来源：雪球App，作者： 挠头鲨的深度逻辑，（https://xueqiu.com/7447535920/243529008）

会议时间 ： 2023 年 3 月 2 日

Q ： 海南最新情况？

A ： 综 合来看， 海南整体的情况是超 预 期的。 1 月份春 节 期 间 三 亚 客流量和消 费 的增 长 比例匹 配度不高， 跟往年的情况确 实 不太一 样 。 一是客流的分布：往年的客流是集中爆 发 式的增 长 ， 春 节 后的一个星期内客流、 销 售下降 较 快， 但今年春 节 一直到元宵前后， 整体 销 售情况是呈 缓 慢下降 趋势 ， 回落速率 较 平 缓 。 免税 1 月份大概是 63.8 亿 ， 去年 2 月份是 68 亿 左右， 21 年的 3 月是 52 亿 多， 今年 2 月日均 销 售将近 2 亿 左右， 已 经 恢复到 2021 年的水平。 就三 亚 近一周 的数据来看， 游客数量减少了， 但海棠湾的高端度假酒店入住率 还 保持在 80% 左右， 跟往年差 异 较 大。 二是 结 构性占比：三 亚销 售占比相 较 于往年有所提升， 达到了 80% ， 海口 20% ， 有 税比例也 趋 于恢复正常状 态 ， 三 亚 75% ， 海口 25% 左右， 呈向好 趋势 。

Q ： 1 、 2 月份 销 售数据超 预 期是 贵 公司 还 是全海南？

A ： 目前情况相比往年， 都是一个 销 售 热 度慢慢降低的大 趋势 ， 所 谓 的 销 售淡季会比往年来得 晚一点。 ZM 情况 较为 特殊， 三 亚 片区的 销 售 规 模占比 较 大， 三 亚 的客流 对 其影响 较 大， 所以 造成了直接看到的 销 售影响。 其他免税商下降的 趋势 跟往年比都是稍 显 平 缓 的。 2 月 总 体 销 售 额 在 50 亿 左右， 恢复 趋势较 好， 接下来要看 3 月淡季的恢复情况了。

Q ： 如何看今年海南 800 亿 的目 标 ？

A ： 官方文件没有具体 说 800 亿 目 标 的口径。 如果是全免税的 话 ， 日 销 需要达到 2 个多 亿 ， 就 目前情况来看有 压 力；如果是加上有税的全口径， 这 个数 较 保守， 完全可以做到。

Q ： 近期海南的折扣情况？

A ： 近期折扣水平收窄 较 多， 且保持 稳 定。 一是因 为 去年受疫情影响， 库 存 压 力 较 大， 经过 今 年 1 、 2 月份的 销 售后， 库 存仍 处 于高位水平， 但也要分 结 构看， 如：雅 诗兰 黛 库 存 压 力 较 大， 资 生堂、 欧莱雅等爆款 产 品 库 存相 对 健康。 二是因 为库 存 预 期， 新出的新 标签 法 导 致原有 产 品 需要 进 行 产 品 备 案的更新工作及新 产 品注册 备 案工作， 都需要 时间 去完善。 目前几大香化集 团 要求各免税商在 5 月 1 日前 补 充 库 存， 后 续 要 6 、 7 月才能 陆续 来 货 ， 库 存的 预 期偏 紧 。

Q ： ZM 的 库 存情况也如此 吗 ？

A ： 整体来看 ZM 的 库 存 较 充足， 但也面 临刚 提到的 结 构性 问题 ， 爆款商品 库 存也没有特 别 多， 也需要控制 销 售的 节 奏 （折扣的 节 奏） ， 保 证 能持 续销 售到 7 月份左右。 整体而言， 库 存 虽处 于高位， 但要 应 付未来四五个月的 销 售， 处 于健康状 态 。

Q ： 近期大客 户 采 购 的 变 化 趋势 ？

A ： 2 月份以游客、 散客 为 主， 大客占比恢复 较 慢， 但有所增加。 大客的需求主要 针对 爆款或 畅销 品， 库 存有限， 没 办 法 满 足各大免税店需求， 对 大客而言状 态 不太理想。

Q ： 需求端跟往年比有什么 变 化？有感受到有人去 韩 国、 港澳等地方采 购吗 ？

A ： 就整体 1 、 2 月份而言， 还 没有感受到出入境放开 对 海南离 岛 免税的 销 售影响， 包括 韩 国、 港澳的 销 售分流影响。

Q ： 即 买 即提政策的最新 进 展？

A ： 1 ） 政策多次推 迟 ， 最早 计 划是春 节 之前落 实 ， 第二次 计 划是 3 月 1 日落地， 就目前来看， 中 间 可能存在操作 细则 等 问题 ， 所以 还 没有落地； 2 ） 就即 买 即提政策的 实际 操作来看， 政策 的正向影响没有我 们 之前 预 期的那么大。 政策主要是促 进岛 内的即 时 消 费 ， 有 2 万的硬性金 额 限制以及一些品 类 和件数的限制， 主要是 针对 旅游客人的即 时 消 费 ， 增加消 费 者的便利性。

