“泉州:宋元中国的世界海洋商贸中心”景点群由22处代表性古迹遗址及其关联环境和空间构成。这次泉州的申遗成果并不像过去那样，只是单独某个景点成为“世界遗产”，而是整个景点群都属于遗产地。北到德化县，西到安溪县，几乎涵括了现在地图上的整个泉州市区，如今泉州才是真正意义上的“世遗城市”。

申遗成功对于泉州旅游目的地形象的影响将是全面、覆盖性。自泉州申遗成功以来，这个本来默默无闻的古城似乎瞬间掌握了“流量密码”，实现了从“历史文化圈”到“流量圈”的跨越。这座“最年轻”的世界文化遗产城市在各个社交媒体和网络平台上刷屏，多次登上“热搜”，成为热议话题。

为什么申遗成功给泉州带来了如此大的影响？旅游目的地之间的竞争，很大程度上是旅游目的地形象之间的竞争[4]。通过构建和传递一个富有吸引力的旅游目的地形象来挖掘目标市场潜在游客，可以诱发旅游者的出游动机，增强旅游者的消费信心，而“世界遗产”这个旅游目的地形象无疑会给遗产地带来与众不同的竞争力，为其旅游经济翻开崭新的一页。

本案例通过对泉州相关的游记进行文本分析，从认知、情感形象两个维度研究“世遗”身份给泉州旅游目的地形象带来的影响，挖掘游客对泉州旅游目的地形象感知的变化，希望有针对性地塑造和提升旅游目的地新形象，进一步实施网络口碑营销，充分释放“世遗”的文化价值和旅游经济价值，并以此为契机，促进中华文明的交流与发扬，利用好、保护好、传承好这个最年轻的“世界遗产”。

02

数据说明

本案例使用的数据是马蜂窝和去哪儿网两个拥有较多高质量游记的大型旅游平台。以正式宣布申遗成功的当天2021/07/25为分界点，分别爬取2021/01/01至2021/07/25和2021/07/26至2021/02/19两个时间段的游记。进行初步预处理后，两阶段各保留1050篇，形成两组等量对比数据，总计2100条数据作为研究对象。每篇游记包括游记的标题、发布内容，及其对应的发布者ID、发布时间和点赞数。

03

认知形象

3.1 热度分析

首先关注申遗前后游记的阅读量情况，以此考察游客对泉州关注度的变化。图1展示了申遗前后游记阅读量（取对数）的分布情况。可以计算得到，申遗前游记的平均阅读量为1650.51（对数取值为12.41），申遗后游记的平均阅读量为1477.07（对数取值为6.06），对其进行两样本均值的t-检验，发现p值为0.092，这说明在5%的显著性水平下，没有发现充分的证据证明申遗前后阅读量具有显著差异。但是考虑到发布时间越久，游记的累积阅读量应该越高。申遗前的游记发布时间远大于申遗后的游记，理应具有较高的阅读量。因此虽然显著性检验没有发现明显差异，但也暗示着申遗后游客对泉州旅游的关注度已经有所提高。

图1 申遗前后热度变化（阅读量)

游记本质上是旅游目的地形象的载体，所以一段时间内游记点赞数的变化，其实也体现了游客对该目的地形象感知发生了变化，因而考虑用点赞数来考察游客对目的地的喜爱程度。申遗前游记的平均点赞数为50.78（对数取值为2.96），申遗后游记的平均点赞数为207.01（对数取值为3.65），对其进行两样本均值的t-检验，发现p值0.006小于0.05，说明在5%的显著性水平下可以拒绝原假设，认为申遗前后点赞数存在显著差异。进一步通过图2对比了申遗前后游记的点赞数分布情况，可以看到申遗后点赞数的平均情况都高于申遗前。因此可以认为，申遗成功后，游客对泉州旅游目的地形象的感知确实存在显著的积极变化，游客对泉州旅游的喜爱度有明显提高。

图2 申遗前后热度变化（点赞数）

3.2 文本分析

认知形象是游客对旅游目的地的各种属性和特征（如景点、地理、人文）的感知。为了挖掘游客对于泉州的认知形象，需要先对游记内容进行文本分析。首先对文本数据进行预处理，统一两个平台数据的单位、格式和文本字体等。然后对文本数据进行分词、去停用词，并增加固定词“天后宫”、“石花膏”等作为自定义词典。最后统计各个词出现的频率，并取频数最高的前100个词语绘制词云图，具体见图3。通过图3可以初步了解和对比申遗前后游客对旅游目的地（泉州）大致的形象认知。可以看到，申遗前后词云图中出现的高频词大体一致，具有最高词频的前两个词都是“开云寺”和“西街”。“西街”是古泉州最早开发的街道和商贸圈，是泉州保留最完整的古街区，拥有20多处文物保护单位，其中包括“开元寺”、“市舶司遗址”等都属于世界文化遗产项目，备受游客喜爱。与此同时，申遗后“酒店”和“清源山”退出高频词Top10。

