黄颖媛

2024年是加快推动媒体融合发展国家战略的第11年，媒体融合作为持续推进、影响广泛的社会发展进程，经历了“媒介融合-媒体融合-社会融合”的迭代阶段[1]。高速发展的媒介技术改变了用户的媒介接触习惯，信息渠道多元化发展，电子阅读广泛运用，纸媒、出版物受到严重影响，传统的经营理念已经不再适应当今市场和受众的需求。传统杂志需全面革新，才能适应融媒时代的变化。产品可以复制批量生产，而一个长久不衰的品牌需要日积月累的建设。融媒时代下，传统时尚杂志从传统经营模式转向品牌建设，品牌作为一种“符号价值”日渐成为各个产品竞争的核心关键。

《时尚芭莎》杂志伴随着21世纪初互联网崛起、媒介技术变革应运而生，以时尚、文化、指南三大要素为内容核心，以国内女性为目标受众，打造追求美好女性社群文化、物质与精神并存的强价值观念聚合平台。面对媒介技术的更新换代，《时尚芭莎》做出了对应变革：在互联网初期，创建杂志官方网站，为用户提供电子平台阅读模式；在社交媒体时代，开发时尚杂志App，借助微博、微信等社交媒体平台扩大自身传播范围，并与各界融合，联合网络媒体、广播电视、企业等实现媒体融合发展。《时尚芭莎》自创刊以来，一直不断革新，积极运用新技术，发挥传媒影响力，推动文化产业、慈善事业的发展，承担着作为媒体的社会责任，并实现中国本土时尚成功出海。

时尚杂志是传播时尚信息的重要载体，传播时尚理念与社会价值观念，影响着人们对美的理解。当前，国内时尚杂志蓬勃发展，但在品牌定位上缺少个性化差异。此外，品牌信息的发布和传播不再仅由专业媒体完成，信息传播的主体也日渐多元。人们逐渐降低对专业性期刊的依赖，自媒体时尚博主、时尚明星等成为新的意见领袖，UGC、PGC、AIGC等内容创作多元发展，信息存量呈裂变式发展，大众碎片化的内容掩盖了时尚杂志专业、完整的信息，时尚杂志丧失了原有的专业主导地位和对品牌信息的独家报道权，从而导致品牌竞争力下滑。

传统时尚杂志积累的消费群体在互联网的快速发展下被细分到其它平台，使得时尚杂志在新媒体平台难以获取原消费群体的注意，丧失了传播过程中的主动权。同时，在国外时尚杂志的冲击下，传统杂志运营收入难以持续发展。国内时尚杂志，尤其是时尚周刊，目前存在广告收入和发行收入不足、广告刊例价格持续走低等现象。在与国外时尚杂志的竞争中，由于品牌文化影响力和读者对国际品牌的认知度等方面的原因，国内时尚杂志的影响力还远不如国外同类产品。由于时尚杂志数量少、市场规模小、利润空间小，加之受到新媒体冲击等影响，国内时尚杂志生存较为艰难。

新媒体的变革影响传统杂志的经营发展，在互联网技术高速发展背景下，传统纸媒日渐式微，数字媒介方兴未艾。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，网络视频用户规模为10.44亿，占网民整体的96.8%；短视频用户规模为10.26亿，占网民整体的95.2%[2]。随着信息传播渠道的多元化，人们的生活被抖音、快手等短视频平台包围，注意力也被众多热点事件分散。短视频平台具有传播速度快、传播渠道呈社交化趋势发展、传播形式多样等特点，视觉冲击更强烈，甚至从视觉、听觉延展到触觉，达到通感般“沉浸式传播”，逐步改变了人们的媒介接触习惯，以致传统纸媒受众流失严重。

