1.1 发展历程：三十而立，厚积薄发

新东方为国内知名的教育品牌，三十年发展历久弥新。新东方由 1993 年成立的北京新 东方学校发展壮大而来，成立至今已超 30 年，目前拥有素质教育、国际教育、成人教育、 直播电商等多个业务板块，打造了新东方学习成长中心、新东方素质成长中心、新东方国 际教育、新东方大学生学习与发展中心等诸多知名教育品牌。在商业模式上，新东方发展 OMO 系统（Online Merge Offline），实现线上线下协同发展。

1993-2020 国内领先的综合性教育培训服务商。作为中国著名的教育培训机构，新东 方教育科技集团于 2006 年 9 月 7 日在美国纽约证券交易所成功上市，2020 年 11 月 9 日在 香港联合交易所成功二次上市。集团深耕国内教育领域多年，专注于为国内市场提供教育 培训服务，积累了丰富的教育教学资源与良好口碑，成为中国教育培训服务行业领军品牌 与龙头企业。2020年，新东方上榜 2020BrandZ最具价值中国品牌百强，并且连续七年蝉联 教育行业第一。

2021-至今积极转型，持续培育业绩增长新动能。2021 年 7 月国家“双减”政策落地， 2021 年 10 月 25 日新东方正式宣布全面终止 K-9 学科类校外培训业务。此后新东方集团教 育业务重心转向非学科类辅导，开始拓展智能学习产品、STEAM 教育、职业教育、游学研 学营以及提供数字化智能学习解决方案等新业务。 发展直播电商和文旅，成为第二成长曲线。2021 年 12 月 28 日晚，新东方集团旗下新 东方在线推出“东方甄选”，2022 年 6 月始，东方甄选双语直播带货模式实现出圈，带动集 团业绩增长。除此之外，新东方战略性布局文旅市场。2023 年 7 月，新东方成立全资子公 司北京新东方文旅有限公司及其分公司，新东方正式进军国内文旅产业，目前形成教育、 电商和文旅三大业务板块。

1.2 股权结构与管理层

公司创始人俞敏洪为董事会主席，股权结构稳定。新东方-S 披露的 2023 财年年报数据 显示，截止 2023 年 9 月 15 日，集团全董事及高级管理人员合计持有新东方教育科技（集 团）12.8%的股权。其中，俞敏洪先生持有新东方集团 12.2%股份。 核心高管团队拥有丰富业务经验，新业务开拓能力较强。集团核心管理层均成长于公 司内部，拥有丰富的行业经验。俞敏洪作为公司创始人，带领公司从创业到成功上市，再 到经历“双减”后带领公司积极转型。管理团队响应国家政策引导，发展直播电商助力农 业发展，在 2022 年 6 月实现出圈和破局。目前新东方正进入新的轨道快速发展，除了直播 电商，还在发展素质教育和文旅业务。新东方新业务的开拓能力较强，我们认为一部分源 自于新东方三十年发展所积淀的组织能力和品牌口碑，另一部分则是“绝望中寻找希望” 的企业家精神激励团队员工勇于创新。

1.3 财务分析：经营调整已见成效，盈利能力修复

经历“双减”业务调整，阵痛期已过、迎来修复增长。2021 年 7 月“双减”政策出台， 新东方作为 K12 学科辅导机构龙头企业，受政策影响较大。新东方于 2021 年底前停止向 幼儿园至 9 年级学生提供相关学科类培训服务， 转为关注素质素养、研学、营地教育等， 并拓展直播电商业务。教育需求复苏强劲叠加多项新业务进展顺利，收入重启高增，公司 FY23Q3 以来营收实现正增长，FY23Q4 营收同比+64%至 8.6 亿美元。

分业务看，FY2023 教育服务及备考课程、自营产品&直播电商以及在线教育、留学咨 询服务分别同比-28%/+373%/+9%，其中教育服务及备考课程主要受“双减”政策影响，自 营产品&直播电商以及在线教育业务主要受东方甄选“出圈”后带动业务高速增长，留学 咨询业务保持稳定增长。FY2023，自营产品&直播电商以及在线教育在收入中占比已经达 到 22%，成为重要的增长驱动力之一。

