文|邓肯·克拉克

2002年，阿里巴巴开始准备进入中国面向消费者的电子商务市场。就像马云后来所解释的那样，这最初是作为应对eBay入华的一种防御措施：“我需要通过阻止eBay来保护阿里巴巴。”

虽然易趣网瞄准的是个人消费者，和阿里巴巴的业务范围并不重合，但马云还是担心一些大型商户在易趣上的活跃会蚕食阿里巴巴的地盘：“那时的中国，只有两家公司理解在线市场，eBay和阿里巴巴。我特别担心eBay的实力卖家会发展起来，最后在B2B业务范围内和阿里巴巴竞争。”

马云进军消费性电子商务的计划在公司内部遇阻。B2B业务还未赢利，新的风险投资仍遥遥无期。在这种情形下，公司还有能力去开辟新的战线吗？马云是不是太多疑了？

此前在经营B2B业务的Alibaba.com过程中，马云曾与环球资源的韩礼士交过手。对于这次创办的消费性电子商务网站而言，马云瞄准的对手更具重量级：被视为硅谷标志性企业的eBay及其CEO梅格·惠特曼。

勇敢者的游戏

CTO吴炯坚决反对这个主意。新项目启动的前一天晚上他去找了马云，表达了自己对这个项目的担心：“你究竟怎么才能斗得过eBay？”

马云说这个市场现在还是开放的，还能进去：“今天整个互联网用户有一亿人，但是真正在网上购物的才500多万。”马云为阿里巴巴制定了宏伟的目标，这也改变了他看问题的角度：“eBay是想买中国市场，而我们是想创造一个中国的互联网交易市场。”

根据他此前在浙江打理小生意的亲身体验，马云坚定地认为阿里巴巴确实受到了eBay的威胁。他说：“中国的小企业非常多，以致往往不知道该怎么定义公司和消费者。小企业和消费者的行为差不多，往往是一个人拍板就决定了整个公司的发展。”

马云也明白这个市场对于eBay的诱惑性。在回顾当年这场厮杀的时候，他说：“我们并不只是为了赚钱而推出淘宝的，因为eBay在美国的很多收入都来自小公司，我们知道eBay早晚会冲着我们来的。”

阿里巴巴决定进入消费性电子商务市场已经是确凿无疑的了。2002年年底，马云去了趟东京拜会孙正义，回来后他感觉更有底气了。那时的孙正义显得很兴奋，雅虎日本刚刚击退了eBay，加之经过数年互联网发展低潮后，软银的地位得以提升。很快，软银答应加入新项目，承诺向阿里巴巴集团的新公司投资8000万美元。

整个计划属于高度机密。阿里巴巴内部只有很少人知道公司打算进军消费性电子商务领域，更不知道公司已经为这个新网站组建了一个开发团队。为了保密，少数几个员工（包括阿里巴巴联合创始人孙彤宇）被隔离到创业起点——湖畔花园的那间公寓里。

当时马云把自己的几个心腹叫到办公室。两年后，他讲起了当时的情景：“我、COO、CFO，以及HR部门的副总裁都在。我们一个个找他们谈：‘公司准备派你去做个项目。这个项目要你离开杭州、离开家，去另一个城市。你不能告诉你的爸爸妈妈，不能告诉你男朋友、女朋友。你同意还是不同意？’”团队就这样藏身于小小的公寓中开始了淘宝的规划。

马云想给eBay一些“惊喜”，他借用武侠小说来阐述他的策略。“我发现很多人在少林寺下面喊‘打少林寺！’这都是瞎掰。但是走到你门口叫板的时候，基本上我就已经知道我一定能打败你。所以今后你不用叫。往门口一站，人家就慌了。”

马云强调，整个项目针对的不是易趣，而是eBay。一旦此项目公开，他希望它能引起轰动，被看成是大卫与歌利亚那种体量悬殊的对战。一位团队成员回忆他当时的心情：“我们当时就是一群土包子，对手是eBay。”路透社后来把这种文化总结为“功夫商务再加上一点儿戏剧色彩”。