1.精准品牌定位，打造“芭莎系”布局

品牌作为一种无形资产，虽与使用价值脱离，但具有符号价值，不仅是杂志的识别特征，也彰显着杂志自身影响力。而同质化的生产模式不利于杂志的长远发展与品牌价值建设。20世纪70年代，美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特提出“定位理论”，即“预期在客户头脑中占据真正有价值的地位”[3]。品牌定位是建设品牌的第一步，也是最关键的一步。精准的品牌定位，是抢占用户心理的重要一环。拥有精准定位，再加以管理，建立品牌知名度、美誉度，使受众对其产生情感依赖，进而与其它产品区隔开来。时尚杂志要满足受众市场（即用户）的合理需求，真诚与用户对话，打造内容品质，从专业角度为读者带去时尚观念和潮流趋势。品牌社群是企业在用户心中的一种文化认同和情感归属，品牌社群的成员对品牌具有一定的忠诚度，一旦这个品牌社群形成，就会有较强的归属感，用户也会为之付出时间、精力和金钱。不同的品牌有不同的价值主张，因此，企业在建立品牌社群时需要针对不同的品牌进行有针对性地建设。时尚集团构建“芭莎系”品牌布局，针对年轻群体将定位转向“明星＋期刊”，充分利用不同媒体的优势，全方位、立体化传播时尚信息，借助粉丝经济，通过生产明星内容，吸引粉丝积极参与，实现裂变式传播与流量变现，以此达到双向互利。目前，《时尚芭莎》除设有独立官方网站外，还上线了时尚芭莎App，发行了数字出版物Mini BAZAAR电子杂志和时尚芭莎明星电子刊，并举办“BAZAAR明星慈善夜”，建立视频品牌“Bazaar V”，开通“时尚芭莎”“芭莎in”小程序，以此作为期刊重要的内容补充和宣传渠道。《时尚芭莎》在线上紧跟热点流量话题，创新内容呈现方式，增强动态感，与网友实时评论互动；线下举办慈善夜活动并邀请明星出席互动，开启网络直播与用户直接体验相结合，营造出用户的垂直在场感，以“用户思维”增强用户与杂志的关联度和黏性。

2.内容多元本土化，重塑时尚话语权

人们可以通过信息消除内心的不确定性。无论媒介如何变迁，内容仍然是用户的根本需求。美国营销大师菲利普·科特勒指出，“品牌竞争的核心在于内容”[4]。

一方面，时尚杂志在新媒体的传播中要充分发挥其专业优势，以时尚内容为基础，注重杂志的视觉化表达、故事化表达和互动性表达，增强与读者之间的情感联系，提高杂志的阅读黏性。在内容生产上，时尚杂志要重视原创内容的生产，发挥优质原创内容在品牌传播和营销中的重要作用。时尚杂志在新媒体传播中要注重差异化传播和互动传播。差异化传播是指通过差异化内容或品牌活动、事件来实现品牌价值最大化；互动传播是指通过用户参与、社群活动、话题讨论等方式实现品牌价值最大化。通过多元的互动方式（如线上及时回应网友评论、线下举办展会等），不仅可以提高时尚杂志的内容品质，而且还能让用户更积极地参与到内容创作中来。《时尚芭莎》从受众的文化视角出发，实现其精英立场的“下移”，走向大众，以“接地气”的方式开拓受众群体。在内容方面，《时尚芭莎》增加多元文化视角，利用大数据算法技术智能推送，精准定位消费者，以此吸引微博、微信、抖音等新媒体潜在用户。在视频方面进行多元化品牌布局，推出了首个强势品牌的长视频节目《芭莎大咖秀》以及短视频节目《芭莎90秒》《Bazaar Vstar》《Bazaar V情书》《Bazaar Vpop》系列。

另一方面，《时尚芭莎》杂志以中华民族文化为基础，与中国传统文化元素融合，通过新媒体形式传播优质的原创内容。这样做，既有利于警惕文化侵略，避免“文化帝国主义”倾向，又能弘扬中华传统文化，同时，注重文化差异、高语境和低语境等多方面传播影响因素，传播中国本土时尚观念，重塑时尚话语权，成为引领国际时尚浪潮的重要组成部分。

