青年记者

2022-11-06 09:52:41

  作者：赵月枝（清华大学人文讲席教授、新闻与传播学院教授）；王欣钰（清华大学新闻与传播学院硕士研究生)

来源：《青年记者》2022年第23期

2022年10月15日，浙江省委宣传部微信公众号“浙江宣传”入选“2022中国应用新闻传播十大创新案例”。截至11月4日，“浙江宣传”上线158天，共发文章336篇，其中10万+有211篇，占62.8%。本文通过分析“浙江宣传”文章内容和读者评论、访谈浙江省委宣传部相关人员，从马克思主义新闻观和中国特色新闻传播学理论与实践创新的角度，对这一案例进行探析。

“浙江宣传”的成功“秘笈”，在于对中国共产党宣传事业优良传统的继承与发扬。中国共产党不但历来重视新闻传播和舆论工作，而且对其有着超越功能主义的深刻认识。这一认识直指文化领导权和人民群众的精神生活问题，既体现了马克思主义意识形态斗争理论和政党学说中有关人民群众主体性锻造的高度，也继承了中华文明对“以文化人”的注重[1]。浙江省是建设“共同富裕示范区”和“省域现代化”的两个“先行地”，也是新时代中国政治、经济、社会、文化、生态和数字化建设的前沿高地。高举宣传旗帜、展示浙江好形象以及引领思想文化领域的创新，是浙江建设“新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”的题中之义。在此背景下，“浙江宣传”应运而生，作为省委宣传部自办新媒体主动介入一线舆论场，为开创新时代宣传思想工作新局面进行了有力探索。

    “浙江宣传”的宣传艺术与创新路径

(一)主旨与内容：立足浙江，面向全国；旗帜鲜明，文化浸润

“浙江宣传”超越了传统政务号的局限，力图以群众更喜闻乐见的内容传递党和政府的声音，用互联网思维推动宣传思想文化工作创新，主打浙江建设发展、浙江历史文化和时政社会评论三大类题材。

1.“浙江宣传”以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，将对习近平与浙江相关的理念与政策的深入阐释贯穿于各类主题的文章之中。更有系列文章专门对《之江新语》和《习近平浙江足迹》等著作进行解读阐发，如《再读〈之江新语〉里的三个“锦囊妙计”》等文。

2.“浙江宣传”阐释浙江发展，以解读宣传思想文化领域的建设成就为核心，覆盖理论工作、新闻宣传、文明创建、文化建设、文艺创作、网络传播等各条战线。通过深入剖析“文化数字化改革”“15分钟品质文化生活圈”等特色政策内涵，介绍绍兴“越牛”新闻客户端、“8090新时代理论宣讲团”等先进典范，推广《赶考》、“中国历代绘画大系”成果展等浙江出品的影视艺术作品和文化学术成果，“浙江宣传”让人民群众更了解浙江宣传文化工作的亮点，也更了解浙江省社会主义现代化建设的进程。

3.“浙江宣传”通过深入挖掘和生动展示省域内的中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，丰富人民精神世界，增强人民精神力量。《和李清照同登八咏楼》《有一种宋韵，叫爱国主义》等文描绘了宋韵文化的瑰丽多姿；《墨汁的甜味从哪里来？》《他为何能设计出五星红旗》等浙籍革命先辈的故事，彰显了历史细节深处的理想光辉。由各地宣传部供稿的“浙江风物志”专栏，则以《浙江最难懂的方言是温州话吗？》《一颗杨梅，凭什么想“征服”世界？》等文，唤起本地人的“乡愁”共鸣，也激发了外乡人的兴趣，强化了文化认同，宣传了浙江形象。

4.“浙江宣传”出色继承了“文人论政”和“政治家办报”的传统。一方面，《“低级红”“高级黑”的六种形式》《传统媒体干好新媒体需治“8种病”》《搞媒体融合别当“卖豆腐郎”》等文章一针见血地剖析了宣传思想文化工作中的痛点难点；一方面，《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》《起底美西方舆论攻心的六大套路》等深刻的国内国际时事热点评论，有效引领了社会舆论。

