原创 让商业更具价值 市界

作为豪华MPV市场的经典、商务出行的“硬通货”，丰田埃尔法其实还有一个名字——“汽车行业指导价破坏王”。若保守按照每辆埃尔法终端加价20万计算，光这部分，今年1-10月就让经销商吃掉了约30亿元的利润。

作者 | 黄 硕

编辑 | 田晏林

运营 | 刘 珊

2023年什么车型最火？答案只有一个：MPV（Multi-Purpose Vehicle的缩写，意为“多用途汽车”）。

过去，MPV主要用于商务接待，属于小众赛道，但今年以来不少车企扎堆推出MPV车型，大有把蓝海搅动成红海的意思。在今年广州车展上，理想MEGA、小鹏X9成了“顶流”。展台被层层围观，风头相比全新一代奔驰E级和宝马5系有过之而无不及。

此外，广汽传祺E8、上汽大通MAXUS G70、江淮瑞风RF8、沃尔沃EM90、腾势D9四座版和别克世纪高定版等几大重磅车型也在争奇斗艳。

再加上车展前刚刚上市的魏牌高山、极氪009、极狐考拉和新款岚图梦想家，MPV市场的热闹是一浪盖过一浪。可以预见，未来MPV市场势必会迎来一场大战。

乘联会数据显示，经历了2017年-2022年的销量不佳后，MPV市场终于止跌，今年1-10月的销量同比增长17.6%，其中自主品牌MPV的销量同比增长22.1%，是该细分类车型中的NO.1，成为今年车市最大的亮点。

相比之下，今年前十个月SUV市场同比仅增长7.8%，而轿车市场则下滑了2.3%。

「市界」注意到，这些MPV新玩家在造势营销时几乎都有一个共同点，那就是或直接或隐晦、或多或少都要与丰田埃尔法较量一番。狂风暴雨般的围攻袭来，谁会成为埃尔法的终结者？

进口MPV“显眼包”

作为丰田旗下的高端豪华MPV车型，埃尔法也被称为“MPV界的劳斯莱斯”，它集中出没的地方，往往是北上广的核心地段和高端写字楼的地下停车场。

自从2002年第一代车型上市，埃尔法在MPV市场已经称霸了21年。2008年，第二代埃尔法首次进入中国内地市场后，一车难求，即便你再有钱，也得加价几十万才能买到。不夸张地说，埃尔法加价最高时能到50万元，落地价格直逼200万。不少消费者感叹，不愧是明星和企业老板们的“保姆车”。

近期，「市界」走访4S门店了解到，在售的第四代埃尔法仍需加价十几到二十几万不等，其兄弟车型威尔法，因为知名度比埃尔法小，加价也少一些，平行进口的加价幅度，基本在十万。

▲（图源/市界）

树大招风，名高伤人。作为售价百万以上的唯一原厂商务车，埃尔法这些年都是同行的眼中钉。而且现在，越来越多的国产自主品牌，哪怕售价只有30多万，也要和埃尔法掰一掰手腕。

比如魏牌高山发布时，公司高管直接喊出“连个普通车载冰箱都没有的埃尔法，凭什么卖一百万? ”的口号。

岚图梦想家“不输某百万级豪华MPV”的宣传点，就差把埃尔法的名字直接点出来了。腾势D9也说从外观、内饰、空间、底盘和驾驶等方面对标百万级MPV，在社交媒体上，人送外号“腾尔法”。

不只是MPV的玩家们，就连SUV车型也要来“踩”一脚埃尔法。问界M7在发布会上打出了“超越豪华MPV的舒适体验”，理想L9直接表示自家第二排第三排和后备厢的空间总和，“甚至超过了丰田埃尔法”。

为什么友商都要杀一杀埃尔法的威风？

这个问题如果抛给业内人，会听到无数声音说“因为埃尔法根本不值这个价”。

丰田汽车日本官网显示，第四代埃尔法售价540万日元-872万日元，约合人民币25.7万-41.6万元。但中国官方渠道售价为89.9万-90.9万元。

即便埃尔法在中国卖的都是进口（有关税）、高配车型，但对比海外市场，这个差价也过大了。

以宝马为例，BMW i7 eDrive50在德国起售价为11.57万欧元，约合人民币89.6万元，国内市场i7 eDrive50L官方指导价为94.9万元起售。BMW 740i在美国起售价9.8万美元，约合人民币69.7万元，国内市场740Li官方指导价为106.9万元起售。