为了保持昂扬的斗志，软件工程师团队经常在开发的间隙打游戏或做运动。马云鼓励他们练习倒立，他解释说他从孩童时就体会到了颠倒着看世界的乐趣，从而对生活有了一种不同的看法。

新公司被命名为“淘宝”（搜寻宝物）。Taobao.com的品牌口号是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。

淘宝于2003年5月10日正式上线，这一天也成为每年的“阿里日”，这一天员工可以带亲友来上班，同时也是公司的集体婚礼日。

淘宝的诞生

虽然淘宝在5月10日上线了，但访客却并未察觉它与阿里巴巴有任何关系。由于还在创业阶段，淘宝主要依靠用户口口相传的方式来宣传网站，另外他们还采用一种在中国当时常用的宣传手段：在很多免费的BBS和在线论坛上发帖。

淘宝与阿里巴巴的关系被隐藏得非常好，以致一部分阿里巴巴的员工都向管理层反映，他们对这个新竞争对手的出现表示担忧。马云回忆道：“一直以来，我们的内网很活跃。到6月下旬，突然内网上有人发了个帖子，说请公司高层注意，有一个网站将来会成为我们的对手。”

很快，阿里巴巴内网里开始热议淘宝究竟有何背景，一些人还猜测自己身边失踪的同事的去向。最后，在2003年7月10日，阿里巴巴向大家宣布淘宝其实就是公司的一个分支。“整个公司一片欢呼声。”马云回忆道。

秘密大白于天下，有了阿里巴巴的全面支持，淘宝可以正大光明地对战eBay了。马云希望淘宝继续保持一种灵活创新的初创企业文化，之所以这样多少也是跟eBay抢占先机力图垄断市场的行为有关。为了推广自己的网站，eBay与各大中国门户网站都签署了垄断性的广告合约，防止这些网站显示竞争对手网站的广告。阿里巴巴不得不采取游击式的市场宣传策略，他们在数百家规模小但发展快速的网站和在线论坛上发布广告，而这些都是eBay不屑于做的。

有了软银的支持，马云从雅虎日本的棋谱中学得一招。1999年，当雅虎日本推出电子商务业务时，其CEO井上博雅让120名雇员把各自待售的商品都放在新网站上，让网站显得很活跃。4年后在中国，马云的做法如出一辙：“我们总共七八个人……每个人必须在家里找出4件产品。我是翻箱倒柜，我们家没什么东西呀……凑了大概30件。然后你买我的，我买你的。大家自己折腾来折腾去，这么搞起来……我是把我手表都放上去了。”

马云还坚持让淘宝具有一种独特的本土文化，包括让员工从金庸的小说或其他流行读物中取花名。淘宝成功地塑造了一种奇特的企业文化，逐渐呈现出一种强大的团队精神。然而淘宝距离赢利还有很多年的时间。幸运的是，阿里巴巴再次得到了软银的支持。2004年2月，软银再次领投新一轮投资，各方注资共8200万美元，以备淘宝长期对抗eBay之用。

尽管淘宝获得了新的注资，eBay还是没能觉察到日益迫近的危险，他们看不起这个古怪的本土对手。2004年春天，当《商业周刊》记者提问如何看待中国的竞争对手时，时任eBay高级副总裁的比尔·科布只提到了一家公司：一拍网（1Pai）——雅虎和新浪合资的一家公司。马云对这种忽略非常开心。“eBay第一年没有把我们当对手。他们根本没有想到我们是对手。‘阿里巴巴，我听都没听说过，这么古怪的一个名字。’再说淘宝，中国人都明白，但老外不明白淘宝是什么意思的。”

eBay方面信心十足，他们认为凭借自身的全球网络以及经验，易趣完全可以扫清所有竞争对手。然而，企业的官僚作风却将上海易趣所剩无几的创业精神扼杀了——更糟糕的是向圣何塞总部层层汇报的制度毫无效率可言。eBay在中国的发展历程（2003~2006年）至今仍被人们当作远程市场业务管理中错误决策的一个典型案例加以研究。

eBay的失误

eBay犯下的第一个大错是自认为中国市场尽在他们掌控之中。说实话，梅格·惠特曼的确很睿智，她在很早之前就意识到中国互联网市场的潜力。

玛丽·米克也是梅格·惠特曼的一位忠实“粉丝”。米克当时是摩根士丹利公司的互联网分析师，也就是从摩根士丹利开始她被尊称为“互联网女皇”。米克对惠特曼的声援（以及对她所采取的中国策略的称赞）使得eBay的股价在2004年上涨了80%。但不断攀升的市场估值遮蔽了这家公司所面对的日益增长的挑战。

