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01

打开尘封的记忆

讲述祖孙三代70年的“福”缘

一位年迈的老人，翻开记忆中的相册，又逢春节，远在海外的他，又打开了尘封多年的记忆，故事就这样开始了......

随着老爷爷的记忆，时光穿越回到1947年的春节前夕。曹瑞昌（老爷爷小时候）的母亲带着他和妹妹，在雪地中长途跋涉几日几夜，终于才回到了家中。费尽千辛万苦，只为了回到新家，开心地过一个春节。

好不容易回到家中，曹瑞昌将精心收藏的福字从衣服包里拿了出来，并小心翼翼地贴在门上。母亲欣慰地笑了，因为过年了，他们终于有新家了！

时光又继续穿越到1983年的春节前。曹瑞昌驾着驴车，护送即将去国外留学的儿子曹东升。曹瑞昌对儿子能去国外留学的事情感到非常骄傲，虽然嘴巴上说希望儿子别想家，但是还是将一幅福字送给了儿子。

到了如今，2019年的春节前，曹瑞昌的孙女代表爷爷回到老家探访。孙女还带回来外国男朋友来帮助他们拍摄这一次跨越70年的旅程。

由于雪大，他们的车坏了，只能徒步走回村庄。他们却把爷爷亲手写的福字，落在了车里。

到了老家里，孩子们给拿来红纸和笔墨，尽管孙女弯弯曲曲的字比不上爷爷的，但福字对于一个家的意义却不可或缺。她还是非常认真地写下了这一个福字，因为这个福字代表着“家”，有“福”的地方就有家。

孙女把福字帖到了窗户上，一群孩子拿着手机围在她身边“扫福”收集福卡。这不正是支付宝的新年集福活动吗？于是，孙女和外国男友一起非常开心地玩在了一起。

孙女把拍摄下来的所见所闻一一播放给爷爷看，坐在轮椅上的爷爷，看到镜头前的一幕幕，眼中泛着泪花。他面带微笑，轻轻说道：“福到了，家就到了......”

是啊，正如广告短片中所说，七里地是一条路，连接着我的家和远方，在这条路上我们三代人来来回回走了七十年，七十年中，这条路上发生很多大事小事，但“福”一直都是我们心理不变的信仰。

支付宝这支五福微电影广告，以一家祖孙三代70年来在家乡“七里地”度过春节的故事为主线，以老爷爷曹瑞昌浓烈的乡愁为主打情感，将“福”与中国人春节的密切关联完美地展示了出来。整个故事采用倒叙方式，穿插进时光变换的镜头，将我们对“福”字独特的情感和对家乡依恋的情怀淋漓尽致地展现了出来。

虽然支付宝每年的集五福活动都会如期而至，但是今年恰逢2019春节到来之际，支付宝第一将“五福”上升到情感方面。从故事内容方面，还是情感基调方面，支付宝这波广告营销都是非常博人眼球的了。

02

“四海好大，欢迎回家”

引人泪目，乡愁情怀成主打牌

《七里地》这支微电影广告的导演是许鞍华，比较特殊的是许鞍华是出生于辽宁鞍山的香港人，由于历史原因许鞍华导演一直对家乡的故土情节非常深厚。所以她在选角上，更是花费一层别样的意思。

饰演爷爷曹瑞昌的演员金士杰是台湾人，饰演孙女的春夏是大陆人，饰演孙女男友的左右是美国人，在加上许鞍华是香港人，这支微电影广告将五湖四海的不同地区的人集合在了一起。特别是金士杰所扮演的爷爷，是一个远在海外，由于双腿残疾难以归国的老人，可是他却对故乡充满了无限思念，最终只能通过孙女与她的美籍朋友完成了自己“回家”的梦想。

这是一段关于“福”的故事。三代人跨越70年的乡愁情结，不仅传统的“福”文化没有丝毫减退，反而随着岁月的变迁，有着“福”的乡愁情怀对每一个华人来说却更加意义深重。支付宝巧妙地将乡愁中的情愫与传统“福”文化结合起来，让人看了之后不免心生感动。

“小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头。”每当人们读到余光中先生的《乡愁》的时候，特别是远在异乡的游子，思乡的心弦都会被再次拨动。中国人骨子里带着的思乡、怀旧的情绪，是人人心中都积蓄着的情感力量。而“福”文化，又始终是一个系着中华民族最深刻情感的符号，支付宝将两者结合起来，不仅引人泪目，还彰显了品牌的温度和文化的厚度。

乡愁、怀旧营销就是在营销活动中激发消费者的思乡情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来达到目的的一种营销手段。在上个世纪80年代的美国广告界提出的“共鸣理论”就认为，在广告中要极力展示消费者珍贵的、难以忘怀的生活经历和人生感受，以此来唤醒他们内心深处的情感，并在广告中赋予品牌特定的内涵和象征意义，从而通过广告引发消费者情感上的共鸣。

支付宝《七里地》这支微电影广告正是将“共鸣理论”运用到了实践之中。如今恰逢春节归家之时，点燃乡愁情绪，更加能够引起用户们的关注和共鸣，从而达到效果更好的广告营销。

03

集五福成新民俗

支付宝春节五福营销撩动人心

当其他品牌还在思考如何借势春节热点展现自己时，支付宝已经在考虑如何将单纯的借势营销，转换成独辟蹊径的创势营销，创造一个全新的热点，既可以巧妙的避开与其他品牌陷入混战，又可以成为带动其他品牌共同营销的新契机。

只有把得到用户广泛认可的行为，在特定的环境中——春节，变成一种相应的仪式感——年俗，才能长长久久地抓住春节的营销入口。

支付宝通过集五福的活动，成功地把每年春节到来之前的“扫福”活动变成了一项新民俗。在《七里地》这支微电影广告中也有体现，传统春节旧民俗是将福字写出来贴在门窗上，而支付宝的新民俗则是用手机APP扫码集五福，再瓜分红包的方式。随着支付宝集五福活动每年的到来，渐渐地集五福活动成为人们热衷于参与的新民俗活动。

贴福字是中华民族的传统年俗，支付宝借助互联网技术诞生的“集福”，让年俗焕发了新的生命力。这一波传播路径，顺利完成了用户对新年俗的认可和品牌的升华。

和往年不同的是，今年支付宝却第一次把“五福”上升到情感的层面，除了对小家的依恋之外，还有海外游子对祖国的思念。从小的情感到大的情怀，支付宝这波广告营销都拿捏地非常到位。

七里老路，轻哼着岁月长歌；天涯明月，共照着华夏同心。支付宝微电影广告《七里地》，让我们感动：福在哪，家就在哪，福到了，家就到了......

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