未来增长充满信心，产能扩张提速。经历“双减”后，公司学校及学习中心数、教师 数量大幅调整，FY2023Q4 公司学校及学习中心数 748 间（“双减前”FY2021Q4 为 1669 间），FY2023 教师数量 26600 人（“双减前”FY2021 为 54200 人）。新东方预计 2024 财年 第一季度营收为 9.832 亿美元至 10.055 亿美元之间，同比增加约 32%到 35%（以美元计 算）。需求复苏带动重启产能扩张，2023 年 1 月 16 日，新东方发布年度“归巢计划”，对 教育业务的师资力量进行了补充；新东方计划在新财年里增加约 15%至 20%的容量（此前 预期 10%增长），产能扩张提速。

经营调整已见成效，盈利能力修复。根据公司公告，转型期间公司教师自 5+万人减至 2.5+万人，学校及学习中心数减至 700 间左右；根据俞敏洪官方微信公众号，2021 年退学 费和员工遣散费支出近 200 亿人民币。FY22 末公司已基本消化关闭 K9 学科培训业务的相 关花费，并于 FY23Q1 开始转亏为盈。FY2023Non-GAAP 经营利润和 Non-GAAP 归母利润分别实现 2.8 和 2.6 亿美元，对应利润率分别为 9.3%和 8.6%。伴随收入增长，经营杠杆逐 渐显现，盈利能力有望持续修复。

分业务看，FY2023 教育服务及备考课程毛利率和经营利润率分别达到 58%和 18%， 同比变动+14pct 和+37pct，经营利润率仍在不断修复，相较“双减”前有提升空间 （FY2020 达 26%）；FY2023 自营产品&直播电商以及在线教育毛利率和经营利润率分别达 到 44%和 22%，同比变动-6pct 和+83pct，受益于出圈后业绩快速增长；FY2023 留学咨询 服务毛利率和经营利润率分别达到 49%和 9%，盈利能力相对稳定。

经营活动现金流转正，高额现金储备保证新业务发展。经历“双减”后的转型调整， 新东方 FY2022Q4 经营活动现金流已经实现转正，FY2023Q4 达到 4.2 亿元，正向现金流同 样反映公司目前发展健康良好。除此之外，新东方还有高额的现金储备，截止于 FY2023Q4，新东方货币资金、受限制现金、定期存款和短期投资合计超 46 亿美元，高额 现金储备保证新业务（直播电商、文旅）的投入和发展。

坚持学生减负和素质教育，2018 年起开始规范校外培训机构。2000 年，教育部发布 《关于在小学减轻学生过重负担的紧急通知》，首次针对 K9 教育提出减负规定。2013 年， 教育部发布《小学生减负十条规定》，制定了入学政策、作业规定、考试要求、补课现象等 方面的十条减负规则。2018 年 4 月，教育部发布《关于切实减轻中小学生课外负担开展校 外培训机构专项治理行动的通知》，开始对校外培训机构进行治理和监管。 教育资本化过热引发担忧，出台“双减”强化监管。据 Fastdata 数据，2020 年 K12 在 线教育融资金额高达 500 亿，超过去十年总和，教培企业依靠融资加速扩张，出现“内 卷”现象引发社会担忧。2021 年 4 月，教育部把培训机构治理工作列入重点工作任务，并 发布《关于加强义务教育学校作业管理的通知》；2021 年 7 月“双减”政策正式推出，要求学 科类培训机构一律不得上市融资、严禁资本化运作，同时各地不再审批新的面向义务教育 阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构。

“双减”政策影响重大，加速教培行业出清。1）市场规模：据 2022 年 10 月底全国人 大“双减”报告，“双减”后 K9 线下/线上学科类培训机构数量由原来的 12.4 万/263 个压减至 4932 个/34 个，压减率高达 96%/87.1%。2）教培时长与收费：2022 年“双减”报告 指出，绝大多数学生校外培训时长较“双减”前减少了 50%以上，学科类培训收费在政府指 导价标准出台后平均下降超 4 成。3）后续政策：教育部 K12 校外培训相关政策侧重点逐 渐从强力压减转向落实成果、加强监管，包括加强学科类校外培训收费治理、规范从业人 员准入门槛、举办专项行动等措施；与此同时加快非学科的发展，据央视报道，“双减”政 策发布一月余，国内非学科类培训机构新增 3.3 万余家，同比增长 99%。

