伴随着全民消费升级、市场细分、文化与旅游深度融合的发展，以及健康中国2030、乡村振兴等新一轮国家战略的推广，文旅发展进入全新的时代。新玩法层出不穷、新产品应接不暇、新趋势暴风来袭，下半场文化旅游到底该如何突破？文旅产品如何创新才能让人愿意来、专程来、重复来成为所有文旅人都在思考的问题。

一

后文旅时代来临

随着生产力的提升和物质生活的丰富，人们不再满足于“吃住行，游购娱”，更深层次的“康、养、育”、深度体验和美好生活成为刚需，它的内涵外延扩展成为多样化、个性化的生活方式，旅游产业也渐变成文旅大消费产业。资源端的变化，也对文旅产品的研发、营销环节，产生了非常大的影响，并提出新的要求。

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后文旅时代已来

（1）文旅与地产解绑，回归旅游本质

自从华侨城集团在中国开创文旅地产模式以来，文旅地产迅速发展，并形成了主题游乐型、景点依托型、度假酒店型、文旅小镇型等发展模式。而地产企业跨界文旅产业，“假旅游、真地产”的圈地模式在全国蔓延，地产销售成为文旅地产的核心盈利来源。2012-2017年间，文旅地产处于野蛮生长阶段。

2018年起，随着政策对民宿、特色小镇等乡村文旅进行松绑，未来，体验游、康养小镇、乡村旅游将会迎来大发展，或成为下一个投资热点。同时，单一的营销模式将逐步向运营模式转变，多样化盈利向产业靠拢，去房地产化回归旅游本质成为未来走向。

（2）文化与旅游深度融合，内容为王

2018年文化部和旅游部正式挂牌，标志中国开启文旅融合的新时代。旅游的内容因文化的介入，其生产、分发、消费都将被颠覆，而文化的内容因旅游的融入也可以创造独特的场景价值和流量经济。内容创意将成为文旅产品创新的吸引力和重点突破方向。

（3）产业运营成为文旅的核心竞争力

长期以来，以景区门票为核心的文化旅游盈利模式单一，限制文化旅游发展的同时，让旅游体验变差。以“文化+“、”旅游+“为核心，通过资源整合嫁接，注入文化创意产业、休闲娱乐产业、大健康产业，以产业运营为突破，将成为文旅产业下阶段核心竞争力的发展方向。

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消费升级倒逼文旅创新

旅游需求旺盛是消费升级的重要表现，随着国民经济的发展，中国已经进入大众休闲阶段，新中产阶级与Z世代成为市场消费的主导者。消费升级，市场分层，新需求、新技术共同推动旅游产品供给侧改革，文旅创新成为必由之路。

■  互联网改变消费行为方式：互联网的普及，打通了B端到C端的桥梁，旅游相关信息获取更为便利，携程、穷游、去哪儿网、阿里旅行去啊等OTA平台和自媒体的发展，通过攻略信息的分享、发布、销售、推广，形成旅游圈层社群，大大加强了社交属性，旅游消费者忠诚度降低。除传统跟团游之外，自助游和OTA个性定制更受到成熟旅行者的欢迎。

■  虚拟现实深化体验方式：以主题乐园、都市娱乐、旅游演艺为载体，大量虚拟现实AR/VR技术和数字全息影像技术的运用，使得沉浸式体验成为文旅创新的重要方向。如2019紫禁城上元之夜元宵灯会。

■  全息传媒改变传播方式：手机移动端和自媒体的发展和普及，人人都是徐霞客、人人都是自媒体。西安、重庆通过抖音短视频营销成为当之无愧的网红城市；西安永兴坊摔碗酒、厦门海景地铁、青海茶卡盐湖、华山长空栈道、贵州浮云牧场成为2018抖音爆红的网红景点。全息传媒技术的运用，改变了文化旅游营销推广方式，也对文旅产品创新提出了新要求。

■  单位时间追求生活品质：酒店就是目的地。高铁、飞机、自驾等出行方式的改变，让单位时间内获得更高品质的生活享受成为新中产阶级和新生代的消费习惯。以亚特兰蒂斯酒店、拈花湾、莫干山民宿为代表，一站式高标准满足游客吃住行游购娱的酒店或者旅游目的地成为更佳选择。

