1.旅游电子门票的行业概况

本章节主要讲述旅游电子门票市场的整体规模、行业渗透率、出票量以及用户的消费频次等，旨在从宏观角度解读旅游电子门票市场的竞争格局及大数据所预示的市场发展趋势。

1.1市场规模

2018年，中国景区门票预订总交易额达到1441亿,同比提升9.5%。其中，电子门票线上销售总额达到237.64亿，同比上升26%。电子门票在线交易额连续4年持续增长，由于行业逐渐趋于成熟，增长幅度也在近几年开始放缓。

图1-1 2015-2018年电子门票在线交易规模和增长率

1.2行业渗透率

2018年，旅游电子门票的渗透率约为16.49%，同比增幅约为15.1%。线上旅游平台通过大数据指导、超强流量入口、优惠政策、功能优化以及在媒体渠道的宣传渗透等对旅游消费市场影响日益加深，消费者也更愿意选择优惠便捷的电子门票。

图1-2 2015-2018 年电子门票渗透率与增幅情况

1.3 平均消费频次

2018年，线上渠道出票量超22500万张，同比增长18.4%。今年出游用户的平均消费频次为3.9次/人，较去年的3.6次/人，同比上升8.3%。

图1-3 2015-2018 年电子门票在线交易规模和增长率

1.4 OTA在线销售5A景区门票情况

截至2018年11月，在全国259家5A景区（点）中，对比各大OTA网站销售的5A景区数量，驴妈妈旅游网占比最大，为238家，占比为91.9%，其次是携程旅行网和同程网，分别占比83.4%和78.4%。

图1-4 驴妈妈/携程/同程5A 景区（点）在线数

1.5 国内电子门票销售城市分布

今年国内电子门票销量最好的十大景区分别为峨眉山、黄山风景区、上海迪士尼乐园、香港迪士尼乐园、北京欢乐谷、珠海长隆海洋王国、秦始皇陵兵马俑、成都欢乐谷、成都大熊猫繁育研究基地、秦岭野生动物园。

图1-5-1 2018电子门票销售排名

数据显示，上海、北京、西安、成都、广州、杭州、无锡、常州、南京、苏州位居目的地门票销量榜单前十名。上海迪士尼是推动上海的电子门票销量的重要引擎，已然成为上海旅游产业发展的强力推动剂。此外，西安、成都凭借抖音短视频上掀起的网红效应，在今年吸引了大量打卡网红景点的游客，顺利进入门票销量前五，超过广州，分别排名第三和第四。

图1-5-2 2018电子门票目的地城市销量排名

按照各城市购票量数据来看，一二线城市仍是今年出游的主要客源地。上海、北京、南京、广州、宁波、杭州、成都、苏州、重庆、西安成为购票力最强的前十座城市。

图1-5-3 2018电子门票客源地城市消费排名

目前，随着移动互联网、智能手机的普及，游客普遍会选择线上购票，北京故宫博物院、山东崂山风景区以及苏州的拙政园和狮子林等多家景区已经取消线下售票，开始实行全网售票。可见中国旅游电子门票行业发展仍有非常大的发展空间，能够直接触达用户提高转化，线上的数据采集能更多方位覆盖用户，通过不断完善线上门票体系，提升旅游产业链各环节参与者的效率。

2. 旅游电子门票的产品特点

本章节主要是从票种形式、入园方式（兑票/通关）、支付方式（现付/预付）等角度进行分析。门票作为旅游出行，尤其是休闲度假旅游的流量入口及重要组成部分，其产品定位非常明确，相比较于酒店和机票，旅游属性更强。

2.1 票种品类

现阶段所有可售卖的景区电子门票票种中，主要按照人群形式进行分类。包括：成人票、家庭票（2个大人1个儿童）、儿童票、亲子票（1个大人1个儿童）、学生票和其他票种（军人票、残疾人票等），其中成人票的占比高达70.3%，家庭票及儿童票占比呈现上升趋势。

图2-1在线网站电子门票票种

2.2 支付方式

旅游网站销售电子门票，其支付方式分为两种：在线支付和景区支付。在线支付：用户直接在网上预订，下单购买后到景区消费，无需在景区支付现金或者刷卡，支付费用直接进入在线旅游网站的账户，旅游网站再与景区进行资金结算即可；景区支付：景区支付是指用户在线上预约后，需要到景区指定售票处支付现金。