佣金的不断增长让虚拟店铺商家怨声载道，数万家店主一起对eBay发起声讨，揶揄它是“FeeBay”（佣金海湾）或“GreedBay”（贪婪海湾）。而eBay依然我行我素，2005年2月甚至在全球范围内将佣金提高了近3%（佣金比例为8%），商家的愤怒达到了顶点。

中国市场可以转移eBay投资者的注意力，好让他们暂时转移目光，忽略eBay在美国本土出现的问题。虽然eBay当时还未能稳操胜券，但无论是eBay，还是新收购的PayPal，都以一种“我们赢得了中国市场”的态度自居，甚至当有迹象表明市场形势有悖于计划之时，他们仍保持着集体否认的怡然心态。

由于中国市场的重要性，很多管理人员都热衷于向惠特曼和其他高管报喜不报忧，呈现在PPT（演示文稿软件）和电话会议上的内容和言论都是正面的、顺利的。“多亏”了这种失策以及阿里巴巴及时跟进，市场情况越发与eBay的认知不符。

eBay的最大失误在于构建企业文化上。一句“留给专家来解决”就让上海原有的易趣团队士气低落下来。eBay从圣何塞总部及全球其他分部将各种主管空降到上海，先不说这些人的能力如何，单就沟通技能来说，没人会说汉语就是一个扣分项。他们必须面对如何了解中国市场这一重大难题。

易趣团队的关键人才陆续辞职，在离职面谈时，他们都坦言关键在于总部不再让他们参与重要决策。后来，eBay又派过去了一些中国主管和华裔主管，但这些人中的绝大多数都已在美国学习和工作很多年了，与本地团队产生的摩擦和误解不断增加。面对有着百分百中国血统的淘宝，易趣自身的劣势就更明显了。

这种差别还反映在这两家网站的设计上。eBay很快就把易趣网的设计改得与它的全球站点一模一样，不仅修改了原有的产品分类方式，而且还调整了网站的设计和功能。这样做造成消费者对网站的设计感到迷惑，一些主要商家甚至发现之前他们很有价值的中文账户名也被系统删除了，交易历史连带着也不见了，他们不得不去一个不甚熟悉的全球站点再次申请账户。

更糟糕的是，中文网站上连客服电话都没有。eBay的中文网站全盘效仿美国网站，使得中国用户与它的距离越来越远。他们明显感觉这个新eBay显得比本土同类网站要“空洞”得多。

文化差异也影响着网站设计风格。西方的网站设计，以谷歌页面为例，通常更喜欢采用简洁的线条以及整洁的“负空间”。反观中国，大多数网民喜欢弹出式窗口和浮动广告条，因此他们就觉得“硅谷式”的网站看起来单调、无聊。

如果打开淘宝，你就能明白，带有那个时代标志的成功的中国网站通常会在主页上堆砌各种信息与多媒体图片，需要向下多次滚动才能浏览完整个页面。从一开始，淘宝就是一个中国人专为中国人设计的网站。这种做法的确奏效了。

谈到吸引客户这一点，除了网站设计，淘宝还把自己定位成一个本土大集市，甚至还提供一些非常创新的想法，比如购物者只需点击一个按钮，就能看到最符合他们不同需求和会感兴趣的商品。

该网站设计得好像让人来到了曾经启发过马云和其他浙江商人的义乌小商品批发市场。一家垂直电子商务企业的创始人是这么解释的：“在义乌，三双鞋这么小的订单他们都接。一个厂子专做鞋底，另一家做鞋帮，还有一家——可能还是在一个小村子里头——专做鞋带。淘宝让这些小商家有了赚钱的动力。”

