针对三层次理论的不足，1994年科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构扩展为五层次结构，即包括核心产品（Core Benefit）、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、附加产品（Augmented Product）和潜在产品(Potential Product)。

如下图示为产品五层次理论示意图，同时也展示了五层次与三层次理论的关系。

五层次理论的进步指之处在于，在生产者视角的基础上，引入了消费者的视角，能够完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，使产品效用和价值的形成具有双向互动性，用市场主体的双方对产品的视角同时、更好的为产品的研发和营销提供指导。

这一次我们拿谈恋爱结婚举个例子，来解析一下五层次理论的内涵吧。

五层次理论的核心产品与三层次理论相同，是指产品的有用性，是顾客真正购买的基本服务或利益，是消费者希望从产品中得到的好处或解决的问题。

一个人找恋爱对象，可能为了结婚，也可能为了找个伴儿但不想结婚，还可能有不良分子有骗财骗色的不良动机，这些都是恋爱的驱动力，也就是恋爱的核心产品。我们还是动机纯洁点，以结婚为核心驱动力（核心产品）举例吧。

五层次理论的一般产品与三层次理论的形式产品相对应，即产品的基本形式，或者说产品应包含的最基本功能是什么，由五个特征构成，包括品质、产品特性、品牌、形式、包装，这是最直观，也是最能吸引使用者的一个层次。

谈恋爱，第一眼的缘分很重要，五官貌相（设计）、高矮胖瘦（特性）、家庭出身（品牌）、学历职业（质量）、穿戴衣着（包装），从这些方面可以获得对对方的初步印象。

这些方面是显而易见的，无论信息的展示和接收都是非常直接、方便、快捷的，所有说，一般产品是产品的面子。

期望产品在三层次理论中是不存在的，是五层次理论对三层次理论的发展。

期望产品是指消费者在购买和消费产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，或者一般产品的性能水平。或者说，消费者在购买和体验过程中，通过个人认知、深入了解、交流互动、以及使用体验，形成的对该产品属性和功能的认知和心理要求。

谈恋爱，外表相中了，处起来进一步了解一下。这个人是安静的还是闹腾的？是心细如发的还是粗枝大叶的？是体贴温柔的还是粗鲁自私的？是经济基础雄厚的还是要静待成长的？两个人有没有基本的默契？这些都要在恋爱的过程中逐渐了解，是考察一般产品（恋爱对象的外在）与自己心理预期（期望的恋爱对象的内在）的匹配程度，这就是期望产品。

期望产品是对一般产品5种特性要达到的水平/状态的一种期望，以及对产品自身的其他属性水平/状态的期望。因此，期望产品是产品的里子。

再比如收集的存储是64G，这是手机的一般产品属性。那这个空间到底够不够大呢？对于普通用户来说还可以，对于喜欢拍照的用户来说，可能就不够大了。因此，不同细分客群有不同的心理预期，也就是期望产品会有区别，产品规划时就需要由不同的配置/型号来对应市场需求。

五层次理论的附加产品与三层次理论相同，是指增加的服务和利益。也就是，能够超越消费者期望，带来竞争优势的产品是什么。附加产品的焦点已经脱离了一般产品和期望产品所描述的产品外在和内在特性，是围绕产品为消费者提供的增值利益。

两个人相处的很好，到了谈婚论嫁阶段，那双方家庭给予的彩礼都有什么，车、房、存款、盛大的婚礼、……，这些与两个人本身的外在和内在属性无关，但往往又是结婚的影响要素，这些就是增值利益，附加产品。

五层次理论的潜在产品在三层次理论中是不存在的，是对三层地理论的发展。

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。

如果觉得有点晦涩，或者可以问一句：“未来可增进消费者利益的产品是什么“？这包括：（1）现有产品可以为哪些新的细分用户增加利益？（2）以及衍生/演进的产品可以为哪些用户增加利益？

两个人一个擅长营销，一个擅长研发生产，何不一起搞一家公司，除了生活的伴侣，同时又成了事业的搭档（只是举个例，最好不要这样，大家都懂的~~）。这个搭档就是老产品的新用途（老产品新内涵，面向新的细分市场），或者称之为某种意义上的新产品也可以（老产品演进，带来新用途），这相当于在研发和销售过程中发现了潜在产品。

