2023年，绝对是国内旅游业的应许之年。

五一假期期间，国内旅游出游2.74亿人次，同比增长70.83%；国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%。

中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游8.26亿人次，同比增长71.3%；国内旅游收入7534.3亿元，同比增长129.5%。

在爆火的城市旅游中，不得不提及两个城市：淄博与杭州，一度成为近些年的现象级案例。

今年上半年，淄博市文旅局于4月26日发布了《致广大游客朋友的一封信》，呼吁游客错峰出游，彼时，淄博烧烤一度走红网络，这种火爆最终也反映在了数据上，“五一”期间，淄博旅游业消费额环比4月增长73%，本地中小商户日均消费金额环比4月增长达到了近40%。

下半年，杭州亚运会吸引了全世界的关注，“因体育赛事奔赴一座城”成为今年的亚运“限定”。截止到10月6日，中秋国庆长假杭州市各景区景点，共接待游客1300.87万人次（日均162.61万人次），同比2022年国庆假期增长34.37%。

如果说一座城市的走红，依靠的是城市的文化底蕴与整体运营能力，而社交媒体平台则是在原有的基础上添砖加瓦，让更多的人看到这座城市独有的魅力，其中，新浪微博就扮演了重要的角色。

我们通过具体案例，来拆其营销背后的内核逻辑。

主笔/ 秋秋

文章架构师/ 枫叶

出品/ 飞娱财经

深耕十余年，不可替代的标配组件

新浪微博旅游主编李一毛说：“在短视频时代，微博区别于短视频平台的根本之处，在于微博具有媒体属性与社交属性。”

作为一家老牌的门户网站，新浪网成立于1998年，2008年新浪网旅游频道上线，2009年新浪微博正式上线，直到2014年，微博旅游成立。

在其后深耕的多年间，微博先后推出了#带着微博去旅行#、#不止旅行#等IP项目，以及旅游热榜（旅游热搜榜、景点酒店榜、旅游红黑榜）等一系列基于微博平台大数据的行业榜单体系。

在近十年的发展中，微博旅游实现了从局部到全面、从浅层到深层的转变，同时栏目不断丰富，营销技术不断突破，为广告主和用户提供更多元的价值。

即使2018年后，全社会迈入了短视频时代，微博旅游依然有着不可替代的优势。

其一，热点生态是其天然的优势。

微博可以基于各类型热点热度进行深度策划，微博热搜根据微博用户的真实行为进行计算，实时发现微博平台内正受到广泛关注的热点内容，热搜榜能够快速、准确反映出微博用户对于热点内容的关注程度和方向。这个热度来自于微博庞大的用户数据。根据微博2023年Q2财报数据显示，截至二季度末，微博月活跃用户达到5.99亿，同比净增1700万，日活跃用户达到2.58亿，同比净增500万，成立14年，微博的用户数依然在增长。

在新浪微博的热搜榜上，其中社会热点占比40%，文娱热点占比30%，包括体育、游戏、幽默、情感、旅游、美食等细分领域的内容热点占比30%。

近年来，微博在热点上尝试了“1+1+1”的营销新模式，即通过1个节日主话题进行内容聚合，垂直领域以1个衍生场景话题进行讨论，品牌通过热点伴随的方式加入其中，再以1个定制商业热搜话题的方式为品牌导流。

其二，兴趣用户超2亿，实现精准触达。

基于微博广大的用户群体，在细分领域，微博也做到了精细化运营。具体来看旅游领域的相关数据，微博旅游兴趣用户达2亿；微博旅游头部博主11000+，微博旅游各层级领域橙V可助力客户实现广泛性曝光、圈层渗透、本地覆盖和公信力提升；微博旅游类企业机构等蓝V账号6万+，微博旅游生态覆盖旅游产业链全链条，有效支撑行业品牌背书、联动，整合共振营销实现声量资产增长。

其三，基于各类资源进行整合营销。

为旅游合作伙伴进行具有创意的营销推广，为跨界品牌基于旅游场景进行场景式破圈营销。媒体生态+搜索和热点生态+自媒体内容创作生态，使得微博不仅仅是流量入口，更是多圈层、全媒体、高影响的开放性社交媒体平台。

对于用户来说，微博旅游是旅游爱好者获取灵感、进行社交分享讨论的重要阵地，该阵地以内容新鲜、丰富的旅游内容实现了从灵感获取、分享讨论到种草营销，再到影响用户旅游出行消费决策的全链路生态。

