原标题：深度| 香奈儿秀场营销策略大解密

当我们提到5号香水、斜纹软呢料套装、菱格纹金链皮包、山茶花等，“Chanel”这个品牌就会渐渐地映入你的脑海之中。Chanel不但是时尚界举足轻重的品牌之一，“小香风”更成为各大社交场合上，时尚名媛品味的象征。

香奈儿作为奢侈品，其成功在于近百年的专注、坚持和创新。香奈儿的目标客户是优雅、有消费能力的时尚女性。因为客户聚焦，客户集中，在营销方面，香奈儿更侧重引领时尚，借助时尚引领消费人群口碑，而不是铺天盖地的广告。香奈儿引领时尚的手段众多，例如电影植入、拍摄时尚大片、与知名艺人合作，但最为广为人知的还是每季的时装走秀，每季都有特立独行的主题，创意无限，震撼人心。

Chanel 的春夏秀历来在巴黎大皇宫举办。大皇宫位于巴黎香榭丽舍大道，是为了举办1900年世博会修建的。世博会后，巴黎大皇宫和埃菲尔铁塔这两座建筑作为法国巴黎的象征被保留至今。这座建筑已经有百余年历史，它见证着法国的兴衰，承载着法兰西的近代文化艺术史，也在一次又一次的翻修中开拓着法兰西文化与艺术的未来。今天的大皇宫是一个公共展览厅，举办国际时装周的时候，它便成为奢侈品牌香奈儿的顶级秀场。大皇宫的内部空间开阔，设备先进，可以让时任Chanel艺术总监的Karl Lagerfeld（音译别名老佛爷）挥洒自如地把各种各样的主题场景移到其内，（例如：海滩、山水、候机大厅）营造出富有创意、趣味、又不失优雅和美感的精彩秀场。

我们今天将带大家走入香奈儿近年来的春夏高级成衣秀场，为大家解密香奈儿是如何通过时装秀来营销品牌、缔造经典的。下面请跟随小编脚步，以时间倒流顺序回顾香奈儿的精彩秀场吧。

首先是2019年春夏时装秀，本次的主题是碧海蓝天的沙滩度假风，这也是“老佛爷”Karl Lagerfeld先生去世前的最后一场春夏成衣秀。香奈儿把巴黎大皇宫布置成一片美丽而宁静的黄金海滩，仿佛带我们来到了法国南部的尼斯。（尼斯(Nice)是蔚蓝海岸地区一颗璀璨的明珠,阳光灿烂、氛围休闲、气候宜人,许多社会名流将其视为首选的度假之地）在走秀中，模特们赤脚走过沙滩，留下一步步脚印。配色以沙滩的黄色和海洋的蓝色为主，在设计上使用了许多沙滩经典的元素，例如草帽、沙滩裙等，在休闲度假的轻快舒适中又不失优雅唯美。

它很成功的营造出了一幅上流社会女士假日在海边休闲度假的画面，令人们产生对大海、沙滩这些大自然风光，甚至旅行度假本身的向往和热爱。我们可以想象在夏日中穿着chanel的春夏系列在舒适的海滩边上吹着海风、晒着太阳、饮一杯香槟多么惬意、多么美好。这正是香奈儿想向大众呈现的，当她们脑补出这种美好的景象，会对香奈儿的成衣产品产生较高心理期望，这有利于提高香奈儿品牌本身的价值感知。为什么我们说是“大众”而不是“客户”呢？因为许多chanel的客户，不仅在乎一件香奈儿的设计好看与否，更在乎别人对她们的时尚品味的认同感，那么大众的口碑就很重要了。一个大众都能接受并向往的美好场景对品牌形象塑造十分有利。

接下来，让我们来到2018年，这次香奈儿在场地内建起了壮观的瀑布景观、流水奔腾、绿草如茵、一碧千里、现场幻化为一排自然之景。从整体的布景：峭枝、瀑布、常绿阔叶林、木质栈道来看，俨然一幅中国山水画的感觉。主色调是蓝色和绿色，象征山水，同时应用了大量时兴的PVC材质和带有中国特色的扎染面料。复古中夹杂着先锋时尚，成功的把经典年轻化，一切都是在向自然和青春致敬。

值得一提的是，本季春夏系列在设计版型上依然是香奈儿经典的法式优雅风格，但在不经意间使用了很多中国元素。尽管它们每一件单品单独摆出来看并不“China”，但结合本季的秀场却在向东方消费者间接地传达着：即使是东方的山水美景与香奈儿的成衣也十分相融。虽然没有明确的表达，但从潜意识中巧妙地给予了中国消费者暗示。这样做不仅关照到了购买力激增的中国市场，也同时照顾到了欧美忠实老客户的感受。

2017年最为震撼，一开场就让人眼前一亮，两位“来自未知未来的机器人”身着黑色和白色经典廓形的斜纹软呢套装一起登场，周围环境则是插着五彩斑斓电缆的网络服务器，科幻色彩浓厚，彰显了未来主义。这源于近年来的互联网和AI（人工智能）的飞速发展，让观众仿佛做了一个新潮而梦幻的梦。若说前文介绍的香奈儿时装秀跟自然关联紧密，此次秀则是反其道而行之，和社会科技息息相关。采用了机器人面罩、电缆、发光二极管等科幻元素，以及大量的撞色作为配色，大胆而新潮。作为一个有悠久历史的老牌奢侈品牌，它仿佛在向世人宣告，我们紧跟潮流并未脱节。当然，很多老牌都意识到应该紧跟时代，所以盲目引用了很多新元素，这导致他们舍本逐末，失去了自己的一贯传承下来的精华。香奈儿则是完美的将自己经典的宫廷风和编织软呢融入了科幻场景中。

这是老佛爷在任期间，香奈儿近三年来的春夏秀场，从表面来看都是美妙的，非凡的，创意十足的。但其深层次却蕴含许多我们平时不会注意到的营销技巧，这也是香奈儿时装秀的高明之处：他们进行高昂的投资举办时装秀并不只是让我们看一场表演，而是让他们的品牌在我们心中扎根发芽。下次将带您一起回顾香奈儿的飞速变化的三年2014-2016年的秀场！

（作者：张宗琪）

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