由于发源于浙江，淘宝要比eBay更清楚这个国家商家的需求，从一开始就不向会员收取任何费用。跟采取免费刊登商品战略的B2B业务站点Alibaba.com一样，淘宝也继续将此战略作为制胜法宝。买家注册或交易不用付任何费用，卖家注册、展示商品或在线销售也不用付任何费用。

易趣网开始也是免费刊登商品的，但到了2001年8月，受制于不断攀升的费用和成本，它开始对卖家收取刊登费，第二年又对所有交易收取佣金。这马上导致了网站拍卖数量的锐减，不过鉴于当时风险投资市场的低迷状况，易趣管理层除此之外也无计可施。正因为收费是eBay模式的核心原则，所以这一决策反而激起了eBay的收购兴趣。

除了努力博得消费者的喜爱，淘宝还提供一些免费服务，从而摆脱了易趣从一开始就深感困扰的一个问题：易趣一直担心供应商和消费者只是把网站当作一个沟通渠道，然后会在线下碰面或采取其他办法交易，为了防范这种行为，他们可以说是不遗余力。淘宝则不同，免费意味着他们不用再为这个问题伤神了。相反，淘宝甚至还鼓励交易双方的沟通，先是采用BBS，到了2004年6月还推出了一种内嵌式的私密聊天窗口：阿里旺旺27。买家可以在网站上用这个服务来与卖家砍价，这很符合中国的市集风俗。沟通是开展商贸的关键与基础因素，而eBay的用户跟卖家交流起来就太麻烦了。

阿里旺旺是综合采纳淘宝用户的意见设计而成的，它算是“消费者驱动创新”模式的早期榜样之一。中国现今成功的科技公司也正是这种模式的受惠者，比如智能手机厂商小米。众多小米的爱好者在他们的“粉丝俱乐部”（小米社区）中，会不断对产品功能提出各种建议。

直到今天，阿里旺旺依然是淘宝的一个常用功能，消费者可以借助该工具把个人喜好的供货商保存下来——比如，这一家是卖化妆品的，而另一家是卖婴幼儿食品的——这些供货商基本上都可以随时联系到。淘宝的客服质量好得令人难以置信。在淘宝上购物，往往只需要在阿里旺旺上聊上几句，就能发现店家的态度极好，言语比蜜都甜，让你很难结束谈话。

一记昏招

暂且不论淘宝的影响，倒是eBay自家在2004年9月打出了一记昏招，让许多易趣的客户都愤而退出。

eBay总部的高管们决定把中国站点“迁移”到美国，而不把网站托管在离消费者近一点的中国。本来，互联网是无国界的，在哪里托管网站并不那么重要。但是中国的互联网并不是这样的。中国政府如今在全球积极宣传“互联网主权”理念：国家独立自主地发展、监督、管理本国的互联网事务，防止本国互联网受到外部入侵和攻击。在政府有针对性的监管下，如果把服务器移到美国，那就意味着中国用户将不再能够稳定而流畅地访问eBay。

果不其然，中国站点一经迁移并整合进全球站点后，易趣网的流量就陡然下降。中国消费者在访问网站时普遍遇到了较长的延时与超时不响应问题。那么人们为何还要苦苦等待收费的eBay解决这个问题，而不去选择立即就能访问而且还免费的淘宝呢？

对eBay来说，这种迁移的代价也很大。他们通常会在美国西海岸的每个星期四午夜对服务器进行维护，为的是避开星期五的流量高峰。但中国要比圣何塞早15个小时（夏时制），这意味着在本应是流量高峰的时段，中国人却没法登录eBay。易趣试图与总部沟通以调整维护时间，却是徒劳之举。

梅格·惠特曼一直以来都把中国市场作为eBay的重点。但是，当迁移引发流量骤降之时，无人向她汇报，直到一个月后她访问上海时方才得知此事。惠特曼对这种懈怠感到非常愤怒。

中国分公司的处境很快就变得覆水难收。由于网站已经迁移至美国，中国工程师的所有修改请求都堆积到了一种叫作“列车座椅”的系统中。就像流水线一样，各部门提交的修改请求先是要排队，然后被合并到“需求列车”中。改动网站页面上的一个词需要9个星期的时间，修改一个功能则需要一年。

