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下面，是星巴克的2017年的最新菜单，我们可以发现一个非常奇特的现象：每个产品中杯和超大杯价格都差6元！

星巴克菜单

星巴克在中国，主要有三种杯型，对应三种容量。中杯、大杯，特大杯。中杯，也就是我们通常说的小杯，为了争论中杯就是小杯，罗永浩和星巴克较劲，在电视里很抽了自己几个嘴巴，罗永洗认为，中杯就应该叫小杯！

罗永浩自抽

星巴克的中杯容量是240ML，超大杯是480ML， 价格都差6元人民币！

那么，消费者在星巴克里究竟买中杯、还是大杯、还是超大杯？

以摩卡来说，中杯，240ML，30元人民币，而特大杯，480ML，需要36元。相当于消费者如果从中杯升级到特大杯，虽然多花了6元，但却得到了相于30元买的中杯的量！

大中小杯

消费者买特大杯真是赚翻了，6元钱就喝了中杯摩卡！

到星巴克，外带、外卖、商务交流，最赚的就是买特大杯了，只有真正想去闲坐发呆，思考人生的，才适合点杯中杯的。

那么星巴克是不是亏大了？No，星巴克赚的更多！

星巴克有一个很牛的定价原则：不管小杯饮品价格是高是低，其2倍容量的大杯的价格都是只加6块钱！

星巴克饮品

首先，要们来明确一下，到星巴克喝咖啡的目的，他购买的不仅仅是咖啡，应该是购买的是优雅的环境，享受的悠闲时光，同时还有人帮忙冲出专业级别的咖啡的服务。

门店

我们点的咖啡的成本有那些？

我们点的摩卡咖啡，里面有咖啡豆，有牛极，还会放巧克力和奶油，原料成本大约只占14.3%，到4.29元人民币。

咖啡店里的最重的成本是房租和人工。

房租成本在北京这样的一线成本，约占到20%左右，即6元钱。

人工成本星巴克的还是比较高的，加上各种福利，满一年就有的咖啡豆股权计划，约占到星巴克8.2%，即每杯2.46元。

扣除其它成本：水电、税费等

每杯净利润：2.85元。

当我们由中杯星巴克升级到特大杯星巴克时，我们可以看到，其它的冲咖啡的人工成本不会变，水电、房租不会变，只有原材料咖啡豆、牛奶成本增加了微乎其微的一点，但收入却净增加了6元，每杯净利润直线上升到近8元！

特大杯，让消费者以低于原价值80%的价格，占了便宜，精星的消费者都选择了特大杯。星巴克的净利润却净增加了4.4倍。这是一个多赢的结果，供应商多卖了咖啡豆，消费者占了大便宜，星巴克利润大长，政府还多收了税。

产品

所以，到星巴克，店员会尽力为你推荐买特大杯咖啡！这和第二杯半价有异曲同工之妙。

如果你是消费者，到星巴克，请点一个特大杯，占足便宜；如果你是一个餐饮创业者，在你的产品定价时，是不是要考虑一下两种份量的定价模式？特别是饮品！

欢迎关注我的头条号，私信小编，获取更多商业模式案例分析....

20评论

老马谈管理10-23 17:16

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中午在星巴克与朋友聊天时，也在思考，因此决定用一篇文章详细解读星巴克的定价策略。

星巴克价格表

分析任何产品定价策略，都不能离开企业定位、目标市场与产品整合营销策略（4Ps），星巴克的定价也不例外，星巴克定位于家庭、办公室外的第三空间，为具备一定消费能力的客户提供极致舒适的社交环境和优质的产品。

因此，星巴克的STP细分市场为社交消费领域；目标客户为具备一定消费实力的社交需求较强的客户群体，以商务社交、情感社交、兴趣社交等强社交关系群体为主，平均消费在25-50之间。