截至2018年11月，在旅游网站可售电子票的景区中，在线支付和景区支付比例分别为99.22%和0.78%，其中2018年景区支付的5A级景区较4A级景区低约3.9个百分比。国内景区已经基本实现了全部在线支付，需要线下取票的景区支付已被取代。（备注：4A和5A景区存在双支付情况，存在一定误差。）

图2-2-1 2018年旅游网站在线支付和景区支付景区占比

纵观今年用户预订电子门票所选用的支付平台，支付宝支付占比50.9%，同比下降13.7%，微信支付占比30%，同比上升15.8%。同时，由于越来越多的线上销售平台推出自家的支付系统（阿里pay、众邦钱包、小驴白条等），其他支付占比15.1%，同比上升20.8%。

图2-2-2 2016 年-2018 年电子门票各主要支付平台的占比变化

2.3 入园方式

研究中心将现有电子门票的入园方式划分为：“取票入园”和“无需取票入园”，横向对比了2016年到2018年入园方式的占比。在今年的在线可售卖景区中，无需取票入园占比大幅度提升，高达82.1%，取票入园占比缩减至17.9%。

图2-3-1 2016年-2018年电子门票取票入园与无需取票入园占比

在“取票入园”方式中，可分为凭短信取票和凭身份证取票两种。其中，短信取票入园方式应用最广，今年占比为95.47%。

图2-3-2 2016年-2018年使用短信和身份证取票占比

短信取票入园方式又分为凭短信中的二维码入园和凭普通短信（订单号）入园两种，今年占比分别为55.1%和44.9%。由图可见，2017年扫码入园的占比大幅增长，这一年大量景区升级了通关设备，而到了今年，二维码入园已经趋于成熟，缩小了与普通短信占比的差距。

图2-3-3 2016年-2018年使用二维码和普通短信（订单号）取票占比

随着景区建设日益信息化，各地大力推进智慧旅游的落地实施，不断更新迭代的入园方式为游客带来更便利的旅游体验。目前，云南128个A级景区中，已有117家景区可通过“游云南”App线上购票、线下刷脸入园和扫码快速入园。此外，杭州宋城景区、杭州西溪国家湿地公园、龙门石窟、新疆喀纳斯、张家界等景区在今年都分分采用了刷脸入园系统，依托人脸识别技术帮助游客快速入园。在建设“智慧旅游”的过程中，刷脸入园不仅提高游客入园效率，还能融入景区支付功能、信息采集功能等，无疑是旅游景区入园的未来趋势。

综上，该部分主要从微观角度简述景区电子门票产品在票种品类、支付方式、入园方式等方面的特点，进一步阐明智慧旅游发展的必要性。电子门票作为智慧旅游的一部分，不仅要进一步发挥自身特点，优化用户体验，还要在智慧售票、智能验票的基础上发展更多方面的优势与功能，不但要全面提高用户购票的便捷度，而且要为景区提供更精准的数据反馈。

3.旅游电子门票的用户画像

本章节主要阐述购买电子门票的用户的人群构成、消费习惯、消费频次等。

3.1性别、年龄

2018 年，女性下单数明显上升，占总体下单数的59.3%，男性下单数占总体下单数的40.7%。（备注：下单用户不一定是出游用户，这个比例虽然不大，但是存在一定的误差。）

图3-1-1 男女下单比例

通过细分年龄阶层，可以看到在下单人群中，90后、80后分别以43.7%和36.5%的占比占据绝对优势。步入社会的90后群体绝大部分已有稳定的收入，为他们的旅游出行提供了一定的经济基础和消费能力，同时不少90后已建立家庭，还有携家人、小孩出行的旅游需求。随着90后的成长，他们与80后共同成为了目前旅游消费群体的中流砥柱。新生代00后人群占比同比上涨25%，旅游市场年轻消费力开始崛起。

图3-1-2 下单人群60-00后比例

具体到不同年龄阶层的男女下单用户，普遍女性下单比例高于男性。由于女性消费者在目的地、出行方式、交通方式、旅途住宿等方面往往有自己的坚持和喜好，使得她们在家庭中成为旅游消费的重要决策者，其中具有更强购买力和收入水平的80后女性用户占比32%，这部分女性用户对旅游的品质具有更高的需求，追求精神和物质的双重享受，偏爱高附加值的产品，愿意为更好的服务买单。