教培龙头转型方向多元，转型成效初显。2021 年末，新东方、好未来、高途等教培龙 头陆续宣布结束 K9 学科培训，纷纷转战非学科教育、成人教育、直播电商等领域。目前 转型成效初现，新东方、好未来和高途在 CY2Q23 营业收入均实现正增长，分别同比 +64%/+23%/+31%，并且新东方和高途的 Non-GAAP 净利润率已经转正，龙头公司逐渐走 出阵痛期，迎来新发展阶段。

3.1 出国考试及咨询：疫后需求复苏

打造“一站式”、全方位留学服务，三十年发展铸就品牌与口碑。新东方国际教育板 块目前拥有：国际教育培训事业部、前途出国、斯芬克国际艺术教育和欧亚教育，业务涵 盖留学考试服务和留学咨询服务。新东方留学考试板块与前途出国分别始于 1993 年和 1996 年，经过 30 年的发展与积淀，铸就优质品牌与口碑。

短期留学需求复苏，疫后市场整体再度升温。伴随各国出入境政策的放宽，根据新东 方《2022 中国留学白皮书》，随着 2022 年有 4 成留学生已经返回到留学国家继续自己的学 业，其中美国返校率达到 61%，留学市场逐渐复苏。根据 Common App（美国本科通用申 请系统）发布的数据，截止 2023 年 1 月 1 日，2022/2023 年申请季有 107701 名国际学生递 交申请，比 2019/2020 年增长 45%。伴随留学市场整体回暖，新东方 2023 财年出国考试准 备业务同比增速自二季度起显著提升，第四季度业务收入增速增至 52%，需求复苏明显。

留学呈现低龄化趋势，叠加就业压力，驱动留学需求增加。据新东方《2023 中国留学 白皮书》，留学群体呈现低龄化的趋势，越来越多的学生选择在高中/本科阶段出国，留学群体范围扩大驱动留学需求的增加；另外，寄希望于通过留学改善“未来就业前景”的人 群比例逐年提高，诸多学生希望通过留学提升学历，并且提高就业竞争力。中长期看，收 入水平提高与出国留学人数增加密切相关，随着收入水平提高，出国留学也从早期的“精 英教育”走向“大众化教育”，家庭的经济实力保障留学需求增长。

留学服务机构供给侧出清，头部机构抢占市场。此前受益于国内留学市场发展红利， 出现一大批中小型留学服务机构，但经历近几年“留学冷”之后，重营销轻产品的中小企 业或被洗牌出局。根据市场调研机构 Bonard 的数据，2021 年调研南京、沈阳、青岛、杭 州、成都 5 个新一线城市的 2000 多家留学机构，发现仅有 412 家还处于运营状态，供给侧 出清明显。以新东方为代表的头部留学服务机构，拥有更强品牌认知、完善的服务体系， 目前新东方留学考试的市占率预计约为 40%，在需求复苏叠加供给出清的行业趋势下，有 望进一步抢占市场。

3.2 成人及大学生考试：以用户为中心，提供一站式服务

成立大学事业部，提供一站式学习服务。2020 年 5 月 27 日，新东方内部成立大学事 业部，对外名称为“新东方大学生学习与发展中心”。提供多品类线上线下覆盖的学习场 景、一站式的解决方案。1）一站式学习产品矩阵：一方面对现有的四六级、考研、出国考 试、职业教育（教师资格证和教师招录、财会等）进行全面升级，拓展计算机等级考试、 司法考试等教育培训项目。2）线上线下双场景打通：大学事业部内部推动各个项目间的合 作、致力于整合线上线下资源并打通线上线下学习场景。

社会竞争压力加大，考研升学需求提升。2020 年以来青年失业率走高，反映了当下青 年较大的就业压力，为了谋求更好的职业发展，越来越多的本科生选择考研或提升职业技 能。根据新东方《2024 中国大学生考研白皮书》，在 2019-2021 届本科毕业生考研主要动机 中，“就业前景好”、“职业发展需要”的占比呈现提升，社会竞争压力加大使得考研升学需 求提高。

