第二类是对驻华大使馆微博和微信公众号的传播效果、与受众的互动程度等进行分析。钟新等在《微博外交视野下的大使形象自我建构与他者建构———以美国驻使华大使骆家辉为例》一文中，通过微博文本分析骆家辉的个人形象；尤洪波在《浅议美国的对华微信外交》中阐述微信外交的兴起与发展现状，通过栏目设置、主要内容等评价美国微信外交效果；王国华、杨腾飞认为，美国驻华大使馆利用其丰富的公共外交经验，展开全方位的“信息传播”“文化输出”“价值渗透”的公共外交和沟通交流，对中国网民和社会产生越来越大的影响。

总体而言，国内学者已就美日新媒体平台对华传播问题进行研究，但仍存在以下不足：第一，对比微博平台，以微信公众平台为研究对象的研究相对较少；第二，以中美、中日等二元分析视角开展研究的较多，就美日两国对华传播开展研究的较少；第三，既有研究大多针对美日两国对华新媒体公共外交这一问题本身进行分析，对中国的可借鉴之处言之较少。基于上述考虑，本文以美日两国驻华大使馆微信公众平台为研究对象，采用内容分析法与个案分析法，考察美日对华新媒体传播的现状及特点，进而提出其对中国开展新媒体对外传播的一些启示。

二、美日驻华大使馆微信公众平台现状

微信是腾讯公司于2011年1月推出的一款可以发送图文信息、语音视频信息，具有支持多人语言对话等功能的移动社交软件。随着移动媒体及其相关技术的发展，微信逐渐成为网民社交互动、获取信息等的重要渠道之一。截至2018年第三季度，微信的月活跃账户已达10.825亿。微信公众平台分为服务号、订阅号、企业号三类。美日驻华大使馆开通的均为订阅号，其中，美国驻华大使馆微信公众平台自2013 年6 月27日开始发布信息，日本驻华大使馆微信公众平台自2014年7月21日开始发布信息。

笔者依托微信公众平台，以2019 年2 月1日至2 月28 日这一自然月中美日驻华大使馆微信公众平台发布的信息内容为样本，对平台的运行现状、发布内容、基础信息等进行统计整理。（参见表1—表3）可以看出，美国驻华大使馆微信公众平台在该自然月内推送信息天数共22 天、发布信息共155 条，平均每天约7 条；日本驻华大使馆微信公众平台推送信息天数共19天，发布信息共36条，平均每天约2条。

具体而言，美日驻华大使馆微信公众平台在平台定位与运营现状上呈现出如下特点。

（一）信息呈现紧扣平台定位

美日驻华大使馆微信公众平台均以官方代言人的身份对华展开文化推介与政策宣传，但平台定位各有侧重。由其账号介绍来看，美方的是“美国驻华大使馆官方账号，发布关于北京美国中心文化活动、美国签证、赴美留学、美国驻华使团工作机会等方面的信息”，侧重于推送大使馆及政府的官方信息；日方的则为“通过这个平台介绍本馆文化活动信息、大使动向、日本最新消息、日本文化、日本旅游、日语学习、日本生活、日本留学、热点话题等丰富多彩的内容”，侧重于日本文化的宣传与推介。（见表3）

二者的推送内容、栏目设置等均紧扣自身定位展开。

第一，推送内容紧扣平台定位。如表1 所示，美国驻华大使馆微信公众平台是其对华传播矩阵平台之一，主要负责大使馆信息与政策的阐释，重点突出官方声音，内容围绕大使馆信息以及官方新闻与中美政要展开，两者各占推送信息总数的30%和22%；与之相比，日本驻华大使馆微信公众平台主要是向中国受众推介日本文化，并未呈现任何日本官方新闻与中日政要信息，日本国情类信息高达推送消息总数的72%。

第二，栏目设置体现平台特色。美国驻华大使馆微信公众平台的栏目设置集中在提供大使馆社交媒体矩阵的关注方式上，各平台社交媒体上的账号各司其职，但查询各类信息时需要自行查找目录；日本驻华大使馆微信公众平台的栏目设置围绕日本文化、交流活动与出入境信息，直接提供信息，缺点是栏目设置重叠，比如“影视动漫”与“观光& 美食”两个子栏目均有日本动漫热门景点介绍。具体而言，如表2所示，美国驻华大使馆微信公众平台的栏目设置分为三部分。第一部分为“最新活动”，提供美国驻华大使馆举办活动方面的信息，诸如免费购票以及购票时附报名说明等；第二部分为“社交媒体”，提供美国驻华大使馆在新浪微博平台、优酷平台上的官方主页链接，美国驻华大使馆官方网页链接，美国驻华大使馆社交媒体使用条款，以及美国驻华大使馆的招聘信息；第三部分为“历史消息”，点击可跳转历史消息页面。日本驻华大使馆微信公众平台的栏目也分为三部分，分别为“本馆消息”“掌上日本”“走进日本”。第一部分为“本馆消息”，即日本驻华大使馆信息、中日签证信息以及中日民间交流活动信息等；第二部分为“掌上日本”，分栏目为“影视动漫”“霓虹匠心”“霓虹物语”“霓虹东北”，分别介绍日本动漫、社会民生类新闻、日本工匠的活动与创新以及日本福岛信息，包括核泄漏事件后续处理、福岛情况介绍、食品安全等内容；第三部分为“走进日本”，分栏目为“观光& 美食”“赴日留学”“音乐& 演唱会”“文化交流”和“东京奥运会”，全方位展示日本文化。