等到淘宝一入场，eBay的“列车座椅”系统马上就成了列车残骸。易趣的主管们努力想警告圣何塞的高管，但后者根本听不进去。

虽然淘宝有很多优势，但阿里巴巴还是不敢相信自己的运气这么好：被认为享誉全球的大企业竟然也有愚昧无能的时候。马云把反应笨拙的eBay比作喷气式飞机：“全球化的技术平台听起来很棒，就像波音747那样，在天空飞着是很不错，但如果机场只有校园操场那么大，就根本没法降落。即使想修改一个按钮，都必须要向（比如）14个人汇报。”

8年后，当作为惠普新任CEO的梅格·惠特曼在面对过去的那场惨败时，仍对eBay在中国的失策深感懊悔：“你必须有一套专为中国市场设计的产品。你不能拿适用于欧美的产品或系统来套用到中国市场。”

看透了eBay混乱的在华政策后，马云加紧推进。2004年9月，阿里巴巴在杭州的一所体育场内开会庆祝其5岁生日，庆祝会开了4个小时。阿里巴巴2000名员工全部到场，包括快速发展的淘宝团队，他们高举着印有淘宝吉祥物工蚁的旗帜大声欢呼。

之所以选择工蚁作为吉祥物，是因为它传递出这样一种信念：如果万众一心，那么即使是再小的生物，都可以战胜对手。会场的人们互相携手共唱《真心英雄》：“不经历风雨，怎么见彩虹。没有人能随随便便成功。”然后他们齐声高呼“团结的蚂蚁定会战胜大象！”随后会场开始放迪斯科，马云一直跳到了次日凌晨。

“大象”指的当然就是eBay。从他开始规划淘宝的那一刻起，马云就一直在密切关注eBay的动态和策略。马云在2005年曾用这样一个比喻对《福布斯》杂志表示：“eBay可能是海里的鲨鱼，可我是长江里的扬子鳄。如果在海上打，我会输；如果到了河里，那它就输定了。”

eBay的运势开始逆转。2003年，eBay的市场占有率超过90%，而在接下来的一年内下降了一半，只勉强超过了淘宝。

支付宝出击

此外，eBay还要面对一个麻烦：在线支付。2003年10月18日，在推出淘宝仅5个月后，阿里巴巴又推出了自己的在线支付解决方案——支付宝。虽然当时它很原始，让人想起了三年之前阿里巴巴记录会员人数的那本笔记本，但它在消费者中还是引起了反响。

阿里巴巴共同创始人彭蕾如今是蚂蚁金服（阿里巴巴集团关联公司，支付宝为其旗下业务板块）的CEO。2012年，她对启动支付宝一事发表了自己的看法：“这种简单的模式最早把网购的信任系统建立了起来。早期的时候，即使是这样一种模式，也是非常原始的……支付宝早前运行的时候，我们的部门有一个传真机，当客户通过银行、邮局把钱汇出来以后，他必须把汇款的底单传真到我们淘宝这儿。我们确认好了以后再告诉他。”

三个月后，可怜的eBay才醒过来，意识到支付宝对他们的威胁。2004年1月，PayPal在圣何塞筹建了一个特别工作组，继续完成易趣网早期没能实现的在线代管支付解决方案。

在美国，eBay虽然在2002年斥资14亿美元买下了PayPal，但在如何整合这家公司继而将业务推广到中国等方面，eBay的动作比较缓慢。这也不能全怪PayPal，中国的银行监管体系有其特殊性：银行业是受政府严格监管的。另外，人民币无法全面自由兑换，这就意味着外国支付服务提供商可能无法进行国际交易或授信。PayPal试图采取各种变通办法规避这些障碍，比如建立本地合作关系，但都困难重重。

就在这时，AT&T（美国电话电报公司）在美国就所谓的专利侵权起诉了PayPal，这不仅影响了PayPal在中国的推广计划，也拖累了PayPal对在线支付新解决方案的研发。为了能够继续有实效性地解决在中国遇到的问题，eBay新建立的中国研发中心开始研发自己拟定的支付系统：安付通（AFT）。

