1以平台共建生态，以智慧共创价值中经传媒智库系列白皮书2022白皮书CBJ THINK TANK2022 年国品竞争力国品筑魂 “青绿”悠深权威 专业 实用2|3以平台共建生态，以智慧共创价值前 言国风、国品、国潮，是 21 世纪 20 年代最火的词。曾几何时，中国消费者相信“进口的比国产的好”，但如今，中国消费者，特别是以 90 后、00 后为主的年轻消费者，对中国品牌更加热爱，民族自信心大大提升，国品正当红。2022 年 5 月 10 日“中国品牌日”，由中经传媒智库、中国经营报、商学院杂志联合英敏特、贝恩公司、里斯全球、蓝色光标销博特等知名机构、专家，发布了2022 年国品竞争国力白皮书（以下简称白皮书）及磅单。继 2021 年，中经传媒智库、中国经营报商学院杂志首度重磅推出2021 年国品竞争力白皮书及榜单后，2022 年初，我们继续加大对中国品牌成长与发展的洞察和研究，并于 2022 年 1 月开启调研工作。我们认同品牌良性地、可持续地增长，而非昙花一现；我们强调品牌的长期主义发展，而非急功近利式的表现。新晋的中国品牌还很年轻、稚嫩，在成长之路上，不免有些磕绊，比如为搏眼球营销不当而翻车，或因高速发展忽略了产品质量，又或者在“爆火”之后由于管理不当而销声匿迹这些都是品牌成长之路上的“辛酸”。我们期待中国品牌的红，并非潮红，而是长红。希望中国可以涌现出越来越多具有国际竞争力、硬核实力、基业长青的品牌。4|品牌只是护城河的一种，贝恩的经典战略“一只手模型”，大拇指是企业的愿景，4 根手指是 4 项核心能力，需要从供应链、渠道、并购、品牌做出最适合本企业的选择。品牌是战略的重要组成部分，但战略不仅仅立足于品牌。鲁秀琼贝恩公司全球专家合伙人核心观点一些潮品的出现往往是先一步洞察消费者的潜在需求，或者说在还没有成为流行时，企业通过造势、教育消费者来引领市场。邵娟英敏特品类总监国潮不再热，网红不长红，这背后揭示了一个真理国货品牌不应只在产品外包装和营销概念推广上下功夫，要实现品牌基业长青，更需要在创新研发、供应链、生态、共益层面构建面向未来的品牌。洪磊蓝色光标销博特总经理消费者购买时总是“以品类思考，用品牌表达”，即先考虑购买的品类，再在对应的品类下选择品牌。而全球消费者在选择来自不同国家的品牌时，也会联想到品牌出品国家的国家心智资源。张云里斯全球 CEO、中国区主席 5以平台共建生态，以智慧共创价值目录CONTENTS国品筑魂，中国心智成就中国品牌 07国品“长红”，何以“质造”132022 年国品竞争力白皮书及榜单重磅发布 59国品 2.0：寻找可持续的商业模式 65PART1 元宇宙，搅动“一池春水”元宇宙，卷动“新互联网战争”17PART2 老品牌，怀旧也是潮比亚迪 VS 长城：中国车怎么红？21安踏，“国品一哥”在晋升路上 28青岛啤酒：生而潮流 百年常新 32 PART3 网红品牌，穿越周期考验新茶饮“花式内卷”怎么破 36林清轩对阵香奈儿，“红山茶花”之战 41文和友，出走长沙的烦恼 45泡泡玛特，如何跳出“盲盒”49PART4 寻找中国品牌的“隐形冠军”国产屏“逆袭”，“折叠”下的新机遇 53第一章 趋势发布 06第二章 数据解读 12第四章 榜单发布 58第三章 实战案例 16前言 03核心观点 046|1趋势发布国品筑魂，中国心智成就中国品牌6 7以平台共建生态，以智慧共创价值国品筑魂，中国心智成就中国品牌引爆流量不等于引爆品牌，流量红利无法沉淀品牌资产。