■   用户思维个性需求彰显：据统计我国目前有4.26亿中产阶级人口，每年的消费实力达到2.9万亿美元。而以80、90、00为核心的新生代群体作为市场消费的主力，更愿意为设计、个性、体验买单。文旅产品创新需要从用户思维出发，未来以功能性和体验性并重，去同质化，真正的出奇出彩出色的网红产品和场景氛围对客户影响更加明显。

■   物质拥有走向精神满足：文化旅游本身就是对精神满足的追求。随着常规旅游地产衰落，人们不再为了度假而去购买旅游产品，酒店、民宿、途家等共享型旅游产品出现，以较低的价格满足了人们的享受性物质需求。常规旅游产品不再受到市场青睐，具有文化性，能与游客产生情感共鸣，满足精神文化追求的旅游产品成为市场刚需。

消费升级背景下，文旅创新呈现旅游社群化、业态国际化、“旅游+”产业融合、数字技术应用、跨界资源整合和商业模式创新等趋势。其中，文旅+带来发展新动能，也为更多运营主体跨界文旅产业提供了接口：

■   文旅+亲子激活研学旅游和亲子旅游市场，形成主题公园游、农场旅游、户外运动旅游、休闲度假旅游、夏/冬令营、科普教育游等众多旅游产品。以顺德长鹿农庄为例，以主题乐园的乡村玩法为特色，通过"长鹿休闲度假村"、"机动游乐主题公园"、"水世界主题公园"、"农家乐主题公园"和"动物主题公园"等五大园区组成，而在每个园区中都有很多亲子产品。

■   文旅+体育激活运动休闲体验市场，推动新上山下乡运动，同时让冰雪旅游、户外运动、极限运动、体育赛事旅游、体育特色小镇等水、陆、空玩法丰富的运动休闲蔚然成风。近年来莫干山的旅游产品不断丰富，并评为了国家级体育小镇。以打造“裸心”体育为主题，将体育、健康、文化、旅游等有机结合，以探索运动、户外休闲、骑行文化等为特色，带动生产、生活、生态融合发展，重点开发如Discovery探索极限基地、久祺国际骑行营、莫干山山地车速降赛道、“象月湖”户外休闲基地项目。

■   文旅+康养打造财富第五波。以中医药、健康管理、康体养生、疾病治疗等健康产业为核心，将健康、养生、养老、休闲、旅游、商业、文化、娱乐等多元化功能融为一体，正成为文旅产业发展的重要趋势。

除此之外，文旅+农业促进休闲农业和乡村旅游发展，文旅+科技革新文旅创新技术。文旅市场进一步细分，倒逼产品创新加速。

二、

四大创新，唱响文旅突围交响曲

文旅产业发展如火如荼，竞争加剧。伴随新一轮消费升级带来的设计美感、情感共鸣等方面的价值认同，以及基于互联网生态中形成的新的消费观和体验观，当前，文旅行业迎来了全新的趋势与现象。未来文旅产品创新怎么玩，以下四个角度将为大家提供突破思路。

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主题IP创新

文化旅游中的IP开发其实在国外并不鲜见。迪士尼作为世界最成功的商业IP，通过动漫电影、主题乐园、文创周边的联动开发，实现了IP商业价值的最大化。而以台湾、日本为代表的文创发达、知识文化产权意识强烈的地区几乎每个景区都有自己独特的IP形象与文创产品。在内地，长隆、欢乐谷也早就有意识的在培养IP文创产业，丰富文旅产品，但直到近几年才真正受到各大文旅运营商的关注。

（1）培育特色IP形象

结合景区主题、地方文化、标志性元素，或者无中生有的方式，设计或软萌、或酷炫、或可爱、或萌贱的卡通形象，作为文化旅游代言人，宣传旅游品牌，强化品牌标识，也是文创周边产品开发的重要创意来源。以熊本熊为例，熊本县熊本熊最初设计目的是九州新干线开通之际，以吉祥物的身份吸引游客在熊本站下车，为熊本县带来更多的观光以及其他附加收入。如今熊本熊依靠自身呆萌的形象、独特的授权运营方式，在日本本国及本国以外都获得了超乎想象的欢迎，成为在世界上拥有极高人气的吉祥物。两年时间，就为熊本县的两个小镇创造了1244 亿日元（76.3亿元人民币）的经济收益，真正实现了一只熊本熊带动两个贫困县。

