中国羊乳文化而创造的一款“IP”，它以中国梦娃和唐代仕女为创作源头，彰显中国历史文化特色底蕴；而长命锁+奶滴的造型，又富有贝博儿“锁鲜”寓意。在包装上分别搭配以蹴鞠、布老虎、风车、纸鸢等多种中国非遗文化元素形态，凸显中华传统育儿文化传承，更为之后的传统育儿科普教育、IP关联市场活动的开展奠定了基础。

优能佳的“羊羊星球太空羊优优 ”

最近，优能佳宣布通过二次配方注册受理的喜讯，并且亮相了其从2021年开始打造的太空羊系列IP形象“羊羊星球太空羊优优”。据悉，羊优优以蓝色为背景，白色为主题，清新搭配的太空羊传递出科技、安全、鲜活的羊奶品质。

御宝的“御小羊”

前不久，御宝宣布旗下恩蓓护二次配方受理成功，在升级产品品质的同时，在包装上，御宝以“羊”为设计原型，围绕科技创新将“IP”进行3D科技建模，打造了一只集智能眼镜和钛合金装备于一身的御小羊，象征着陕西羊奶产业的蓬勃发展、与时俱进。在彰显科技感的同时，也寓意给宝宝N+保护力。

“欧铂佳”IP

前段时间，欧铂佳宣布二次配方成功受理。在二次配方中，欧铂佳同步升级了包装，强化产品包装的“欧铂佳”IP形象。在欧铂佳开启的“聚势·新程 一起向未来”品牌升级发布会暨2022战略合作伙伴峰会中，“欧铂佳”IP一同亮相，“萌萌哒”“圆润”“活泼俏皮”的形象，让人心生喜悦。

金瑞优的“专业挤奶工——羊小鲜”

在“纯羊”新时代下，2022年金瑞优进行品牌升级，重新定位“新一代鲜活羊奶粉”，并推出了品牌的超级代言人“专业挤奶工——羊小鲜”。据悉，羊小鲜形象以莎能羊为原型，配背带裤、绿T恤和鲜字胸牌等符合金瑞优“鲜活”品牌特色的元素，并赋予其天真烂漫、可爱顽皮的人物个性，助力拉近品牌与顾客的距离，引发情感共鸣。

由上可见，二次配方之下，羊奶粉品牌在“好产品自己能开口说话”与消费者互动交流、产生情感共鸣等方面，做出了较大创新。

顺应新时代

佳贝艾特、和氏、朵恩、杰赋等较早布局

其实，随着这些年“IP”营销愈加火热，佳贝艾特、蓝河、和氏、贝特佳、朵恩、杰赋、圣特拉慕、爱悠若特等品牌，较早就已布局品牌“IP”化营销。

佳贝艾特的“羊奔奔”

作为深度贯穿“IP”化营销的品牌，“羊奔奔”一直伴随着佳贝艾特的发展壮大，并且“羊奔奔”已经经历了数次升级，不断变得更加“潮流范”。2018年佳贝艾特首创“羊奔奔绘本故事+亲子共读”模式，并且上线“羊奔奔”专属微信表情包，深化"IP"形象，至今为止，“羊奔奔”已成为佳贝艾特羊奶粉的“代言人”之一。

蓝河的“蓝小羊”“蓝老师”

蓝河绵羊奶粉上市的同时，其IP绵羊“蓝小羊”“蓝老师”就与产品一同亮相，并且“蓝小羊”“蓝老师”深度融入蓝河的知识科普、消费者互动等环节中，已形成一定的知名度。

和氏的“和优优”

2020年，和氏乳业推出和氏IP形象——和优优，和优优采用拟人化的设计，山羊角表现出和氏奶山羊的特征，圆脸和炯炯有神的大眼睛突出健康营养，头顶皇冠寓意新鲜承诺，且可以根据不同的场景，有多种造型，突出品牌趣味性和丰富性。和优优不仅应用于和氏澳贝佳新罐体上，还活跃于和氏的品牌营销中，进一步加深了与消费者的沟通交流。

朵恩打造”小羊朵恩和爸爸“IP

去年，朵恩智高儿童成长羊奶粉上市的同时，以“小羊朵恩和爸爸”作为IP形象，小羊朵恩戴着博士帽开心地坐在爸爸的肩膀上，爸爸展示出幸福的微笑，祝愿宝宝长得更好的同时，也给消费者带来了满满的幸福感。

杰赋的“龙龙”

2020年，为提升杰赋羊奶粉的外观识别性和品牌市场形象，杰赋依据秦龙乳业集团的企业文化及品质定位，对包装进行更新，启用秦龙乳业IP形象“龙龙”，明确了杰赋作为秦龙乳业集团主打的战略核心自有品牌地位，传承企业精神。我们可以看到，“龙龙”是一只矫健、快乐无比、纯真的小羊，也寓意杰赋对宝宝的祝愿。

圣特拉慕的“慕慕”

2019年，圣特拉慕的“慕慕”就开始陪伴圣特拉慕的科普育儿、消费者互动了。2020年，“慕慕”变身升级，成为一个拟人化十足、聪明灵动的邻家小羊妹妹形象，至今为止“慕慕”已经形成了一定的消费者认知。

爱悠若特的“品牌卡通IP羊”

2021年，为满足3岁+儿童的精细化营养需求，爱悠若特推出箐悦儿童配方羊奶粉，并且打造了独特的“品牌卡通IP羊”，通过憨态可掬、纯真快乐的小羊，拉近品牌与消费者之间的距离。而且，爱悠若特在高铁营销等环节，还围绕着IP小羊做品牌塑造，传递爱悠若特崇尚自然育儿、释放天性的理念。

贝特佳携手小羊肖恩

2021年，贝特佳羊奶粉蓓诺臻携全新IP形象小羊肖恩活跃在大家面前，与此同时，小羊肖恩活跃在贝特佳的电梯广告、线下活动等宣传中。

……

值得重视的是，品牌“IP”化看起来细微的点，背后展现的却是品牌顺应时代，顺应消费者，进行营销升级的蜕变。因为，我们愈加意识到，有效的营销，除了强覆盖之外，还需考虑消费者的主动接收，加大品牌与消费者的情感交流和互动。

最后，“IP”化营销远不止于将“IP”设计出来，而是后面品牌将“IP”做活，贯穿于产品包装、营销推广当中，从而使消费者真正加强对品牌的印象。

（责任编辑：利佳洵）