作者｜金不换

鸿星尔克又重新火了一把。

前不久，它宣布在新疆的生产基地已经开工，将创造4千多个就业岗位。网友为这番操作疯狂点赞：

把缝纫机踩冒烟，教抵制“新疆棉”的外国品牌做个人。

格局越来越大，这种国产品牌活该发财。

一年前，鸿星尔克还是个被人遗忘的晋江鞋品牌、8090后的年少回忆。

没人能想到，它能在“河南洪灾”“新疆棉”两次国家大事中，焕发第二春。

幸运者，毕竟是少数的。

跟鸿星尔克同时代起家的晋江鞋厂，许多没有被命运额外眷顾。

如今有的风光不再，有的销声匿迹，只剩回忆。

像贵人鸟、德尔惠、喜得龙，就是这些厂家的缩影。

时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声。

退场，总是悄无声息。

去年7月河南发洪灾时，鸿星尔克捐赠了五千万物资。很多人不知道，贵人鸟也捐了三千万。只是后者的声量，淹没在前者铺天盖地的舆论波涛中。

同样在那个月，贵人鸟低调宣布关闭生产线，以后将采用贴牌代工的形式卖鞋子，还把总部从厦门搬回了晋江老家。走之前，它声称：

未来两到三年，一定要把公司失去的声誉和名声，重新再找回来。

名声积攒的起点，萌发于八十年代末的晋江。

那时，贴牌加工的海外订单如雪花般袭来，很多人因此攒下了人生的第一桶金，安踏的丁世忠就是其中典型。

但代工终究看洋人脸色吃饭，利润微薄，一些有危机意识的鞋商，开始为自己的未来落子布局。

命运分水岭的伏笔悄然埋下：

有人继续只做代工，有人开始搞起自己品牌。

90年代前后，安踏、贵人鸟等上百个运动鞋品牌，在晋江雨后春笋般冒出，宛如神仙打架。

晋江也由一个普通的县级市，成为远近闻名的“中国鞋都”。

溯源晋江鞋业，绕不开陈埭镇。这个镇子里的“丁”姓和“林”姓，几乎创造了国内知名运动品牌的半壁江山：

丁世忠的安踏、丁建通的361°、丁水波的特步、丁明亮的德尔惠、丁国雄的乔丹、丁志德的金莱克、丁思强的美克。林天福的贵人鸟、林水盘的喜得龙。

40年前，陈埭镇还只是一个年人均收入仅50多元的贫穷乡村。

40年后，陈埭镇GDP产值接近400亿元，培养了十多家上市企业。

90年代末，亚洲金融危机，晋江鞋厂的海外订单锐减，几千家扛不住，纷纷倒下。一时之间，哀鸿遍野。

要想活下去，必须打出品牌名气。一些运动鞋品牌，开始兵行险招。

1999年，丁世忠力排众议，花费80万邀请乒乓球冠军孔令辉当代言人，并砸下300万天价在央视黄金段打广告。

要知道，安踏当时一年的利润才400万元。

很多人表示，这样玩就是找死。

但这一次，丁世忠置之死地而后生。

次年，安踏销售额突破3亿，同比增长了10倍，真正成为了一个全国性的品牌。

丁世忠后来讲：

做品牌是当年我们做的最正确、最果断的战略选择。

眼看第一个吃螃蟹的人成功了，贵人鸟的林天福做了个重要决定：在2002年邀请刘德华当代言人，瞄准四五线市场的16~28岁青年。

当看到电视广告中，刘天王穿着贵人鸟的鞋子和衣服，无数年轻粉丝激动地说：

老大穿什么，我们就穿什么。

随后，贵人鸟在营销上接连发力――2007年，赞助选秀节目《快乐男声》；2008年，拿下北京奥运会美国篮球队的赞助。

叠加娱乐和体育营销，贵人鸟迅速成为县城里，最受学生欢迎的国产运动品牌。

老金记得，当时一双贵人鸟的鞋子大概是在200元。按县城的消费水平，尤其对于家境一般的学生来说，已经不低了。很多学生，还是会省下零花钱去买，只是为了：

拥有一双贵人鸟，成为这条街上最靓的崽。

那时候，贵人鸟、安踏、特步、金莱克、鸿星尔克等国产运动品牌门店，都是紧挨着连成一片。

众多门店当中，生意最好的还是贵人鸟。

从2009年开始，贵人鸟向全国急速扩张：三年内，门店从1847家飙升到5067家，相当于平均每天开3家。

大街小巷都是它的商标，密集程度跟现在的蜜雪冰城差不多。

体量迅速扩大后，贵人鸟在2014年成功上市，“A股第一运动品牌”诞生。第二年，贵人鸟的市值最高飙到了 417 亿元，林天福以190亿元的身价成为泉州首富。

这是它的高光时刻，也是由盛转衰的起点。

上市后，贵人鸟不满足现状，试图向泛体育产业转型，开始大肆买买买：先是成为虎扑体育的第二大股东，又接着成为杰之行和名鞋库的控股股东。

到2018年，它的总投资额已是前八年的利润总和，赚的钱几乎都投出去了。

俗话说，一口吃不成个胖子。由于急着让资本取得回报，贵人鸟忽略了产品推广和研发，增收不增利的怪象开始出现：2018年，贵人鸟的净利润由盈转亏，亏损额达到6.68亿元。

