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　　中点复兴提出者、践行者

　　文： 雷震子

　　前言：

　　中国市场是一个超级大的市场，不管你属于哪一个段位，只要找准合适的市场定位，找准合适的消费场景，踏踏实实经营，应该都可以做出一些成绩。

　　像茶饮行业，喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城，这三个品牌的市场模式走的是完全不同的路线，但在各自的战场上，都获得了斐然的成就。茶市值超160亿，品牌指数公认的行业第一；

　　茶颜悦色在长沙地区近300多家店，绝对的区域老大；

　　蜜雪冰城是行业第一个拥有10000家门店的茶饮品牌。

　　今天我们就来扒一扒这三个茶饮品牌，思考一下，如果折射到烘焙行业，我们应该怎么做。老杨经常说“产业为本、金融为器、创意为魂”，这三个品牌完全地诠释了什么才是真正的产业为本。

　　01 喜茶 割据重要大城市，建立军事要寨

　　01

　　市场模式

　　喜茶的模式，就是代表高端，在大城市里做最顶级的茶饮品牌，抢占一个城市最大的资源，最优质的地段，最优质的消费场景，服务习惯高消费的都市女郎。布局全国一二线城市，走上行路线，一个城市开几家最高端的店，卖最高的价钱。

　　02

　　客群定位

　　喜茶是茶饮世界里的香奈儿，卖的不止是茶，更是圈层。作为第一批火起来的网红茶饮店，喜茶代表着茶饮品牌中最顶级的那一批，他们的核心其实是制造让多数人向往、少数人拥有的奶茶顶级圈层。让喝喜茶成为这些高消费人的品位象征，身份象征。

　　03

　　产品定位

　　为茶饮建立新标准，塑造茶饮原创者形象。作为原鲜现泡茶的原创者，喜茶产品在口感和颜值上都高人一等。包装更是符合当下年轻人的审美观，不像一杯奶茶，更像是能工巧匠打造的艺术品。在产品上，制造高端感和惊喜感，让消费者产生向往。

　　04

　　产品定价

　　喜茶定价在25-40元区间，相当之高，普通消费者很难将喜茶作为日常饮品，但喜茶的目的就是要制造奢侈感，就是要给你偶尔才能体验的享受。进一步在消费者心中植入喜茶品牌高端的属性，因为日常就不高端，高端就不日常。

　　05

　　形象定位

　　喜茶的门店选址必是一二线城市的高端商圈，这样才符合身份。空间装修是富有灵魂的创意，精致中带些许高冷。结合当地特色地域文化，一店一格的空间设计，让喜茶的线下门店成为一个城市的网红打卡地。

　　06

　　模式优劣

　　喜茶模式的优势很明显，占领品牌高地，成为时尚潮流的领导者，引领消费，品牌价值大，溢价能力强。

　　但同样的高处不胜寒，站得越高，下来越难。当喜茶在一线城市和新一线城市铺满之后，很难下沉到三四线城市，毕竟价格和调性卡在这里，一旦变了喜茶也就变了味。

　　02 茶颜悦色 建立革命根据地，我的地盘听我的

　　01

　　市场模式

　　茶颜悦色，扎根于长沙，做茶饮界的大地主。茶颜悦色门店近300家，而喜茶和奈雪都是400家左右，差别在于，茶颜是全部集中在长沙。茶颜悦色门店基本实现了长沙在街巷、景区、购物中心、机场店等高流量地盘的全面覆盖，几乎每隔500米都能看到一家茶颜悦色。

　　如此密集的门店布局，看起来相当反商业化，实则却是茶颜悦色独特的市场模式，每一家门店都相当一个品牌符号，高密度覆盖能够不断强化和刺激人们的视觉和心智，快速提高品牌效应，同时增加消费频次以及增强品牌黏性。真正的做到了区域为王。

　　02

　　客群定位

　　相比喜茶的高冷，茶颜悦色更像一个邻家姑娘，整个长沙市的俊男靓女都是她的好朋友，接地气，实打实的做粉丝经济，对粉丝极好，有求必应。这也使茶颜悦色成了“奶茶界杨超越”，粉丝们对外地来的朋友疯狂安利，对茶颜悦色品牌的推广比老板还迫切，使茶颜悦色成了继臭豆腐，橘子洲头，岳麓山之后，长沙的第四张名片。

　　03

　　产品定位

　　虽然价格比不上喜茶和奈雪，但茶颜悦色的出品给人的第一感觉就是“讲究”，“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的搭配方式，看起来饱满且美观，为了让你get到产品的美味，店员也会不厌其烦告诉你先吃坚果和奶油，再喝茶。并独创了“一挑、二搅、三喝”的新鲜喝法，赋予喝茶仪式感。

　　04

　　形象定位

　　中国风视觉——颜值经济。茶颜悦色避开了风靡大街小巷类似COCO的可爱、卡通风格，选择中国风，找准了差异化的品牌形象定位。茶颜悦色能够发展这么快，文化属性定位和中国风包装是最大功臣，助力茶颜悦色俘获了大量年轻人，有网友开玩笑说，茶颜悦色简直是最会做茶饮的文创店。

　　05

　　模式优劣

　　茶颜悦色模式是做区域饱和，做区域之王，店铺满整个长沙城，建立品牌护城河。其他品牌想要竞争市场很难。

　　市场过于集中，有利有弊。一是，在有限的空间内，天花板抬头可见，在其他城市很难复制；二是市场集中一个城市，风险较大，稍有不慎，对市场影响极大，因为风险无法分摊，而且私域流量，粉丝维护成本也不低。