在“国潮”当红的今天，品牌如何实现“长红”正是企业必须思考的问题。文钱丽娜 朱耘2020 年，直播带货火遍了大江南北；2021年，新消费领域则是“万物皆盲盒”；到了2022年，品质与价值成为消费者购买的主要思考方向。每一年，年轻的消费者都会引领一波消费趋势，曾几何时，他们认同“进口产品比国货好”，如今，年轻一代消费者对中国品牌更有信心，国货继续当红、当自强！这一大趋势越来越明显。李佳琦一句“Oh My God”，曾让不少年轻人为直播带货产品买单，然而新消费的流量思维导致一个问题“爆品的狂欢”而非“品牌的胜利”，因此有些新消费品牌被喻为“厂牌”，而非品牌。其中最关键的原因是这些品牌所表现出来的运营节奏，太过于践行流量主义，只带货而不带品牌，渴望快速形成规模，但规模向来不是消费品的壁垒，品牌才是。继2021年中经传媒智库、中国经营报 商学院首度重磅推出2021 年国品竞争力白皮书及榜单后，2022 年，我们继续加大对中国品牌成长与发展的深入研究，推出2022 年国品竞争力白皮书及榜单。2021 年，我们发现在消费领域，“网红”当红，“爆款思维”占领了 2021 年的消费者心智，但引爆流量不等于引爆品牌，流量红利无法沉淀品牌资产。在“国潮”当红的今天，品牌如何实现“长红”正是企业必须思考的问题。斜杠消费与品牌时代物质的丰饶催生了精神富足的消费者，他们期待自我实现，但在新冠肺炎疫情的冲击之下，消费者的心态中开始夹杂着不确定性。在多重因素的作用下，消费者对购物赋予了更多的意义，此时也到了重新审视品牌内涵的时刻。中国社会的消费已经呈现多元化的态势，消费升级与消费分级同时出现，不同价位与不同功能属性、心理属性的产品纷呈。在消费分级的态势中，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼认为，品牌需要重新归类，从而对消费属性有一个清晰的认知。这些品牌划分为四类，白牌名牌厂牌品牌以性价比著称打造的知名度拼渠道力用价值观来创造价值品牌的消费属性分类8|分别是：白牌，如拼多多以性价比著称；厂牌，如格力、康师傅拼渠道力；名牌，如铂爵旅拍所打造的知名度；第四类则是品牌，如可口可乐、耐克、内外、观夏等，它们通过价值观来创造价值。“在上述归类中，拥有品牌的产品，由于价值观被消费者认同，往往会让产品产生溢价。”鲁秀琼说。由于四类品牌皆有需求，社会整体消费形态呈现的是“W 型”。“W 型”的一端是具有品牌力的头部品牌，另一端则是性价比高的白牌，中间是圈层化的小众品牌。头部品牌与彰显个人身份依然有着强烈的联系，而那些没有品牌知名度的产品，往往就会变成拼购平台上高性价比的产品，靠价格优势也能换得销量。“这是个有趣的消费时代，W 型的消费形态不分群体，在一个消费者的身上也会出现多种消费，所以我们也可以称之为斜杠消费的时代。”鲁秀琼说。趋势与爆品近年来，不断有网红产品推向市场，从面膜到彩妆，从运动品到饮料，品牌“潮”起“潮”落，蹭了一时的流量便烟消云散。推出能打穿市场和渠道的大单品是成功的第一步，但是爆品能否转化成为品牌、撑起长期发展，这是第二步要讨论的问题。国外上百年的品牌绵延至今，一个重要的原因便是抓住趋势，活在当下。最近，市场研究咨询公司英敏特研究发现，新冠肺炎疫情的反复让许多消费者习惯了居家健身，催生了智能互动的健身镜品类。为了缓解焦虑和压力，能让人放松的零食棒也成为全新的消费品类。英敏特品类总监邵娟说：“一些潮品的出现往往是先一步洞察消费者的潜在需求，或者说在还没有成为流行时，企业通过造势、教育消费者来引领市场。”