考研人数快速增长，考研竞争激烈催生培训需求。2023 年研究生考试全国报考人数为 474 万，同比 2022 考研增长 17 万，增长率为 3.7%。根据考研报名总数和招生总数计算整 体报录比，2020 年以来考研报录比走高，2022 年达到 3.7。据新东方大学生学习与发展中 心考研项目总监李琳介绍，若考虑保研招生名额，2022 和 2023 考研的真实报录比分别达 到 5.6 和 5.7，即接近每 6 人才会录取 1 人。考研竞争日益激烈，催生了学生日益旺盛的考 研培训需求，带动考研培训市场的增长。

新东方考研占领用户心智，保持较快增长。伴随考研人数增加，社会竞争压力加大， 成人及大学生考试需求亦呈现较快增长。新东方凭借完备的培训业务体系、优秀的教师资 源、品牌沉淀，以及 OMO 线上线下协同发展，根据易观分析《中国考研培训行业白皮书 2021》，新东方在考研品牌用户认知度中位居第一，占领消费者心智。根据公司公告，新东 方成人及大学生考试业务收入也保持较快增长，2023 财年第四季度增速高达 34%。

3.3 新业务：发力非学科领域，布局智能学习系统

3.3.1 素质教育：积极转型，品牌突围

“双减”后布局非学科赛道，横向开拓素质教育新业务。2014 年公司成立新东方素质 教育研究与发展中心，2015 年全面布局素质教育业务。2021 年 8 月在北京成立素质成长中 心，同年 10 月宣布终止 K9 传统中小学科培训服务后正式转型。作为较早开始强化素质教 育课程的大型教培机构，公司分“素质”、“素养”两个方向扩展新型教培。素质教育课程 涵盖编程、机器人、美术、科学四大领域，素养教育课程则包括了表演、口才、书法、脑 力等分类，实现与时兴的“STEAM”教育概念除数学这一传统培训业务外其他四项的有机 结合。截至 2023 年 5 月 31 日，其非学科类辅导业务共覆盖约 60 个城市，2023 财年第四季 度学生报名人次达 62.9 万。

素质教育市场规模较大，且保持较快增长。据艾瑞咨询，国内素质教育市场规模 2023 年有望达到 7151.5 亿，2021-2023 年 CAGR 为 19%。分赛道看，STEAM 教育和数学思维呈 现较快增长，2021-2023 年 CAGR 分别高达 25%和 26%。根据多鲸资本， “双减”后报兴趣 爱好班中运动、美术、舞蹈、音乐乐器和书法较多，而思维、口才等素养类兴趣班还在市 场培育过程中。

我们认为素质教育市场有较大发展潜力。首先，素质教育是国家政策鼓励方向。2018 年 7 月《关于规范校外培训机构发展的意见》即提倡设立素质教育领域民办培训教育机构； 2021 年 6 月教育部成立校外教育培训监管司强化校外教培管理；2021 年 7 月“双减”政策 对校外学科类培训机构全面规范、从严治理，学科培训加速向素质教育转向。素质教育更 符合我国教育发展的方向，受到各类政策鼓励和扶持。 其次，素质教育提升综合能力，家长付费意愿依然较强。广州市家庭教育促进会调研 数据显示，“双减”后家长对兴趣班的投入不变和增加的比例为 85%，家长对素质教育的投 入与支持仍有较高的意愿。素质教育主要针对幼儿和小学生，根据艾瑞咨询调研，约 60% 家长倾向于通过参加素质教育课程培训提高孩子的综合素养。我们认为，素质教育虽然没 有直接与考试挂钩，但能力的提升对未来发展奠定良好的基础。根据新东方，非学科类辅 导业务留存率超 70%，素质教育业务粘性依然较佳。

第三，素质教育可以复用原 K9 群体，有望实现快速转化。新东方作为此前教培头部 机构，多年 K12 业务发展已覆盖较多学生，根据公司公告，FY2021 新东方幼儿园和小学生 课外辅导注册人数高达 535 万。素质教育主要群体目前为幼儿园和小学生，可以复用原 K9 学生群体，省去较难的获客环节。目前新东方 FY2023非学科报名人数 162万，覆盖城市 60 个；相较此前 FY2021 泡泡少儿客户群体 500+万，非学科业务仍有较大的发展潜力和空间。

