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作者：

蔡盛奇

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摘要：

随着互联网技术的广泛应用以及物流体系建设的日渐完备,传统零售的局限性开始显现,新零售的概念应运而生.新零售的浪潮,催生了传统行业服务模式的革新,越来越多的企业打通线上线下渠道,为消费者提供全方位的服务体验,满足其差异化的需求.在咖啡行业,瑞幸咖啡是目前行业内发展速度最快,市场规模最大的新零售咖啡品牌.为抢占市场,实施了带有典型互联网思维属性的营销策略,在市场占有率和市场渗透率上取得了可观业绩,形成了对传统连锁咖啡品牌的冲击.然而,咖啡业在新零售化的过程中也会出现新的问题,这些问题很可能直接对顾客满意度产生负面影响,并不利于建立顾客忠诚,制约了新零售企业的长期发展.基于此,本文选取瑞幸咖啡为研究对象,通过PEST模型,波特五力模型以及内部资源能力分析对瑞幸咖啡的宏观环境,中观环境和微观环境进行分析,指出当前环境下的营销机遇与面临的问题.通过基于STP理论和营销组合理论的营销现状分析,提炼影响瑞幸咖啡用户满意度的因素并做出假设.随后,设计并实施瑞幸咖啡用户满意度市场调研,通过相关性检验和线性回归分析的方法,得出产品品类,用户反馈,用户维系和线下体验与用户满意度的相关性以及用户满意度信息.最后,以营销组合理论为框架从产品,顾客关系,渠道,价格,促销以及有形展示六个方面进行了营销策略的改进设计,并提出了具体的实施建议,不仅为瑞幸咖啡下一步营销策略的制定提供合理化建议,也为新零售咖啡企业乃至整个新零售行业的发展提供一些参考.

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