前言

        时值2022年年底，正当日本游戏市场一如往常一片祥和之时，一款名为《胜利女神NIKKE》的游戏突然在日本炸开了锅，一下子登上了下载榜首并疯狂吸金，给整个游戏行业结结实实地来了一发上勾拳。

        ——作为一款死宅向的第三人称射击“背影”游戏。大家对于这款游戏能够带来冲击虽然早早就有了心理预期，但是其上线便达成双周全球营收突破6700w美元，单月突破一亿美元的成果之后还是不免让人虎躯一震——而其中超过一半的盈利额竟都来自日本市场……

        而说到NIKKER，除了其依靠“人物后背”的特殊玩法亮点之外，其最引入瞩目的就是其堪称病毒级的宣发力度。因此，这次我想借此机会抛开游戏本身颇具争议的玩法和运营模式，来聊聊其“病毒级”的宣发海啸。

        NIKKE的投放覆盖了线上的社交媒体、直播、PV、声优访谈、电视广告、网页广告、音乐制作、V圈联动，而在线下则是覆盖了户外广告、展会、等身手办快闪店甚至是池袋cos节等几乎全部宣传途径，可以说是继原神以后的另一个病毒式宣发的代表游戏了。所以结合原神的案例，我们似乎可以得出只要在日本投放了大量的广告，就一定能获得好销量的结论。

        确实，日本人的消费习惯和我们不同，他们有玩游戏就会充钱的“常识”。但是这并不能说明铺天盖地的宣发就能带来好的收益。最典型的例子便是同期发布的《无期迷途》的日服。不光是下载量和榜单排名和NIKKER拉开了不小的差距，推特的互动也是形成了鲜明的对比……另一方面，同为多平台投放广告的绯红神约的数据却要好看的多。而被称为买量游戏的放置少女在没有投放到如此量级的情况下也维持了相当稳定的流水。

        关于造成差距的原因众说纷纭，有说是运气不好正面装上了NIKKE，有说游戏玩法不契合日本市场，也有说是立绘和小人画风差距太大劝退的。但是较其他游戏来说，其成绩还是印证了病毒式宣发对于一款游戏带来的加成，而且无期迷途的投放确实非常详备且有其创新的地方，还是非常让人敬佩的。

        这里我们不妨来说说说日本本土游戏的投放侧率——相较国内出海的这些游戏公司，日本企业往往会受到预算的限制，无论是质量还是数量都完全没办法和这些病毒式宣发匹敌。所以他们的投放也就会更加谨慎一些。第一个要考虑的要素也就是——ターゲットユーザー，也就是我们常说的目标用户。在明确了目标用户以后，会根据其目标用户去定制投放的时间、地点、内容以及媒介。也就是一个简略化了的一个5W2H模型。比如说以局部抖动为卖点的                NIKKER和以视觉冲击为卖点的碧蓝航线他们的目标用户就是很明确的死宅。所以他们会更倾向于把广告投放在秋叶原，以及CM展会上。而原神由于其开放世界王道日系RPG的属性并不是一款只面向死宅的游戏，所以在宣发的宽度更广，也更好发力。甚至可以说，米忽悠为了摆脱自己死宅游戏公司的身份，甚至大胆地放弃了经营了多年的CM阵地，转而去挑战TGS当然，这是一步极其重要的，也是因为其高瞻远瞩的布局，一下子和在同水平线的幻萌和叠纸等在日本公司一下子拉开了距离。