英敏特洞察先机的方式，一方面是对消费者行为进行长期跟踪研究，从而发现趋势和规律。同时，英敏特利用不同维度的数据进行结合，比如通过对比消费者需求、市场趋势和品牌创新动向来挖掘空白点和增长机会。英敏特每个月通过一些固定的消费者调研，9以平台共建生态，以智慧共创价值持续跟踪消费需求变化，从而形成月度追踪数据和报告。这些问题包括：目前的财务状况；对未来经济的信心；过去一个月的消费品类变化；愿意在哪些产品上多花钱；运动健身的频率和内容；通过什么方式来减压；突发疫情中财务状况的变化等。英敏特根据一手调研数据，外加二手资料综合研判变化趋势。需求的变化究竟是特殊情况下的应急还是将转化成为固定的消费习惯？这是要进一步观察的问题。英敏特发现，不少消费者在新冠肺炎疫情影响下，烹饪的方式发生了改变，蒸煮明显增多，油炸和腌制的方式在减少。“我们调研发现，70%的消费者在新冠肺炎疫情以后更愿意在家吃早餐，但是准备早餐的时间比较有限。产品开发者可以针对居家吃早餐这一行为来进行创新，这就是趋势快速追踪带来的发现。”邵娟说。在趋势变化中，一些行为习惯只是暂时的。正常时期，高线城市的消费者更喜欢购物的便利性，宁可价格稍高也要便利，而低线城市的消费者对价格敏感，更喜欢团购。但是新冠肺炎疫情之下，团购的热潮被点燃。邵娟说，新冠肺炎疫情期间出现的“蔬菜盲盒”在新冠肺炎疫情过后不会再出现。正常生活状态下，购买生活必需品时，人们需要清楚地知道买的是什么，但是在非刚需的玩具和娱乐品类，盲盒却是一种新奇的购物体验，人们享受打开那一刹间的惊喜。消费行为的变化催生了下一个爆品的机会。然而企业需要思考的是，爆品能否成为品牌，这是一段漫长而艰苦的路程。此外，根据英敏特洞察，“她力量”影响世界：现代女性更多考虑自我发展与个人追求。现代女性不再被“女超人”的理想形象所束缚，英敏特研究显示，现代女性明显越来越注重自我发展与个人追求。她们的生活重点从职业发展、兴趣爱好到理财投资、养生等，且在这些细分领域的分布程度相当。为了回应现代女性对性别平等和性别包容日益增进的认知，公司与品牌有必要加入对话，了解她们在感情关系和工作场合中扮演的新角色，并提供支持性的产品和服务，助力她们为自己独10|特的个性而奋斗。守护女性身心健康方面，英敏特数据显示，86%的中国女性在积极寻找舒压方式。美妆品牌“花西子”开通了一条女性守护热线，以免费的电话咨询服务为主，线下的心理剧和沙龙交流为辅助的形式开展。品牌将更深一步地开展文字咨询小程序、直播科普栏目和女性心理交流论坛等形式多样的新服务，努力为更多人提供免费的心理咨询渠道。品牌筑魂随着 2021 年流量红利见顶，国潮品牌和爆品也似乎踩了一脚刹车。“风口上的猪没有风了，这迫使所有人重新思考本心和本源，思考什么才是真正的品牌？”鲁秀琼说。鲁秀琼的思考是，品牌的培育要做到知行合一。在公司的使命和价值观驱动下，其实是 Being（身份和文化），Doing（战略）和Presenting（品牌）的问题。国潮就像张京剧脸谱，只能当成快速推向市场的流量发动机，但产品究竟是白牌、厂牌、名牌还是品牌，企业需要对 Being，Doing 和 Presenting 有一个清晰的认知。韩流从一个国家的时尚文化演变成为全球的文化现象，它的崛起绝非一日之功，经历了不同的阶段。鲁秀琼说，早先韩国采用的是流量型打法，“小鲜肉、小姐姐”很是吸引人，但这仅仅是“形”，真正让韩流风靡的是对人性的洞察，用现代语言和全球化的方式解构人性的本质，体现了品牌的“魂”。