图3-1-3 下单人群60-00 男女比例

3.2 全年游玩人次变化情况

研究中心的数据显示，购买景区电子门票的用户中，国内景区全年游玩人次变化受区域性、季节性等相关因素的影响较为明显。

2018 年国内各区域景区游玩人次中，占比最高的是华东地区，其次分别是西南、华南、华北、西北、华中、东北。这一现象与各地区的旅游资源丰富度、旅游基础设施完善度、交通便捷度都呈正相关。以华东地区为例，交通网络发达、经济发展水平高、城镇分布密集等特点为旅游业发展提供了社会经济基础，且该地区旅游资源占全国比重23.1%，中国优秀旅游城市和国家4A级旅游景区的数量在全国的比重超过1/5，因此华东地区在国内各区域景区游玩人次中占比最高。反观东北区域，虽然旅游产业已初现规模，但因其资源型城市的定位造成旅游基础建设滞后，旅游产品结构不合理、同质性强、交通情况相对落后、缺乏旅游主力骨干企业等综合型诱因，都造成东北地区旅游业发展相对落后。

图3-2-1 2018 年国内各区域景区游玩人次占比

备注：区域划分如下

华东：上海市、江苏省、浙江省、安徽省、江西省、山东省、福建省、台湾省

华北：北京市、天津市、山西省、河北省、内蒙古自治区中部

华中：河南省、湖北省、湖南省

华南：广东省、广西壮族自治区、海南省、香港特别行政区、澳门特别行政区

西南：四川省、贵州省、云南省、重庆市、西藏自治区

西北：陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区、内蒙古自治区西部阿拉善盟

东北：黑龙江省、吉林省、辽宁省、内蒙古东部

2018 年，国内游客在出游季节选择方面，景区的出游人次数随季节的变化仍存在明显的淡旺季，但相比去年的四季波动幅度有所下降。今年第一季度出游人次仅为全年的18%，随着元旦和春节的接连来临，部分冬季景区（尤其温泉）开始走量；第二季度因清明、端午等法定节假日的到来，出现小规模的增幅，占比达到年出游人次的24.2%；第三季度，尤其是7-8 月份，国内大部分景区进入出游旺季，出游人次占到全年的37.7%；到了第四季度，国内大部分山水景区开始进入淡季，出游人次占全年出游总人次的20.1%。

图3-2-2 2018 年出游人次季节占比

根据图3-2-3显示，三线及以下城市在2015年-2018年期间的分布占比持续上升。随着社会经济水平的提升与移动互联网的普及，一二线“减肥”、三四线扩张，旅游消费市场正逐渐下沉到三线及以下城市，客源地存在梯度转移趋势。

图3-2-3 2018各线城市游玩人次占比

备注： 一线、新一线、二线、三线及以下城市划分，参考《第一财经周刊》根据一系列经济、政治和学术资源等指标进行综合评比后得出的名单。

3.3 用户购票下单形式

线上用户下单形式分为PC 端和移动端，2018年两者的下单占比分别为5%和95%。自2015年到2018年，移动端下单量持续上涨，占据压倒性优势。

图3-3 PC端和移动端下单对比

3.4 用户购票高峰期

在用户预订时间方面，高峰期出现在出游当天及出游前一天，下单的用户占比分别为52.5%与33.4%，可以看出不少游客下单属于冲动性购买行为。7天及以上占比4.7%，高于提前2天下单用户占比，推测是购买出境游产品，宽松的退改政策也促使了用户愿意选择提早下单。今年3月，上海迪士尼开启提前预售模式，创造2天门票销量4000万的收益，在旅游淡季突破销售瓶颈，营造了良好的营销环境。