拆解素质教育 UE 模型，盈利性依然较好。参考艾瑞咨询，教育产品 UE=单用户 LTVCAC-运营成本及费用，主要影响变量为 SKU 数量、续费率、单用户获客成本。1）SKU 数 量：目前素质教育尚处发展早期，新东方较早发力素质教育，目前提高素质教育产品丰富 度较高；2）续费率：根据新东方，非学科类辅导业务留存率超 70%，粘性较好；3）单用 户获客成本：除了可以复用此前 K9用户群体，随着供给出清市场格局优化，单用户获客成 本也得到优化。综上，素质教育盈利率依然较好，新东方新业务利润率已达到 10%，伴随 运营产本优化，仍有较大利润率提升空间。

新东方品牌力和教师优势突出，有望实现非学科赛道突围。受“双减”政策的影响， 一部分 K12 教培机构市场出清，一部分转型发展素质教育。素质教育行业与 K12 教培相似 度高且市场空间巨大，是 K12 巨头转型的良好选择。例如，学而思培优成立素养中心，推 出“科学益智”“人文美育”“科学实验”“编程”等素质教育产品。区别于 K12教育，素质教育较 难量化教学效果，因此在获客上口碑为王。新东方凭借三十年口碑品牌沉淀和优质名师培 训体系，更容易受到家长和学生的信赖和选择，有望实现非学科赛道突围。

3.3.2 智能学习系统及设备：技术持续迭代，赋能高效学习

新东方布局教育智能硬件，探索教育信息化发展潜力。2017 年公司与科大讯飞合资企 业推出首款智能学习产品 Real Skill；2018 年 7 月成立建立新东方 AI 研究院，研究教育应 用；2021 年 12 月集团旗下子公司新东方在线联合天猫精灵推出首款智能词典笔产品，快 速入场教育智能硬件，渐次形成软硬件结合的新东方产品系统。2021 年 11 月正式启动学 习机项目，提升学习效率。据艾瑞咨询，中国消费级智能硬件市场 2021 年跃升至 353 亿 元，同比增速高达 41%，教育智能硬件也迎来发展的时代浪潮。

新东方学习机强于“内容+服务”，AI 赋能提高效率。区别于售卖硬件，新东方学习机 更在于“内容+服务”，寻求差异化发展。学习机浓缩了新东方近 30 年的实战教学经验，录 制课程内容，讲解精彩生动；老师全程导学、监督，并且提供实时答疑，实时跟进学习问 题，增强学习体验；AI 规划学习路径，根据知识掌握情况匹配专属学习计划，提升学习效 率。新东方学习机 2023 财年季度付费月活用户数保持在 10 万以上，续费比例 60%以上，相较此前覆盖的学生群体（“双减”前 FY2021 泡泡少儿和优能中学注册人数分别为 534.8 万和 672.3 万），学习机同样有较大渗透空间。

3.3.3 游学研学：受益于出行需求释放、消费升级

受益于消费升级和出行需求释放，游学研学市场快速增长。2016 年《教育部等 11 部 门关于推进中小学生研学旅行的意见》发布，指出“各中小学把研学旅行纳入学校教育教 学计划”，受到政策鼓励扶持。游学研学可以开阔视野、提升综合能力，伴随消费升级，受 到家长的欢迎。伴随 23 年线下出行场景恢复，市场迎来大幅反弹。根据文创中国周报调 研，55%的受访企业表示与 2019 年同期相比，今年参加研学项目的学生人数增加。根据艾 媒咨询数据，2022 年中国游学研学行业市场规模达 909 亿元，2023 年市场规模有望达 1469 亿元，同比增长 61.6%。

新东方游学研学业务完善，2021 年起进一步发力。新东方游学研学业务起于 2005 年，国际游学业务开始萌芽。新东方作为国内的开拓者，游学研学业务 2012 年即突破 5 亿 元。2018 年，新东方在全国发展国内研学和和营业教育业务，2020 年国际游学受影响后加 快发展。2021 年，游学研学业务成为新东方教育科技集团新战略重点，在全国分校成立研学分公司加大投入和发展。作为新东方旗下高端游学品牌，目前拥有国际游学、国内研 学、营地教育三大核心业务。

游学研学市场格局分散，头部机构有望抢占市场。根据《2022 中国素质教育行业报 告》，头部两家游学研学企业所占行业市场份额不足行业 5%，市场较为分散。我们认为， 主要因为国内游学研学市场尚处发展早期，行业进入门槛较低。伴随市场发展，越来越多 家长更加注重游学机构的安全性、规范性和专业性。相较于中小机构，新东方凭借优质品 牌口碑、多元的产品服务体系，有望进一步抢占市场。

