肖凯　孙萱智

中国出境旅游开始于1983年的港澳探亲游，随着改革开发的深入，中国经济的腾飞和国民收入水平的迅速提高，越来越多的中国人踏出国门看世界，出境旅游消费已成为我国消费的热点和新的经济增长点。截至2014年9月，中国旅游组团出境旅游目的地扩大到了151个国家和地区，2017年9月7日，巴拿马获批成为中国公民出境旅游目的地。“中国游客”已成为世界旅游业的风向标，中国已成为世界第一大出境旅游消费国。

当前，出境旅游产品的设计比较单一，产品推广比较重视将旅游和购物店结合起来，这样的一种设计，使得游客的出游选择过于局限，而且游客的消费选择也不够丰富。团队旅游观光是整个出境旅游产品的主要特点，还要进一步丰富其他类型的旅游产品形式。多目的地旅游连线为主要特色，旅游产品普遍比较相似，为大众所熟知。在旅游产品在开发与设计的过程中，出境旅行社没有过多地注重细节，人文化关怀没有在旅游产品的包装中得到实现，出境旅行社对产品的广告宣传力度还不够大。在市场中出现了比较严重的同质化旅游产品现象，一些问题也出现在设计好的出境旅游产品中，具体反映在命名出境旅游产品时，并没有完全对产品的内容和特点进行事先了解；没有充分了解出境旅游目的地的风俗习惯和文化背景，产品行程的设计和广告的定位与实际相去甚远，规范化的广告词较少，没有形成具有特色的旅游产品形式，大多数的产品内容非常相似，旅游产品的娱乐和参与性不强，过多地注重观光体验游，很多产品增加了旅游购物的比重，没有形成特色旅游类产品。

观光休闲类旅游产品在我国旅行社推出的出境旅游产品中占有较大的比重。在出境旅游市场中，休闲类旅游产品呈增长趋势，但经过研究后发现，目前的主体出境旅游项目仍然是城市观光旅游、海滨度假游、历史遗迹人文风情游、古代城市建筑群观光游等，虽然海底探奇、水上项目、体验风土民情等参与性和互动性强的旅游产品，在部分出境旅游产品开发和设计中有所体现，但如果放在整个出境旅游产品中去看，份额还是比较小的。随着我國经济的持续发展，越来越多国民有购买高端定制类出境旅游产品的愿望，但出境旅游市场中与之相匹配的高端旅游产品供给不足，不能满足出境旅游消费者的定制化产品特别需求。出境旅游产品开发与设计缺乏新意，难以形成持续的旅游热潮，游客的重游率不高。

针对中国旅游产品单一化、同质化现象突出等典型问题，中国出境旅行社对出境产品进行了一系列富有创新性的开发与设计实践，如设计一些国内没有的旅游体验产品，增加高端出境旅游产品等。现以东南亚三国：新加坡、马来西亚、印尼为例，进行分析。

（一）新加坡出境旅游产品开发与设计的创新性实践

新加坡出境旅游产品开发与设计比较新颖的行程景点为裕廊飞禽公园、新加坡夜间动物园、滨海湾花园（Gardens by the bay）、新加坡环球影城。裕廊飞禽公园（Jurong Bird Park）的鸟类都集中在一个巨型鸟笼（aviary）中，游客通过购买鸟类食物并喂养鸟类可以与鸟类亲密接触，鸟儿为游客呈献绚丽多彩、精彩万分的盛大表演秀，表演秀中鸟儿会飞过美丽的花环、会用汉语数数。新加坡夜间动物园（Night Safari）一反白天游动物园的常态，是世界首家于夜间供游客游览的野生动物园，它不同于其他夜间有照明的普通动物园，也不是那种可在世界上其他动物园见到的现代化夜间生物馆。游客可在夜间于热带丛林中观赏野生动物，包括狮子、河马、犀牛、懒猴和眼镜猴等，从而获得独特的体验。对游客集中开放的滨海湾花园旅游景区，主要包括两个穹顶植物冷室和十八棵擎天大树（Supertree Grove）树形结构建筑，其中冷室有一个叫“花穹”（Flower Dome），另一个叫“云雾林”（Cloud Forest）。“云雾林”中有全球最高的室内瀑布，快出“云雾林”时，会有一个放映厅，播放一个全球气候变化的小电影，内容是地球升温五度的可能的变化，对游客具有一定的环保教育意义。漫步“擎天大树丛林”，游客仿佛来到了科幻电影《阿凡达》的潘多拉星球。擎天大树树形结构建筑通过空中环形走道连接，游客在高空漫步，滨海湾的美景尽收眼底。新加坡环球影城中的侏罗纪原始丛林探险项目也别具一格，在该项目中游客乘坐圆型船阀，进入原始丛林，感受神秘。最后出口处水道有斜坡，圆型船阀会沿着斜坡顺水下滑，买了雨衣的游客可以防水，不买雨衣的游客会被局部溅湿，但并无大碍，出口处会有自助烘干房供游客烘干衣服和吹干头发，自助烘干房按时间收费。整个项目既让游客感受了惊险刺激，又体现了一种对游客的人性化关怀，纵观国内景区，大都没有该项设施。

目前，中国出境社在传统新加坡出境游产品基础上进行了一系列创新，例如，北京众信国际旅行社和广州美亚电子商务国际旅行社有限公司都先后推出了新加坡、巴淡岛（印尼）5晚6日游；新加坡、民丹岛（印尼）5晚6日自由行；新加坡、曼谷7天6晚自由行；新加坡、苏梅岛（泰国）7天5晚半自助游；游学乐玩新加坡7天6晚等。