“因为有了更深层次的表达，韩流在过去的 20 年间从追赶别人的文化和时尚变成了引领。因此要筑就品牌的灵魂，需要从根本上解决对消费者人性的洞察，从而给品牌带来不同的价值。”相对韩国，中国文化是一个巨大的宝藏，底蕴深厚。在国潮兴起之时，品牌不应该仅仅是借助一个靓丽的壳，而是要深怀信仰，用长期主义精神对文化进行深度的挖掘和梳理。鲁秀琼看到，中国有不少企业开始认识到寻找品牌之魂的重要性，一些新锐品牌正在开展深入的实践。花西子在持续探索理解东方美和中国美对美妆的影响，整理复盘民族的传统色，并从现代的视角加以诠释。文化无界，花西子对文化独特的诠释也赢得了国外消费者的投票。2022 年，美 国 美 妆 博 主“J 姐”Jeffree Star 在社交网站上推送了中国彩妆品牌“花西子”，出了一条测评后，花西子成为“黑五”的顶流，引来大量的“自来水”。“所以我们要有信心去引领潮流，而不是简单地跟随潮流。”鲁秀琼说。品牌拥有“魂”时，它的价值又体现在哪里呢？鲁秀琼认为，最大的好处是当流量涌来时，知道哪些不做。“品牌不是让企业跑得更快，而是活得更长。做营销容易走捷径，往往把品牌、心智和营销混淆。一定要清晰这几者的因果关系，保持敬畏之心。”品牌虽然重要，但鲁秀琼提醒，品牌不一定是每家公司最重要的核心能力。“品牌只是护城河的一种，贝恩的经典战略一只手模型，大拇指是企业的愿景，4 根手指是 4 项核心能力，需要从供应链、渠道、并购、品牌做出最适合本企业的选择。品牌是战略的重要组成部分，但战略不仅仅立足于品牌。”国家心智“中国正逐步走向世界舞台中央，中国品牌也迎来了打造万亿级品牌的绝佳机会，而这些机会就蕴藏在国家心智资源当中。”里斯全球 CEO、中国区主席张云说。所谓国家心智资源，是指每个国家在消费者品牌不是让企业跑得更快，而是活得更长。做营销容易走捷径，往往把品牌、心智和营销混淆。一定要清晰这几者的因果关系，保持敬畏之心。11以平台共建生态，以智慧共创价值心智中占据独特的认知，主要包括国家标签及优势品类，如果一个品牌能够利用好自己国家的独特心智资源，它就更有可能成为全球品牌。在里斯发布的全球定位战略报告：国家心智资源中的万亿机会中，中国国家心智资源是传统文化与现代科技交融。“传统”“成本低廉”已非中国最直观的国家印象，相反，中国已与美国、德国一样形成科技、创新领先的国家集团。因而，当中外受访者对中国品牌的不同特性进行排序时，“科技与创新性领先”已经成为受访者对中国品牌最突出的印象。企业应该如何借助国家心智资源打造全球品牌？其中的关键因素是品类。品牌、品类、国家心智资源三者是相互影响并相互促进的。张云说：“消费者购买时总是以品类思考，用品牌表达，即先考虑购买的品类，再在对应的品类下选择品牌。而全球消费者在选择来自不同国家的品牌时，也会联想到品牌出品国家的国家心智资源。”举例来看，当消费者思考要选购汽车时，会想起宝马、奔驰、大众等德国品牌。另一方面，德国素有的“严谨”“工业优势”“汽车领先”等国家心智资源则会加深消费者购买德国汽车的可能性。品牌、品类、国家心智资源形成有机结合，相互协同，使这些德国汽车品牌成为了全球市场领先的强大品牌。因此，在打造全球品牌时，根据不同的品类及品类特点与独特国家心智资源形成结合，是每一个本土品牌打造全球品牌的核心秘诀。张云认为，中国国家心智资源的改变归功于出海品牌与国家心智资源的相互成就。