4.1 直播电商出圈，带动全年收入利润高增

受直播电商出圈影响，带动 FY2023 整体高增。东方甄选 2021 年 12 月首播， 2022 年 6 月董宇辉双语讲解牛排出圈，带动业务快速增长。东方甄选 FY2023 实现营业收入 45.1 亿元（同比+651%），其中直播电商业务 GMV 突破 100 亿，实现收入 38.8 亿元（同比 +15689%），教育业务中大学教育板块和机构业务板块分别实现 5.9 亿元和 0.4 亿元，分别 同比+14.2%和-34.7%；FY2023 归母净利润实现 9.7 亿元，若剔除股权激励（约 1 亿元）等 费用，东方甄选的 non-GAAP 净利润实现 10.9 亿元（同比+890%），对应利润率为 24%。

4.2 高效组织能力保障，新物种持续迭代

4.2.1 直播带货：打造抖音+APP+淘宝的跨平台直播矩阵

优质内容驱动流量与销售，跨平台直播打开发展空间。从 7 月 APP 上线直播，到 8 月 29 日淘宝直播首秀，新物种加速迭代的底层驱动力在于，东方甄选已积累丰富的组织能力 和资源。抖音矩阵号裂变（美丽生活成为第二成长曲线）+淘宝直播带来增量+发力 APP 拓 展私域（推出付费会员体系增强粘性），我们依然对东方甄选持续成长性抱有信心。

1）抖音矩阵号裂变，美丽生活成为第二成长曲线。根据灰豚数据，美丽生活账号 23 年 1-8 月日均 GMV 分别为 459 万/534 万/556 万/604 万/855 万/749 万/788 万/636 万，呈现快 速增长趋势。美丽生活向上发展势能强劲，规模扩大带动产品优惠和丰富度提升，进一步 吸引消费者带动销售。除此之外，东方甄选还打造了自营产品号、图书号、将进酒号和看 世界号等多品类直播间，矩阵号 GMV 占比不断提升。随着主播团队+供应链的不断完善， 矩阵号仍有拓展空间。

2）APP：发展私域新渠道，有效承接复购需求。东方甄选 7 月推出新版 APP，上线直 播功能。根据七麦数据，截止于 10 月 7 日，东方甄选 APP 累计下载量达 837 万。APP 致 力于为消费者“甄选好物”，集合直播和货架消费场景，有望承接消费者的复购功能，成为 跨平台直播的有益补充。根据公司公告，东方甄选将在未来推出会员卡，为消费者提供更 优惠的产品和服务。目前国内山姆付费会员数已超 400 万，东方甄选在付费会员体系探索 上亦有较大发展空间，进一步挖掘消费潜力、提高粘性。

3）淘宝直播：平台再拓一城，打开发展空间。根据东方甄选官微，由俞老师、东方 小孙带队，东方甄选于 8 月 29 日首次来到淘宝平台直播，除了有超过 300 款甄选好物，还 有“百万宠粉红包雨”，当日 GMV 高达 1.75 亿元，自营烤肠、软籽石榴、烟薯位居销量前 三。淘宝直播也成为继抖音、APP 之后布局的第三个直播平台。

东方甄选“内容”与淘宝“货品”结合，有望快速成为淘宝直播头部直播间，进一步 打开发展空间。1）淘宝为代表的货架电商大力引进内容主播，流量分发也从“成交”转向 兼顾“成交+内容”，东方甄选凭借优质内容创造能力（如开创户外专场）、强大势能与认知 度（抖音矩阵号合计粉丝数 4000 万+），契合淘宝当下加大内容化的战略。2）区别于淘宝 上头部主播李佳琦在美妆、罗永浩在家电 3C 领域的心智战略，东方甄选持续发力自营 品，在高复购的食品饮料领域具备独特优势。3）淘宝作为国内电商龙头，有着更完善的供 应链体系，为东方甄选直播提供优质货品支持。

4.2.2 自营产品：坚持自营品战略，蜕变品牌空间广阔

东方甄选并非是 MCN 机构，而是直播带货与品牌打造相结合的消费品领域新星，在 自有品牌产品方面持续发力。我国农产品长期存在标准化不统一、质量参差不齐、品牌化 程度低等难题，东方甄选 22 年 1 月启动探索，4 月 30 日发布首款，至今推出 200+款自营 产品展现出超高上新效率。伴随自营品 SKU 持续扩充，叠加打造出烤肠、大虾等爆款产 品，占据抖音爆款榜单前列，FY2023 自营品收入突破 26 亿元。

