10个月估值蒸发2000亿,SHEIN危机才刚刚开始 |
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业绩表现下滑的背后,SHEIN的用户数量和用户价值增长均面临挑战。根据招商证券数据,2022年3-8月,SHEIN日活数量多个月份仅维持环比个位数增长。2022年7月份,SHEIN甚至出现DAU环比下降4%的情况。客单价方面,2022年上半年客单价同比增长7.4%。而2020年、2021年客单价分别同比增长20%、16%。 运营数据增长全面放缓,既是流量红利消失的结果,也多少受到了TEMU等竞争对手的竞争。两者叠加之下,市场对SHEIN未来发展的信心自然有所动摇。 02 红利褪去,TEMU偷家 流量红利,是SHEIN早期崛起的关键。作为最早一批在Facebook、Instagram等社交媒体上营销推广的品牌,SHEIN靠着社交媒体流量,SHEIN实现了极低的获客成本。 近年来,随着流量成本上升,SHEIN的成本增加不少。比如在网红营销上,早期SHEIN与网红合作方式多为资源置换,SHEIN为KOL免费寄送服装新品、发放优惠券,KOL可通过社媒账号分享种草。但如今,SHEIN与网红的单次合作金融成本高昂,已高达数万美元。 据“晚点”报道,近两年,谷歌推广成本增加2倍,Facebook增加3倍。行业获客成本提高,SHEIN的净利润率从2021年的7.5%下滑到2022年的3.2%。 比流量红利消失更糟糕的事情是,Shein的打法纷纷被国内企业借鉴和复制,面临更严酷的竞争,Temu甚至盯上了SHEIN的员工,开出2-3倍的薪资挖角。 在电商出海趋势加剧下,Shein的低价武器正在被抢走。过去Shein能够打败欧美时尚品牌的核心因素是低价,其畅销款价格甚至能比ZARA、H&M的价格低一半。 但如今,与SHEIN目标市场、优势品类高度重合的TEMU能做到更低的价格。根据浙商证券数据,TEMU在鞋履、服装等各个品类价格上能做到SHEIN价格的53%-80%。 TEMU能够做到更低价的原因也不难理解。TEMU正在高度复制SHEIN的供应链。TEMU总部与SHEIN的直线距离只有几公里。为了和SHEIN筛选出来的优质供应商合作,在合作中,TEMU甚至直接简单粗暴复制Shein的同款。而且,TEMU并不主打快时尚,也不用采取小单快返的方式测试产品,产品直接就能大规模生产压低成本,因此在供应链高度相同的情况下,售价更低。 TEMU等新对手的冲击,不仅威胁到了SHEIN的低价基本盘,也堵住了SHEIN的高端化升级之路。在以低价打下基本盘后,SHEIN高管明确表示要大幅度改变既有销售模式,销售“更贵”的衣服。为此,SHEIN推出了旗下高端品牌MOTF,意欲进军中高端消费市场。 但如今面对“TEMU们”的低价竞争,本该像十年前淘宝一样逐渐走向高端化的SHEIN,不得不重新去面对新对手的挑战。 03 被迫开辟的新战场 为了重新拉开与竞争对手的差距,Shein不得不去做更大的变化。 供应链,是Shein改变的一个方向。SHEIN新加坡总经理Leonard Lin表示,“我们正探索从更接近消费者的地方进行生产, 这可能会缩短到达世界各地消费者的交货时间。”这意味着,Shein正从以国内供应链为主向全球本地化供应链转型。 除了缩短交货时间方面的考虑,SHEIN选择重新搭建海外本地供应链多少有些被迫。 目前,欧美多个国家正计划调整关税,如美国计划取消800美元以下跨境小包裹的免关税优惠。巴西将大幅度提升跨境电商产品关税至60%,同时还要征收17%-25%的流转税。相关政策一旦落实,国内跨境商品将不再具备价格优势。 据自媒体“跨境电商亿观网”测算,若巴西关税一旦调整,跨境商品的售价可能得提高95%以上才能维持运作,否则很难有利润。 关税提高的预期下,SEHIN、Shopee和速卖通都在大踏步地尝试本地化。速卖通为吸引拉美本地卖家入驻,将交易佣金调低到5%-8%,远低于本土电商11%-19%的佣金。 SHEIN也不例外。一方面,公司创始人亲赴巴西,部署供应链本地化。另一方面,为了快速扩充品类,SHEIN也在打造“类亚马逊”的交易平台,邀请本地商家入驻。 对SHEIN来说,这样的工作并不容易。这意味着投资更多的工厂、仓储物流等设施,成本压力急剧增加。 过去几个月,SHEIN已经在美国、加拿大、波兰多个国家开始搭建仓储、物流等基础设施。巨大投资下,SHEIN资金压力势必增加。这也是公司频繁融资的重要原因。继去年4月融资10+亿美元后,时隔10个月,SHEIN再次融资30亿美元。 但问题在于,抛开国内成熟的供应链资源,SHEIN的优势还有多大?某种程度上说,SHEIN过去的成功,是依托于国内全球领先的制造能力,得以实现成本、效率的兼顾。 考虑到海外市场人工成本高、工业基础弱等因素,SHEIN是否还能维持成本和效率优势,要打一个大大的问号。即使SHEIN努力实现,为此付出的成本也很有可能将公司拉入长期亏损的泥潭。 就拿物流来说,亚马逊凭借超100个自有配送中心可基本实现次日达,但第三方物流普遍需要2-8天时间。目前,SHEIN在美国只有3个配送中心,SHEIN若想通过自建设施,缩小物流差距,极有可能陷入巨额投入的泥潭。 当然,SHEIN只是刚登上海外电商本地化的牌桌,现在谈论输赢,还为时尚早。但毋庸置疑,SHEIN正在被迫离开舒适圈,去打一场残酷、激烈的新战争。返回搜狐,查看更多 |
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