图3-4-1 用户出游前下单高峰

具体到每一天24 小时内的预订数据，可以看到，上午10 点左右的订单最多，自上午9点到下午3点一直处于较高的下单量。此外，晚上10 点左右也是一个预订小高峰。

图3-4-2 用户24 小时平均购票高峰期

综合两点认为，出现这种现象的原因主要是：(1)门票受库存影响小，预订灵活，因此用户习惯在临近出游时预订门票，不会提前太久下单；(2)景区的开园/入园高峰时段与用户购票高峰成正比，这是自上午9点到下午3点一直处于较高下单占比的主要原因；(3)随着人们越来越依赖手机，不少用户习惯在睡前使用手机娱乐或购物，晚上10 点左右因此而成为游客提前规划行程、下单购票的又一个小高峰。

3.5 节假日出游预订情况

研究中心数据显示：国内大部分景区的出游旺季主要集中在7-8 月。7-8 月出游人次分别占全年总人次数的12.5%和16%，此时恰逢暑假，学生放假，家庭和小团体出游人次较多，同时，该时段天气以晴朗为主，适宜出游。通过数据显示，可以看出国内大部分景区符合季节性淡旺季规律，11月、12月、1月受冬季气候的影响出游人次明显下降，2月天气回暖，出游人次也出现回升。虽然旅游季节性现象被认为是旅游最显著的特征之一，但近年来，景区开发淡季旅游市场、推出淡季和无季节性旅游产品，利用价格杠杆、营销活动等方式，加之政府促进与推动企业加强旅游景区集聚开发和区域旅游合作，多方面促使游客更合理安排旅游活动时间，将逐渐平衡旅游淡旺季差距。

图3-5-1 节假日出游预订情况

此外，平日、周末和法定节假日的出游情况也有所差异。研究中心抽样选取2018 年部分5A 景区的数据分析发现，在排除极端天气，如台风、暴雨、酷暑等因素影响后，法定节假日出游用户是平日的3 倍以上，是周末的两倍。

图3-5-2 平日/周末/法定节假日出游比例

以黄山为代表的山岳旅游与以上海迪士尼为代表的乐园旅游，在数据反馈上出现明显差异。黄山游客更倾向于法定节假日出游，因为其目的地景区的性质，需要游客利用充足的时间以黄山为中心，连带周边景区一起游玩整个目的地。

图3-5-3 以黄山为例 平日/周末/法定节假日出游比例

上海迪士尼游客出游时间差距较小的主要原因：一方面，上海迪士尼的平日票价相比节假日票价更便宜，利用价格杠杆平衡了平日与节假日出游的人次；另一方面，由于迪士尼乐园极强的亲子属性，吸引了大量亲子游客在寒暑假出游，也会拉高全年平日出游的比例。

图3-5-4 以上海迪士尼为例 平日/周末/法定节假日出游比例

综上，该部分主要通过分析用户性别和年龄、全年游玩人次变化情况、用户购票下单形式、用户购票高峰期、节假日出游预订情况等方面的数据，构建更明确的电子门票用户画像，从而通过分析用户画像，全面理解新时代的用户特征，把握游客的消费行为与消费偏好的变化，捕捉适配目标用户的旅行偏好，通过不断优化营销方式，迎合旅游消费市场的最新趋势。

4.旅游电子门票的用户体验

本章节主要从当天可预订占比、可退改占比、投诉占比、用户点评等角度对用户体验进行分析。

4.1 当天预订

电子门票当天可预订是指即时预订，用户不受预订时间限制。2018年，在旅游网站开通电子门票业务的景区中支持当天预订的景区占比是90%，当天不可预订电子门票的景区占比是10%。

图4-1-1 电子门票当天可订和不可订占比

由于数据来源截止到10月底，今年11月、12月的销售数据仅为11月前预订的销量，并不能完全反应出年底的销售状况。今年景区门票销量的平均增幅约为42%。数据表明，开通当天预订的景区销量呈明显上涨趋势，为临时订购门票的游客打通了消费渠道，提供了更加灵活便利的选择。

图4-1-2 2016-2018年开放当日预订景区的销量分析

4.2 退改政策

退改政策是指电子门票在未使用的情况下是否可退改以及如何退改的规则。数据显示，2018 年景区电子门票可退改占比是92%，不可退改占比8%。这一数据表明景区及线上各渠道更加重视用户体验，服务水平在进一步提高。

