原创HBRC-Lab哈佛商业评论Lab2023-04-23 19:30发表于北京

专题寄语

在2022年12月8日由《哈佛商业评论》中文版主办的未来管理大会上，第四届“年度卓越管理奖”隆重揭幕。经过6个月的重重选拔，16个优秀本土管理实践案例脱颖而出，获得“卓越管理奖”殊荣。第四届“卓越管理奖”获奖案例来自不同行业，不同领域。但它们都成功在这个谁都不能确定方向的时代寻找到了自己的独特价值：它们或掌握数字化赋能，或开辟全新竞争赛道，或提升品牌力量，或制胜海外市场。在正在进行的这场商业剧变中，它们努力打造自己，成为未来产业革命的引领者，新兴行业的缔造者，未来秩序的创建者。从本周开始，我们将向读者分享部分优秀获奖案例。希望它们的成功实践能够给更多企业和管理者带来启发，助力有志者在当下波动时代的探索破局。

本案例是《哈佛商业评论》第四届“卓越管理奖”实践精选第10篇案例。

2016年“盒马鲜生”作为阿里巴巴集团（以下简称“阿里”）“新零售”商业模式的载体，通过“线上线下融合+技术”的模式重塑了“生鲜超市+餐饮”的业态，在打破了传统超市零售模式的同时，掀起了中国新零售的风潮。继盒马鲜生之后，“盒马”依次推出了盒马mini、盒小马、盒马F2、盒马里等不同的零售模式，在不断的创新实验与市场验证中，逐渐从单一的零售模式向“盒马生态”的目标前行。

2021年，“盒马”首先发力推出了“盒马X会员店”，以会员制的圈层消费人群、“盒马”自有品牌产品和丰富的线下体验服务成功圈粉。随后，又整合推出“盒马邻里”这一全新的社区项目，计划覆盖更多的社区，为用户提供更便捷的利民服务。

目前“盒马”明确自己将聚焦在“盒马鲜生”、“盒马X会员店”和“盒马邻里”这三个零售模式。盒马为什么要做X会员店？为什么要做这么多模式？又是通过怎样的运营机制在支撑多种零售模式的高效运转？

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新零售先锋“盒马鲜生”

2016年10月，阿里创始人马云在云栖大会的一句“未来没有电子商务，只有新零售”。被当时市场上理解为一种新型的线上线下融合的商业模式。彼时，中国的传统零售已谋求向线上转型多年，但尚未出现颠覆性的突破；与之相对应，经历高速增长期与行业整合的网上零售行业逐渐进入疲软期。根据国家统计局数据，2016年中国网上零售额同比增长 26.2%，增速同比降低7.1%。“新零售”无疑是成为了当时零售行业争相抓住的新增长机会。但新零售究竟是什么？它由哪些基本元素构成？马云在当时并未给出明确的解答。

重构“人、货、场”

2015年3月，盒马鲜生的雏形“五道口”项目成立。项目创立初衷是为了解决在工作场景下，写字楼的白领们对午饭的需求。随着市场的正反馈，项目产品也从午餐，增加至早餐、早餐、中餐、晚餐、下午茶、夜宵，随后项目也被解读为“五餐到口”。

面对市场的正向反馈与潜在需求的分析，“五道口”团队思考是否可以提供消费者全时段所需的餐食。当时行业上餐饮外卖与即时配送已经普及，但在生鲜蔬菜品类还没有能实现即时配送的电商或传统零售平台。于是，项目团队开始思考基于阿里的技术解决传统生鲜零售的痛点。

经过近9个月构建“线上线下一体化系统”，线下门店选址等筹备工作。最终，2016年1月，盒马鲜生首家门店在上海金桥开业。门店设计将“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三种功能于一身，通过“线下线下一体化系统”与“悬挂链”等智能硬件设备支持逛超市、线上下单和堂食海鲜的日常经营管理，提高坪效和人效、降低人员成本。用户可以通过到店或通过盒马鲜生APP线上两种方式选购产品，线上购物提供“3公里30分钟送达”的配送服务。

首家“试验店”通过消费数据与运营实践表现，实时调整并逐步形成了重构“人、货、场”的经营模式。另外，盒马鲜生试图通过自身提供的商品与服务塑造一种新型的消费价值观，即“所见即所得”：消费者不需要在冰箱里囤积大量的食材, 在需要的时候在盒马上进行购买,新鲜的食材就会立马送到家。

2016年7月，盒马鲜生线上订单每天超4000单，已超过线下订