三家大众出版书企2019年及2020年上半年净利润情况

从纸书业务毛利率来看，新经典2019年自有版权图书策划与发行业务50.46%毛利率居首，实际上上市前后几年，新经典该项业务的毛利率逐年上升，直到2019年才由于线上价格战愈发激烈而有所回落。从产品结构来看，新经典在文学、少儿板块畅销且长销的大量头部品种是其毛利率表现良好的核心。值得一提的是，读客文化在回复深交所的问询函中也提到，最近三年，公司线上代销业务实际折扣为31.61%、30.76%，34.07%，而线下代销的实际销售折扣分别为49.32%、49.42%、46.77%，差距明显，这也导致了线上线下销售毛利率的区别。同时，读客文化还披露了其与江苏圆周电子商务有限公司（即京东）合同约定的返点金额为回款额的10%，而2019年其线下代销的返点为7.58%。

图书之外

众所周知，传统图书业务想象空间有限，近几年并不被资本市场追捧，因此，依托传统出版的优势延伸到文化产业关联领域是上市的出版企业普遍选择的路径，希望以此让自己更具话题度和概念价值。

目前来看，中信出版给出的答案是以全版权运营，其募集资金中有6亿计划投入到“内容+”知识产权投资与运营平台建设项目中，计划储备500项优质知识产权以及40项全版权作者经济业务，但核心仍旧还是以畅销书运营为主，而另外一项智慧生活服务体系建设项目则主要是书店的构想。

对比中信出版，上市三年的新经典已经放弃继续讲书店的故事，早在2019年就将Pageone实体书店剥离出上市公司，那么对于新经典而言，上市之初还提及了另外一项业务则是影视相关，在影视泡沫尚未破灭前吸引了诸多关注，如今发展又如何？在招股书和上市后的前几个财报中，新经典的主营业务中还包含了影视剧策划业务，并且在募集资金中，计划在未来三年内购买18项影视剧类别版权；同时新经典也在多次财报中表示公司拥有《人生》、《欢乐英雄》、《慈禧全传》、《阴阳师》等多部作品的独家影视改编权，为保证影视剧的品质，公司正在稳健、有序地推进相应的剧本改编工作。如今三年过去，这18项影视剧类别版权的购买并没有被新经典着重提起，并早在2018年半年报发布时，新经典的财报就不再提具体项目的影视改编进度了，在此之后将影视剧策划并入其他版权业务中，2019年后，新经典的主营业务中就没有影视剧策划这一项了。

可以说，除了纸质图书业务，新经典讲的其他故事目前并没有真正兑现，不过新经典也凭借着《人生海海》等多本百万级畅销书再次验证自己在图书策划方面一如既往的能力。说回读客文化，这家同样是大众出版中的民营翘楚有没有试图在图书之外讲一个概念呢? 从战略目标上来看或许是有的，招股书中读客文化也多次提到了全版权运营以及影视化等诸多想法，其子公司中也曾有一家影视投资公司，不过落到募集资金项目上，却仍旧是传统纸书的版权。

相较于影视的可能性，读客文化的新媒体业务或许更受市场关注。读客文化是出版行业中为数不多拥有自主用户触达能力的公司。截至2019年年末，读客文化旗下公众号“书单来了”拥有506.35万粉丝、“影单来了”拥有189.63万粉丝。从业务收入上来看，新媒体业务收入占比并不高，但是从另外一个角度而言，几个公众号一年的直接推广服务收入接近超过1500万，除了前期推广成本以外，仅仅只有日常的员工成本，更不用说这几个号为读客本身品牌输出、产品推广带来的无形价值。

核心能力

可以说，三家公司在图书之外如何寻找新的增长点目前都还停留在战略构想里，资本如何定位这几家书企目前还是要看其核心能力。在三家大众出版企业的招股书中，都对自己的竞争优势进行了描述。实际上，除了国资背景的中信出版拥有“全牌照”优势以外，尽管三家企业在描述上不尽相同，但是竞争力均主要集中在内容策划能力、版权资源积累以及销售渠道体系上。值得一提的是，两家民营书企都在招股书中着重描述了自己在选题上的方法论，新经典的表述为：公司通过线上、线下销售渠道广泛获取市场数据及反馈信息，并借助信息化技术创新，抓取豆瓣、当当网、亚马逊、京东等网站的读者评论以分析市场反应，深入了解读者需求：公司的选题都经过内部充分讨论、市场调研及可行性分析，确保具备市场基础；图书上市后公司通过新经典阅读沙龙、线上互动等方式积极收集读者评价，支撑公司后续选题决策。

读客文化则是将自己的方法论总结为“读客方法”：将消费者与商品的关系分解为购买前、购买中、使用中和使用后四个阶段，对应受众、购买者、体验者和传播者四种消费者的角色。对于受众，读客方法要求产品包装能够用“一句话文案”吸引受众的注意；对于购买者，读客方法要求产品包装能够易于辨识并被理解，帮助消费者降低选择成本；对于体验者，读客方法要求图书从文本、装帧、纸张等细节，提供更优的体验；对于传播者，读客方法要求"一句话文案"，便于消费者在体验图书后传播，从而影响新的受众。

无论市场对于“读客方法”是否买账，读客文化此番过会对于书业都有着特别的意义。作为创业板试点注册制首家过会书企，读客文化的过会代表了深交所对于书业公司的认可，也意味着传统图书公司通过创业板注册制寻求证券化的路径有了案例佐证。在读客文化之后，、都已经递交了招股书等待过会，还有多年来一直跃跃欲试的磨铁也在积极谋求上市。出版作为IP经济的重要源头，会随着更多企业走上资本化的道路而吸引社会各界更广泛的关注。

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