图4-3 2018 年电子门票可退改和不可退改占比

4.3 用户体验

2018 年景区电子门票投诉率是0.026%,同比下降13.3%，用户对电子门票的满意度越来越高，这与OTA 高度重视用户体验不无关系。近年来，定制游、精品小包团等优质服务品类和优质品牌产品备受旅游消费市场的青睐，反映出随着经济生活水平的提高，旅游消费者对优质服务的渴求、对品质旅游的关注成为当下的市场趋势。今年，驴妈妈旅游网把握当前以及未来旅游业的消费趋势，重点发力“极致服务体验”项目，在用户的服务体验方面扩大了将近5倍的预算，并在年初宣布成立“超级会员事业群”， 为用户提供健康品质旅游产品、定制旅游项目、1对1专属VIP服务、投诉绿色通道等服务，提升用户的满意度和复购率。

图4-3-1 2015-2018 年投诉占比

针对当前电子门票用户的投诉问题，分析原因主要集中在景区（含景区系统服务商）、OTA 和游客三个方面。根据数据显示，68.43%的投诉源于游客自身的原因，景区（含景区系统服务商）与OTA的投诉占比分别为18.14%与12.68%。

图4-3-2 各因素投诉问题占比

具体来看，景区（含景区系统服务商）原因引起用户投诉的问题主要集中在管理、技术、人为原因三个方面，占比分别为42.08%、30.34%、27.95%。

图4-3-3 景区（含景区系统服务商）投诉问题细分

OTA 方面的投诉集中在操作问题，后续需要加强景区系统服务商与OTA 之间的信息传递，确保各项信息的及时性和准确性，避免在操作中出现信息误差。

图4-3-4 OTA 投诉问题细分

用户自己操作失误所产生的投诉主要集中在没有按照景区的退改政策进行退改、入园短信丢失、未按规定预订/取票/入园等。其中，占比最大的“申请取消/退订”，原因侧面反映出行业缺乏统一的服务标准，各家景区（含景区系统服务商）的退改政策不尽相同，再加上服务意识不够，在问题出现时，如未能及时帮游客解决问题，就会导致游客投诉。

图4-3-5 游客自身投诉问题细分

4.4 用户点评

2018 年购买电子门票游玩结束后发表点评的用户占比是29.98%，同比上升16.7%。研究分析认为，点评率提升。绝大部分用户预订都会先查看点评，点评率的提升对于游客在做出旅游决策之前具有参考意义，一定程度上能够左右用户的购买行为，同时对平台、景区等旅游环节中服务水平的量化，提供了相对客观标准。

图4-4-1 2015-2018年用户游玩后点评占比

通过盘点用户对点评维度的满意度，满意度最高的分别是性价比和景区服务，主要源于OTA经常推出相应的优惠政策，同时在全民监督、政府严惩的市场环境下，景区的服务品质也日趋提升。其次，游客对预订便捷和游玩体验方面也比较满意，但在景区人气、规模、观光方面仍有很大的提升空间。

图4-4-2 用户游玩后各维度点评满意度

5.旅游电子门票的行业痛点

5.1 景区二次消费增长乏力，需要刺激游客的情感消费

景区面临门票降价政策的落实，尽管刺激二次消费的迫切性和重要性不言而喻，但是在实际操作中依然存在一些困难。个别景区在实行门票降价之后，在景区内增加了多个收费名目，却缺乏物有所值的旅游产品和严格的管理维护。目前，景区刺激二消上的难点主要在于：1、游客在景区内游览停留的时间有限，节假日排队时间过长、夜间旅游开发不到位等问题影响了游客在景区消费的时长；2、文创产品同质化严重，游客对大同小异的旅游文创产品逐渐失去兴趣，泛滥低质的产品缺乏消费吸引力；3、二次消费缺乏情感共鸣，大多数景区内的二次消费很难满足人们日益增长的内心情感需求，需要引导游客从理性消费向情感消费过渡。

5.2 消费结构分级明显，导致今年国内游客量增速放缓

根据文化和旅游部共同发布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》，今年上半年虽然我国旅游消费和投资保持旺盛，但出现增速放缓迹象。一、二季度旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）分别为119.11和115.93，分别较去年同期提升3.11个点和下降2.73个点。同期，旅游产业运行保持在“较为景气”区间运行。一、二季度，旅游产业景气指数分别为130.81和128.05，同比和环比都有所下降。