3.传播渠道立体化，探索新盈利模式

在新媒体不断发展下，人们的媒介接触习惯发生变化，传统时尚杂志原有的受众群体被分流到其它媒体。与此同时，电子商务平台的崛起使人们购物消费更加便捷。《时尚芭莎》立足于文娱行业，借助明星的影响力增加销量。从最开始的以内容为核心，到后来以广告为核心，再到现在的内容、广告、电商多线发展，将电商与杂志期刊结合起来，提供一站式服务，用户不仅可以通过“芭莎in”“时尚芭莎”的小程序购买电子版期刊，还可以签到积累积分免费换购美妆类产品，并配备贴心的售后服务，得到广大用户的肯定。期刊借助自身的品牌影响力为产品背书，无形中增加了消费者对产品的信任，减少了消费者购买成本、决策的时间与精力。保罗·莱文森提出补偿性媒介理论，认为新媒体并不会使传统媒介完全消失，而是在传统媒体的基础上，以新的方式呈现[5]。原有的纸质阅读并未完全消失，而是以数字化的方式重新呈现。《2022年度中国数字阅读报告》指出，“2022年度我国数字阅读呈现优质内容供给持续扩大，数字文化消费渐成主流，大众阅读、有声阅读、专业阅读三大细分市场份额基本稳定。”[6]《时尚芭莎》改革内容呈现方式，创立沉浸式互动电子刊，借助VR、动态等技术以更多元的方式呈现时尚画面，并配以适当的音乐，使用户在沉浸式阅览时尚杂志的同时，能够积极参与评论区互动，实现用户内容生产。

1.警惕流量裹挟，避免审美疲劳

目前行业内，形成了一种“流量为王”的文化，认为无论是对于时尚杂志来说，还是对于品牌来说，其流量都是最为重要的，缺乏文化内涵和文化价值。伴随着中国经济的崛起，人们对生活品质的要求逐渐提高，时尚杂志有了更广阔的生存土壤。媒介技术为内容创作提供了更多的呈现方式，多元的信息传播渠道使得时尚杂志受众人群范围扩大。在文本内容方面，时尚杂志仍停留在表层，形成“文化工业”式的复制产品，削弱了作为文化组成部分时尚的创造性。各个平台发布统一的内容，没有个性特点，不符合各个媒体传播特点，容易造成受众的审美疲劳。时尚杂志应以内容为根本，不断创新，并根据不同平台的特点，将所发布的内容进行差异化的细分，同时，加强品牌建设，警惕被流量裹挟。

2.提升文化内涵，承担社会责任

时尚杂志的实质是为消费主义的盛行推波助澜。法国学者鲍德里亚提出“消费社会”理论，他认为消费者真正关注的是商品的符号象征意义，而不是使用价值[7]。随着物质生活水平的提高，时尚逐渐成为一些人生活的一部分，是他们身份和地位的象征。“拟态消费环境是拟态环境的次级环境，将消费信息的传播置入拟态环境架构内所构成的信息环境，时尚杂志是拟态消费环境的构成元素，打造了媒介的‘消费精英’空间，即是由消费精英的形象及其所处的媒介消费场景和商品及其意象共同组构的空间，它以现实生活当中拥有较高经济资本和消费文化资本的新兴社会阶层为目标受众。”[8]过分依赖消费文化、关注消费文化的建构，脱离原本实用价值，将会严重影响时尚杂志内容，致使时尚杂志停于消费表面，缺乏人文关怀与更深层的文化意义、精神内涵。时尚杂志作为公共媒体，应该承担相应的社会责任。如芭莎公益慈善基金会与腾讯视频、腾讯公益慈善基金会共创“小红花梦想·致美计划”助力乡村教育，不仅承担着媒体人的责任，而且可以提升时尚芭莎的品牌形象，进一步彰显其公益性质和人文关怀。

《时尚芭莎》伴随着互联网发展浪潮应运而生，在国内本土时尚杂志媒体领域占有较大的市场份额，一直处于较领先地位，具有重要参考价值。时尚类期刊杂志在转型期间要精准品牌定位，注重多元化、本土化发展，推进媒体融合，不断探索新盈利模式。此外，时尚杂志在追求品牌发展的同时，也要警惕流量裹挟与审美疲劳，并承担起作为媒体的社会责任。