面对各大品牌层出不穷的新春营销，中国消费者的认知正在迭代升级。观念升级引发消费升级，与之相对应的是产品升级必须步调一致。

首先，这种升级体现在对品牌本身的认知上。品牌推出新年限定产品早已不是新鲜事，然而，想要在品牌扎堆营销的 CNY 节点脱颖而出，是否理解和尊重中国文化不仅是消费者是否选择的重要标准，也是品牌跨文化传播能力的体现。与此同时，大众审美水平日益提高，除了贴近中国文化，品牌还要打破对春节的固有认知，了解中国人的需求，才能实现良好的效果。

正如 Maison Margiela 在壬寅新春，秉持其一贯的先锋美学和低调气质，携手中国年轻创意力量，共同谱写一曲关于“惜旧成新”的故事那样，就是品牌为新春佳节赋予的独特叙事。

“惜旧成新”，顾名思义，即将精心挑选的旧物经过重塑诠释成为全新的作品——这是品牌忠于自我表达，也是对昔日时光的留念的价值表态。

Maison Margiela 可持续再生橡胶系列 5AC 手袋

其次，这种升级体现在对产品本身可持续程度的认知上。相关统计数据显示，中国年轻一代逐渐取代其父辈，成为奢侈品消费的主力军。在全球一致倡导低碳经济的大背景下，新一代消费群体对于低碳环保的意识更为强烈，他们追求的不仅仅是产品外观上的新奇或漂亮，同样看重产品是否对环境友好，可持续概念产品往往更容易获得青睐。

在这样一个时间节点，Maison Margiela 为消费者特选出完完全全的可持续再生系列产品，主要包括可持续再生橡胶款系列 5AC 手袋和Tabi鞋履，实为新春消费浪潮中的一股清流：在满足大众购物欲望的同时，Maison Margiela并非鼓励大众购买“全新”产品，而是引导他们认识和了解可持续时尚，改变旧有消费习惯，促进消费升级，实现绿色消费。

冷静、疏离、隐匿、缄默……提起 Maison Margiela，人们总免不了用这些略带冷感的词语来形容。对于一个着力传达现代设计理念和先锋前卫美学的品牌来说，这些词语几乎等同于赞美，因为它们指向的是解构、翻转、颠倒、拼接的现代设计手法，更是自信、独立、从容和坚定的现代社会人格。

面对新春命题，Maison Margiela 在保持自身现代性的同时，深入了解中国文化传统，基于此提出“惜旧成新”这一概念。

青年摄影师马海伦为 Maison Margiela 新春创作的

屏风作品「拼贴记忆」

在创意表达上，Maison Margiela 与中国创意人才合作，借由春联、红包袋、热水壶、收音机、胶片等记录时代变迁、刻印生活痕迹的老物件作为创意作品的素材，通过全新的创作赋予旧物以新生的形式，在感知“年味”，传承年俗，打破生搬硬套式新年限定营销的怪圈的同时，响应大众在消费过程中更高层次的精神需求，显得格外有温度，有人情味。

人们为什么会恋旧？为什么要不远万里回家团聚？不是因为家里有新东西，恰恰是因为有旧物，有故人，凝结着记忆与情感，是永远的精神原乡——唯有理解中国文化，才能参透玄机，Maison Margiela 做到了这一点，尊重并认同这种价值取向，把中国人对旧物的珍视恰如其分地表现出来，引发中国消费者的情感共鸣；而比起随大流选择流量明星来带货，让中国青年讲述新春故事则避免了牵强附会的尴尬，亦足见 Maison Margiela 对中国创意人才的重视。

Maison Margiela 可持续再生橡胶系列 Tabi 鞋

这同样体现了 Maison Margiela 对中国消费者，尤其是年轻一代消费者的洞察：一方面，相较于符合传统审美的产品，年轻一代更加偏爱个性化产品，解构的手法、跳脱的颜色和分趾的设计，使这些产品极具辨识度，正好满足他们张扬个性的需求；另一方面，就中国人的民族性格而言，实用性依旧非常重要，这些产品脱离新春场景之后亦能融入日常穿搭，不至于“节过即抛”，造成浪费。

中国人讲究辞旧迎新。从字面上看，这个词是“摆脱旧物，接纳新物”的意思；而从深层次看，它表达了一种美好愿景，即告别旧年的不如意，迎接来年的新气象。至于旧物是否毫无价值，非得废弃与摒除，唐代文学家司空图在其诗论专著《二十四诗品》中给出了答案：“如将不尽，与古为新”，意思是旧物之中亦蕴藏着新生之机，唯有新旧相融、古今共生，事物才能长久焕发生命力。