今年上半年，受低温雨雪冰冻天气的影响以及新春长假时间差的影响（2017年大年初一在1月28日，而2018年大年初一在2月16日）国内众多景区的游客接待量同比去年有所下降。1月，黄山景区接待游客6.16万人次，同比下降70.79%；宏村景区接待游客6.19万人次，同比下降8.16%；安徽省主要景区在1月均出现客流量大幅下滑。

根据文化和旅游部的测算数据，2018年十一黄金周，全国共接待国内游客7.26亿人次比增长9.4%；而2016年、2017年十一期间，游客数量同比增速为12.7%、11.9%。与过去两年对比，2018年十一期间旅游总收入增速和游客人数增速呈现下降态势，也是最近三年增速首次降为个位数。

国内游客增速放缓的主要原因来自消费结构的分级影响。经济基础是旅游消费的根本动力，无论是消费升级还是消费降级都会对旅游发展带来明显的影响。2018年上半年GDP实际增速6.8%，低于去年同期的6.9%。但是，尽管GDP增速回落，仍然保持了比较快的增长速度，最终消费对GDP增长的贡献率则上升到4.5%，消费升级的趋势让更多居民选择出境游。上半年，中国公民出境旅游人数7131万人次，比上年同期增长15.0%。

因此，消费结构的两极分化明显，导致了今年国内景区的客流量增速放缓。

5.3 智慧旅游开发不足，四大痛点亟需解决

2014年，国家旅游局正式提出智慧旅游的概念。从智慧旅游的萌芽期，不断摸索APP研发以及旅游信息化；到第二阶段的功能期，云计算、大数据、物联网、移动互联网等很多新技术在旅游行业应用，如景区的可视化管理、景区大数据平台、各种管理应用、景区内的各种物联网，包括车辆保安、SOS报警、停车等各种系统；再到如今迎来的体验期，不断探索如何将科技应用到游客的旅游体验上，成了当下的智慧旅游核心。

然而，我国目前很多景区依然显现出在智慧旅游上开发的不足，主要有四大痛点亟需解决：一、景区旅游缺内容，二、旅游文化缺载体，三、游客体验缺创新，四、科技投入缺资金。在从传统景区向智慧景区转型过程中，很多景区仍然需要发展观念上的转变，强化对智慧旅游开发的认知，多方引资、创新体验，加速智慧旅游的开发建设。

5.4 景区转型需要过渡期，门票降价带来的阵痛

门票涨价，服务缩水，已经成为我国旅游业转型升级的障碍之一。今年6月28日，国家发展改革委发布了《国家发展改革委关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，明确指出“各地区应确保于今年9月底前降低偏高的重点国有景区门票价格取得明显成效”。

国家通过出台门票降价的相关政策，倒逼景区从门票经济向产业经济转型。然而对于缺乏财政资金支持的国有非重点景区，以及区位欠佳的民营景区而言，短时间内难以消除对门票经济的依赖。同时，国内很多游客的二次消费意识不高，缺少情感消费的培养。因此，门票降价政策落实后，必然会带来景区在收益上的阵痛。

6.旅游电子门票的发展趋势

6.1 告别线下销售实现全网售票

2017年10月10日起，故宫正式实行全网售票，每天8万张门票全部网上销售，现场售票窗口关闭。2018年9月1日起拙政园、狮子林这两座闻名世界的遗产园林将正式迈入“全网售票”时代。2018年10月1日至10月7日，梵净山东（江口）山门在国庆节期间正式运行全网上实名制售票，线下窗口不售票。2018年11月1日“崂山全网售检票系统”正式上线，崂山风景区迈入“全网售票”时代。

随着互联网科技在旅游行业的深入应用，各地景区陆续实行全网售票，取消线下售票。景区售票的互联网化是一个“互联网+旅游”的智慧形式，通过网上售票的方式，一方面游客可以提前定制旅游计划，降低出游成本，另一方面景区可以通过大数据实现用户分流，提高游客游览质量，网络售票必然是未来景区的一个发展方向。

6.2 政府推动门票降价加速景区转型

据国家发改委消息，截止9月28日，各地已出台实施或发文向社会公布了981个景区免费开放或门票降价措施，其中5A、4A级景区占比超过7成。981个景区中免费开放的景区有74个，降价景区为907个。“门票降价”政策的落实与旅游市场的趋势刺激了景区经营方多角度探索收益来源，摆脱对门票经济的依赖，开始从门票经济向“产业经济”的转型。