后面几年，贵人鸟亏损连续加剧，门店开始大量关闭。此时的它依然膨胀，甚至计划：

改名为“全能体育”，做一只无所不能的贵人之鸟。

结果，现在它负债累累，频频变卖资产，市值比巅峰时期缩水了88%，随时都有“卖身”风险。

事实上，“买买买”本身没有问题，关键在于节奏的把控。像安踏在2009年收购FILA后，没急于让它拿出成绩，而是打磨产品。如今，安踏超四成的收入来自FILA。

到现在，安踏的市值超过阿迪仅次于耐克，稳健的收购功不可没。而贵人鸟的问题，出在太急于求成。

照这趋势，贵人鸟很难再飞回来，很有可能是下一个德尔惠。

比起贵人鸟梦想中的卷土重来，同为晋江鞋厂的德尔惠：

挥一挥衣袖，不带走一片云彩。

2018年，德尔惠在欠债6.36亿元、厂房被抵押、公司停业后，将品牌授权给了凯天体育。

说白了，就是把自己卖了。

它留给80、90后的，只剩下周杰伦喊出的那句广告语：

德尔惠，on my way。

从诞生到卖身，德尔惠走过的“way”，就是请明星代言。

在贵人鸟成立的1987年，丁明亮给经营四年的鞋厂，取了个“德尔惠”的名字。没多久晋江鞋品牌越来越多，许多开始谋划着打广告，跟对手拉开差距。

当时，鞋厂都是搞体育明星营销，大量广告投向了央视五套。有人戏称：

CCTV-5其实是晋江频道。

最初，德尔惠请中国足坛明星宿茂臻当代言人，但效果不太好，于是想另辟蹊径：

请娱乐明星。

2003年，周杰伦红透亚洲。德尔惠想借他打开市场，便邀请周天王代言，结果碰到另一个对手――安踏。

两家企业上演了一场争夺战。德尔惠把姿态放得很低，承认跟安踏之间有差距，但有信心和周杰伦一起成长。

最终，它以两年1000万元的代言费拿下合约，成为内地首个请周杰伦代言的公司。

德尔惠投到周杰伦身上的钱，没白花。当年，它的销量暴涨46.5%，第二年突破6亿，此后连续两年销售增长超过50%。

随着周杰伦不断走红，德尔惠在80、90后中的影响力越来越大。当时流行这句话：

作为一个杰迷最基本的原则，可乐只喝百事，鞋子穿德尔惠。

在娱乐明星上尝到甜头的丁明亮乘势追击，把广告从CCTV-5扩大到了湖南卫视等地方台，在娱乐营销上再加油门。

最高峰时，德尔惠拥有4000多家门店，在当时的国产运动品牌里最有潜力。

2007年，安踏上市。当年的老对手先登上资本市场，德尔惠也跃跃欲试。

不料被爆出财务作假的丑闻，负面报道铺天盖地，上市中止。

眼瞅形势不对，23个代理商中17个集体“造反”，不少亲友和丁明亮划清界限，各家银行纷纷讨要贷款。

一番墙倒众人推的名场面。

为了赶紧还贷，德尔惠开始搞大促销，疯狂透支周杰伦的品牌效应，产品却没跟上。有人质问：

德尔惠除了周杰伦，还有什么？文化底蕴比鞋底儿还薄。

因为促销拉低价格，德尔惠的消费者忠诚度和品牌调性受到冲击，最终销量并没有预期那么好。

2011年，丁明亮因病去世，失去舵手的德尔惠元气大伤：管理混乱，品牌知名度每况愈下，门店大面积关闭，债务不断累积，直至卖身。

有业内人形容德尔惠：成也周杰伦，败也周杰伦。

请周董没错，错的是把娱乐当做命脉，而不是产品。

也有晋江鞋品牌喜欢请娱乐明星，但越活越滋润。

最近，一张谢霆锋与特步董事长丁水波20年前合影上了热搜，大家感叹“岁月从不败美人”的同时，目光也聚焦到了特步的身上。20年后，小谢还是那个小谢，特步却换了模样。