        接下来我将会按照以下的框架去聊一聊在日本的宣发方式，和国内相比有一些类似的地方，但是也会有些许的差别。

        首先来说说线上的，我个人把线上的投放分成三大块——网络，广播剧和TV。网络又可以细分为买量广告，SNS和线上联动以KOL等。

        买量广告方面，同样以NIKKER为例，几乎是和当时原神一样采取了病毒式的轰炸，从投放到4games——日本知名游戏论坛，到油管推特INS，appstore甚至是FB和tiktok，NIKKE对网络平台的投放几乎是无孔不入，这种狂轰滥炸式的轰炸能够快速增加自己的曝光量，提升路人缘，但是缺点也是很明显的……过高的出现的频率极易引起人的反感。尤其是在youtube这类视频平台，强制观看的广告势必会引起一些负面情绪，再加上油管其高频出现相容内容的特性反而会使得口碑大打折扣。尤其是最近油管开始制作30s无法跳过的广告，对今后的投放可能会产生一些影响——当然对于喜欢游戏本身的人来说不失为了解游戏新动态或召集回坑的方式。此外，日本的社交平台本身带有很强的“标签”属性或者说“属性”上的划分。

比如TIKTOK为高中生常用的平台，推特上多死宅，instagram上基本上都是不玩游戏的现充，4gamer等论坛聚集了大量玩家群体，而youtube则是几乎所有人都会使用的平台，反之FB在日本市场并不大（虽然instagram本质上也是FB的就是了）……虽然国内也有这个现象，但是在日本这种“标签文化”愈发强烈。因此根据平台用户的特性去投放广告也是很重要的战略。

        而要说最主要的网络投放平台的话，莫过于是推特和YOUTUBE了，前者主要负责发布日常公告与咨询或者整活，而后者主要发布PV以及直播。

        而放眼全球市场，日本可能是推特在民间使用频率最高的地区之一。甚至相比较欧美国，日本人对推特的喜爱程度更高，且使用更频繁。在日本财务省发布的报道中，20~30岁的用户推特使用比率甚至高达七成！

不过由于最近马斯克的限制每日查看推特条数等骚操作现在诸如yostar旗下的BA，碧蓝航线，明日方舟以及网易旗下的荒野行动等各大公司已经陆陆续续展开了疑似要推特市场的举动（解除推特账号绑定）……但是鉴于其在日本的“光辉岁月”，在推特平台投放还是很值得分析的。官推类似于国内的官博，是官方和用户最直接的交流渠道，无论是预告还是BUG，推特都是比游戏内公告更直接有效的方式。某种意义上说，推特上更新内容的质量和频率是玩家对官方的运营热情最直接的感受——而对游戏运营的热情和干劲，则是日本玩家非常看重的一点。比如我认识的很多崩崩玩家迟迟不愿意玩原神，其原因便是因为他们害怕等哪一天原神的热度一旦下来，其运营就会变得和崩崩一样死水一潭……毕竟崩崩的官推已经到了有bug都不报的地步……而在推上能用的推广手段还是挺多的，最常见的转发抽奖，从周边到点卡基本上是一应俱全，当然最多的还是一些不知道抽了多久的声优签名色纸………这里列举一些比较有趣且成功的案例：

①培养自己的“发言人”。比如米忽悠的官号并不会主动和玩家互动，而与之对应的产生了“AI酱”和“派蒙”等“非官方”账号，主要用于分享“日常”和互动。与之对应的网易的荒野行动也是“分裂”出了一个名为ちょうなん的账号，平时会高强度地推送诸如修bug的进度，线下活动等各种信息并积极与玩家互动非常有效地增加了玩家的留存。而yostar更是重量级，他们培养出了自家的吉祥物——运营M，其地位相当于米忽悠的大伟哥……也是一个非常擅长整活的狠人。近几年也是出现在各种场合，起到了举足轻重的作用。

②TAG，TAG是官方用来向用户发起活动的重要工具，同时也是玩家之间互相寻找同类的手段。比如NIKKER就利用寻找NIKKER的tag和线下广告打了一波配合，通过奖品来吸引互动，引起来非常好的反向。当然，玩家自发的tag也是维持游戏热度的重要助力。比如求交友，原神料理部，原神写真部等等，甚至其中出现了一个专门用原神研究汉字的推主……另一方面无期迷途甚至自己打出了無期迷途フレンド募集的tag，某种意义上由官方来做玩家自发的事情。先不论玩家反馈如何……这个行为本身还是一个大胆的尝试……

