业绩表现下滑的背后，SHEIN的用户数量和用户价值增长均面临挑战。根据招商证券数据，2022年3-8月，SHEIN日活数量多个月份仅维持环比个位数增长。2022年7月份，SHEIN甚至出现DAU环比下降4%的情况。客单价方面，2022年上半年客单价同比增长7.4%。而2020年、2021年客单价分别同比增长20%、16%。

运营数据增长全面放缓，既是流量红利消失的结果，也多少受到了TEMU等竞争对手的竞争。两者叠加之下，市场对SHEIN未来发展的信心自然有所动摇。

02 红利褪去，TEMU偷家

流量红利，是SHEIN早期崛起的关键。作为最早一批在Facebook、Instagram等社交媒体上营销推广的品牌，SHEIN靠着社交媒体流量，SHEIN实现了极低的获客成本。

近年来，随着流量成本上升，SHEIN的成本增加不少。比如在网红营销上，早期SHEIN与网红合作方式多为资源置换，SHEIN为KOL免费寄送服装新品、发放优惠券，KOL可通过社媒账号分享种草。但如今，SHEIN与网红的单次合作金融成本高昂，已高达数万美元。

据“晚点”报道，近两年，谷歌推广成本增加2倍，Facebook增加3倍。行业获客成本提高，SHEIN的净利润率从2021年的7.5%下滑到2022年的3.2%。

比流量红利消失更糟糕的事情是，Shein的打法纷纷被国内企业借鉴和复制，面临更严酷的竞争，Temu甚至盯上了SHEIN的员工，开出2-3倍的薪资挖角。

在电商出海趋势加剧下，Shein的低价武器正在被抢走。过去Shein能够打败欧美时尚品牌的核心因素是低价，其畅销款价格甚至能比ZARA、H&M的价格低一半。

但如今，与SHEIN目标市场、优势品类高度重合的TEMU能做到更低的价格。根据浙商证券数据，TEMU在鞋履、服装等各个品类价格上能做到SHEIN价格的53%-80%。

TEMU能够做到更低价的原因也不难理解。TEMU正在高度复制SHEIN的供应链。TEMU总部与SHEIN的直线距离只有几公里。为了和SHEIN筛选出来的优质供应商合作，在合作中，TEMU甚至直接简单粗暴复制Shein的同款。而且，TEMU并不主打快时尚，也不用采取小单快返的方式测试产品，产品直接就能大规模生产压低成本，因此在供应链高度相同的情况下，售价更低。

TEMU等新对手的冲击，不仅威胁到了SHEIN的低价基本盘，也堵住了SHEIN的高端化升级之路。在以低价打下基本盘后，SHEIN高管明确表示要大幅度改变既有销售模式，销售“更贵”的衣服。为此，SHEIN推出了旗下高端品牌MOTF，意欲进军中高端消费市场。

但如今面对“TEMU们”的低价竞争，本该像十年前淘宝一样逐渐走向高端化的SHEIN，不得不重新去面对新对手的挑战。

03 被迫开辟的新战场

为了重新拉开与竞争对手的差距，Shein不得不去做更大的变化。

供应链，是Shein改变的一个方向。SHEIN新加坡总经理Leonard Lin表示，“我们正探索从更接近消费者的地方进行生产， 这可能会缩短到达世界各地消费者的交货时间。”这意味着，Shein正从以国内供应链为主向全球本地化供应链转型。

除了缩短交货时间方面的考虑，SHEIN选择重新搭建海外本地供应链多少有些被迫。

目前，欧美多个国家正计划调整关税，如美国计划取消800美元以下跨境小包裹的免关税优惠。巴西将大幅度提升跨境电商产品关税至60%，同时还要征收17%-25%的流转税。相关政策一旦落实，国内跨境商品将不再具备价格优势。

据自媒体“跨境电商亿观网”测算，若巴西关税一旦调整，跨境商品的售价可能得提高95%以上才能维持运作，否则很难有利润。

关税提高的预期下，SEHIN、Shopee和速卖通都在大踏步地尝试本地化。速卖通为吸引拉美本地卖家入驻，将交易佣金调低到5%-8%，远低于本土电商11%-19%的佣金。

SHEIN也不例外。一方面，公司创始人亲赴巴西，部署供应链本地化。另一方面，为了快速扩充品类，SHEIN也在打造“类亚马逊”的交易平台，邀请本地商家入驻。

对SHEIN来说，这样的工作并不容易。这意味着投资更多的工厂、仓储物流等设施，成本压力急剧增加。

过去几个月，SHEIN已经在美国、加拿大、波兰多个国家开始搭建仓储、物流等基础设施。巨大投资下，SHEIN资金压力势必增加。这也是公司频繁融资的重要原因。继去年4月融资10+亿美元后，时隔10个月，SHEIN再次融资30亿美元。

但问题在于，抛开国内成熟的供应链资源，SHEIN的优势还有多大？某种程度上说，SHEIN过去的成功，是依托于国内全球领先的制造能力，得以实现成本、效率的兼顾。

考虑到海外市场人工成本高、工业基础弱等因素，SHEIN是否还能维持成本和效率优势，要打一个大大的问号。即使SHEIN努力实现，为此付出的成本也很有可能将公司拉入长期亏损的泥潭。

就拿物流来说，亚马逊凭借超100个自有配送中心可基本实现次日达，但第三方物流普遍需要2-8天时间。目前，SHEIN在美国只有3个配送中心，SHEIN若想通过自建设施，缩小物流差距，极有可能陷入巨额投入的泥潭。

当然，SHEIN只是刚登上海外电商本地化的牌桌，现在谈论输赢，还为时尚早。但毋庸置疑，SHEIN正在被迫离开舒适圈，去打一场残酷、激烈的新战争。返回搜狐，查看更多