第三，账号基础信息设置紧扣平台定位。如表3所示，从账户头像来看，美国驻华大使馆微信公众平台头像以美国国旗的蓝色为底色，融合中美两国国旗元素，组成中国传统道教文化中的“太极八卦图”，拉近了与中国受众之间的心理距离。头像上方中英双语的“北京”，在说明领事馆位于中国北京的同时，又体现出美方对中国受众的重视。日本驻华大使馆微信公众平台头像则以樱花、富士山等元素构成，突出日本的文化生活，吸引受众。

（二）打造品牌活动，吸引受众参与

美日驻华大使馆微信公众平台已经形成定期、连续、品牌性的主题类活动，并通过简化报名流程提升品牌活动的受众参与度。

首先，二者均已形成定期、连续、具有一定品牌性的主题类活动。根据表1可知，美国驻华大使馆微信公众平台上，使馆活动、语言学习等使馆信息占据信息发布总量的30.3%；在使馆信息中，有76.6%的内容为使馆举办的讲座、观影等活动，其中，英语教学慕课、线上讲座等成为美国驻华大使馆微信公众平台提升用户黏性的方式之一。每年的2月份是美国的黑人历史月，美方策划兄弟会、姐妹会、黑人音乐节等活动，通过种族、性别等元素宣扬美国在人权平等、环境保护等议题上的优越地位。值得注意的是，美国驻华大使馆免费活动中均附有“注意：本活动对一般公众”，以强调活动开放范围，吸引受众参与。日本驻华大使馆微信公众平台推送的内容中，日本文化、旅游美景等“本国国情”信息共26条，占发布信息总数的72.2%。具体而言，日本驻华大使馆微信公众平台已形成“中国人的日本文化体验”“日中青少年交流促进年纪念活动”等活动品牌，通过对日本民间匠人的走访与介绍以引起中国青少年对日本文化的兴趣，并通过交流活动信息的发布吸引青少年参与。

其次，二者均通过简化报名流程的方式提高受众参与度。美国驻华大使馆微信公众平台与万社网合作，简化了购票流程，受众通过扫描二维码、填写个人信息、网上付费就可报名；日本驻华大使馆微信公众平台则在“原文链接”中提供活动细则的PDF 文件，向受众更为详尽地说明报名流程与活动内容。

（三）运营团队高效、专业，对华传播效果初显

首先，美日驻华大使馆微信公众平台对华传播均取得一定效果。微信公众平台的传播效果可以采用阅读数、好看数及WCI 等指标来衡量。阅读数与好看数是微信公众平台提供的数据；WCI 即“微信传播指数（WeChat communication index）”，是“考虑各维度数据后得出的综合指数”，它通过微信公众平台推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力来反映单个账号的整体热度和发展走势。同时，作为对华公共外交的官方账号，其受众留言体现出的情感也在一定程度上反映该公众平台的传播效果。

美日驻华大使馆微信公众平台的传播效果特点体现在两个方面。第一，美国驻华大使馆微信公众平台的信息总阅读数、平均头条阅读数均高于日方，这说明美方信息内容在某种程度上比日方的更具吸引力。第二，美国驻华大使馆微信公众平台的事件营销能力较强。美方的头条平均阅读数与头条最高阅读数之间差距较大，但日方的两项数据相对持平。这说明美方的头条信息中只有单条或多条的传播效果较突出，而日方的阅读人数稳定；进而说明，在笔者抽取的2月份的信息中，美方达成了事件营销效果，获得了较日常运营更高的关注度与传播力度。第三，美日驻华大使馆微信公众平台头条平均阅读数均比次条平均阅读数高，说明美日双方传播效果与推送信息排序均存在正相关关系。第四，通过分析2 月份留言高频词的情感倾向发现，美日驻华大使馆均通过微信公众平台公开展示表达两国友好情感的读者留言，通过“两国人民”“和平友好”等修辞展示与中国民众友好相处的意愿。（见表4）

其次，美日驻华大使馆微信公众平台取得良好传播效果的基础是专业、高效的平台运营团队。第一，美日驻华大使馆微信公众平台在2019 年2 月1 日至2 月28 日这一时段内分别推送22 天、19 天，未推送的日期均为中国法定节假日。第二，美国驻华大使馆微信公众平台共推送155 条信息，日均约7 条，日方共推送36条，日均约2 条，已形成较为固定的信息推送周期与日均发文数量。（见表5）第三，美日驻华大使馆微信公众平台已形成相对固定的信息推送时间与运营模式，以半小时为单位，美方发文时间主要集中在北京时间18:00—18:30，日方信息推送时间也相对固定，在17:00—18:00。（见图1、图2）这两个时段贴近中国的“晚高峰”时间，便于受众在移动场景下阅读推送内容。

（未完待续。本文注释及参考文献略）

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