        Youtube作为全球最大的视频平台，其所有活动基本上也都以视频为主，内容主要围绕情报，直播，访谈等进行展开。而近几年随着tiktok的崛起，youtube的短视频也日渐蒸蒸日上。情报——以原神为例，其引以为傲的音视频团队的产出都会同步到油管上，并能得到巨大的反向，让玩家能在游戏之外感受到“自己的花的钱真值”的感受。而yostar则是一如既往的整出了自己各种各样的小剧场。比如在动画播出期间负责和观众们互动的水星纪念，三笠的历史剧场，以及时常品牌联动的恶毒都是非常成功的形象。在孵化自己的看板娘的同时，另一方面更是推进产品的亲和度和影响力。在直播方面，各大厂家在嘉宾的选择上可以说是做足了准备。

说话看着这些直播截图，感觉梶田（かじた）、都成了版本答案了……其中一个非常有趣的例子，便是幻塔的豪华阵容——真的个个都是重量级。正如刚才说的，梶田原本作为FGO的常驻话事人而被津津乐道，然而在yostar把他请来做了几次碧蓝航线以后发现节目效果实在炸裂，于是乎成了各大厂商炙手可热的香饽饽。

毕竟其数十年一直活跃在ACG甚至的电影小说广播剧等等领域，是一个经验非常老道的全才。HIKAKIN——日本作死大前辈，youtube最早也是最火的youtuber之一，粉丝超过1100w，在b站上也有很多他的视频搬运，也有相当数量的粉丝。enako——日本最具盛名的cosplayer，推特粉丝193w，其在漫展出cos的的场景简直可以用“盛况”来形容。网友直呼……三枝明那——彩虹社所属的V，推特粉丝75w，彩虹社小有名气的主播，也是彩虹社内女性粉丝数位列前茅的主播之一。小泽亚李，著名声优，代表角色佐仓千代，胡一铲，宇佐美瑞希等，在幻塔中西萝。这一场直播某种意义上可以说是幻塔登陆日本以后为了和原神搏杀做的一次豪赌。从找的嘉宾的素质来看，毫无疑问他们在这一块是做足了功课，找到了各自行业的顶尖人物，但是由于这些人本身并不在一个领域，且粉丝重合度不高，甚至存在鄙视链，所以其翻车的概率的风险还是存在的。因此找到梶田这个经验及其丰富的主持来协调气氛可以说是十分明智的选择，而从节目效果和后期幻塔的宣发效果来看，确实也还不错。但是至于投入和和回报比是不是达到了预期，这个事就不得而知了。至少我们可能看到幻塔以及NIKKE在之后的直播中没有再出现过如此重量级的嘉宾。此外的话，另一个非常特殊的例子就是YOSTAR发起的连续25小时的超长直播……当然最近方舟三周年的二连长时间直播也是如此，用更长的时间跨度去换取更多的用户关注度，可以说是一种很简单粗暴的方式。而说到声优访谈，最早其实只是利用声优为游戏造势，这一点从原神的前几期访谈中便可管中窥豹，但是随着原神的做大做强，这种访谈仿佛从一种促销途径变成了成了声优向玩家传达官方态度以及自己的感受的途径，甚至是一种声优和玩家交流的渠道。正如我在前面所说，日本玩家非常看重官方对游戏的投入和热情，而通过这种第三方晓之以情动之以理的真情阐述，毫无疑问能够抓住了玩家的内心，收货极高的评价。在凹酱等人的访谈中，我们甚至能从他们神采奕奕的表情中感受到他们对这款游戏的激情。可以说，就目前市面上出现的声优访谈中，只有原神做到了这一点。而在当今厮杀激烈的日本声优界，许多头部声优其实自带一些偶像属性，可以说是最大限度地拓宽了横向的受众。尤其是松岗向玩家信誓旦旦地表示自己一定会玩原神的发言悄无声息地拉进了“声优”和“粉丝”两个群体之间的距离，对游戏的推广有着极其特殊且不可替代的意义。