为了更清晰的看到申遗前后高频词升降幅度的变化，制作申遗前后高频词的排序变化图（仅代表升降变化）。可以发现：“历史”“建筑”“文化”等与“世遗”高度相关的词汇排序上升，并且每个高频词在游记中的词频都有明显上升，可见游客们开始更加注重文化、历史、古建筑等方面的游览参观，这恰恰是人们对“世界文化遗产”的普遍认知。申遗后出现较大降幅的词有“清源山”和“酒店”，历史悠远的“清源山”排序为什么竟不增反降。实际上，虽然“清源山”是著名的国家级5A旅游景区，但它这次并未被一起收录至《世界遗产名录》。“古城”也是同样的道理，虽然泉州古城非常受游客欢迎，但它本身也并未被列入世遗名单，尽管它内部有几项遗址地。这充分表明，游客对泉州旅游目的地形象的认知在申遗成功后逐渐发生了转变，并且明显开始有“世遗”的印记。

图4 申遗前后高频词排序变化（仅代表升降变化）

3.3 认知形象分析

3.3.1 主题内容

对旅游形象的认知分析关键在于建立分类认知属性（主题）。为此，下面通过建立主题模型分析关于泉州的游记中蕴含的各个主题，挖掘游客对泉州的认知形象。主题模型(Latent Dirichlet Allocation，LDA)是一种经典的文本分析模型，该模型可以提取出蕴含在文本中的各个主题，是对文本内容的浓缩和概括。本案例利用LDA模型对2100篇游记文本进行主题分析，根据困惑度并结合主题可解释性，最终形成五个主题，说明游客对泉州旅游形象主要有五方面认知。表2给出了每个主题下的高概率词，可以发现：主题一中的高概率词有类似“开元寺”著名景点的典型旅游地标，有“建筑”、“始建”、“中国”等地理描述性词汇，还有“石塔”、“大雄宝殿”、“寺”等区域地标性建筑，所以把主题一定义为“环境地理”。把主题二中“酒店”、“出发”、“车”等词归纳为“交通住宿”。同样的道理，主题三的词语有“清源山”、“老君岩”等泉州著名旅游景点，及其特征的描述性词语，如“名胜区”、“风景”，很明显主题三可以解释为“著名景点”。主题四中有各著名历史景点，还有“博物馆”、“文庙”、“文化”，都是与泉州地区历史、文化相关的词语，可以把主题四理解为“人文历史”。最后，主题五中“好吃”、“面线糊”、“牛肉”等词语很容易概括为“特色餐饮”。

表2 各个主题的典型高概率词

3.3.2 主题占比

比较每个主题在两组文本中的表达概率，发现游客对旅游目的地的认知属性在申遗前后出现明显变化。“餐饮”和“住宿”两个主题在申遗前分别占比21.1%和25.5%，申遗后明显减少，分别占比为17.8%和24.5%。与此对应，“人文历史”和“环境地理”两个主题在申遗前的占比为23.2%和12%，申遗后比例明显增加，升至28.4%和15.1%。最后，“著名景点”主题从申遗前占比18.1%到申遗后占比14.3%，也出现了明显下降。直观可见，游客对泉州人文历史、环境风貌和名胜古迹等更能体现“世界文化遗产”的城市形象特征兴趣骤增，但“著名景点”这个认知属性出乎意料地下降。结合泉州申遗的实际来看，泉州“世遗”是由共22处代表性古迹遗址及其关联环境和空间构成的，并不是传统意义上“人气火爆”的个别旅游景点。所以，其近20%的下降反而更加证实了游客开始关注泉州真正的历史故事和人文精神，而不是随波逐流去景点打卡。游客们逐渐对“世遗泉州城”有较强烈的属性认知和探索欲望。这不管是对政府塑造崭新城市形象，还是各家旅行社进行旅游目的地形象传达，都是一个很好的突破口，同时也是进行网络口碑营销和吸引流量的重要着眼点。