（二）马来西亚出境旅游产品开发与设计的创新性实践

马来西亚出境旅游产品开发与设计的创新性如沙巴旅游线路中的乘船游红树林看长鼻猴、夜间欣赏萤火虫旅游项目。长鼻猴是东南亚加里曼丹的特有动物，是目前唯一发现的不属于反刍亚目却能反刍的物种。它们的鼻子大得出奇，其中雄性猴子随着年龄的增长鼻子越来越大，最后形成像茄子一样的红色大鼻子，激动的时候，大鼻子就会向上挺立或上下摇晃，而雌性的鼻子比较正常。长鼻猴居住和活动于树上，游客可以借助游船工具箱中的望远镜观看活动于林中高处的长鼻猴。在夜幕时分，游船缓缓驶入有萤火虫的红树林中，萤火虫群聚于树中，点缀出一棵棵发光树。同时，船家会开启柔光灯吸引萤火虫进入游船，小朋友们在家长的陪同下和萤火虫一起嬉戏，充分展现了亲子旅游的主题。在东姑阿都拉曼国家公园里可选择降落伞、潜水、海底漫步等水上活动项目。在马幕迪岛可选择香蕉船、高空拖曳伞、水上摩托车、极速飞鱼等水上活动项目。目前，中国出境社在传统马来西亚出境游产品基础上进行了一系列创新，例如大唐旅游（武汉）有限公司和湖北易游天下国际旅行社有限公司都先后推出了新加坡、马来西亚5晚6日游；马来西亚沙巴6天5晚游等。

（三）印度尼西亚出境旅游产品开发与设计的创新性实践

印尼出境旅游产品开发与设计的创新性体现在海景餐厅、海景无边泳池、婚礼和蜜月主题旅游等景点和构思上。游客旅游的体验也别具一格，游客进入海神庙必须衣着整齐，凡是穿着短裤短裙的游客都要围上免费发放的纱笼（围裙），还要围上一条黄色的腰带，以示对神灵的尊敬，这充分体现了异域文化特征。在库塔洋人街还有民俗表演，能让游客体验印尼传统民族文化。此外，巴厘岛国际化程度非常高，每年在这里都会有很多国际会议被举办，游客可以接触到世界各国的人民。

目前，中国出境社在传统印尼出境游产品基础上进行了一系列创新，例如湖北万达新航线国旅和湖北海旅百事通国际旅行社有限公司推出的美娜多5日游，北京途牛国际旅行社有限公司武汉分公司推出的巴厘岛6日游，北京众信国际旅行社股份有限公司武汉分公司推出的唯谧巴厘岛6日游，湖北海外旅游集团有限公司的新加坡、巴厘岛经典乐游7日游产品，广州美亚电子商务国际旅行社推出的新加坡、巴厘岛7天6晚高端商务团定制游，该行程中一次出行游览两个国家，利用前往巴厘岛在新加坡转机的时间，特意为旅游者安排新加坡两天一夜的游览活动。新加坡的游览告别从前传统的只有简单的“鱼尾狮公园”一处的观光，增加了船游新加坡河、新加坡胶囊时光—摩天轮，新加坡国花馆—胡姬花馆等更深度的新加坡景点，让游客对新加坡这个国家的印象“从新发现”。

由于不断提高的国民生活水平和不断增多的旅游目的地，我国出境旅游发展加速，国民对出境旅游的需求呈现不断增长的趋势，但现有的出境旅游市场供应水平不能完全适应瞬息万变的旅游业市场发展趋势，以及满足旅游消费者的整体需求。很多出境旅游企业提供的出境旅游产品大体相似，提供的产品甚至出现低价团费，零负团费的现象，致使出境旅游产品的质量大打折扣。针对这一问题和现象，出境旅游企业应该着手思考旅游线路设计，创新旅游主题和旅游活动。

首先，出境旅游企业应该大力开拓新的出境旅游目的地，如南美、非洲、北欧等，增加出境旅游产品的多选择性。其次，对港澳游、台湾游、新马泰游、韩日游等既存的短途出境旅游产品进行升级更新，丰富产品内涵，提高专题旅游、定制旅游产品的市场比重，旅游产品的市场推广除了稳定现有的观光类旅游的比重外，还要加强亲子度假游、研学游、新婚蜜月游、世界文化体验游、世界美食体验游、世界会展旅游、世界工业旅游、世界生态旅游、国际赛事和竞技体育旅游等旅游产品的开发力度。出境旅游企业在传统旅游线路的维护以及新旅游线路的开发上都应该具有新意，不断推出具有鲜明特点的主题旅游产品，这样才能在市场上有竞争力。

在开发和设计出境旅游产品的过程中，应该结合不同旅游消费者的需求特点，打造出一系列多种多样，差异化，满足旅游消费者碎片化、个性化和定制化旅游需求的旅游线路和产品。在出境旅游产品开发与设计的同时，也要加强旅游电子商务平台的建设，结合电商时代的特点以及发挥互联网、PC端和移动终端等新媒体的传播优势，通过整体电商O2O战略，提升出境旅游产品的营销力度，不断扩大销售额。

随着“一带一路”倡议的持续推进和我国综合国力的不断提高，越来越多的国民有机会走出国门看世界，这对中国出境旅游企业而言是一个很好的契机。时至今日，中国出境旅游业已经成为世界关注的焦点，各境外旅游机构加强了对中国市场的促销力度。出境旅游作为国民旅游消费热点，加强国际交流的功能日益明显，并成为中国对外交流与合作的重要议题。我国各大出境旅行社唯有不断创新性地开发与设计出境旅游产品，细分出境旅游产品，并提高服务水平和质量，才能吸引消费者的关注，出境旅游的重游率才可能会得到增长，我国出境旅游企业才能在激烈的國际市场竞争中立于不败之地。

（作者单位：武汉铁路职业技术学院）

旅游纵览·行业版2018年3期