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IDG君写在前面：

有这样一家公司，成立半个世纪以来，从一家茶叶铺成长为日本即饮茶饮料巨头。

从1981年生产出世界上第一个罐装乌龙茶开始，这家公司的产品就对日本人产生了深刻的影响，同时改变了茶行业。它从无人愿意花钱消费即饮茶开始，一步一步打动用户，通过持续打磨制茶技艺的工匠精神和创新精神，不断满足客户未被满足的需求，把绿茶单品卖出世界第一的销量。

这家企业就是日本即饮茶品牌伊藤园。

2019年，伊藤园的营收达4833.6亿日元（约合人民币304.85亿元）。伊藤园是如何一步步成为全球畅销的即饮茶品牌的？它有哪些“卖货”秘诀？又有哪些创新之处值得学习？

来源：FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation）

作者：Momo，编辑：Bobo

日本即饮茶饮料巨头是怎么炼成的？

伊藤园是日本第一家做即饮茶的企业。

茶最早出现在日本的历史，可以追溯到唐朝，空海和最澄等留学僧从中国把茶叶种子带回日本。从此，茶文化在日本生根发芽。

和中国一样，当时人们的饮茶方式还是冲泡茶叶。而且只有在数量有限的茶叶专门店，消费者才可以购买到散装茶叶。

购买渠道少，散装茶叶存储不佳易影响品质，这些都阻碍了茶叶被更多消费者接受和喜爱。

伊藤园的创始人本庄正则看到了商机。

1966年，伊藤园的前身フロンティア製茶株式会社成立。1969年，本庄正则用真空包装技术开创了日本第一个包装茶叶。 这种小包装的茶叶，使在超市和杂货店出售茶成为可能，且相比散装茶叶更易保存。

伊藤园第一款包装茶

同年，公司改名为伊藤园。1972年，伊藤园又创造性地在真空包装的外面加了一层纸盒包装，实现茶叶的双层包装，一方面加固了茶叶的包装，在运输和陈列上更安全便捷；另一方面，给包装设计、品牌宣传带来了更大的发挥空间。茶叶的商品化属性越来越显著了。

伊藤园的第一款双层包装茶

双层包装的茶叶让伊藤园在日本“名声大噪”。1981年，伊藤园又推出了具有划时代意义的产品——罐装乌龙茶。这是世界上第一款罐装即饮茶，拉开了无糖即饮茶的序幕。

罐装乌龙茶

随后1984年，伊藤园推出了罐装绿茶，这个当时名为“煎茶”的关注即饮绿茶，就是伊藤园当家产品お～いお茶(Oi Ocha)绿茶的前身。

罐装绿茶

1989年，煎茶改名为“お～いお茶(Oi Ocha)”。1990年，伊藤园推出了PET瓶装（当今使用量最大的饮料包装瓶）绿茶。

PET瓶即饮绿茶

2003年，お～いお茶(Oi Ocha)成为日本销量第一的茶饮料品牌。2019年，お～いお茶(Oi Ocha)的绿茶成为全世界年销量第一的天然健康RTD绿茶饮料。

半个世纪以来，伊藤园从一家茶叶铺成长为日本即饮茶饮料巨头。

伊藤园凭什么能持久创新？

那么，伊藤园这54年究竟是如何做大做强的呢？

可从产品观察一二。

从真空包装茶到罐装即饮茶，再到PET瓶装即饮茶，看似伊藤园只是改变了包装，改变了饮茶方式，增加商超渠道等。但深入分析会发现，技术是伊藤园创新的最大驱动力。

把茶叶做成即饮茶，面临的最大问题，是如何保证口味口感。

众所周知，刚泡好的绿茶具有很好的香气和味道。但是放一段时间，茶汤就会变成褐色、变浑浊，有沉淀物，口味上也会变涩，茶香消逝。这是绿茶的氧化反应。所以如果直接把泡好的茶灌装，就会产生以上问题，既不好看也不好喝。此外，罐装饮料所需要的加热灭菌环节，可能还会产生不良气味。

泡好的茶放一段时间的变化

为了解决变色、变味的两大问题，伊藤园花了10年的时间，在进行了1000项试验之后，开发出了一种叫“T-N Blow”工艺。该工艺就是在绿茶灌装封盖前，用冲射氮气的方法将瓶内的氧气除去，从而解决了绿茶氧化变色的问题。

对于加热灭菌带来的变味问题，伊藤园从茶叶入手，将不同种类、产地、采茶期的茶叶混合，再以精确到1°C、1秒的温度和时间去提取茶汤，解决了变味、香气逸失的问题。值得注意是，这种罐装即饮茶没有添加任何防腐剂。

而PET瓶由于是透明的，对即饮茶的“颜值”要求更高。绿茶提取后的两到三天内会出现大量沉淀物，尽管对身体无害，但在透明的塑料瓶中看起来不舒服，并且可能会导致味道损失。

自然透亮的绿色，是我们现在看到的伊藤园瓶装绿茶的颜色，这来源于伊藤园的Natural Clear专利工艺。通过使用天然微过滤器过滤茶叶，伊藤园保留了绿茶的原始香气和风味，同时又呈现出清晰的绿色。

