导致企业新产品开发失败的主要原因有哪些？

成功地开发和上市新产品是实现企业创新绩效，走上可持续发展之路的关键。但是，新产品开发的成功率普遍偏低。据研究，科技型企业平均每7个新产品创意只有1个取得商业化的成功;比较差的企业每10个新产品创意才有1个能取得商业化的成功;而创新管理能力强的企业每4个新产品创意能有1个取得商业化的成功。反思失败的原因往往是取得卓越创新绩效的前提。以下，我们对导致企业新产品开发失败的主要方面及其根本原因进行一个总结。

新产品没有特色。很多企业上市的新产品与竞争对手的产品雷同，缺乏竞争优势，甚至在一些功能指标上还达不到主要竞争对手的水平。企业只能靠打价格战取得一些市场份额，但往往是赚了吆喝不赚钱。深圳一家安防企业的总经理很形象地用“四拼”总结了该行业的竞争情况：首先是拼产品，其次是拼价格，再次拼付款条件，最后是拼命。拼命的结果是两败俱伤，甚至整个行业的同类企业都不赚钱。国内彩电、手机等行业也存在着类似的情况。企业开发出的产品没有特色，根本原因有三：(1)企业领导者认为模仿能走捷径，能够快速上市新产品，以便在市场上分得一杯羹;(2)企业的创新流程中没有明确规定立项的新产品项目必须具有独特的顾客价值定位，很多没有特色的项目通过了评审，进入了开发和上市阶段;(3)缺乏有效的市场研究方法和人员，不知道应该在哪些方面进行差异化才能获得客户的认可。如果企业的产品没有特色，客户就只能根据价格进行选择，谁的价格低就买谁的。这样导致同行企业纷纷降价促销，直至无利可图而退出市场。从产品的战略定位视角看，没有特色，就没有一切!

对顾客需求缺乏洞察。很多企业的新产品开发是研发部门的工程师“闭门造车”的结果，开发的输入很少或者根本没有来自对客户需求的研究。某电脑外设制造企业的营业规模在中国处于领先水平，但是其新产品开发的失败率很高。用该公司董事长的话说，公司开发了很多新产品，没有收到钱，只留下了一大堆的塑胶料和库存。该公司的开发工程师在设计一款新产品时基本上从未走出过办公室，只是在网上了解主要竞争对手推出的新产品，对这些竞争产品的主要优点进行综合，听听销售人员的反馈意见，结合起来作为新产品开发的输入。由于开发周期短，新产品上市压力大，这些新产品不但在开发的过程中没有征求过客户的意见，在上市前也未进行过客户测试就匆匆地推向市场。客户没有成为新产品开发过程中不可或缺的一部分。企业缺乏对顾客需求洞察的主要原因如下：(1)认为客户也不知道自己要什么，问了也白问;(2)认为市场调查太费时费力，新产品上市时机更重要;(3)认为竞争对手已经替我们做过市场调查了，我们只要模仿竞争对手的产品进行开发就可以了;(4)没有掌握有效的市场研究方法;(5)没有专人负责市场研究工作;(6)没有在开发和上市的过程中持续了解顾客需求并作为设计开发的输入;(7)将销售人员和售后服务人员作为主要的顾客需求信息来源;(8)老板代表顾客，老板说做什么我们就做什么。作为开发输入的顾客需求信息不正确、不完整，技术再先进，开发过程做得再好也无济于事。因为真正买单的人是顾客，顾客是不会为自己不想要的东西买单的。当然，如果顾客不买单，最终买单的就是公司老板!

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