然而，在过去很长一段时间内，时尚产业热衷于摒弃旧东西、生产新东西，大肆鼓吹消费主义，不断产生时尚垃圾，以致成为全球污染最严重的产业之一。

Maison Margiela 的新春特别礼盒

只有少数品牌对此表示抗议，Maison Margiela 便是其中当之无愧的先锋：自创始之初，品牌就倡导无性别时装，旨在减少因性别差异而来带了尺码产能过剩浪费问题；同时，致力于采用对生态环境影响更小的新回收材料来制作产品，始终坚持永续新生、旧物/废物重制新生等前卫理念。

随着人类面临的生存危机不断加码，环保理念逐渐深入人心，以往的前卫之举成为当下的必要行动，绿色低碳发展成为全球时尚产业的共识。

在消费者倒逼时尚产业改革的过程中，Maison Margiela 化被动为主动，从源头做起，从自身做起，专注于回收、再利用以及升级改造，将精心挑选的古着、旧库存和残余边角料经过重塑诠释成为全新的作品，让消费者认识可持续时尚，从而与消费者自身的环保意识形成合力，让绿色消费成为真正的时尚。

以此次推出的可持续再生橡胶款 5AC 手袋为例，其材料正是回收 PVC 塑料。

Maison Margiela 可持续再生橡胶系列 5AC 手袋

Maison Margiela 利用科学手段回收 PVC 塑料，其大致过程是这样的：先将被丢弃的 PVC 塑料与其他塑料进行分离，再通过研磨等机械处理，将其粉碎成更小的塑料颗粒，最后把这些颗粒回收进行熔化并重新制成为新的产品。

这一系列举措和产品呼应了“与古为新”的中国传统哲学，体现了品牌的社会责任心，更反映出深镌于 Maison Margiela 的永续发展价值观。

2021 年，新冠肺炎疫情时起时伏，世界各国仍在接受由此而来的方方面面的挑战，时尚产业在动荡中前行。作为时尚先锋，Maison Margiela 能从旧中发现新，亦能从困境中发现机遇，不断延伸商业触角，呈现锐意进取之姿。

回顾 2021 年，Maison Margiela 可谓动作频频，亮点多多。

Maison Margiela 创意总监 John Galliano

在时装方面，除了按照常规日程发布全新 CO-ED 男女成衣系列、Artisanal 高级定制系列，Maison Margiela 还对 CO-ED 男女成衣系列进行甄选完善，推出 Icons 系列，打造经久不衰的衣橱单品。在联名合作方面，Maison Margiela 与运动品牌 Reebok 再度携手，发布联名鞋款。此外，应美国版 Vogue 杂志之邀，品牌创意总监 John Galliano 与日本新锐设计师 Tomo Koizumi 交换作品，拆解之后再各自赋予它们新生，直观呈现了品牌的现代理念与前卫美学，令人叹为观止。

OTB 集团创始人 Renzo Ross

“中国是世界上最大的奢侈品市场之一……这对 OTB 集团旗下的品牌是巨大的机遇。”面对媒体，Maison Margiela 母公司 OTB 集团创始人 Renzo Rosso 如是说。自集团亚太地区首席执行官 Diego Menarin 上任后，Maison Margiela 布局中国市场的速度加快：2021 年 4 月，Maison Margiela 概念店于宁波阪急百货拉开帷幕，6 月，入驻香港国际金融中心商场。同样是在 6 月，Maison Margiela 全新限时概念空间“时装以外 凡尘之上”于上海芮欧百货户外广场盛大揭幕，通过数字化技术与建筑装置的结合，开启一场关于先锋美学的探索之旅。为了更加贴近中国消费者，Maison Margiela 还开展了一系列特色营销活动：从年初的“寻牛启示”新年系列，到年中的“520”特别礼盒，再到七夕限定款 Glam Slam 手袋……每一次出手都精准到位，既切中节日主题，又符合品牌调性。

Maison Margiela 对中国市场的信心远不止于此。据悉，Maison Margiela 全球最大旗舰店将于 2022 年第一季度在上海锦沧文华广场（JC Plaza）开幕。

Maison Margiela 上海 JC Plaza 旗舰店

锦沧文华广场是一个全新“高端办公+高端精致购物中心”的复合型商业体，位于寸土寸金的上海南京西路。此次入驻 JC PLAZA，Maison Margiela 将呈现高级定制及男女混合成衣系列，并推出配饰、鞋履、小型皮具，以及珠宝、眼镜和香水等产品，延续并放大先锋前卫的美学概念。与此同时，全球首家Margiela Café也即将落座于此，以更加生活化的场景让消费者更好地体验品牌的先锋美学。

低调而有风骨、走在时代前端却喜欢隐藏自身光芒，这是 Maison Margiela 一直坚守的精神；在这个喧嚣时代，这种精神愈显稀缺和珍贵，因而越来越受到人们追捧，精神反哺品牌的时刻已经到来。WWD

内容策划华意明天时尚内容中心

撰文Ming

图片来源品牌提供