正如 1998 年初出茅庐闯荡非洲的华为，没有想到 20 年后它们已经成为了全球 3C 领导企业，回首望去，没有人能想象到短短十几二十年后会有如此大的变化。“事实上，国外的消费者了解某个国家的重要手段之一就是通过消费行为，通过购买来自这个国家的品牌和产品，形成对这个国家的心智认知与印象。”张云说。如今，国外消费者购买中国最多的是 3C 电子产品。以华为、小米、传音为代表的中国科技品牌在全球市场持续探索和突破。与此同时，全球市场上，中国的国家心智资源也正是因这些品牌的努力开始发生量变，最终实现质变，实现从“性价比高”的“中国制造”到“科技与创新领先”的“中国品牌”的转变。最终，已然形成的中国国家心智资源又将进一步反哺科技领域的其它中国品牌，促进其全球市场的开拓，实现正向循环。粉丝信仰无论是中国国潮的兴起，还是中国品牌走向海外，归根结底，企业要思考的是：品牌究竟是什么，如何做好？鲁秀琼说，企业第一步要清楚自己的使命与愿景，以此梳理好品牌的内涵。品牌内涵要清晰地知道什么是价值高度，人设、场景强度、关系厚度等等，充分思考这些问题，会把品牌的内涵梳理得非常清楚。第二步是与时俱进的表达。每个时代都有自己的情绪和话题，捕捉的方法就是洞察人性。第三步，以品牌的内涵为中心进行外延传播，与粉丝共创、共情与共鸣，而不是简单地借流量。“品牌是有价值观的，品牌的价值观一旦成为消费者的认同和信仰，品牌和粉丝就是养成关系。粉丝们会因共同的信仰而凝聚，愿意帮助品牌共同定义品类进行共创，内部也将形成一个不断强化的品牌体系。”鲁秀琼说。12|2数据解读国品“长红”，何以“质造”13以平台共建生态，以智慧共创价值A.产品质量堪忧B.品牌影响力不够大C.进口产品的冲击D.设计不过关41.67f.67X.333.33%国品“长红”，何以“质造”文胡嘉琦 朱耘数据来源：面向中国经营报、中经传媒智库、商学院杂志全媒体平台超百万用户发放该问卷。样本数据：参与本次调查问卷的总人数为 2172 人，其中男性占比 41.67%，女性占比为 58.33%；年龄区间 16-19 岁占比 8.33%，20-29 岁占比 25%，30-39 岁占比41.67%，40-49岁以上占比8.33%，50岁以上为16.67%；学历为专科及以下为33.33%，本科为16.67%，研究生为41.67%，博士及以上为8.33%。所在地理位置，其中北上广深约占比 33.33%，其他直辖市、其他省会分别占比 8.33%、33.33%，市及城市占比 16.67%，县级城市占比 8.33%。曾几何时，中国消费者相信“进口的比国产的好”，但如今，中国消费者，特别是以 90 后、00 后为主的年轻消费者，对中国品牌更加热爱，民族自信心大大提升，国品正当红，国潮成风尚。“国品热”是年轻消费者冲动消费还是真实存在的需求？国品的复购率高吗？哪些产品会多次被选购？与外资品牌相比，国品有哪些竞争优势？调查结果显示，消费者进行购买决策时，性价比成为购买国品的主要因素；超六成人认为，品牌影响力是国品“长红”的关键因素；另有一部分人认为，产品力、迭代力、研发力决定了国品“长红”与否。其中，电子产品、美妆、汽车领域的国品崛起速度更快。谈及国品未来的发展趋势，关注环境可持续、构建品牌私域社群、强化文化力量的国品更受人们的青睐。1.超六成人认为，品牌影响力成为国品“长红”的掣肘品牌作为企业的无形资产，承载的是消费者对其产品及服务的认可度。在消费升级的背景下，消费者从单纯的物质消费转向对产品精神层面的关注。