(二)立场与原则：党性与人民性相统一，占领“阵地”与占领“市场”相统一

“浙江宣传”最早“出圈”的文章《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》之所以引起巨大反响，正是因为文章在网络舆论混杂的情况下，率先为最广大的人民群众发声，有力回击了带有“傲慢与偏见”的精英主义言论，守护了社会的公平正义，坚持真正的人民立场。而传播最广的《历史不会浓缩于一个晚上》，在佩洛西窜台的翌日清晨第一时间关切群众爱国热情、疏导群众情绪，并从历史和政治高度剖析了事件本质，化解群众疑虑，极大地发挥了统一思想、凝聚人心的作用，为中央的后续对台反制措施创设积极舆论环境。

以上两篇“爆款”文章充分体现了“党性与人民性的统一”。中国共产党来自人民，党性寓于人民性之中。然而，“人民并非是天然的存在物。从历史的视角看，在中国，人民是中国共产党在领导革命、建设和改革过程中，不断生成、塑造出来的崭新社会政治主体”[2]。正是在这个意义上，人民既是历史的主体，也是需要改造的对象[3]。党的意志和部分群众的具体意见不一定时刻都能统一，这就需要宣传机关把握全局、守住根本，通过有理有据的解释和引导，使党的理论和路线方针政策转变为人民群众的自觉行动。

以坚持“党性与人民性相统一”为前提，“浙江宣传”实现了“占领阵地”与“占领市场”相统一。“浙江宣传”多次引用的习近平《文化产品也要讲“票房价值”》一文指出：“在社会主义市场经济条件下，文化产品的生产和传播，绝大部分都要进入市场。”[4]笔者认为，这里的关键不仅在于“市场是文化产品的归宿和目标”，更在于此“市场”非彼市场——社会主义制度下的市场是接受党的领导、服从于党和国家大政方针的市场。对“浙江宣传”而言，所谓“市场”就是“群众”“民心”，就是“党性”引领下的“人民性”，超越了以私人盈利为动机的资产阶级媒体市场。因此，在建设社会主义市场经济的现阶段，“文化产品的意识形态属性与产业属性是一致的，占领市场与占领阵地是一致的，社会效益与经济效益是一致的，文化产品的先进性与实现人民群众的文化利益是一致的”[5]。在具体实践中，“浙江宣传”通过“抵达受众”来“赢得群众”，通过占领“流量高地”来占领思想舆论阵地，正如《做宣传要经营好流量》一文认为，“如果主音主调没有流量，“主流’就会变成‘支流’甚至‘末流’”。

(三)文风与作风：“说人话、切热点、有态度”

中国共产党历来重视文风建设。早在80多年前的“延安整风”运动中，毛泽东就批判了“党八股”的“八大罪状”，并提出党报要“采取生动活泼新鲜有力的马克思列宁主义”的新文风[6]。“浙江宣传”的深入人心，正是得益于其在《“百日”了，我们想到了9个字》中总结的文风：“说人话、切热点、有态度”。

深受《之江新语》“求短、求实、求新”文风的影响，“浙江宣传”擅长“说人话”，清新朴实，直截了当，不说官话套话，不说“正确的废话”。文章篇幅“当长则长，当短则短，倡导短风，狠刹长风”[7]，文章标题也短小精悍、意蕴丰富，从不故弄玄虚。“浙江宣传”的表达风格与时俱进，善于把握网络新媒体的传播规律，善于化用当下群众流行的语言，例如《他们，不该是“演员”》一文写道：“宇宙的尽头不是考编，宣讲的终点也绝不是比赛，宣讲员的主要任务更不是‘表演’。”

“浙江宣传”直面舆论热点，出稿迅猛，每日更新，不论是深入解读党的二十大报告精神的《读懂中国式现代化的新方案》等文，还是针对佩洛西深夜窜台的评论，都在次日早晨7:30准时发布，以视野前沿、观点新颖、不避重就轻、直击人心的时评取胜。同时，“浙江宣传”也在《“百日”了，我们想到了9个字》一文中强调了“切热点”与“蹭热点”的区别：“切热点，是带着责任和思考而来；蹭热点，则是奔着取悦读者赚流量而去。”

“浙江宣传”还以“做一个有态度的公众号”为追求，充分彰显“战斗性”。如《沉默的背后是精致的利己主义》一文认为“敢于斗争、善于斗争是讲党性、讲原则的必然要求”，而在意识形态的关键问题面前沉默，“是精致利己的表现，是党性不强的表现”。“浙江宣传”旗帜鲜明、敢于批评，既勇于对美西方国家的霸权“亮剑”，也敢于对宣传思想文化系统内部的不良作风和突出问题“开刀”。