虽然上述车型在配置细节上和国内有差异，但整体差价都没有埃尔法那么夸张。再加上埃尔法在中国市场长期处于加价状态，也气坏了不少同行。

过去几年，埃尔法加价30万左右是普遍行情，这些钱都够在日本当地再买一辆埃尔法了。

数据显示，今年1-10月，埃尔法在国内的累计销量大约为1.5万辆。保守按照每辆车终端加价20万计算，光这部分就能让经销商吃掉约30亿元的利润。

如果说加价能匹配到好产品，友商想必也不会过多置喙，但大家普遍认为埃尔法的产品力太坑了。

“从日本本土的售价就能看出，埃尔法的底子没有那么高端。高低配价格的差异基本都是舒适性和豪华性配置的区别，和机械素质没太大关系。如果再考虑日本的人工、材料等成本费用，若类似这样的产品放在中国生产的话，价格区间应该在30万左右。”有汽车行业人士表示。

▲（2021款梅赛德斯-奔驰V级MPV）

相比之下，同样是百万级的进口车，奔驰、宝马、奥迪在国内外的差价虽然也比较大，“但产品力总体是符合国内消费者对于百万级价位预期的。”该行业人士说。

在安徽，经营着一家房地产公司的王磊告诉「市界」，自从买了埃尔法，他就去做了整车隔音和底盘强化。“跑高速感觉很飘，底盘除了减震勉强能算舒服一点，其他方面都不咋样。”

“埃尔法从以前的3.5L V6发动机换成2.5L混动之后，有些地方反而感觉退步了。相比许多新出的国产MPV，埃尔法除了空间上有点优势以外，好多地方几乎都被比下去了，但对我来说，确实现在还没有找到能直接替代它的车。”一位80后的企业主说。

大IP养成记

既然产品力和价格严重不匹配，为什么还有人甘愿买单？

“高端MPV市场除了埃尔法或威尔法，没有更合适的选择了。商务宴请不用埃尔法接待，档次就低下来了。”王磊说，即使买车能够给公司抵税，但这只是小部分原因，从根本讲还是工作需要。

王磊的朋友圈里开行政级轿车的都是奔驰S级、宝马7系和奥迪A8这种，大部分车型都是中高配，售价基本都在百万。“生意场上的人，真的是会看车下菜碟的。如果看你开的车档次不高，会认为你公司实力不够，或者对他不够重视。”

“虽然不太愿意承认，但我们这个圈子买商务用途的车，确实是先看价格档次带来的社交属性。谈‘性价比’不是产品本身，而是圈子的认同。”上述企业主对「市界」说。

“因为大家都很认这个车，或者说是认乘车人的社会地位。就像我让司机在写字楼门口等，时间比较长，保安看你是辆埃尔法就会通融很多，别的车就会让你赶紧开走。这种感觉就和开超跑，保安一个劲的让你停门口，一般的车都轰到后面去是一样的。”企业主表示。

王磊也说，埃尔法的一个好处就是可以“上下通吃”。“如果对方低调，开奥迪A6，那么我开丰田的牌子也不会感觉压人家一头。对方要是开个劳斯莱斯或是宾利，埃尔法往这些车旁边一停，也都知道是相同档次的。”

而且相对于百万级的轿车，埃尔法空间大，视野更开阔。“平时跟朋友几个人约着去打高尔夫，但凡球包和随身物品带的多点，S级那种轿车很难装下。”王磊说。

归根结底一句话：埃尔法是身份的象征、是高净值人群的社交名片，不能丢。

那么，这个豪车大IP是怎么养成的呢？

▲（日本京都，丰田埃尔法出租车）

2002年，初代埃尔法诞生时，汽车市场上还没有MPV这个概念。

埃尔法当时最大的对手奔驰V级，更偏向商用车市场，比如厢式货车和半卡车，顺带造出了一款乘用车，但采用的依然是货车上的承载式底盘，而不是乘用车的非承载式。

换句话说，奔驰用运货车的底盘造了一辆载人的车，肯定不如埃尔法用轿车底盘造出来的车，让人乘坐舒服。时至今日，奔驰V级依然用的是商用车底盘。

而豪华品牌宝马和奥迪出于自身定位，根本就没打算造这类车。在相当长的一段时间里，其他品牌也还是在用商用车的底子改造出MPV，没能对埃尔法构成威胁。

而且，埃尔法外观和内饰设计完全摆脱了商用车的影子，兼顾商务和家用风格，配置也和豪华轿车不分伯仲。座椅宽大柔软，空间上和私密性降维打击BBA的轿车。

可以说，埃尔法火爆的根本原因是在亚洲市场上没有竞品。因此，该车在进入中国内地之前，中国消费者经常能在港片里看到它的身影。彼时，香港富豪和明星对它的认可度非常高，埃尔法的出现频率也犹如明星一般，直接影响了内地有钱人。