　　03 蜜雪冰城 农村包围城市，星星之火可以燎原

　　01

　　市场模式

　　蜜雪冰城模式，走的是农村包围城市路线，下沉市场，主做三四线城市市场，靠量取胜。中国中心城市就那几十个，而地级县级城市2000多个，市场容量足够大，直营+加盟迅速扩张，所以蜜雪冰城可以做到10000多家店，而喜茶不能。蜜雪冰城产品高性价比，但在县级城市同样属于中高端，降区域竞争，这可能是蜜雪冰城把持县级市场的底层逻辑。

　　02

　　客群定位

　　蜜雪冰城是学校起家，瞄准的是学生群体，青少年，县域市场的中低消费群体。消费场景，就在学校周围，或者县级市的步行街。这部分群体，想喝奶茶，又不愿花费太高，蜜雪冰城成了最好的选择。

　　03

　　产品定位

　　产品定位，高性价比。既然要下沉，那就沉到最底下去，做最亲民的茶饮品牌。在产品价格上，更是将亲民做到极致，4-8元的产品价格区间，对于任何一个阶层的消费者都十分友好。像蜜雪冰城的代表产品冰鲜柠檬水，售价4元的超大杯比于3元矿泉水更受消费者欢迎。

　　04

　　形象定位

　　简单统一，直营+加盟，快速复制。品牌元素简单，档口店，一个标准化门头，几台做茶设备，就可以正常营业。为了实现与消费者更好的互动，推出“雪王”IP，提升品牌形象标准统一的同时，变得更活泼。

　　05

　　模式优劣

　　蜜雪冰城模式，做下沉市场，以量取胜，以性价比取胜。10000多家店，产品成本、运营成本降到最低，区域内其他茶饮品牌很难与其抗衡。

　　模式弊端，像喜茶没办法下沉一样，蜜雪冰城同样也无法走进大城市白领们的下午茶。加盟模式的品牌标准管理成本也较高。

　　04 写在后面

　　01

　　三个品牌刚好代表三种消费场景和三种客群

　　喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城三种不同的模式，实则对应的三种不同的消费场景和三种客群，十分鲜明。

　　喜茶消费的其实是一种生活方式，大城市里都市女郎的精致下午茶。对标的是像星巴克这样的现磨咖啡，卖的就是高端，卖的就是一种身份象征。在奶茶刚进入中国时，主要消费者是中低收入者，年龄集中在16-25岁之间，主要是在校学生或是刚参加工作的人群。而26-35岁的高消费人群，则以星巴克为代表的精品现磨咖啡为消费对象。而喜茶让新式茶饮和现磨咖啡站在了同一维度。

　　茶颜悦色消费的是更细致的体验。相比喜茶高冷的定位，茶颜悦色“少女系国风奶茶”的定位，及“一杯有温度的茶”的广告语，都让她显得更贴心，更市井一些。堪比海底捞的盈余服务，养成了与消费者亲人般的关系。

　　蜜雪冰城消费的是同价位下更优质的产品。蜜雪冰城的消费群体主要还是在校学生和中低收入者，利润低，但是体量大，简单直接，塑造成为这个消费层次的品牌茶饮。

　　02

　　基于核心客群的诉求，定位产品、定价、渠道及推广方式

　　品牌的定位是基于消费者诉求的。而且这个定位一旦确定下来，产品、价格、渠道、门店形象、宣传推过等都应该是品牌基于的表现，是需要一体化成体系的。

　　这个命题，我们烘焙店的老板应该会经常遇到，也很头疼

　　a、客户核心诉求把握不准，品牌定位很难精确。

　　b、产品口感、外形越来越跟不上现在消费者的变化。

　　c、产品包装，门店形象很难匹配消费者的审美，无法指引消费。

　　03

　　切忌目标模糊，定位宽泛

　　品牌运营中，目标客群一定要清晰，定位不能太宽泛。不同层次的消费者需求不同，对品牌的诉求也不尽相同。目标模糊，定位宽泛，一是无法最大限度满足核心客群需求，二是消费者对品牌印象会模糊，忠诚度降低。

　　像喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城虽然三者的模式不同，但各自的定位很清晰，目标很明确。喜茶定位精致高端，走艺术和禅意，性冷淡风格；茶颜悦色定位少女系国风茶饮，走优雅、婉转、温馨的风格；蜜雪冰城定位产品性价比高，走的是小清新的风格。

　　04

　　精准定位自己的客群挖掘潜力，矢志不移

　　喜茶HEYTEA，2012年起源于江边里的一条小巷，原名皇茶ROYALTEA，为了与层出不穷的山寨品牌区分开来，故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA，时经8年。

　　茶颜悦色，2013年在长沙黄兴广场开出了第一家门店，时经7年。

　　蜜雪冰城，1997年在郑州由一名大学生创立，时经23年。

　　精准定位自己的客群是关键因素，而矢志不移，持之以恒是根本因素，品牌的成功不是一蹴而就，需要时间积淀，只有不忘初心，才能方得始终。

　　05

　　中国没有小市场，切忌贪大求全

　　军事上有个说法，大国才有战略，因为小国无纵深，飞机起飞就出国了，谈不上战略。中国的市场也一样，中国没有小市场，一个省区域的市场，一个客群的细分市场，可以比得上其他国家一个全国的市场。

　　所以我们没有必要贪大求全，在中国某一细分市场的空间，已经足够我们大多数品牌驰骋，过于贪大求全，反而资源不集中，难见成效。

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