对于广告主来说，可以通过热点营销，制造热点舆论场，提升品牌知名度、释放话题长尾效应、帮助品牌积累社交资产，实现从品牌营销到效果营销的转化。

案例拆解：三类爆火案例，不同果不同因

在社交网络，你永远要相信，没有无缘无故的爆火。

围绕着搜索、热搜生态、热点策划、红黑榜、旅游IP、名人效应等方式，微博旅游实现了让热门城市可以持续保持热度，帮助潜力城市打出知名度，这些城市营销实践各有侧重，但同时微博旅游结合各自城市特点，探索出了更好的营销策略，最终实现出圈营销。

具体拆解，有三类S级现象，各有各火的逻辑，也各有各的势能助力。

第一类，助力幸运城市成为现象级。

五一前后重点城市旅游正向热搜数量排行榜中，其中淄博排在首位达79个。在热门城市淄博的话题营销中，微博旅游助力了三件事：

博主线上视频→线下打卡，完成社交媒体“引流”；

通过邀请普通博主发布视频，引来几十万点赞转发; 线上热度开始转化为线下打卡，淄博烧烤连续多日霸榜热搜; 烧烤店主自发参与，宣传自家烧烤，更多曝光引起用户兴趣和好奇。

在线下，淄博文旅局长亲自下场，在烧烤专列上亲自服务，疯狂投喂游客。最后文化和旅游部官方微博@文旅之声发起#全国烧烤大PK#，各地文旅部门发起本地特色烧烤话题。

第二类，助力潜力城市拥有特色话题。

五一小长假期间，焦作强势出圈。

系列相关话题总曝光量达3亿+，引发全民互动打造流量爆点。活动主话题#五月因爱来焦作#强势登榜微博全国热搜榜。分话题#来焦作是朋友#、#原来这里是焦作#登微博区域榜；焦作相关微博旅游视频飙升榜TOP2，视频播放最达到841万次；打造微博账号矩阵，共建线上话题传播流量池，同时联合焦作文旅局长花式打CALL。

通过五一小长假热点借势，微博强势资源曝光等多维度创意形式+推广曝光，全方位多维度立体展示焦作文化旅游城市形象，持续扩大焦作的知名度与美誉度。

“芳菲四月，洛阳有约”，牡丹文化节是洛阳走向世界的多彩桥梁和世界了解洛阳的名片。洛阳文旅第40届洛阳牡丹文化节以“花开洛阳青春登场”为主题，洛阳文旅以#洛阳全城剧本杀#、#元宇宙幻城之夜复原古都盛世#、#隋唐洛阳城绝美华服秀#为宣传主话题，强势登榜微博热搜榜，话题阅读曝光率达3亿+；省内外媒体联动，引发微博热议，全国垂直类大V种草发布，实现影响力全覆盖。

通过趣味话题打造，强势登榜热搜，多链路内容联动，跨垂热点全覆盖，助力洛阳城市形象强势传播。

第三类，一部剧带火一座城。

从热播到热议，《去有风的地方》热播拉动云南旅游热。

《去有风的地方》在播出期间喜提微博热搜2814个、热搜登顶21次、相关阅读量 203亿。

国资委新闻中心官方微博@国资小新、中共云南省宣传部、云南省文化和旅游厅、云南共青团等蓝V账号借势《有风》热播推动云南旅游热。春节期间，云南吸金384亿，位列各省市第一，云南旅游收入同比增长249.4%，恢复至2019年的132.5%。

在助推云南旅游热的前提下，大量用户自发在微博打卡晒美图风景，流量反哺优质博文内容形成二次种草。

今年年初，由张译、张颂文主演的电视剧《狂飙》于广东多地取景，全网热度一路狂飙的同时，取景地也火出圈，@新浪旅游联合@乐游广东 、@微博电视剧运营旅游种草话题。

今年一季度，江门旅游市场在《狂飙》的带领下，就呈现强势复苏之势：全市接待游客546.51万人次，旅游收入55.99亿元，同比增长分别为83.93%、143.61%。到了“五一”小长假，江门旅游市场的成绩单依旧亮眼：全市共接待游客202.78万人次，旅游收入12.28亿元，相比2022年同期分别增长158.89%、173.84%。

微博旅游发起主话题#跟着狂飙打卡广东#阅读量4098万，讨论量5289，实时上升榜最高1位；子话题#狂飙热播带火广东小城# 阅读量2255万，讨论量4547，子话题#张颂文在广东狂飙的存档点#阅读量384万，讨论量230。

在营销过程中，利用明星效应，能种草的绝不止取景地。通过复刻张颂文足迹地图、直播探访、打卡攻略、旅行vlog等方式实现线上共享，邀请全民参与，蓝V共建，官微认领，梦幻联动，剧方互动，破圈传播，达人安利，最终实现线上传播，线下转化，种草闭环，游客“狂飙”的效果。