因此，品牌影响力在消费者心目中占的份量也越来越大。相较于国品，进口产品在进入中国市场时，更注重品牌的宣传。调查显示，66.67%的被调查者认为国品面临的挑战是品牌影响力不够大；58.33%的被调查者认为国品面临进口产品的冲击；41.67%的被调查者认为国品质量堪忧；33.33%的被调查者认为国品设计不过关。您认为国品面临哪些挑战？多选题 14|33.33%C.有折扣调查显示，所有参与问卷的用户 100%认为提升产品质量才能使国品实现高端化；83.33%的被调查者认为国品强化创新能力才能实现高端化；75%的被调查者认为国品要提升品牌形象才能实现高端化；66.67%的人认为国品强化产品设计能力才能实现高端化；33.33%的人认为强化企业的社会责任感才能实现国品的高端化。2.消费者在进行购买决策时，性价比成为购买国品的主要因素您购买国品的原因？多选题 进口产品在进入国内市场时，需要缴纳关税和增值税，相比来说，国品一般价格较低。因此，性价比也成为消费者购买国品的主要因素。调查显示，91.67%参与调查的用户认为性价比是购买国品的原因；41.67%的被调查者认为品牌是购买国品的原因；分别有 33.33%的被调查者看中国品个性化设计、有折扣。4.提升产品质量是国品实现高端化的不二法门66.67uX.33%A.食品C.家居E.电子产品B.美妆D.服装F.汽车调查显示，美妆、电子产品、汽车的国品崛起速度更快。可以看出，国品在多个领域获得了消费者的青睐。75%的消费者在购买电子产品时会选择国品；66.67%的消费者在购买美妆时会选择国品；58.33%的消费者在购买汽车时会选择国品；在食品和服装领域，占调查用户 41.67%的用户均会选择国品；16.67%的用户在购买家居产品时会选择国品。您在购买哪些产品时愿意选择中国品牌？多选题 您认为国品如何实现品牌高端化？多选题 3.国品竞速，美妆、电子产品、汽车崛起速度更快0102030405060708041.67.67A.67%A.提升产品质量B.强化创新能力C.强化产品设计能力D.提升品牌形象E.强化企业的社会责任感100.33f.67u3.33以平台共建生态，以智慧共创价值91.67%D.性价比41.67%A.品牌33.33%B.个性化设计5.可否促进环境可持续发展成为消费者购买国品的重要考量因素关注环境的可持续发展是人类共同的话题。在绿色发展、低碳发展、高质量发展的大环境下，产品在制作、流通、消费、处理环节的可持续发展成为消费者购买国品时的重要考量因素。调查显示，83.33%的消费者将支持环境可持续发展的国品放入购物清单；16.67%的消费者不考虑国品是否会影响环境的可持续性。6.大部分被调查者认为，线下体验店对增加品牌流量有用7.搭建私域社群成为品牌发展的方式您认为国品的线下体验店对于增加品牌流量有用吗？单选题 您认为品牌基于消费者的爱好、兴趣、背景搭建一个私域社群有必要吗？单选题 线下体验店作为体验式营销的一环，会增加消费者在购物时内心的愉悦感，品牌更容易与消费者建立紧密的关系，消费者对品牌的忠诚度也会随之提高。调查显示，75%的消费者认为线下体验店对增加品牌流量有用，16.67%的消费者认为有用，但是影响有限；8.33%的消费者认为线下体验店的体验对于增加品牌流量完全没有作用。在公域平台，消费者是在多个平台进行比较式消费，品牌之间更多是性价比之争，竞争更为激烈。品牌建立私域社群，用户基于对品牌的信任感进行沉浸式消费，提升了客户的黏性。用户也节省了挑选购物品的时间，降低了试错成本。