除了自己培育IP，还可借势知名IP，开展圣地巡礼，即到动漫或者漫画中出现的地方或者区域，来体会作品中“现实中的世界”。《千与千寻》动漫的火爆带动了台湾九份、斯里兰卡海上小火车等多地旅游业的发展。今年暑假网剧《陈情令》大热，让象山影视城、贵州螺丝壳等取景地大爆，游客趋之若鹜。

（2）开发文创衍生产品

随着文化产业和旅游产业的深度融合，文创成为旅游的重要组成部分与核心吸引物。文化创意产业是文化产业化发展的第一次升级，文化创意产业从诞生就与创意设计、信息科技、传播技术等的密切相关，创意设计是文化第一次产业化发展的核心。

故宫是国内文创IP开发的典型代表。像故宫这样的文化景点，通常会存在“游客体验单一、参与感不强”的现象，但近几年在“现代消费+传统文化”的发展模式指导下，以文创为核心，故宫将清朝传统朝珠和数码产品耳机相结合推出的朝珠耳机产品，以及“十二美人图”挂历、清代宫廷娃娃、故宫国宝色口红、故宫美人面膜等爆款文创产品，全都是一上市就被疯抢。

此外，故宫还与互联网公司合作，打造了故宫陶瓷馆等APP平台及故宫定制游戏等，年文创收益已突破15亿元，角楼咖啡、故宫猫等IP还在持续上新。受到故宫影响，颐和园、江苏博物馆、陕西博物馆等11家国内外顶级博物馆与天猫新文创合作，共同开发文创IP，陕博天猫新文创线下体验店也已经在西安大唐不夜城落地。

（3）嫁接娱乐化平台

除此之外手游、网游、演艺等娱乐化平台嫁接也是文旅IP创新的重要手段。宋城演艺出品的《千古情》系列是中国最成功的旅游演艺品牌之一，丽江、三亚、九寨、桂林、张家界、炭河千古情系列无不是深入挖掘当地文化内涵，通过故事编排重新叙事，通过舞美和声光电与大型实景背景结合，成为文化旅游的超级IP。

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空间形态创新

一线名山大川、名胜古迹尽归“国家队”所有，一线资源周边区域被各大地产商瓜分殆尽，核心市场周边二、三线资源经“特色小镇运动”所剩无几，未来文旅产品创新更需要因地制宜，盘活存量打造增量。未来文旅产品更需要以空间为载体，进行主题化、场景化、沉浸式创新。通过混合场景和内容的植入，拉长旅游时间，做大旅游容量，产生价值链的裂变。

（1）   场景重现打造室内主题街区

通过建筑创新、文化元素植入、主题业态与场景重现，将文化进行浓缩和提升，以主题街区的形式搬进室内场馆，形成沉浸式旅游体验。自2013年天津大悦城联手“疯果”将瑞典儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》搬进购物中心，打造出2000平米全国首个环境景观化、业态主体化、氛围沉浸化的购物街区以来，随着商业3.0时代文商旅深度融合，室内主题街区已经开始成为重要的发展趋势，未来更可能成为标配。

（2）人工造势移花接木异地移植

2014年古北水镇一经亮相惊艳全国。由陈向宏主导，首次创造性的将南方水镇通过人工引流的方式在北方枯水山区移植出来，改变北方古镇旅游格局，一举引爆京郊文化旅游市场。

2018年泰国暹罗天地（ ICONSIAM ）于曼谷湄南河岸开业。金碧辉煌的装饰加上高科技与泰国传统艺术的融合，使整个项目堪比一座奢华的泰国艺术博物馆，是全面集中展示、体验泰国文化及生活方式的窗口，号称一个商场逛遍全泰国。云集着泰国77县府特色文化、3000种文化遗产和知名特产、600多家零食店铺、高级商场、现代美食超市、国际餐饮连锁店、水族馆、会议大厅、保龄球馆、电影院。在大胆的空间创新和沉浸式氛围营造下，泰国独具特色的水上集市、农耕广场、湄南河、莲花等文化元素被引入其中，无处不彰显暹罗风情，每天吸引着来自世界各地约15万+人次到访。