倒逼自己进化，构建一个多方共赢的生态

今年十一假期结束，微博与克劳锐联合发布《2023旅游行业趋势洞察报告》，根据消费者行为、平台内容等因素洞察九大趋势，其中，有三点趋势值得提出：

第一，热门影视剧综的播出、观演式旅游的爆火、明星、大V出行打卡，在微博带火了许多小众目的地，宝藏小城旅游「红」起来了。天津跳水伯伯引得不少网友慕名前来， #天津的旅游景点是天津人吧#持续霸榜微博热搜。此外，贵州村超带火的榕江/台江，大学生夜爬泰山带火的泰安都成为新晋小众热门城市。

第二，文旅推广花样百出，让用户的关注更多一点。明星自带流量与光环，在城市推广中发挥重要作用。2023年，明星们在微博热情分享旅游生活体验，引发粉丝及旅游兴趣人群的集中讨论，也为不少城市起到了旅游种草助推的作用；各地文旅部门重视网友反馈，持续提升文旅体验；结合地方特色也是旅游推广营销的关键一环。

第三，品牌搭上文旅快车，融入旅行多场景跨界出圈，以旅行中的小确幸为切入口，建立用户情感共鸣是品牌自然的营销方式。在#出去玩想想就开心#这一旅游话题之下，京东巧妙植入，分享十一精彩出游路线，种草出游服饰装备。该话题登上微博热搜榜NO.20，阅读量超6.7亿，讨论量超364.8万。

这些趋势也再一次验证了微博旅游深耕营销的效果，不过新浪微博这些年也一直在思变，在不停突破自己。

2023年，新浪微博将“旅游”提升为全平台的重点策略内容方向，并以千万资源及奖金激励各领域用户生产旅游内容。

强化[视频号成长计划]，提升平台视频作者规模及曝光：2023年，微博持续运营[视频号成长计划]，为微博平台视频作者提供梯度奖励资源，通过流量分发、涨粉、收益等诸多权益为视频作者 提供更多曝光机会，助力平台视频发布量稳步提升；

上线平台运营激励活动，激励微博视频发布量：2023年，微博持续上线视频激励主题活动， 通过#微博VLOG大赛#等活动上线现金及流量激励，定向邀请各领域博主参与，形式吸引微博粉丝 共同关注参与，提升短视频内容的质量和多样性；

商业项目订制视频打造营销亮点，助力视频作者微博变现：配合新浪微博商业项目，邀请头部博主发布贴合客户产品点的订制视频，在为客户打造传播案例的同时，推动短视频商业化，达成品牌客户、平台、达人的共赢。

此外，今年以来，微博旅游也在推出新的栏目，做新的尝试。

为提升平台旅游内容生态氛围，提升旅游内容生产量、加强平台旅游内容消费及感知，新浪微博发起【微博旅行家计划】，发起#记录旅行#话题活动，引导各领域博主分享旅途见闻、美景美拍或记录所到之处难忘体验等。

同时，新浪微博诚邀重点OTA、 海内外旅游局、景区、酒店集团等加入合作推广计划，共同助推后疫情时代的文旅复苏推广营销，抓住风口，做好目的地旅游资讯及攻略内容生产与传播，打造目的地出圈热点。

随着线下演唱会的火爆，演唱会相关话题陆续引爆微博热搜，引发网友关注。今年下半年，新浪旅游联动重点旅游城市的文旅部门，共同打造明星演唱会带火目的地旅游经典案例。

明星出行带火旅游目的地的出圈案例包括，演员吴磊骑行新疆，4期 vlog共计热搜29个，许多人跟着吴磊种草了赛里木湖；歌手蔡依林每到一座城市都会尝试当地的特色美食、小众体验，广东早茶、武汉过早、广西壮服......从美食到文化，也成功吸引到粉丝去打卡同款。

一个丰富多元共创共赢的生态，永远是平台稳定持续经营的最优解。

思考：293个地级市的共生博弈

随着爆款案例的涌现带动，越来越多的城市开始意识到，城市营销的重要性，纷纷加入到这场社会化营销的竞争序列。

中国目前有293个地级市、7个地区、30个自治州、3个盟,合计333个地级行政区划单位，都需要自己的城市名片，都需要自己的热搜，都需要自己的家乡代言人，都需要自己的文化认同者。

这不是一个零和博弈，而是一个共生博弈，市场化竞争会促进城市旅游新基建的完善，也会激发更理性文明的旅游理念。

谁能成为下一个淄博？得社会化营销方法论者！而微博旅游，将在其中继续扮演非常重要的角色。

发布于：北京