文风作风的背后是党风，是“为什么人”的根本问题。“浙江宣传”贯彻“群众路线”，创作“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的内容，并对公众号活跃的评论区及时回应、积极互动。“浙江宣传”的一名作者表示，“宣传工作不能自娱自乐”，要主动去想“老百姓真正关心什么、在现实中会遇到什么问题、可以如何去解决问题”。

(四)人才与机制：重视青年人才，调动全省力量

“浙江宣传”的成功，离不开对宣传人才队伍的机制创新。“浙江宣传”公众号团队由浙江省委宣传部直接主抓，编辑部5名专职成员为从浙江日报报业集团和浙江广电集团等抽调而来的90后新闻人。目前公众号稿件来源主要有四类：省委宣传部各处室供稿、各地宣传部和省级宣传系统单位供稿、社会投稿、编辑部策划稿件。公众号成立之初，浙江省委宣传部就组建了若干支“特战队”，各战队实行“传帮带”模式，由处级干部指导的各处室年轻干部成为供稿主力军；选题会制度也保证了重要稿件的部署。此外，“浙江宣传”组建的全省宣传系统特约团队以“杭轩”“甬轩”“温轩”等笔名供稿，体现“浙江宣传”的辐射带动作用及汇集全省宣传战线合力的主动性。

有网友调侃，“浙江宣传”的文章是出自“申论高手”的理论学习“范文”。“浙江宣传”在短时间内取得的成就证明，党的宣传系统内部不乏人才，不论是日益壮大的高校选调生队伍，还是基层经验丰富的中青年干部，他们既积累了生动素材和深刻体会，也培养了与群众沟通的本领。引导和培养这些“能写、会写”的青年人才，让他们“敢写、爱写”，成为党的优秀“笔杆子”，是党成功领导宣传工作的组织保证，更是党媒把握新时代社会文化脉动的前提条件。有赖于写作队伍的年轻化，“浙江宣传”以《露营热背后的冷思考》《脱口秀如何“圈”了年轻派》等文，敏锐地呼应了当下青年群体的关注焦点和生活方式，反映了青年群体的所思所想。在践行新时代网上群众路线的探索中，广大青年既是主要目标群体，也是重要主体力量，引领青年就能引领未来。

正因如此，“浙江宣传”主张“要让年轻干部大胆写”，充分尊重青年创造力，主要审核把关政治导向等原则性问题，对具体语言表达则是“能不改的就尽量不改”。“浙江宣传”的部分稿件批判性较强，这就对领导的魄力、胆识和担当提出了更高的要求。而为“浙江宣传”创作的过程，也极大促进了宣传部年轻干部思维和才干的成长，激活其文人气质和政治觉悟，坚定其作为宣传工作者的使命，促使整个宣传队伍葆有初心活力与创新精神，避免“文牍主义”和“官僚化”。

在《只把宣传当饭碗是干不出彩的》一文中，“浙江宣传”提出，超越“职业”、笃定“事业”、追求“生命”，应是广大宣传工作者该有的境界。通过这一平台和机制的建立，浙江省委宣传部正在培养出一支立场坚定、作风优良、理论深刻、文风独特的宣传队伍，并努力将这种使命感和斗争感辐射到全省宣传系统，这也是在宣传文化层面推行共同富裕和省域现代化的表现与要求。

“浙江宣传”对中共宣传工作优良传统的继承与发扬

邓小平曾说，“我们党从起根发芽时就是从宣传工作做起”，“宣传工作就是一切革命工作的粮草，革命工作没有宣传是不行的”[8]。“浙江宣传”对中国共产党宣传工作优良传统的继承和发扬具体表现在以下方面。

(一)“全党办报”与“群众办报”