Q： 各大免税商大客 户 占比情况？

A ： 分板 块 来看， 北部的免税企 业 ： ZM 机 场 店几乎没有代 购 群体， 代 购 主要集中在日月广 场 的海免 门 店， 香化酒水的代 购 比例在 60~65% 左右， HK 的日月广 场 店代 购 比例在 75% 左右， 观澜 湖的 SM 代 购 接近 90% ； 南部免税企 业 ： ZM 的三 亚 海棠湾代 购 比例不到 10% ， HL 在 45~50% 左右， ZCF 代 购 最多 15% 。

Q ： 大客群体是如何 统计 的？

A ： 大客 户 有明 显 的特征， 一是他的 购 物需求基本集中在香化和酒水 这 两个大品 类 ， 二是 单 次 进 店消 费额 度基本保 证 在 2 万多左右。

Q ： 海南当地 对 出入境放开的看法？

A ： 目前的共 识 是出入境放开 对 海南离 岛 免税的 销 售影响 较 小。 出境游和海南离 岛 免税客 户 的 消 费类别 重叠度 较 低。 离 岛 免税游客的消 费 集中在香化酒水和 电 子 产 品， 这 几 类产 品离 岛 免税 的价格不 错 ， 特 别 是 ZM 的价格， 在全球范 围 内都有 竞 争力；出境游的客人的消 费 主要是精品， 这 是国外做得 较 好， 而海南离 岛 免税相 对较 弱的板 块 。

Q ： 大客 户 需要 线 下人 头 的方式去 购买吗 ？ 可能 线 上刷 单吗 ？

A ： 首先海南离 岛 免税企 业 的 销 售在海关的完全 监 控下， 来 购 物的客 户 必 须 人到 现场 、 身份 验 证 、 离 岛 信息工具 验证 和人 脸识别 。 离 岛 免税 较为 特殊， 没 办 法 线 上刷 单 。

Q ： 大客可能走的是会 员购 渠道？

A ： 如果大客是通 过 会 员购 的渠道来 购买货 物的 话 ， 确 实 存在可以反复刷 单 的 问题 。 但是， 除 非是 货 物的网上折扣力度 较 大、 下游 销 路通 畅 ， 才可能会 对 某些 单 品 进 行 线 上刷 单 。 正常的 话 会 员购 价格跟离 岛 免税价格 还 是存在差异， 线 下的免税渠道更 为 便宜。

Q ： 把人 头 成本算上， 还 是 线 下更便宜 吗 ？

A ： 是的， 大客的人 头 成本包括船票、 市内交通 费 、 手 续费 等基本在 500 元 / 人， 所以基本上每 个人的 购买额 度要达到 2 万多。 同 时 ， 尽管部分 单 品算下来可能是 亏损 的， 但整体 购买组 合的 大 单 子是有利可 图 的。

Q ： 22 年海南整体 销 售里面会 员购 加 线 下大客占比多少？

A ： 没有 统计过这 个口径， 实际 上海南的会 员购 属于有税口径， 很 难 分拆 说 大客群体占了多少。 目前定 义 的大客一般指采 购 免税 货 物的群体， 整体算下来， 免税的 销 售 额 里面有 35% 左右是由 DG 群体 贡 献的。

Q ： 相比于 22 年， 23 年大客的 趋势 ？

A ： 最近几个月大客的 销 售情况确 实 有所下降， 主要是 刚 提到的商品供 应紧张 的 问题 ， 各大免 税商需要有 节 奏的 释 放 库 存， 且今年旅游市 场 的个人旅游恢复情况 较 好， 所以今年大客的整体 占比相 较 于往年 应该 会呈明 显 的下降 趋势 。

Q ： ZM 最近的 销 售情况是低于 预 期 吗 ？

A ： 作 为 同行来 讲 ， ZM 的 销 售情况没有低于 预 期， ZM 1 、 2 月份的整体 销 售情况符合正常的 市 场 状 态 。 去年 ZM 的市占率跌到了 78% ， 但今年 1 、 2 月份回到了最高 87% 左右的水平。 ZM 整个三 亚 的 销 售情况 还 是不 错 的， 虽说 海口新海港的国 际 免税城最近客流减少很多， 但 这 本身 就是正常的游客减少所 带 来的。

Q： 国内免税企 业 跟品牌方的拿 货 价格相比于 韩 免差距大 吗 ？

A ： 离 岛 免税的采 货 价格跟 韩 免比要具体分企 业 状况。 1 ） 以 ZM 为 代表的 头 部免税企 业 ： ZM 的体量及直采模式使它的价格基本与 韩 免平起平坐， 在四大香化集 团 中的某些牌子拿 货 价格甚 至比 韩 免好， 但要排除 韩 国本土的香化品牌， 但其 实这 些香化品牌在离 岛 免税的 销 售中也不是 特 别 好； 2 ） 后面新 进 来的免税企 业 ： 大多数 还 是依靠中 间 批 发 商， 如：拉格代 尔 、 Dufry 等， 拿 货 价格基本没有 优势 ， 很 难 与 韩 免的价格 进 行 竞 争。

