继新疆伊犁的贺娇龙、

四川甘孜的刘洪和湖北随州的解伟等

几位文旅局局长走红后

近日，在零下20度的黑龙江

穿鄂伦春服饰为家乡代言的

塔河县文旅局长都波

也上了热搜

网友纷纷评论

“花式卷”、“下真功夫了”

视频中，都波身穿一身白衣，在零下20度的黑龙江塔河演绎“森林的主人”，展示东北冰雪世界的美，并用富有辨识度的东北话向网友介绍当地。“拍摄回来后，足足喝了两大壶姜汤。”

视频截图

据都波介绍，制造视频的团队都是单位职工兼职，服饰也是从兄弟单位借来的，自己拍摄修图，没有经济成本。拍视频的初衷是想为自己脚下的这片黑土地代言，带着整片地区“弯道超车”。

但也有网友质疑，都波个人宣传占大篇幅，称其是用公款在拍写真。对此，都波回应称，虽然网络上免不了有些不理解的声音，但她还是期望通过局里所有同事的努力，用视频和画面更多地展示塔河乃至黑龙江冰雪世界的美。

据了解，今年是鄂伦春族下山定居70周年，全国鄂伦春族最大的聚集地就在黑龙江塔河县的十八站鄂伦春民族乡。塔河原名“小固其固”，鄂伦春语，为“水草丰盛的地方”之意，是大兴安岭高寒禁区中的最北最冷区域。

想当网红？

文旅局长们视频代言成风

类似的争议其实早已有之。2020年12月，最早因为短视频代言而爆红的原任新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长的贺娇龙，因头戴绒帽、身着一袭红衣在雪原上策马奔腾而吸粉50万，引来众多游客关注昭苏的风景人情和农产品。

在此之前，贺娇龙已在直播带货上进行了很长时间的尝试。视频火出圈后，有人对她提出质疑：你是不是想当网红？舆论压力之下，她一度暂停直播。不过，让昭苏农产品销售出去的使命激励了她重开直播。

贺娇龙之后，四川甘孜的刘洪也因短视频中的古装扮相火出圈；去年10月，湖北随州市文旅局局长解伟为宣传当地千年银杏谷景区，扮作古人在银杏叶中舞剑饮酒，被部分网友嘲造型“辣眼”“以丑出圈”。此次塔河县文旅局长都波在零下20℃的黑龙江穿鄂伦春服饰为家乡代言后，再次引起人们对于文旅局长视频代言所在目的地的热议。

除此之外，在短视频领域发力推介的文旅局长名单还有一长串：新疆阿克苏地区沙雅县文旅局局长热娜古丽，以其能歌善舞的形象在社交媒体走红；贵州省毕节市大方县文体广电旅游局副局长吴姣姣，其身着黔东南民族着装的形象令人印象深刻；四川省眉山市青神县文广旅局局长余瑶，以清雅装扮表演中国书法；新疆塔城地区裕民县文旅局局长杨彩霞，在高山草原上扮起了红衣侠女……

对这些偏远地区的文旅局长而言，资金、人力、目的地知名度有限，若能以自身形象代言的方式出圈，在短视频时代无疑是值得尝试的选择之一。

看着局长们如此卖力的工作

也有网友问

出圈的局长，到底给当地带来了什么样的改变？

据媒体今年初报道，贺娇龙直播带货农副产品销售额已经突破了2.1亿元，带动当地直接就业2300多人。不仅如此，早在昭苏县时，她还在民政局注册了“贺县长说昭苏公益团队”，直播带货的打赏和佣金全部用来做公益。

线上的流量，也带动了线下旅游业的发展。通过刘洪的短视频，更多网友认识了美丽的甘孜并慕名前往。“蓝色星球上最后一片净土”稻城亚丁、“异域星球”墨石公园、“天空之城”理塘等，都成为网络上人气极高的旅行打卡点。

甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局网站公布的数据显示，春节假期，全州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入50224万元，较去年同期分别增长106.33%和107.42%。

而旅游资源并不算丰富的湖北随州市，受到解伟局长“出圈”的影响，也在春节期间交出了一份亮眼的旅游成绩单。

解伟此前在接受媒体采访时表示，今年春节，随州市境内的炎帝神农故里、大洪山、西游记公园等景区都实现历史最高的游客纪录。

未来，解伟还给自己定下一个“小目标”：“今年我们主要是提升旅游的综合服务品质，打造全方位的旅游生态，要用数据说话的话，就是相比2022年至少增长150万的游客量，提升10亿左右的旅游收入。”

降泽多吉社交媒体截图。

“局长效应”，能否持续？

文旅局长代言当地旅游资源蔚然成风，且有蜂拥而上的趋势。对此，北京青蓝文旅规划院院长、中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师马牧青认为，这一现象出现，一是因社交媒体和短视频放大了传播效应，二是文化与旅游部门合并后文旅局有了文艺人才，使得这类推广成为可能。不过，因为有首发者成为网红而群起效仿，也可能引发令人厌烦的负面效应。

另外，尽管局长当网红对地方有一定曝光度，但个人推广与区域旅游资源、产品、品牌、形象推广不是一码事，专业的事还需专业的人去做。从长远来说，要通过短视频推广文旅资源，仍需聘请专业人员组织网红精做此事，将网红行为更加丰富化、多样化、生动化、特色化和品牌化；其二是导入地方资源、产品、品牌、文化乃至IP，而非单纯为歌舞而歌舞、为红而红，使网红真正成为文旅资源推广的载体。

上海师范大学特聘教授楼嘉军也认为，“卷”短视频的文旅局长比颜值、比才艺，确实很拼。“不过，一两个文旅局长这样做还比较新鲜，一窝蜂玩古装或民族服装‘Cosplay’没有必要，也会削弱宣传效果。”楼嘉军认为，更需要关注的是，短视频在吸引游客关注文旅局长的同时，是否能真正激发他们去了解目的地的风土人情和旅游资源。文旅局长们在短视频中呈现的骑马、射箭、书法等场景，游客抵达当地后是不是可以观赏、体验到类似的场景或项目，而不应只是视频中一场短暂的“作秀”。

“‘卷’短视频不应该成为方向。文旅局长们既要做风风光光的事情，更要做踏踏实实的事情，在提升当地吃、住、行、游、购、娱这些旅游要素上多下功夫，更多地着眼于为游客提供多样化的旅游体验和高品质的旅游服务。”楼嘉军表示。

事实已经证明，新媒体营销的确可以成为拓展游客的有效渠道，甚至也能为乡村振兴注入流量。但旅游业的复苏和发展，除了宣传推广，更重要的还是规范市场、提升服务质量。

正如降泽多吉所说：“火了之后我们感受最深的就是‘压力山大’。我们更应该关注于旅游基础设施的提升，更应该关注于我们旅游服务质量的提升。”

如何留住游客、如何将“头回客”变成“回头客”，或许是文旅局长们需要思考的下一个问题。

解放日报·上观新闻综合报道

本文综合自上观新闻、中新网、红星新闻

相关作者：李宝花

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校对：wing、咚咚咚