我们结合消费者的体验过程，对“煤”做一下五层次分析。

消费者选购和消费产品，

首先，必须有能够满足其自身需要的使用价值，即产品的核心利益（Core Benefit），这样消费者才会有购买的动机。消费者买煤的根本动机，是为了获取热量。“热量”是“煤”的核心产品。

其次，考察产品的实物，以对产品产生直观的认知，这个实物就是所谓的一般产品（Generic Product），是产品整个概念的主要载体，焦点在产品的外在，也就是面子。面儿还是块儿（设计）？哪里出产的（品牌）？体轻还是重（特性）？断面是否乌黑光亮（质量）？整车还是分堆（包装）？这些是“煤”的外在，是一般产品。

再次，产品实物引起了消费者的兴趣后，消费者希望了解更多的信息，包括通过主动学习、交流咨询、试用体验等活动，进一步了解产品外表之下的性能水平，也就是产品的内涵/里子，即期望产品。了解煤的产地，能够大致判断燃烧时发烟大小；面儿煤还是块煤，要看是否符合自己的用途，块儿煤易燃上火快，但不抗烧，面儿煤需要用水打湿了烧，还要和上少许粘土，这样烧的时间更长，不用总填煤，减少了麻烦的同时，成本也得到降低，得看自己的预期是什么；断面亮不亮，掂量着沉不沉，用来判断煤得品质，体轻的、乌亮得的好，同样重量的煤总热量更高。

然后，消费者对产品的里子面子综合考察之后，产生了购买意愿。买东西都讲性价比，有什么能够让客户觉得买得值、用得安心，此时消费者已经不再聚焦于产品本身，而是将目光放得更远，关注下决心购买的其他影响要素，因此从生产者角度看，就是促进消费者对产品的购买和传播的要素，这就是附加产品。多买打折、送货上门、再送个炉子，这些都是附加产品。

最后，有面儿煤的用户反馈，又要搞粘土，又得天天和煤真是麻烦，有没有混合好的直接扔到炉子里面直接用的，那就蜂窝煤呗。是的，蜂窝煤满足了细分市场用户的潜在需求，这就是潜在产品啦。

不知道说清楚了吗？先这样吧，有新的感悟再补充。

人们购买手机的核心驱动是什么？通信啊，有谁会买一部没有通信功能的手机吗？通信就是手机的核心产品。

手机一般产品的5方面特征如：

        品质：材质、做工         特性：3G/4G/5G，制式，存储大小，屏幕分辨率、SIM卡类型、接口、双开双待双通道、……         品牌：华为/小米/……         形式：形状、颜色、按钮/接口布局         包装：包装外观，附件

对于只有基础通信需求的用户来说，他的期望可能就是通话音质好一点，声音大一点，信号好一点。

对于有娱乐需求的用户来说，喜欢玩游戏的朋友，希望性能高一点，玩游戏时不要卡住。喜欢拍照的朋友，希望镜头品牌好一些、变焦大一点、颜色保真度高一些、具有美颜功能、手机存储大一点免得总得清理等。

对于颜值控用户老说，希望长相好看一些，外表一定要高富帅或者白富美。

对于马马虎虎的用户，总是容易把手机调到地上，不少钱买的摔坏了可惜，手机皮实不、有没有防摔功能？这是他们有心里期望的。

期望产品的例子还可以举出很多，往往与细分客群的心里期望有关，因此对针对细分客群合理制定产品策略有很大帮助。

价格打折，包邮，质量问题1个月包退包换1年包修，买手机送靓号送话费，等等都是附加产品。这些产品可以帮助构建营销环节的竞争优势。

对于喜欢娱乐的小伙伴，手机太小功能也不够强大，电脑太大用起来不大方便，于是Pad产品应运而生，针对这部分细分客群结合了手机和电脑的特征，Pad就是手机和电脑共同的扩大产品。

产品概念系列文章请参考：

产品概念之1/3：前言 —— 有必要这么学术吗？https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85104000

产品概念之2/3：三层次理论 —— 生产者主导视角的产品概念https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85104567

产品概念之3/3：五层次理论 —— 消费者体验视角的产品概念https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85105389

产品概念之4/4：产品包 —— 升维思考，降维打击https://blog.csdn.net/zhanglinneu/article/details/85106546