        在线上投放的联动方面，ACG作品之间的联动和KOL的联动是比较常见的形式。出海游戏的业内联动，最早甚至可以追溯到16年崩坏学园*弹丸论破。

        当然游戏联动本身是日本游戏行业一个非常普遍的现象，甚至可以说诸如怪物弹珠，智龙迷城之类的游戏就是靠着联动才能维持现在的流水的。YOSTAR旗下的碧蓝航线就曾经联动了海王星、炼金工坊、古利特、传颂之物、爱马仕、奶排甚至是战舰世界，而旗下的雀魂也是频频联动带来了非常好的效果。说道这里，我们也不难看出，越是世界观单薄或者说没有明确世界观的游戏其实更适合去联动。而无论其收益究竟如何，他都是一种向另一个领域破圈的大胆尝试，而和KOL联动则更是如此。同样是YOSTAR的例子，其甚至联动过作为V圈秦始皇的Ai酱，找来了西川教主女装企业，让人眼前一黑……而雀魂这边，前几天的彩虹麻将会的同时观看数也逼近10万，总观看数也到达了100多万。当然，最离谱的还是和日本职业麻将协会的合作……毫无疑问YOSTAR是在众多出海企业中在日本摸得最深的企业……没有之一。不过这么一来好像这一块就变成yostar的专场了……我们也可以来顺带看看其他公司。荒野行动和第五人格是网易在日本最成功的两款产品，其联动过的知名ip作品也是数不胜数，尤其在和当红作品联动上更是势如破竹。在与彩虹社的联动中，不仅给横岗了一副大长腿，甚至还赶在官方之前给了跌丝袜整了一个3D肉体……再比如最近大火的海贼王RED，荒野也是毫不意外的马上拿下了联动权并开始了活动策划。如果说YOSTAR的推广是基于阿宅们的心理去四两拨千斤的话，那网易的做法则是更多的是采用大力出奇迹，一力降十会。

电视投放

        电视投放的主要方式便是广告，在日本被称作テレビCM（TVCM）。最早往往多用于主机游戏的宣传。电视用户的核心用户也决定了在投放的时候要尽可能的避开被大众鄙夷的“死宅”要素。不光是前几天雀魂的广告都被日本的议员告发了，《鬼灭》的游郭篇当时引起了轩然大波……自然，原神的题材制作电视广告自然是完全没有问题的，而荒野行动作为一款完全跟宅没啥关系的游戏更可以放开手脚——甚至是搬出了坂木乃46来助阵。但是对于其他的游戏来说就显得有些难了。从碧蓝航线和NIKKE投放的广告中，我们发现他们在网络上投放的重点竟然都不见了。碧蓝航线PPT一般的TVCM和右侧的网络投放内容形成了强烈的对比，几乎看不出是同一个游戏。而NIKKE则是去掉了一些特写镜头，并在左侧放置了巨大的立绘转移视觉中心，并用下方的角色栏去遮挡臀部。通过这些细节我们可以得知，厂家们为了能上TV宣传，甚至不惜修改内容甚至宣发的重点来让自己看上去正经一些。颇有一些国内“图片过大无法显示”的味道了。至于说为什么大家都那么喜欢上电视投放，还是因为在现阶段的日本，电视广告的公信力和能带来效益都远超youtube等一众媒体，是一条非常“王道”的宣发道路。

        相信米哈游最近联合BS朝日制作的节目也是出于这个考虑。而YOSTAR请到了西川贵教来规避其游戏“特色”并引导宣发，真的可以说是鬼才宣发，而这一取得了非常大的反响的策略，也引起了之后一些友商的效仿。所以，我们至少可以得出两点结论：①在TVCM投放的时候真人的参与度会高于普通的网络投放②TV固然是一个破圈的好方法，但是由于TV的观众更接近普罗大众的媒介所以在投放内容上需要做一定的调整。要不然就是破圈不谨慎，炎上两行泪了。