调查显示，58.33%的消费者认为，企业有必要基于消费者的爱好、兴趣、背景搭建一个私域社群；25%的消费者认为没有必要搭建私域社群；16.67%的消费者表示无所谓。国品支持环境可持续发展会成为您购买产品的考量因素吗？单选题 B.不会A.有必要B.无所谓C.没有必要16.67%A.会83.33u.67%8.33X.33.67%A.非常有用B.有用，但是影响有限C.完全没有作用16|3深度案例PART1 元宇宙，搅动“一池春水”元宇宙，卷动“新互联网战争”PART2 老品牌，怀旧也是潮比亚迪 VS 长城：中国车怎么红？安踏，“国品一哥”在晋升路上青岛啤酒：生而潮流 百年常新 PART3 网红品牌，穿越周期考验新茶饮“花式内卷”怎么破林清轩对阵香奈儿，“红山茶花”之战文和友，出走长沙的烦恼泡泡玛特，如何跳出“盲盒”PART4 寻找中国品牌的“隐形冠军”国产屏“逆袭”，“折叠”下的新机遇 17以平台共建生态，以智慧共创价值元宇宙，卷动“新互联网战争”元宇宙风起云涌，中国互联网近30年，谁能在岔道口找准方向？文刘青青 石丹雄”呢？元宇宙时代还遥遥在望，元宇宙里的“互联网战争”却已经风起云涌。中国互联网发展近 30 年，谁能在“岔道口”找准方向？遇上元宇宙1994 年 4 月 20 日，中国通过一条 64k 的国际专线，全功能接入国际互联网，到门户网站成立，再到 BAT（百度、腾讯、阿里）陆续成立，改革开放以来，中国经济的发展灌给了互联网太多的甘霖，以社交功能闻名的腾讯和以搜索引擎闻名的百度成为 PC 互联网时代中国最大的两个流量池。而阿里巴巴直接根植于商业场景，开启了电商时代，“让天下没有难做的生意”。2007 年，苹果公司发布初代 iPhone，将人们迅速带入了移动互联网时代，更加激烈的角逐正在拉开，“千团大战”“3Q 大战”以及快手、抖音的创立，共享经济的崛起，中国互联网企业移动互联网的江湖，是中国互联网大厂竞争的主战场。新闻、社交、电商、出行、生活服务，在互联网生活的各个领域，中国品牌都占据了绝对的优势。从互联网到移动互联网，中国品牌实现了完美“逆袭”。2021 年，中经传媒智库、中国经营报 商学院杂志首度重磅推出2021 年国品竞争力白皮书 及榜单，腾讯、阿里巴巴、字节跳动（抖音）、百度等互联网大厂，因为消费者最常用，且在创新能力、规模与超值盈利能力方面表现出众而榜上有名。2022 年，这几家头部互联网大厂继续保持这方面优势。不少业内人士认为，移动互联网的下一个风口将是元宇宙，这个似近似远且高度依赖互联网技术的新概念火爆市场，不仅引来各互联网大厂纷纷入局，而且引爆一大串“元宇宙概念股”，备受资本追捧。元宇宙步入“战国时代”，互联网大厂可否如“移动互联网时代”，继续在各自擅长领域“称2021 年互联网投资领域里，元宇宙堪称是“最靓的仔”，相关概念股备受资本追捧，百度、腾讯、字节跳动等互联网巨头纷纷入局“元宇宙”。互联网不是中国人的独享，但是在互联网，特别是移动互联网的场景应用上，中国品牌绝对领先世界。进入元宇宙时代，中国互联网的优势还能持续吗？中国的互联网品牌又将开启怎样的激烈对决呢？元宇宙，搅动“一池春水”PART118|进入“战国时代”。“互联网战争”当中少不了资本并购和跑马圈地，但时至今日，互联网企业的业务水平已经难以靠吆喝或者资本来获胜，而是愈发与底层技术挂钩。科技能力几乎成为互联网巨头的底色，云计算、大数据、智能 AI 等已经是互联网大厂的“必修课”。