2004年12月，eBay正式在中国提供安付通支付系统，算是对支付宝的一种还击。然而就在这时，PayPal又从诉讼中解脱出来，打算重新部署其支付方案，这使得安付通的角色变得尴尬起来。阿里巴巴也没有闲着，不断改善支付宝的使用体验，比如利用常见的短信方式来提醒消费者付款成功并与国内物流企业开展合作。

斯坦福大学毕业的工程师田毓中从2004年起就效力于PayPal中国分公司，在他看来，安付通与PayPal的内斗以及将服务器迁移到美国，都标志着eBay在中国开始走向末路。在一系列呈送总公司的内部备忘录中，他努力想让大家认真关注阿里巴巴和支付宝所带来的严重威胁。在2005年1月的备忘录中，他写道：“当前局势很不乐观。形势每况愈下。必须要制订良好的坚守计划并贯彻执行。”后来又补充道：“我们不能再自欺欺人了。”

但eBay还是不把阿里巴巴当回事，甚至当有大量数据都在显示淘宝在中国销售的商品更多时，他们还怀疑这种数据的可靠性。淘宝刊登的商品比eBay多，eBay就自认为这些商品必定不如自家的——反正淘宝是免费刊登嘛！马云强硬地驳斥了这种论调：“淘宝的生存和成长不是因为免费的服务。一拍也免费，但他们比淘宝差很多。淘宝更注重用户体验，所以淘宝比易趣更像中国的eBay。”

田毓中越发感觉eBay没戏了，他总结道：“淘宝产品开发周期要快得多。马云是对的。我们的确没法按他的路子走。”

惠特曼也意识到这样的结局，开始秘密筹划摆脱中国市场困境的方案。最明显的路数是收购阿里巴巴，于是她派出了三位高管到杭州会见马云和蔡崇信。会议一开始就不顺利，eBay的高级副总裁比尔·科布贬低了淘宝的业绩，CFO拉吉夫·杜塔（RajivDutta）则开出了1.5亿美元的低价。马云告诉eBay的人，他的淘宝刚刚有起色，随后蔡崇信就回了一个9亿美元的价格，双方立刻就谈不拢了。

收购竞争对手的努力失败了，于是梅格·惠特曼宣布再为中国业务追加1亿美元的投资。这1亿美元的投资主要用来升级信用制度、人才招聘，并且还包括开展新一轮大范围的广告攻势，很快他们的广告就覆盖到了中国各大城市。

这对马云来说反而是好消息。他开玩笑似地对《福布斯》杂志说，eBay“财大气粗，我们就让他们钱烧得再快点”。在后来面对中国媒体时，他对这次eBay的追投感到好笑：“eBay后来用一亿美元开始砸这个市场的时候，我就认为没有技术含量。你用钱去解决问题，这世界还要企业家干什么？企业家是懂得用最小的资源去把市场价值扩大化的人。”

鉴于之前对竞争者的忽视，eBay开始急切地想要亡羊补牢。马云后来说，他觉得此时胜败已定了。“她当时要走钱的策略，我觉得我们就知道她输了。第一，一开始没有把我们当对手。第二，太把我们当对手。这都不对的。我们说心中无敌、无敌于天下，是指战略上面和战术上面。在战术上面，你得高度重视，任何一个对手出来的时候，你都要研究一下他有没有可能成为你的对手。他成为你的对手以后你该怎么样。什么东西他比你强，你该学习他，别去恨他。所以你太把他当对手，你一心想灭了他的时候，你的套路全暴露了……仇恨只能让你鼠目寸光。”

赢下中国

2005年5月，梅格·惠特曼偕同其他一些硅谷企业的知名高管（包括杨致远）一起到北京参加《财富》全球论坛。在那里她见到了马云和蔡崇信，双方还进行了一番深入的会谈，其中还涉及eBay对淘宝的投资意向，但没有取得任何成果。