        说到广播剧，其实是一种TV动画常见的促销方法。最有名的比如银魂radio和辉夜大小姐radio。而米忽悠在这一方面的部署其实是极早的。早在日本分社还只有十余人的那个年代，也就是李社长还在米忽悠担任社长的时候就制作了井口裕香的radio去邀请各路知名声音来做客提升游戏的知名度。而最近，相比之前在文化放松——也就是一个日本的电台推送井口裕香的崩崩放送部，厂商们也逐渐开始使用效率更高的媒体。比如之前说的YOUTUBE。同样是米哈游的，他们在2021年11月推出了提瓦特放送局，截止2023年7月已经录制到了73回。并在次年3月推出了自己的新节目——游戏部，甚至还利用炒cp的方式拉声优入坑。只能说米忽悠在选声优这一方面确实有着他的独到之处。此外，他们还专门在音泉设置了回放。音泉是日本的一个专门针对广播剧的平台——这也是我之前所说的面向核心用户进行宣发的的营销方式。

        再来说说线下方面。对于日本这样一个技术相对保守的国家来说，尤其是在疫情之前，其实线下广告才是王道的主流推广方式。这方面我们从电车广告，户外投放，展会投放，品牌联动，实地宣发以及书刊投放的方面来讲讲。

        电车，或者说有轨交通是一都二府的主要交通工具。尤其是在东京，其夸张的铁路分布更是决定了其无法撼动的地位。因此在地铁上投放广告是一种十分传统但是有效的方法。比如我在日本的时候有一段时间曾经被公主链接洗脑过。放到最近，那毫无疑问就是原神了……电车广告的话主要分为张贴类，屏幕和车身三种。张贴类的宣传有吊式的和看板类的两种。不知道这种在封闭且人群聚集的环境中的广告有没有让大家想到国内一种让人非常方案的投放方式……没错，就是电梯广告。但是相较电梯广告这种强行魔音入耳的方式来说，电车广告给人的感觉确截然不同，毕竟电车足够宽敞，人们也能自由使用手机，而且最重要的是电车上的广告并不会发出声音，因此不会给人一种强行推销的感觉，反而是一种接受程度非常高，能够潜移默化地增进路人缘的广告形式。

        而另一方面，“车体广告”则是一种更“高效”的投放方式。因为作为车的外饰，且一般正好是在车门附近，所以其曝光量会更高，更引人注目。不少游戏都用过这种方式，并呼吁玩家们前去打卡。不过由于其高昂的价格，一般只会在一些特殊时间点去投放。这里同样有一个很有趣的例子，也就是网飞的车体广告投放。我们可以看到漆黑的车身上印着网飞的标志，刚好和网飞的视觉图一致，然而此广告却受到了网民们的热烈讨论——不同与车内广告，由于电车的车体在调理上广告被归类为户外广告，按照东京都的相关规定，广告面积不得高于电车车体面积的1/10。然而，官方的回应是车体的黑色并非是网飞投放的内容，而是“东日本旅客铁道150周年”的纪念活动导致的。可以说网飞不光规避条例完成了投放，还引起了网民的讨论来炒热度，可以说是一箭双雕了。

        这里还有一个比较特殊的例子就是崩铁和秩父铁道的联动了。秩父铁道作为距离东京最近的蒸汽列车而闻名，在崩铁上线之际，与其联动也可为是赚足了人们的眼球。虽然车体上几乎没有办法制作联动内容，但是还是在车头上加上了一些崩铁的元素进行点缀。而在车厢内部则是把所有能用来装饰的地方都进行了崩铁要素的包装，可以说是大大提升了所有玩家的好感并辐射到了很大一批铁道宅转化为了潜在用户。

室外投放

        室外投放一般说的也就是室外看板或是屏幕的投放。相信大家已经不止一次看到所谓了原神广告霸屏秋叶原了。几乎走在秋叶原，你就一定能看到原神的广告。当然，这些投放也都是有档期的，原神并不是一直挂在那，但是就近几年的情况来说挂在这的基本上都是国内的手游。