持续发力自有品牌产品，货架市场空间广阔。东方甄选自营品凭借高品质和高性价 比，吸引消费者不断复购。根据东方甄选抖音店铺，爆款商品烤肠、吐司面包、南美大 虾、鸡胸肉回购人数分别达到 23 万+、24 万+、18 万+、15 万+。随着复购需求的提升，消 费者除了直播期间下单购买，自营产品在货架渠道销售占比也在不断提升。东方甄选持续 深耕供应链，伴随产品力提升，自营品凭借高品质和高性价比驱动销售，货架渠道有望进 一步打开自营品成长空间。

5.1 文旅市场空间广阔，消费痛点明显

旅游市场需求复苏，供给端市场出清。2019 年以来从业人数不断下滑，2021 年较 2019 年全国文旅业机构数量关停 3.59 万个，从业人数骤降 57.89 万人。据中国旅行社协会 导游专业委员会估计，近三年我国导游群体流失率接近 4 成。伴随消费场景的修复，2023 年以来旅游市场火热，2023 年一季度和二季度国内旅游市场人数分别达到 12.16 和 11.68 亿 人次，分别同比+46.5%和+86.9%。

银发经济时代来临，老年人成为旅游市场重要消费主体。过去十年间我国老年人口数 量持续上升，2022 年已达 2.8 亿，占全国总人口的 19.8%。根据联合国 2022 年发布的人口 预测结果，我国人口老龄化水平分别在 2025 年、2041 年达到 20%与 30%区间。老龄化催 生银发经济，据中国旅游研究院，中老年人为国内游客的主要人群，2021 年我国 45-64 岁 人群出游 9.02 亿次，占比 27.80%。 收入水平提高叠加老龄化趋势，老年人文旅市场空间广阔但痛点明显。根据全国老龄 委的调查，2016 年至 2020 年，我国老年文旅消费年均增速达 23%，2021 年超 7000 亿元。 消费升级大环境下，“有钱有闲”的我国中老年人未来消费自主权与支付能力越来越强，比 起走马观花旅游更加注重体验，老年文旅市场空间广阔有待挖掘。

5.2 基于内容+信任优势切入，文旅业务再度创业

进军中老年文旅新业务，再度创业打造第三增长曲线。2023 年 3 月俞敏洪公开表示将 布局农业赛道与文旅产业双线并行，在新农业后再造新文旅。2023 年 7 月 19 日，新东方 集团正式注册成立旗下全资持股子公司——北京新东方文旅有限公司，并相继在陕西、甘 肃、新疆、浙江等地设立分公司，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高 品质文旅服务。

新东方文旅融合内容与文化，广受消费者好评。目前新东方已挖掘杭州、成都、西安 等多条文旅线路，如浙江新东方“大美中华文化十线”。坚持“原创+特定文史主题”的沉 浸式深度游运营理念，全程零购物引导。文旅导游由原新东方语文、历史老师及员工转 型，区别于走马观花式旅游，新东方文旅为消费者深入讲解历史故事及文化背景，大大提 升旅游服务体验。根据浙江新东方文旅官方微信，首季度累计发团数量 100+、出行团员数 量 1000+、探索特色沉浸式体验 23 项、出团满意度 100%。 充分挖掘教师资源优势，资源得到复用。新东方的核心竞争力是教师资源，教师可以 将自身表达能力迁移到直播电商主播，老师也能迁移到擅长讲解景点的导游角色上，底层 资源和竞争优势得到复用。除此之外，国际游学和国内研学等项目已是集团传统业务，具 有可迁移的深厚前期运营经验，进入中老年文旅市场可以借鉴相关经验。 借力东方甄选看世界，未来发展可期。东方甄选看世界通过直播形式让消费者深入了 解酒店文旅，同时基于品牌背书，较好解决文旅的痛点—信息不对称，已经初步验证优质文旅产品受到消费者的欢迎。未来新东方或加大与东方甄选看世界的合作，借助其影响力 和势能，新东方文旅有望快速触及更多群体，加快业务发展。

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