对技术的追求，让伊藤园逐渐找到了市场定位——新鲜。

在伊藤园的官网上，我们可以一窥伊藤园的6步“新鲜大法”。

1，采摘新鲜茶叶后，用微波将茶叶芯的水分彻底干燥去除；

2，再将原料存储在有着合适温度、适度的库房，按所需数量运送到灌装厂；

3，在制茶的过程中，为了保证口味接近茶壶冲泡出来的味道，伊藤园发明了模仿茶壶的茶汤提取机；

4，会结合当天的气温等环境条件，来调节提取茶汤的时间、温度、角度等；

5，接下来就是灌装，使用了上述的T-N Blow和Natural Clear工艺；

用微波将茶叶芯的水分去除以保持新鲜

模仿茶壶式茶汤提取机

最后一步，是采用特殊设计的“保鲜瓶”。这个瓶子有着缜密的设计心思。仔细观察，可以看到瓶子的肩部不是光滑的面，这是为了防止标签包裹不到的肩部受日光的影响，设计了70个切口将光散射出去。

伊藤园保鲜瓶的肩部有70个切口

此外，瓶盖上还有一个小切口。这是为了防止在灌装结束以后，瓶口的液体留在螺纹上，引起瓶盖难以打开并发生霉变等质量问题。而这个小缝可以通过虹吸作用，使得洗净水可以把螺纹部分清洗干净，而不进入瓶子中。

瓶盖上的小切口

不难看出，对品质的把控是这家公司构筑护城河的路径，这和伊藤园的内部管理有着很大的关系。

在伊藤园，无论是研发还是销售，都有“茶学十级学者”。这些“茶学十级学者”是指获得伊藤园“Itoen Tea Taster”资格认证系统的员工。

这个茶品鉴师的资格认证共有三个等级。该考试于每年的十月举行，考试的内容包括笔试、茶的检测和面试。

目前，伊藤园有5403名员工，其中，截至今年5月，累积的资格持有者为1年级17名，2年级363名，3年级1909名，总计2289人。

伊藤园茶品鉴师考试

图片来源：雅虎新闻

这家日本公司所展现出的对茶足够的专业，足够的热爱，使得其这么多年来一直钻研创新技术，以创新技术在行业内占据优势。

年营收超300亿元，伊藤园的“卖货”秘诀是？

虽然“专业”、“钻研技术”是伊藤园的特色，但这并不意味着伊藤园就好像一位在实验室“闭门造车”的科研教授。能把绿茶单品卖出世界第一的销量，这家公司有哪些“卖货”秘诀？

伊藤园的企业经营理念是“客户第一”。

所以伊藤园从“货”本身到如何“卖货”，都从消费者出发。 也就是说，不断满足消费者的需求。

罐装茶、瓶装茶都不是伊藤园“拍脑袋”想出来的。在上世纪六七十年代的日本，快餐店和便利店的出现带来了饮料的迅速多样化、便捷化和西式化，尤其是罐装咖啡开始流行。所以伊藤园希望满足人们随时随地喝茶的需求。

然而，虽然基于消费者需求研发出了罐装绿茶，但伊藤园在早年间也吃过“闭门羹”。

因为当时的日本，茶水在餐饮或者街边小店都是免费提供的，让人们购买即饮茶就成为难题。消费者一是觉得没有必要花钱喝茶，二是会认为即饮茶不如现泡的茶好喝。

于是伊藤园就和便当店、便利店合作，让罐装即饮茶产品与便当一起售卖，从而让消费者逐渐接受了即饮茶。

而瓶装即饮茶，则可以让人们可以不用担心一次喝不完而变质的问题。在2000年，这家公司又研发了可以放微波炉加热的PET瓶，戳中人们冬天喝热茶的诉求。

可放微波炉加热的PET瓶即饮茶

如今，伊藤园已经是一家综合的饮料公司，拥有多个茶饮料子品牌和上百个SKU。

健康矿物质大麦茶、主打新感觉茶的TEA's TEA、具有保健功效的特保黄金乌龙茶、2倍儿茶素绿茶、RELAX 茉莉花茶、0卡0咖啡因的ROOISBOS TEA，这些子品牌以不同的产品，去满足人们越来越细分的需求，如保健、放松、补充矿物质等。

伊藤园拥有19个子品牌

无糖饮料的热度在近年来逐渐上涨，得益于从其第一款罐装乌龙茶开始就使用了无糖配方，伊藤园已经在消费者心中形成了无糖饮料的形象。

同时，无糖即饮茶也帮助伊藤园拓展全球版图。就无糖即饮茶在伊藤园所卖的所有茶饮料的比例来看，5年内在北美增长了10％以上（2014年为46.6％，2018年为57.6％），中国则增长了近40％（2014年为49.4％，2018年为87.9％）。

结语

在伊藤园身上，我们看到了它对茶的热爱，也看到了其对创新的理解——以消费者为核心，用技术解决人们未被满足的需求。

2016年，伊藤园被《财富》杂志评选为“改变世界的50家公司”之一，位列第18位，是该排行的两家日本公司中排名最高的公司。可见起源于中国的茶，在世界范围内有着巨大的影响力。这说明中国茶企在世界舞台同样拥有无限的机会。

同时，随着市场上主打“0糖0卡0脂肪”的玩家越来越多，各种新品类层出不穷，伊藤园以及这些新品牌又会碰撞出怎样的火花？我们拭目以待。

参考来源：

[1]《中国七万家茶企，为什么做不出一个立顿？》，2020年8月4日，空手

END

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