        这一类广告的特典就是地点固定——而在日本，一个地点本身往往会带有极强的“标签”，成为一部分人的聚集地，所以其投放的地域针对性也就更强。比如秋叶原，其作为宅文化的集中地，投放的针对性自然不必多说。Fantasy Village就是一家坐落在秋叶原的专门销售中国游戏周边的专门店，随着中国游戏大肆出海日本其业绩也是蒸蒸日上——而这就是所谓的地理优势了。与之类似的地区还有大阪的日本桥，也同样是当地宅文化中心，被称之为关西的秋叶原。池袋同样作为宅文化的聚集地而被熟知，但是其针对的群体中很多都是腐女大,因此在这个地方开设了很多宅店也设立了腐女专题馆——时至今日，我依旧没办法忘记N年前我一个大老爷们跨进虎穴乙女馆时候周围人看向我的那扎人的眼光……当然随着近几年宅群体的扩大池袋最近也开始变得不再仅限于腐女，而是成了一个非常普遍的阿宅聚集地。而新宿和涉谷作为年轻人，或者说是现充的聚集地在这个地方进行广告投放的意义更多在于破圈，辐射到更多的非核心潜在用户。尤其是新宿作为日本最大的单体车站，有非常多备受关注的投放点。比如高层大厦附近的超长看板，近期完成施工的东西口长廊上的电子屏幕，以及东口的那块在日本还非常罕见的屏幕等等等等，可以说只要把广告投放在新宿，在东京工作的人迟早都能看到投放的广告——当然因新宿投放诞生的名场面也是数不胜数……而NIKKER也是借鉴了日本的一些广告投放经验，同时包下了这曲面屏以及隔壁的一块屏幕让不同的两款屏幕之间产生了一些互动，获得了非常好的反响。

        不过NIKKE这次的投放真的可以说是一掷千金……不光是在刚才提到过的这些地点，甚至是道顿崛、浅草等地也进行了户外投放。在此基础上，NIKKE还在推特上发起了寻找NIKKE的TAG，进一步加大了玩家和官方之间的互动，得到了非常好的反向。作为一个手机游戏其宣发的覆地域之广可以说是史无前例的。

        宣传车也是一种不错的方法，无论是绯红神约，幻塔，NIKKE，原神，方舟等游戏几乎都用过这类宣传方法。宣传车一般出现的区域也是限定的，比如新宿的宣传车会宣传自己的公关秋叶原的则会宣传最近发售的CD，偶像组合啥的。不过由于其过于聒噪的喇叭，人们这种宣传方式是效果也是褒贬不一。

        如果说以上的投放内容都是面向“大众”和“一般人”的话，展会上的投放则是一种针对“特定群体”的投放手段。手游投放的展会基本上都是在CM上，就我来说在刚到日本那会就在C90上看到了MiHoYo的展台真的是一件非常让人振奋的事情。CM作为日本最大的漫展，单日人流能够达到可怕的二十多万，其影响力和传播力可以说是空前绝后的。而各大厂商自然是做好了准备，广告是从最近的临海线和海鸥线的车站内一路拉到了会场内,从走廊武装到了摊位。当然除了投放以外，企业本身去出展是一种更为亲近且有效的宣传方式。以YOSTAR为例，在明日方舟公测之前就利用自身展台去造势让其获得了非常好的预热，让玩家们有了非常高的期待。这一手法在后续的少前，绯红神约和NIKKE之中也可以看到。

        除了CM的话，虽然也有同为宅向的Comic1、みみけっと，サンクリ等同人漫展。但相较CM的话由于受众不同和规模较小，所以几乎没有什么广告投放……

        此外自己办展子也是一个很有效的方式，YOSTAR就热衷于自己办展。这是一种非常高效地增加官方和用户交流的方式。比如在早期YOSTAR在秋叶原的UDX为碧蓝办展的时候就在隔壁留一个展厅哪来为雀魂明日方舟等游戏预热，而近期BA老师们集体发癫的活自然也是YOSTAR的手笔~