这期间，特步的体量在不断攀升。目前，它在国产运动品牌里市值排名第三，仅次于安踏和李宁。预计2021年净利增幅超70%，创上市13年来新高。

特步称，业绩上升源于推出功能性和休闲产品，带动代理商销售增长。

有的晋江鞋品牌，没怎么邀请娱乐明星当代言，却频频上娱乐热搜榜，活成了个笑话。

比如，碰瓷篮球明星乔丹后，乔丹体育蹭吃蹭喝二十多年。去年，它被判停止使用“乔丹”商号后，改名“中乔”，换了个马甲。

跟德尔惠、贵人鸟等一众晋江鞋品牌相比，喜得龙恐怕是最惨的。

2018年，喜得龙破产。创始人林水盘因为诈骗入狱，被判六年徒刑。

赔了企业还把自己搭进去，林水盘在牢里过着他人生最黑暗的时刻。

回到梦开始的地方。2001年，林水盘给自己的鞋厂九州奔克，换了个名字“喜得龙”，随后邀请乒乓球教练蔡振华和郭富城当代言人。

四大天王之一的郭富城，当时是站在潮流顶端的领军人物。喜得龙给他定做的广告歌曲《爱的动力》，火遍大江南北。里头的歌词唱道：

爱就是愿意付出，你将会得到幸福的温度。

无数年轻人冲着郭富城，涌入喜得龙门店。2004年，它的销售额高达6.2亿元，比安踏整整多出一倍。

2009年，喜得龙在纳斯达克上市，成为首家登陆美国资本市场的中国运动品牌。

融了七个亿后，林水盘振臂一呼，要砸三个亿干直营。

他做直营，其实想学安踏烧钱扩充体量。但安踏上市拿的钱更多，耗得起。喜得龙要等到第二轮增发后，才有充足的资金去做直营，那时候扩张还太早了。

更为危险的是，喜得龙整个公司已经飘飘然。当时，四川分公司办公室直接搬到高档写字楼里面，一年一两百万的租金，眼睛都不眨下。

在大肆扩张之下，融到的资金在两年后挥霍殆尽，喜得龙面临着资金链断裂的危机。

击垮它的最后一根稻草，还不是资金，而是电商。

2012年，国内电商迅速崛起，实体经济走低，网购开始成为人们生活的一部分。也就是在这一年，喜得龙业绩开始大幅下滑：

暴跌五成。

此时的林水盘，还是在闷头搞直营。传统思维里的做大做强，牵引着他走入歧途深处。直到2015年，喜得龙才开始布局网络分销系统，此时已经无力回天。

为挽救局面，林水盘向银行贷款4.73亿元。然而亏损颓势无法挽回，公司还是破产，自己也因诈骗贷款锒铛入狱。

跟喜得龙一样，361°也因为没有抓住电商趋势，跑到了队伍后头。

2000年，361°签下李永波为首的中国国家羽毛球队，作为品牌形象代言人。此四年，它连续位居中国运动鞋销售量前三甲，风光无限。

当2012年，电商开始不断侵蚀线下市场，361°只是把它作为清理库存的一个渠道，没有引起足够的重视。一直到2016年，361°才收亲自接管电商业务，但已经后劲不足。

如今，它的市值仅为安踏的零头，门店也大幅减少，没啥存在感。

被电商冲击的晋江鞋品牌还有很多，像金莱克、美克.......它们从名噪一时，变成了沉默的大多数。

上世纪末，是晋江作为“中国鞋都”的黄金年代。

根据天眼查数据显示，从1986年到2000年这15年，晋江共有3917家鞋服企业成立。

有人一路坎坷，还在前行；有人半路退出，成为8090后的回忆。如今，还活着的晋江鞋服厂只剩669家，消失了近83%。

虽然，剩下的贡献了全球8.5%的鞋产量，依然撑起了“鞋都”的名号，但仍难以让晋江恢复往日荣光。

时代浪潮起起落落，裸泳者退出，幸存者继续。眼下国潮兴起时，安踏、特步等晋江鞋厂，开始征战新战场。

场外的出局者，只留下落寞的背影。