在景区如何在降低门票价格的同时实现稳定增收的问题上，业界普遍认为，加强景区非门票消费能力无疑是最优解。为积极应对此次门票价格调整对景区收入的冲击，越来越多的目的地开始从景点旅游向目的地旅游进行功能性调整——加大宣传营销力度，推动景区游客持续增长；通过索道、酒店、餐饮等产生的综合收益弥补门票降价带来的损失；加快打造有吸引力和较强盈利能力的新兴项目，不断丰富、拓展目的地旅游产品；加强文创IP的研发，营造景区和景区周边的旅游消费场景，构建多元化产业链格局；进行景区时间整合，增强景区四季全时运营，通过丰富四季旅游产品、工作日及夜间的旅游产品和场景营销，在一定程度上改善旅游季节性和时间性的限制，延长游客的旅游消费时间……从而让更多的旅游者拥有更多的非门票类消费的机会和热情，进而享受更好的消费服务与体验。

6.3借势IP影响力提高旅游吸引力

基于信息化时代的快速发展，消费者的注意力越来越容易在信息大爆炸中被分散，而景区的营销传播需要从铺天盖地的信息中抓住消费者的眼球。锁定热门大IP丰富景区内容的创意输出，已经成为不少景区提高吸引力的营销常态。

小猪佩奇的IP属性自卡通动画延展至社交娱乐之后，根据小猪佩奇版权方eOne最新的财报，2017年4月-9月期间，来自中国市场授权产品收入增加了700%，该公司在全球的授权产品的零售收入在半年内增长了71.4%。因此，默林娱乐集团旗下的全球首家“小猪佩奇的玩趣世界”室内主题乐园在上海LCM置汇旭辉广场正式开业。这些都是旅游行业IP借势营销的缩影。在同质化竞争非常激烈的旅游服务领域，IP不仅仅是一种现象，更成为旅游行业产品营销和运营的新思维。

6.4科技应用提升景区游客体验

伴随着互联网大潮的到来，以及各种大数据技术的发展与应用，“智慧旅游”的建设需求也在近几年呈现出井喷状态。互联网+、大数据、云计算、物联网、虚拟现实VR、增强现实AR、混合现实MR、人工智能……层出不穷的科学技术已经渗透到旅游行业，将颠覆传统的旅游方式，带来一个旅游新时代。目前，国内各地纷纷利用智慧旅游系统及相关新媒体平台，强化旅游服务、市场监管、客流疏导等工作。云南：“游云南”APP于国庆假期正式上线，具备“刷脸”入园与智慧导览、智慧厕所、诚信体系与“一键投诉”等8大核心亮点。安徽：启动全省智慧旅游系统，监测重点景区实时游客数量、景区游客分布状况、进入景区各路口交通路况，针对客流量将要达到峰值的景区，各地及时启动旅游高峰客流黄色预警机制。河北：建设完成“全省旅游产业运行监测与应急指挥中心”，在线预订、智能导游、分享评价等智能化旅游服务得到普遍应用。河南：清明上河园通过智慧旅游做到“10分钟入园、10分钟购物、10分钟找失”，芒砀山景区通过大数据共享使旅游交通更加畅达。福建：初步建成全省智慧旅游系统，包括建成基础数据云、景区云、旅行社云等云数据中心，“笨游”APP为来闽游客推荐1-3日游和6-7日游等线路，成为游客乐享清新福建的首选。

通过将科技应用到旅游行业，出现了“云排队”、“刷脸入园”、“一机游”、智慧导览导视系统等新兴的旅游功能型应用，解决旅游供给侧的需求问题，有效提高游客满意度，帮助景区获取经营数据为今后的营销工作提供指导方向；同时也有“清明上河图3.0”的高科技互动艺术展演、“满秀” 的沉浸式5D实景光影秀、“梦幻圆明”的激光多媒体水秀等旅游体验型应用，丰富了景区的旅游产品体系，带给游客更多样化的沉浸式旅游体验。