“你买我买大家都买”带来的口碑效应是巨大的，埃尔法就这样成了达官贵人圈子里公认的MPV首选。

谁会是“埃尔法终结者”？

最新款的埃尔法在香港的售价和内地差不多，售价79.96万港元-109.96万港元，约合人民币72.6万-99.8万元，但香港很少有加价购买的情况。

埃尔法在国内的流行始于粤港澳大湾区，不过这个腹地正在逐渐成为过去式，它的根基在这里有了松动迹象。

“埃尔法在深港澳这边并没有那么神，只是以前没什么其他选择。”一位造车新势力的车企人士告诉「市界」，今年他们在做MPV产品调研时发现，深港澳地区一些埃尔法车主，已经开始置换其他车了。

“深圳高档小区里多了不少理想L9、腾势D9，说是车主把埃尔法卖了置换的。听起来很不可思议吧？但我们还专门去问了一下，确实。”上述车企人士说，很多车主是把MPV当作家用，这样一来，替代品就变多了。

该人士认为，最近刚刚发布的小鹏X9和理想MEGA大概率会锁定家用MPV市场。

「市界」也注意到，随着新能源时代浪潮的搅动，许多车企带着MPV车型迈向电动化，大部分主打的就是家用市场。

像上汽大通MAXUS的大家9，是一款纯电MPV，以家用为主，虽然在内地不太有存在感，但香港消费者还是挺认这个牌子。该车港版约45.7万人民币起售，从价格上看，和埃尔法在香港的售价差不多，双方属于直接竞品关系。目前，该车在香港收获了不错的销量，街头“能见度”很高。

而今年在内地卖得风生水起的腾势D9，连续10个月蝉联30万以上豪华MPV市场销量冠军，售价33.58-46.58万元，在家庭用车市场具备极强的产品竞争力。

▲（腾势D9 PREMIER创始四座版）

「市界」还了解到，随着“港车北上”“澳车北上”，以及正在商讨中的“粤车南下”政策可能会对深港澳车市消费结构产生影响。

以前，一块两地牌照的费用大概需要大几十万，不少车主会给埃尔法挂上一块，以满足商务为主的多用途出行需求。

之后如果新政策出台，非紧迫的两地出行可能无需两地牌照，这就会促使更多家庭用途的车辆往返两地，间接会让符合家用车定位的MPV产品获得更多销量。

今年1-10月，埃尔法在国内的累计销量大约为1.5万辆，而腾势D9则卖出超9万辆车。

即便如此，这些爆款车型暂时还不能成为“埃尔法终结者”。

尽管丰田埃尔法目前没有纯电产品，只有混动，但这些后起之秀的挑战，并未伤及它的根本。说到底，决定埃尔法命运的，不是家用客户，而是商用客群。

“我身边的很多企业最高层，选择商务用途的车型看的是价格和圈子认同。”王磊说，公司也买了奔驰V级、别克世纪和红旗HQ9，但都是给下面的人用的，“我自己肯定还是用埃尔法。”

由此可见，友商想要打入富豪圈层，和埃尔法正面交锋还需要一个长期过程。但这也并非不可能。

埃尔法这套圈定富豪的销量密码已经被不少同行看破了。“现在市场上不缺MPV，但如果按照豪华和非豪华，或者用价格去分类的话，到百万元级别的MPV车型很少。”沃尔沃汽车大中华区销售公司副总裁于柯鑫曾对外表示。

11月12日，沃尔沃推出了旗下首款豪华纯电动MPV车型——沃尔沃EM90，厂商指导价81.8万元，似要在价格上跟埃尔法掰掰手腕。

尽管外界质疑沃尔沃EM90和极氪009（厂商指导价49.9-58.8万）没有本质区别，在减少一个驱动电机的情况下，反而还贵了30万，溢价过于严重，但王磊表示会考虑沃尔沃。

“就像刚才说的，首先看价格。沃尔沃80万差不多也能看作是百万级别，品牌认同度在圈子也还可以，设计也更稳重。相对地，极氪009价格不太合适，设计有点前卫了，家用没问题，商务接待就不太合适。”

商用客群的购车逻辑就是不求最好，但求最贵。

还记得广州车展上，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏在参观比亚迪仰望展台时说，“你们干好了，其他人才敢往一百万以上去卖。”

这话不假。虽然售价109.8万元的仰望U8，定位是新能源硬派越野SUV，和MPV车型不相关。但在业内人士看来，这是一把能让国产自主品牌攻入百万级豪华市场的剑。

“我们圈子里聊天的时候，已经有人关注仰望了。不过还没听说谁真的要买，保不准之后就有了呢？”一位企业主说。

在他看来，仰望在高净值人群的圈子里传一传、试一试，说不定会让外界对百万级国产车产生新的认知。“以后国产车再推出百万级轿车、百万级MPV什么的，可能就有更多人肯把埃尔法置换掉了。”

（文中受访者王磊为化名）

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原标题：《中国车企，要给丰田埃尔法松松土》

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