        当然说道游戏展会，TGS就是一个绕不开的话题。作为全球最有名的展会之一，其曝光度自然不言而喻。当然，能登上这个平台的，自然不是死宅向的作品。或者说，一般的死宅向游戏并不会把这个平台作为主力去宣传。米哈游无疑注意到了这一点，面对日益惨淡的流水和在CM日渐缩小的展台，他们选择在2019年的TGS上以原神+崩3双展台的形式登场并且舍弃了以往的CM战场。毫无疑问，这是一次成功的尝试，也奠定了原神从宅向群体转向一般群体的基础。现如今，网易的荒野行动，第五以及隔壁的NIKKE也参加了TGS。从网易的角度来说，这两款普及率极高的手游自然有必要去亮个相，而对于NIKKE来说更可能是去表达其入境日本市场的决心吧。

        此外，在动画方面最受人瞩目的莫过于AnimeJapan了。当然，目前参与过AJ的企业貌似也只有Yostar，时间点则是在2019年碧蓝动画化的前期。这里倒是想碎碎念一句，Yostar能在第一次动画失败以后直接建立起自家的动画Yostar Pictures并拉倒一线去战斗，而mihoyo本身拥有mihoyo anime这一团队却把动画交给了飞碟社，不像是米忽悠的作风。当然我也不知道mihoyo anime到底是干什么的，也不好说就是了hhh

        NICONICO超会议则是一个大杂烩展台，NIKKE在今年4月出展，也是整了一个挺抽象的活……

        异界品牌联动也是一种常用的手法。如同原神在国内和苹果小米等公司有过联动，在日本原神和索尼的联系也颇为紧密。因此，原神也一度利用索尼商店把推广做到了北海道——这一举动可能是国内厂商做过的最靠北的推广。当然，其和世嘉合作推出的SEGA烧的联动也引起大量玩家打卡的活动也是备受好评。话说回来崩3当年好像日本酒做过联动来的……当然真的要说到联动企业的专家，还得是YOSTAR……从餐营业的COCO一番屋、A店咖啡；到食品界的浅田饴、琥珀糖；服装品牌NEW ERA；钟表品牌SEIKOU；秋叶原的商店atre，甚至是日本的澡堂“大黑汤”，摩托车厂家雅马哈等等等等。

        当然往小了说，和便利店或者说一番赏，眼镜厂这类周边公司合作也是一个不错的选择。尤其是日本的便利店遍及全国，无论是和便利店直接联动推出积分卡，亦或是和周边公司合作以等景品的形式投入便利店都能获得极大的曝光量。当然景品的类型也不仅如此，投放到游戏中心更是能在增加潜在用户的同时给予玩家在游戏外的互动，增强用户体验的正反馈。

        品牌联动在调动玩家的参与感的同时，也是一种快速提升公司本身的品牌力和社会影响力的方式。对于一个企业来说无论是深入日本市场还是进一步做大做强，这都是一种非常有力的手段。

        实地宣发的方式的话方式就非常自由且多种多样了，但往往会依靠店铺或者地域性活动的力量去推动。比如说NIKKE就整了一个等身手办放在了东京塔,喷喷3当初在发售前也频繁出现在了我家附近唐吉坷德的柜台。亦或者在宅店诸如animate、gamers之类的店门口竖看板发放宣传单之类的。这里举两个我非常印象深刻的活动：17年调色盘为了宣传新作招来了enako在情人节当天cos成九条都给预约了游戏的玩家发巧克力。只能说是完全被拿捏了……而NIKKE则是在池袋万圣节上举行了自己的宣传活动。一个是和游戏主题贴合的射击展台，另一个则是安排了50个游戏角色的cos混入了这场大型cos活动之中……怎么说呢，先不论这个企划在日本是不是适合，能瞄准池袋万圣节去进行部署这个活动真的只能说是大胆且天才。能够看到其对日本市场的野心真的不可小觑……

        当然最近星铁在池袋的Animate派发悬赏令也是用了相同的手法。相比申请活动场地以及派本就人手不足的员工去实地操作远不如将其委托给成熟的店铺团队来得省心和高效，且能够发展潜在的合作方，可谓是一石二鸟。