“全党办报，群众办报”是中国共产党新闻宣传工作的优良传统。毛泽东曾要求各级党政领导和宣传工作者都要担负引领舆论导向的责任，他自己也撰写了大量新闻、社论，还亲自审改报纸杂志的重要文章。习近平担任浙江省委书记期间，则在《浙江日报》开辟的头版专栏“之江新语”中以“哲欣”的笔名亲自宣传党的路线、方针、政策。在“人人都有麦克风”的网络时代，“浙江宣传”发展了“全党办报”传统，省委宣传部自办新媒体，领导干部以老带新亲自提笔上阵，化身实践主体来探寻新时代宣传工作的创新路径，以自身实践成果来作舆论斗争的表率。而省委宣传部的集体笔名“之江轩”以及与之呼应的地方宣传部笔名，体现出了“全党办报”实践中的集体主义精神而非个人名位主义诉求，这种调动基层宣传网络的机制与党报通讯员制度也有异曲同工之妙。与“全党办报”相辅相成，“浙江宣传”从创办之初就鼓励群众来稿，已发表来自地方高校教师等群体的多篇稿件，广泛调动和团结各界有识之士，培育自觉的社会主义传播主体。

(二)正面宣传以服务大局

中国共产党领导中国人民建设社会主义社会是一个破旧立新的历史过程。为达到改造客观世界与主观世界的目的，中国共产党的新闻宣传以正面新闻和正面舆论引导为主，是历史逻辑和理论逻辑相统一的[9]，而“批评和自我批评”和舆论监督，也是以弘扬主流价值为前提与归宿的。浙江省作为两个“先行地”，没有前人经验可供借鉴，就更需要通过倡导性的宣传报道和富有建设性的评论，传播新思想、解读新政策、回应新问题、推广新经验，为社会注入信心、凝聚共识。《干宣传就要“取法其上”》一文提出，宣传战线发时代之先声，应该多思考“国之大者”的问题，如，“怎样为精神生活共同富裕拿出浙江方案？怎样为建设文化强国提供浙江打法？怎样为建设文明中国作出浙江贡献？”不论是对“共同富裕”的深入解读，还是党的二十大期间的18篇重要报道，“浙江宣传”的前沿实践体现了其在服务大局中的责任担当。

(三)“宣传战士”的主体意识

《手握笔杆当战士》等多篇稿件道出了“浙江宣传”的自我定位，而它旗帜鲜明的立场也践行了这种主体意识。中国新闻宣传工作者历来有“宣传战士”的传统。然而，曾几何时，“宣传战士”悄然退场，“无冕之王”和“新闻民工”先后粉墨登场，前者深受西方新闻专业主义理念影响，后者则是近年来某些新闻人的无奈自嘲。在此背景下，久违的“宣传战士”概念被重新激活，显得意义重大。笔者认为，这既是对中共新闻宣传事业根本性质的重申与理论自信的表达，也是新时代“伟大斗争”现实需要的呼唤。这意味着在新时代开启新征程、担当新使命的过程中，党的新闻宣传工作者应具有社会主义建设中“齿轮与螺丝钉”[10]的主体性，自觉成为勇于斗争、敢于胜利的社会主义“宣传战士”。

(四)新闻宣传的文化底蕴

在对“浙江宣传”的赞誉中，“有文化”“有内涵”是高频词。“言之无文，行而不远”，人民日报社原总编辑范敬宜一直提倡“新闻要有文化含量，记者要有人文情怀。要想当个好记者，文化底蕴非常重要。”[11]而他的新闻文化观念至少包括四个层次：“文学和艺术的文化底蕴，历史和文明的文化积累，家国和人民的文化情怀，以及辩证和唯物的文化哲学。”[12]这种内涵丰富的“文化性”在“浙江宣传”的作品中随处可见，包括对文化领域对象的关注，对文学修辞、历史典故的妙用，对人文情怀和家国情怀的抒发，以及作者团队的博学多识等。只有这样的宣传作品，才能让网友感到“润物无声，浸润心田”。新闻宣传本身就是社会文化的一部分，文化关乎政治，关乎世道人心。“浙江宣传”几乎没有任何花哨、娱乐化的新媒体技巧和技术，而是以“有文化”的内容，展现出传统文化与现代文化有机融合的省域文化气质，也彰显了“精神共同富裕”意义上的省域文明风范。