图5 申遗前后各主题占比的变化，左图为申遗前，右图为申遗后

3.3.3 主题V.S.阅读量

考察游客对泉州旅游的认知在游记阅读量中的体现。根据申遗前后游记各自阅读量的四分位数对其进行分组，共分为四个组：“最少阅读”、“较少阅读”、“较多阅读”和“最多阅读”。在四类不同阅读量的游记中分别统计五个主题的占比情况，结果见图6，其中色块面积代表各主题的占比。

观察图6可以发现，申遗前游客喜欢阅读关于“餐饮”和“住宿”的游记，阅读量越多的游记，描述中关于“著名景点”的内容越多，关于“环境地理”的内容越少。可以看出申遗前游客们都很关注旅游期间的生活质量和愉悦享受，比如更愿意花时间挑选舒适的酒店，更关心当地有什么特色美食和小吃，打卡“著名景点”。而申遗后游客明显对“餐饮”和“住宿”的关注度下降，对“环境地理”和“人文历史”的关注度增加。其中，在更高阅读量的游记中，有关泉州人文历史的内容被描绘的更多、更丰富。可见游客在申遗后，开始对泉州丰富的文化底蕴和人文精神愈发感兴趣，对此类内容阅览更多。泉州被称作“世界宗教的博物馆”，宗教门类齐全，名寺古刹众多，见证着世界多元文化的碰撞交融，形成了内涵丰富、风格独特的地域文化，使泉州成为一座独具特色的历史文化名城。

图6 申遗前后主题关于阅读量占比变化，左图为申遗前，右图为申遗后

3.3.4 主题V.S.点赞数

考察游客对泉州旅游的认知在游记点赞数中的体现。同样，根据申遗前后游记各自点赞数的四分位数对其进行分组，共分为四个组：“最低赞”、“较低赞”、“较高赞”和“最高赞”。在四类不同点赞数的游记中分别统计五个主题的占比情况，结果见图7。

观察图7可以发现，申遗前，游客喜欢给更多描述泉州“餐饮”的游记文章点赞，并且在获得更高赞的文章中，其关于“餐饮”的内容更多。而申遗后点赞文章中有关“人文历史”和“环境地理”的内容大幅增加。其中，在最高赞类别的文章中，“环境地理”的内容占比有明显提升，“著名景点”的占比逐渐下降，这也印证了前面的阐述。申遗后，游客开始喜欢更多描绘泉州人文历史和环境地理相关内容的游记，说明游客更关心、也更喜欢去了解泉州作为宋元海洋商贸中心的文化底蕴和历史沉淀，这正是“世界文化遗产”核心价值的彰显。泉州海岸线绵延曲折，频繁的航海贸易活动，使其成为“海上丝绸之路”链带中著名的东方大港，“世界遗产”22处代表性古址遗迹正是宋元泉州航海与通商、多元文化和城建路建等真实发展与变迁的历史缩影。

图7 申遗前后主题关于点赞数占比变化，左图为申遗前，右图为申遗后

04

情感形象

4.1 情感形象分析

情感形象是游客对认知属性和特征的偏好及心理感受。为了更直观地看到游客对申遗前后泉州形象的态度和情感变化，利用基于词典法的情感倾向分析，把游客对泉州的态度分为“正向”、“中性”和“负向”三类，进行情感倾向判别。

为了增加词典的代表性，案例中将清华褒贬义词典、台湾大学NTUSD和知网Hownet三个词典合并为一个自定义的大词典，合并后共有11,931个正面词汇和15,301个负面词汇。读入自定义词典后，计算每篇游记中“正面”和“负面”的情感词语数。在每篇游记中，如果正面情感词数大于负面情感次数时，则认为该游记表达“正向”情感；如果正面情感词数小于负面情感次数时，则认为该游记表达“负向”情感；如果刚好两者相等，则认为游记表达了“中性”情感。

图8 申遗前后情感倾向变化

图8展示了申遗前后的游记中各个情感倾向的占比情况。可以看到，正向情感的游记在申遗前的占比就非常高，达到了85.8%，申遗后又增加近10%。由此可见，申遗成功后，游客更加喜爱泉州这座城市了。申遗后，游记中“中性”和“负向”的态度相应减弱，可见“世界遗产”这个身份确实给泉州带来了更多好评。短短半年内，正向情感的游记占比又有了提高，这意味着申遗成果已经在逐渐提高泉州旅游目的地形象水平，无形中传播了正向网络口碑，这对任何一个地区的城市建设、旅游产业都有着重要影响。而对于泉州而言，人们对该旅游目的地的喜爱更承载着对中国城市的历史文脉传承和保护，乃至对人类文明的珍视和自豪。