Q ： 出入境放开后， 大客客源会被 韩 免 抢 走 吗 ？

A ： 基本判断是不会。 韩 国政策的 调 整、 DG 模式已 经发 生了 转变 ， 目前主要是公司化运作， 且 单 人的 购 物 额 不再 设 上限， 对 人 头 需求已 经 不存在了。 海南离 岛 免税的 DG 还 是原始的人 头 代 购 模式， 短 时间 内和 韩 免的代 购 是两条 线 路， 相互影响不会太大。 离 岛 免税的 DG 群体会不 会减少采 购额 主要看 韩 免的价格体系， 就目前来看 韩 免香化 产 品的批 发 价格是上 涨 的， 所以离 岛 免税 DG 去 韩 国的可能性相 对较 小。

Q ： 韩 免提价会 传导 到国内免税商 吗 ？

A ： 两者之 间 有相互价格参照的 趋势 。 就目前情况来 说 ， 海南离 岛 免税 销 售价格不会刻意参照 韩 国免税品的价格， 两者的客 户 群体和 销 售渠道完全不同。 海南离 岛 免税更多参照的是品牌方 的价格 调 整以及旅游市 场 的恢复情况。 且 韩 国 这 几年受疫情影响， 价格体系 较为 混乱， 随着全 球出入境的放开和旅游市 场 的恢复， 品牌方 对 于价格渠道的控制 趋严 ， 韩 免若是低价 倾销 向中 国 输 入 产 品会受到限制。

Q ： ZM 采 购 价格比拉格代 尔 等中 间 商差多少？

A ： 没有精确 计 算， 通 过 后面几家免税企 业 折扣的最低限度水平倒推， 基本上 ZM 的采 购 价格 会比拉格代 尔 、 Dufry 低 7~8 个百分点左右。

Q ： ZM 香化 产 品的毛利率大概多少？

A ： 若以牌面价 （原价） 销 售， 香化的毛利率在 55~65% 左右， 但海南离 岛 免税企 业 的折扣基 本在 8 折、 85 折水平， 现 在的毛利率在 35~40% 的水平。

Q ： 免税商会有保税 仓 批 发业务吗 ？

A ： 首先明确免税企 业 采 购 的 货 物， 虽说 有部分放在保税 仓 里面， 但其 实这 部分 还 是受品牌方 制 约 。 跨境 电 商所采的 货 物， 基本上 货 源来自于 韩 免。 这 是免税行 业 的行 规 ， 品牌方供 给 海南 离 岛 免税企 业 的 货 ， 只有两种渠道可以 销 售， 一是免税渠道， 二是会 员购 有税渠道。

Q ： 香化品牌 对 于有税渠道有限制 吗 ？

A ： 从去年开始， 四大香化集 团 就明确 给 各大免税企 业 提出要求， 产 品只能在企 业 自有的 电 商 平台 销 售， 如 cdf 会 员购 ， 不允 许 去第三方 电 商平台售 卖 。 目前 对 品 类 和数量没有明确的限制。

Q ： 如何看海口国 际 免税城未来的 发 展？

A ： ZM 对 于新海港国 际 免税城的定位 较 高， 想做真正的游客生意。 但海口的客源短期内不会 改 变 ， 还 是以代 购为 主， 这 两者存在矛盾， 主要看 ZM 后 续 的策略有无 调 整。 若 ZM 坚 持目前 的策略运 营 ， 销 售想快速爬坡或者 说 两年之内做到海棠湾的 业绩 ， 基本不太 现实 ； 若 ZM 调 整 策略， 如：推 动 大客群体， 那么它的 业绩 在短期内会有明 显 提升。 按照初步 测 算， ZM 若是 调 整价格和客源 （即偏向大客群体） ， 将其海口日月广 场 店的客流至少分流 60% 左右， 能全年保 底收入 50-60 亿 。

Q ： 卖给 大客 户 的利 润 率和 买给 游客的利 润 率一般差多少？

A： 首先 觉 得 卖给 大客的价格比游客的价格好是一个 误 区。 对 于免税企 业 来 说 ， 给 大客的 细 分 到每个 产 品的价格没差异， 更多是从商品 满 足率、 较 好折扣的搭售上 进 行吸引。 综 合来看大客 是整体盈利的， 单 品是有 亏 有 赚 。 整体来 说 是 卖给 游客的利 润 率更高， 卖给 大客的利 润 率偏低。 大客整个 单 子 综 合看会有 5~6 个点的毛利差异， 它的毛利水平基本在 20% 左右。

Q ： ZM 拿 货 价格 为 什么比中 间 批 发 商便宜？

A ： 主要是因 为 ZM 近几年的采 购 量迅猛增加， 加上前两年中 间 批 发 商的拿 货 量不太好， 所以 ZM 成 为 品牌无法替代的大客 户 ， 议 价能力 较强 ， 不 仅 是在采 购 价格上， 包括付款条件、 返利、 附 带赠 送 赠 品的条款上都做得不 错 。 这 也是疫情几年来角色 发 生的 较 大 变 化。

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