“浙江宣传”创新实践的启示与意义

马克思在《〈黑格尔法哲学批判〉导言》中指出：“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。而人的根本就是人本身。”[13]“浙江宣传”对新时代党的宣传工作创新的根本启示在于，要做好宣传，首先需要彻底的理论支撑。这种彻底，指的是与中国具体实际、中华优秀传统文化相结合的马克思主义基本原理；指的是党性与人民性的统一，也即“占领阵地”与“占领市场”的统一。在新媒体“内卷化”的时代，“浙江宣传”以内容深度取胜，启示我们要相信人民群众有辨别思想和文风优劣的“火眼金睛”。正如“浙江宣传”评论区充分体现出的群众自觉：“思想的阵地，我们不去占领，敌人就会占领”“耳目一新的战斗檄文，脚踏实地的自我革命，赞之江轩”……

“浙江宣传”是一个仍在成长中的新生事物，代表了新时代党的宣传事业创新的一种方向，其重要意义主要体现在三方面。其一，浙江省委宣传部主动介入舆论场、自行创办新媒体，作出了“全党办报”的重要表率，并在实践中成功积累起引领社会舆论的影响力，展现出宣传浙江好形象、在舆论上为浙江建设发展保驾护航的出色潜力。其二，“浙江宣传”公众号在选题、文风、机制等具体方面都探索了可供借鉴的创新模式，为正面临发展瓶颈的政务新媒体提供了转型思路，也为地方党媒的宣传工作指出了提升影响力和生命力的可行路径。其三，立足领导意识形态和思想文化工作的本职，“浙江宣传”文章中的诸多深刻见解，对宣传思想文化领域的发展起到了批评和指导作用，并通过新媒体网络传播的形式强化了监督效果。“浙江宣传”曾写道，“对于为人民服务的事情，还是要‘卷一卷’的”。“浙江宣传”的创新有望带动各地在宣传工作上因地制宜地自我革命、创新进取，形成“争先恐后为人民说话、为人民服务”的风貌，也有望吸引更多优秀人才从事宣传工作，形成良性循环。

当然，“浙江宣传”的成效还有赖于时间和实践的检验，有赖于人民群众的考验，有赖于其自身在未来发展道路上的每一个抉择。摆在“浙江宣传”面前的还有众多挑战：当新鲜感的热度褪去，如何保持模式的可持续性、又如何不断自我革新？如何保证源源不断的鲜活题材，如何在选题多样和特色鲜明之间找到平衡？如何处理和其他省级主流媒体之间的差异、分工和合作联动关系？最重要的是，如何在扩展写作人才的规模和多元性的同时，坚守队伍的“党性”，进而不仅开创列宁所描述的“把一批又一批新生力量吸引到写作队伍中来”的局面，而且让这支队伍自觉体认到这才是摆脱了“私利贪欲”“名誉地位”，“为千千万万劳动人民”，“为这些国家的精华、国家的力量、国家的未来服务”的“真正自由的”写作？[14]

在百年未有之大变局下，国内和国际的舆论斗争日益激烈，我们尤其需要加强党的舆论引领能力。“浙江宣传”的创新，是回归党的宣传初心、发扬党的宣传事业优良传统、探究新时代宣传工作思路的重要实践。如何从“浙江宣传”的实践案例中寻找启发、提升舆论引领的影响力，是党的宣传机关及媒体需要深思的问题。而如何重构和创新关于“宣传”的学术体系，则是新时代中国新闻传播学界面临的重要课题。

参考文献：

[1][9]赵月枝.全球视野中的中共新闻理论与实践[J].新闻记者,2018(04):4-16.

[2][3]本刊编辑部.徐俊忠：何谓“人民”——历史的角色[J].经济导刊,2022(07):38-46.

[4][5][7]习近平.之江新语[M].杭州:浙江人民出版社,2007:9,9,151.

[6]毛泽东新闻工作文选[M].北京:新华出版社,1983:83.

[8]邓小平文集.上卷[M]北京:人民出版社,2014:190.

[10][14]列宁选集:第1卷[M].北京:人民出版社,2012:663,666.

[11]刘保全.新闻要有文化含量[J].当代传播,2016(04):1.

[12]陆洪磊.范敬宜新闻思想研究[D].清华大学,2021:45.

[13]马克思恩格斯文集:第一卷[M].北京:人民出版社,2009:11.

本文引用格式参考：

赵月枝,王欣钰.“手握笔杆当战士”：“浙江宣传”的舆论引领创新实践[J].青年记者,2022(23).

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