4.2 交叉分析

4.2.1 主题&情感倾向

进一步结合主题和情感进行交叉分析，深入对比每个主题的情感表达。利用LDA模型分别对申遗前后的游记文本进行主题聚类，共形成五个主题。对每个主题内部的所有有效词进行情感判别，计算该主题下的正向词语数除以正向和负向的总词数，作为5个主题各自的正向情感占比，去掉百分号得到5各主题的正向情感得分，该得分在0~100之间变动。图9展示了5个主题在申遗前后的正向情感得分的差异。可以看到，各主题申遗后的情感得分普遍有所提高。其中，与“世遗”最密切相关的“人文历史”主题的情感得分增长尤多，从74.17分增长到90.26分。

图9 申遗前后各主题的情感倾向变化

4.2.2 阅读量&情感倾向

再进一步，对比不同情感倾向下，游记阅读量的分布情况。由图10可见，三种情感倾向下的游记，申遗后的阅读量都比申遗前略有增加，说明游客对申遗后的各种态度的泉州游记都很关注。总的来看，申遗后，游客对泉州旅游的相关内容更加感兴趣，因此该类话题的浏览更多。

图10 申遗前后三类游记的阅读量变化

4.2.3 点赞数&情感倾向

最后比较申遗前后三种情感倾向的游记的点赞数分布情况。由图11可见，“负向”和“中性”情感倾向的游记在申遗后点赞数略减少，而“正向”游记的点赞数在申遗后有明显增加，并且正向情感的高赞游记越来越多。这说明，申遗后，游客对泉州旅游表达喜爱的游记内容更加赞同，这其实也表明游客开始用点赞的方式对泉州表达期待和喜爱。

结合上述阅读量和情感倾向的变化，可以发现，只有当人们开始了解这座“世遗城市”时，才能进一步了解到遗产地背后的文化底蕴和人文沉淀，才会慢慢对其产生正向情感，这两种作用相辅相成,相得益彰。所以，只有对泉州作为世遗城市的“认知形象”和“情感形象”两手抓，旅游目的地形象才能得到实质性的正面塑造和有效提升，才能实施以“世遗城市”为核心的旅游目的地口碑营销。

图11 申遗前后三类游记的点赞数变化

05

总结与展望

泉州正式被录入《世界遗产名录》，代表其历史文化价值得到了世界的认可，对比申遗前后游客的认知变化，发现泉州“人文历史”和“环境地理”与“世界文化遗产”核心高度相关的历史人文价值开始突显。对比申遗前后游客的情感变化，发现拥有“世遗”身份后的泉州更受游客的关注和喜爱，游记中与“世界文化遗产”项目相关的内容尤受重视和亲睐。综合上述分析，预计游客对泉州旅游的正面情绪仍会持续发酵。

申遗成功从来不是树立目的地形象的终点，泉州古城的故事才刚刚进入崭新的篇章。作为地理和文化遗产，除了蕴涵丰富的人文价值外，还潜藏着巨大的商业价值，尤其是旅游价值，合理利用将成为撬动其他价值的最有力杠杆。想要利用好、保护好、传承好这个旅游目的地形象，就要有意识地增强人们对它的正向认知和情感，正确引导游客对“世遗城市”的各方面认知，增强游客对遗产项目和城市的正向情感，提升旅游目的地形象，让更多的人知道它、了解它、走进它。这对任何一方都是至关重要的，也是非常有意义的。

政府部门和旅行社等都应该以“世遗城市”为泉州的重要城市形象，充分彰显其独特的人文魅力，合理释放其潜在的商业价值。抓住发展新机遇，大力发展“世遗”旅游项目，积极对外宣传，更进一步地实施网络口碑营销，有针对性地塑造提升旅游目的地新形象。从协同作用入手，“世遗城市”的身份不仅使得人们更了解这座城市，同时也更加喜爱。这是任何口碑营销的关键，能够让人们对这座城市越了解越喜欢，越喜欢就越去了解，从而协同推进泉州市世遗文化和旅游经济发展。努力让泉州走向世界，让世界看向中国。

参考文献

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[2] 百度指数搜索[EB/OL].https://index.baidu.com/v2/index.html#/.

[3] 纪妤姗,李金枝.泉州：“世遗”旅游火热__海丝魅力尽显[J].中国旅游报,2021.

[4] 王兆成.基于网络口碑的旅游目的地形象探讨[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2011(11):178.

狗熊会特别感谢为本案例提供宝贵素材和为案例重新整理加工提供帮助的小伙伴：来自北京工商大学的徐小雨同学

狗熊会还特别感谢为案例提供审查帮助的小伙伴：来自厦门大学的高天辰同学

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