PayPal中国分公司内部的气氛非常低落。田毓中曾给一些同事这样写道：“eBay并没有更重视这些威胁，我认为这太可怕了……淘宝和支付宝抓住了机遇，已经成了中国拍卖与第三方支付市场上的领导者。我们处处受制于人。就算是我们打算采取和对方功能相匹配的策略，跳跃式地前进，或者甚至侧面打压，那也需要6~9个月的时间。”

对外，eBay表现得若无其事，惠特曼实则越来越对安付通和PayPal之间的内斗感到失望，她警告道：“无论你们是否承认，PayPal都已经进入中国了。虽然对于市场来说，这并不是最理想的结果，但双管齐下的态势对于eBay来说倒是件好事。”

eBay并不打算做出取舍，而是决定同时采用两种支付方式，这意味着中国的消费者必须在网购时登录两个网站。

毋庸置疑，这简直就是灾难。

消费者的抱怨潮水般涌来，比如“eBay的体验简直糟透了。根本无法填写订单信息。我的信誉非常好，从不拖欠货款，也从不违反规定啊。eBay过去的支付系统并没有问题啊”。另外一位用户则抱怨说：“再也受不了。易趣所谓的客户服务就是这种水平？你们把用户全都吓跑得了。两笔支付的款项，总共5000元钱，就这么凭空没了。我对你们的信心再次被毁灭性地打击了。”

一位消费者甚至还反映他的PayPal支票被中国银行南京分行给扣了，理由是“防止境外不法分子用此洗钱”。截至2005年年中，淘宝网上的商品交易有80%是在线支付的，而eBay则只有20%。

为了扭转局面，eBay背水一战，惠特曼和一些重要高管暂时从圣何塞搬到上海办公了几个月。由于高管云集，eBay内部很快把上海称为“上何塞”。但明眼人都看得出，eBay在中国的业务发展已经是注定要失败的了。

不知怎的，eBay又开始关注起新的领域了，比如在2005年9月用26亿美元的巨资收购了Skype。此时在中国，淘宝却重申了不收费的承诺。淘宝将免费服务期限扩展到未来三年，决心为中国创造100万个工作机会。

惠特曼和她的COO梅纳德·韦布清楚地知道国际化产品策略并不适用于中国，因此他们打算重新在中国创办一家更好的电商网站。他们把这个方案叫作“denuevo”（西班牙语，意思是“从头开始”或“重生”）。虽然一直以来都在说该如何对中国本土文化更加体察入微、如何更适合中国，却要为这个计划取个拗口的西班牙名，这根本激发不起员工对它的信心。

到了2005年年末，eBay的市场份额已经滑得只剩1/3了，淘宝则接近60%。就在淘宝公开声明继续免费两个月后，eBay也全面停止了收费。之前他们向投资者大谈特谈中国业务发展的光辉前景，此刻他们在中国市场的举步维艰也开始拖累股价。2006年年初他们的股票价格从逾46美元的高位迅速下跌，到了8月只剩可怜的24美元。

对此，马云毫不留情地说道：“他们在中国已经完了……他们在中国犯了太多错误了——我们是幸运的。”

由于跟淘宝洽谈合作事宜没能成功，惠特曼打算将eBay在华业务卖给李嘉诚旗下的Tom在线。这家合资公司后来很快就寂寂无闻了。eBay输掉了中国，使马云成了中国的民族英雄。如今，再回顾过去的经历，惠特曼不得不对马云的成就感到由衷的敬佩。

“事实上，关于日本和中国这两个重要的市场，我们从战略上就错了。但坦白说，当时这一点并不明显。马云的力量越大，他所建立的体系也越强——在某种程度上它真的就像是一种eBay、PayPal和亚马逊的混合体。他做得非常非常出色。”

eBay为在中国干的这些蠢事交了数百万美元的学费。但对阿里巴巴来说，这种形势变化很快就不算什么了，因为马云争取到了另一个硅谷巨头的支持：来自雅虎的10亿美元投资。

本文选编自《阿里巴巴：马云和他的102年梦想》，标题为编者所加，略有删改；邓肯·克拉克著，李鑫译；中信出版社授权刊载，2016年8月出版。

【来源】21世纪商业评论

（原创稿件，未经授权不得转载，违者必究）