        日本是一个实体书产业至今十分发达的国家，因此诸如各种漫画杂志，游戏杂志自然也有其雄厚的市场。而且刊登在杂志上的内容对于日本人来说也更客观更权威，更具有说服力。因此通过杂志投放去吸引喜欢漫画或者游戏的群体自然是一个相对合理的方案。

        比如yostar就把碧蓝和方舟的广告砸到了少年JUMP的封底上，雀魂更是请了enako把其印到了日本的麻将杂志《近代麻雀》上……而另一方面，原神也是游戏杂志法米通和娱乐杂志PASH！以及女性向游戏杂志B's log等的常客了。

        在内容上，除了游戏资讯之外还会有各种访谈。而这些访谈则是去宣扬企业理念以及提升品牌力的一个强有力的方式。

        说道最后，投放的意义是什么？

        毫无疑问，宣传并刺激流水是最直接的要素。游戏的上线，大型活动的造势和吸引老玩家回流，以及是对潜在用户的发掘都是最直接的效果。

        第二点，维持官方和玩家之间的感情。正如之前所说，日本玩家非常注重官方的干劲。某种意义上说在日本这个竞争极其激烈的大环境下，只要没有玩家的流失就是一种成功。因此，官方通过不断的投放引起话题并维持游戏本身在社交媒体上的热度以形成一个玩家和官方之间的正向循环，在日本也是一个非常重要的举措。

        第三点则是增加自己的品牌价值以及在日本的影响力。虽然对于单个作品来说影响可能不大，但是对于持续性的发展则显得格外重要。比如原神为米忽悠提升了其在日本的品牌影响力，让人们对绝区零和铁道的期待拉满的同时也盘活了在日本气若游丝的崩坏3。同样的。碧蓝航线的成功也让阿宅们相信yostar家的一定都是精品，使明日方舟的人气远超yostar的预期，早早卖完了明日方舟的周边……即使当时他距离公测还早。

        而这些，在游戏出海这个大背景之下，就显得空前的重要。

        最后是一些自己的展望，虽然说近几年在米哈游，腾讯网易等厂家使用病毒式宣传的影响下，买量投放的性价比越来越低。但是近些年来让人眼前一黑……啊不对，眼前一亮的投放形式确是越来越多的。

        比如幻塔整了一个推特排版的故障风广告，比如原神邀请各大主播开办的HoYoFEST，比如NIKKE入侵池袋万圣节，再比如Yostar开创的女装教主。

        想起当时在面试的时候米的面试官在问我在选择境外投放的时候还可以做什么，现在想来真的还是有很多可以回答的。比如找一些在油管教中文的主播去做联动，毕竟原神有语音的文本真的是学习语言非常好的材料。再比如说可以和当地的艺术家工艺作家合作，去创作非二次元向的原神二创，或是在出版漫画的时候在大型的书店里投放角色看板让玩家去打卡留念等等。就日本的话，甚至可以把广告投放到叡山电车的车站里。这一条线路不光是京都看红叶时期非常有名的线路，同时也是一条途径了京都大学京都艺术大学和京都精华大学等有大量大学生群体利用的线路。而且本身也常有动画的广告投放，是一条效益非常不错的线路。

在漫展的时期可以尝试与快递联动，贩卖限定的快递箱。或者利用公开的模型在VRchat里面举办一些虚拟活动我也觉得未尝不可。最后，我觉得乘着最近推特的走弱米哈游完全可以把海外版的米游社作为重点单位做大做强，在营造更好的玩家社交环境的同时也可以激励更多的UGC生产，把整个玩家生态做得更有活力。

        在我旅日留学的六七年中，国内的手游在日本的投放从小心谨慎地蜻蜓点水到现在的大开大合，一方面是显示出了国内游戏行业的日渐崛起，另一方面也印证了经济的飞速增长。而作为这一切的见证者，同时也是新进入这个行业的从业者，我对今后国内游戏的发展更是充满了信心。