6.5 都市一体化发展进程加快

为促进经济的协调发展，在市场作用力下形成区域资源的最优配置。早在20多年前我国就提出了经济一体化问题，并相继提出了建立长江三角洲经济区、珠江三角洲经济区、环渤海湾经济区，发展到现在已颇具影响，并正在酝酿着新一轮的区域经济一体化浪潮，粤港澳大湾区就是其典型代表。

广深港高铁与港珠澳大桥的相继开通成为粤港澳大湾区的标志性事件。全国政协常委、香港旅游发展局主席、香港潮属社团总会监事会主席林建岳在今年10月21日提出，加强粤港澳大湾区旅游发展的协调统筹，确立大湾区“全域旅游”战略，研究制定规划，解决大湾区旅游合作发展的重大问题，妥善处理各种矛盾和阻碍，将粤港澳大湾区打造成为世界级旅游区。

6.6 短视频平台带动景区人流爆发

近两年，西安永兴坊、重庆洪崖洞、青海茶卡盐湖等景区，借助抖音用户的拍摄分享而成为“网红”，人气爆棚。当前，越来越多的景区将营销目光转到抖音上来，也希望借助平台的力量吸引更多游客。今年以来最为火爆的旅游短视频，当属重庆“洪崖洞”，它在抖音平台上几乎以刷屏的形式出现，吸引了大量游客前往“打卡”。根据重庆市旅游发展委员会发布的数据显示，洪崖洞景区五一的客流量更是增长了120%，热度仅次于故宫，居全国景区第二位。

多样化、碎片化和视听化的网络时代，短视频开辟了旅游产品营销的新模式，抖音、快手等短视频平台，也成为在线旅游平台上出现频率最高的词汇之一。基于短视频录制简单、成本低廉的特质，兼具内容入口与社交基因的短视频，为旅游景区的传播提供了提升旅游品牌知名度、收获潜在客源的平台，逐渐从游客偶然发布的娱乐行为转变成目的地自发经营的营销行为。

6.7 特色小镇未来市场空间广阔

2016年，住建部公布的第一批中国特色小镇名单，包括北京市房山区长沟镇、金华市东阳市横店镇等127个小镇。2017年，住房城乡建设部公布第二批次中国特色小镇达到276个，包括嘉兴市嘉善县西塘镇、无锡市惠山区阳山镇等。今年8月，国家发展改革委办公厅发布《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》，发改委将全面主导特色小镇和特色小城镇的发展推进事宜，坚持“少而精”原则推动特色小镇高质量发展机制，淘汰特色不鲜明、产镇不融合、破坏生态环境、有房地产化倾向、政府综合债务过高等的问题小镇。

在特色小镇的建设发展中，旅游产业占据核心地位，西塘、乌镇、平遥古城等知名小镇已经是非常成熟的案例，通过挖掘自身极强的IP内涵，以旅游为核心整合大交通、住宿、景点、娱乐、地产、购物、活动等多方产业形成了各有特色的文旅小镇。2017年中国文旅特色小镇市场营收规模450亿，未来3-5年文旅小镇营收规模会呈现高速增长态势，至2021年其营收规模将达到1200亿元。

6.8 田园综合体将成乡村振兴主旋律

随着全域旅游、乡村振兴的战略布局，全国旅游产业面临大转型大融合，在此背景下萌生出的“田园综合体”开发模式，将成为中国旅游产业及区域经济发展的主力引擎。在城乡一体化的发展格局下，田园综合体以“农业＋文旅＋地产”的综合发展模式，通过新型城镇化发展一、二、三产业，使文化旅游产业和城镇化得到完美的统一，是实现中国乡村现代化、新型城镇化、社会经济全面发展的一种可持续性模式。

江苏无锡田园东方是国内落地实践的第一个田园综合体项目，是集现代农业、休闲旅游、田园社区等产业为一体的田园综合体，以“田园生活”为目标核心，将田园东方与阳山的发展融为一体，贯穿生态与环保的理念。该项目包含现代农业、休闲文旅、田园社区三大板块，主要规划有乡村旅游主力项目集群、田园主题乐园、健康养生建筑群、农业产业项目集群、田园社区项目集群等。无锡田园东方项目于2013年初开始动工， 2017年客流量达到了30万人次，旅游业态已经开始盈利。返回搜狐，查看更多