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产品体验创新

有趣的灵魂+好看的皮囊+超级的体验成为文旅产品体验创新的制胜关键。旅游目的地已经从观光型向体验型、网红型、创意型、全时型转变。

（1）高颜值：制造网红，孵化长红

始于颜值，忠于体验，旅行最重要的一个环节就是晒照。自媒体时代，一张好看的照片、一个好看的视频足以让一个景区瞬间爆红。经典的地标、奇特的建筑造型、壮观的大地景观、炫目的灯光艺术……都是打造文旅产品颜值爆表的重要手段，也是吸引旅游者的最初动力。从早期的《阿凡达》哈利路亚山让张家界一炮而红，摄影大师陈复礼一张照片让婺源成为“中国最美乡村”到现在的篁岭晒秋都是通过颜值暴击受到市场的关注。

（2）高情感：情感共鸣，精神满足

文化旅游更应该关注人们情感需求的满足，将特色文化的注入到沉浸式的体验空间和内容，形成仪式感、穿越感，勾起旅游者情感记忆。设计能够代表地方文化特色和情感共鸣的纪念品，将物质消费变为精神文化满足。

（3）高体验：满足个性，私人定制

3.0时代，为满足旅游者个性和多样化的需求，旅游产品呈现复合化、跨界化的趋势，以增强文旅体验的互动性与参与性。如酒店不仅是客房，它可能是咖啡馆、艺术画廊、party空间、SPA馆，甚至家居用品的选购平台。以地中海俱乐部GO模式为代表的管家式服务，个性化、订制化的服务正在被各大文旅运营商学习、推广。

（4）高社交：圈层集聚，社群运营

互联网的普及不仅改变了人的消费习惯，还为文化旅游增添了社交属性。登山/户外/海钓/飞行……俱乐部的运营、主题活动节庆的运营、朋友圈晒照都满足了文化旅游者圈层社群集聚的社交需求。

2019年婺源熹园作为中国第一个必须穿汉服才能进入的景区实现了沉浸式转变。熹园作为南宋理学家朱熹祖居地，是国家非物质文化遗产级别的江南园林，以徽派建筑为特色，在古色古香的徽州园林中，所有工作人员都穿着宋朝打扮，使用古代话语，还原南宋人文气息和市井生活场景。游客可自备也可通过景区门票购买汉服，满足中国人从小的古装梦、穿越梦，也成为汉服同袍们的打卡之地，将高颜值、高情感、高体验、高社交集于一身。

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技术手段创新

文旅体验场景和载体可以有多种形式，其中最主要的路径是用科技手段来塑造和提升。通过植入声光电技术，以感官刺激抓眼球、获流量；以全息、AR/VR/MR等技术，营造沉浸式场景；最后以文化内容打动人心。前两个要素是吸引消费者的入口，一定要有触动内心的文化内涵来支持和配合。

（1）VR/AR虚拟现实沉浸式体验

华强方特已经研发了10余种以VR为表现形式的特种电影技术，广泛应用于系列主题乐园游乐项目中，通过实景与虚景相结合，实现消费者与主题内容间的互动交互。

（2）光影主题艺术

日本的TeamLab光影互动展，是现象级沉浸式体验项目，TeamLab“花舞森林”用电脑编程、传感器、投影、灯光、互动动画、音乐效果和玻璃组成一个奇妙空间，春夏秋冬四个季节的花分布在不同区域，观众用手触碰后花朵会开始凋谢，人群聚集的地方会百花齐放，这一由电脑程序打造出的梦幻虚拟花海能与观众产生实时互动。

结语：中国旅游虽然已经发展近40年，但随着消费升级，文化旅游才真正进入大众休闲、文旅创新的阶段，成为一片蓝海。但文旅产品如何打动游客，让其获得独一无二的体验，还需要文旅资源进行要素梳理、产品创新、体验和服务体系搭建、品牌打造，这些都不是一朝一夕之功。在中国新时代、新消费及新技术推动下，文旅整个生态都在进行重构，重构的背后要求文旅产品保持着持续创新的能力。