基于其目标定位，细分市场与目标客户，星巴克制定其整合营销策略（4Ps），包括

1. 产品策略：以咖啡饮品为主、综合特色饮品、糕点、简食一体的餐饮产品体系，满足商务社交群体的特色餐饮需求；在此基础上，通过文化杯、唱片、特色零食等周边产品丰富产品体系，创造利润来源。

2. 价格策略：在满足社交群体高度的环境敏感性的基础上，因其相对低的价格敏感性的特点和星巴克的高价值认知溢价，主要采取撇脂定价，通过高于行业的定价获得充分的市场利润。

3. 渠道策略：贴近强社交群体的渠道策略布局，布局于社交密集的商场、商务办公区、学校等区域的优势地段。

4. 营销沟通策略：通过社交属性的营销传播方式，结合营销活动进行营销沟通，以促进客户的持续购买。

社交属性的传播方式

通过以上分析，可以发现其基于撇脂定价的策略，整体产品保持较高的起售价格，但撇脂定价存在一个问题——高价格不利于客户的持续购买，因此，如何通过撇脂定价保持高售价与高利润，又让客户从定价中感受到实惠，促进持续购买呢？星巴克在定价上采用了三种辅助的定价策略。

一、设置较低的价格下限

通过增加调制咖啡产品，使其保持在17元/杯左右的价格下限，与行业水平接近，从而利于客户的接受，降低客户的价格敏感度，更促进了客户对其他工艺复杂、口感更佳的产品价值的认可！

二、缩小核心产品价格带宽

通过保持饮品价格维持在30-40元/杯，缩小价格带宽，保持较低的价格上限，使客户认识到产品价格反映价值的合理性。

定价影响因素分析

三、“加大量、少提价”，组合定价

每一款饮品设计了从中杯、大杯、超大杯组合，从中杯到超大杯，饮品量几乎翻了一倍，而价格只增加了6元/杯，相当于6元再买了一杯，使客户感受到切实的实惠，同时因为增加一倍量带来的成本增加不到2元，实际上带来利润的增加。

以上仅从定价角度分析星巴克的策略，除此之外，星巴克还采用比如将杯量依次称为“中杯”、“大杯”、“超大杯”的方式改变客户认知。通过多种策略影响客户认知，从而提升客户对价值（即价格的合理性）的认识，才是撇脂定价执行成功的关键因素。

一杯咖啡=极致的口感+普通咖啡2倍的量+极致舒适的社交环境+生活层次的象征=38元

所以，定价合理！

评论

营养师筱赧 高级营养保健师10-23 14:16

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在星巴克要点大杯咖啡。

大杯和特大杯的意式浓缩咖啡份数是一样的。

美式咖啡中杯 大杯 特杯意式浓缩份数是2 3 3份

意式花式咖啡（摩卡 拿铁 卡布）中意式浓缩份数为1 2 2份。

所以虽然容量翻倍，但差几乎都是牛奶，所以牛奶价格是多少呢？差6元已经不少了。

3评论

铂澜咖啡学院10-23 14:22

3赞

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最近几天在SCA咖啡烘焙的国际认证课程，实在比较忙，我做一个浓缩版的解答吧，算是抛砖引玉。原因如下：

第一，让消费者有选择比较的权利，有更多排列组合的空间，有店家量大实惠的认知，更产生有便宜可占、消费者自己智力上升的错觉；

第二，往提升本店利润总额的正确方向上默默引导且不露声色；每日营收的利润总额提高总归要比单杯利润率重要吧。

第三，尽可能提升本店咖啡豆用量，需知咖啡熟豆是有赏味期的，新鲜为上。越是出杯数大、越是消耗量大，周转越频繁，相对越是新鲜美味。而带来的是更为有利的运营成本结构。

第四，星巴克的咖啡以外带为主，量大带来更长饮用时间，换来更长的持杯时间，试想，顾客们端着星巴克大大的外带杯在城市里到处游走，还一直舍不得扔掉……这种广告价值的积累是巨大的。

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