在浓厚的科技属性和比较成熟的互联网环境当中，互联网大厂又开始寻找新风口，这时候，元宇宙出现在眼前。和从前的“千团大战”“网约车补贴大战”“共享单车大战”一样，元宇宙也来得突然。但作为一个暂时无法实现的概念，元宇宙显然要受到更大的争议。2021 年无疑是“元宇宙元年”。速途元宇宙研究院智库显示，99.9%的“元宇宙”商标均于2021年后申请注册。2021年6月至2022年1月，总共有 1510 个主体（178 个自然人 1332 家公司）申请了“元宇宙”商标，数量总共 9965 个商标。2021 年全年，共有 45 起主营业务包含“元宇宙”的企业的相关投融资事件。其中，游戏公司是投融资最为火热的赛道，此外，XR 设备（包含VR、AR、MR）赛道自 2016 年后，又一次迎来了资本的青睐。同时，元宇宙概念股于 2021 年末呈现出明显涨幅，在 2022 年初略有回落，亦体现出资本市场对于元宇宙产业的高度关注。互联网大厂没有错过这场盛宴，尽管元宇宙还没有真正到来，但相应的布局已经在路上。百度已经发布了元宇宙产品希壤。2021年12月，百度Create 2021（百度AI开发者大会）在其元宇宙 APP“希壤”上召开。这是百度首次在元宇宙中举办的大会，可同时容纳 10 万人同屏互动。在 2021 年度云栖大会上，阿里达摩院 XR 实验室负责人谭平宣布阿里成立 XR 实验室，主要做基于 AR、VR、元宇宙等相关的技术研究；同年9 月，阿里推出名为“元境”的云游戏平台，招募了虚拟人 AYAYI 作为“天猫超级品牌日”的数字主理人。腾讯在游戏方面布局颇多。据了解，以热门游戏罗布乐思和堡垒之夜为基础，腾讯构建了相关的元宇宙游戏开发团队，并持续投资了美国游戏开发销售平台 Epic。字节跳动方面，2021 年 4 月，其投资 1 亿元游戏堡垒之夜游戏罗布乐思 19以平台共建生态，以智慧共创价值给主打元宇宙概念的游戏公司代码乾坤；同年8月，市场传出字节跳动收购了国内 VR 行业头部厂商小鸟看看（Pico）的消息。互联网大厂在元宇宙方面的频频举动实在难以叫人忽视。2021 年 9 月，腾讯、爱奇艺、快手等国内企业申请“元宇宙”商标；同年“双 11”期间，京东采用虚拟数字人主播“ViVi 子涵”在虚拟直播间中与观众直播互动；12 月，网易云音乐在港交所挂牌，网易投资者沟通会搬进网易伏羲旗下的在线虚拟活动平台“瑶台”；同月，腾讯音乐举办TMELAND跨年音乐节，打造元宇宙首个虚拟“音乐嘉年华”搅动风云已经在中国互联网时代摸爬滚打数十年的互联网大厂期望能追逐新风口，也不得不追逐新风口。中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长、数字化领域专家袁帅提到，元宇宙本质上是对现实世界的虚拟化、数字化过程，需要对内容生产、经济系统、用户体验以及实体世界内容等进行大量改造。“面对元宇宙，各有所长的互联网巨头纷纷布局，甚至即使当前元宇宙还处于混沌时期，互联网大厂就已经着急地内卷起来。”袁帅表示。而在巨头们争相入局、意图抢占先机的时候，不同定位的互联网企业也显现出不同的特征，进一步搅动中国互联网江湖。腾讯方面更多地提及了“全真互联网”。腾讯CEO 马化腾曾表示：中国互联网行业正在结构性地迈向更健康的模式，腾讯正在积极适应新环境。另外，腾讯在元宇宙方面更多是从数字融合的角度来看，而不是纯虚拟角度，比较关注全真互联的概念。元创元宇宙研究院研究报告指出，字节跳动以社交与娱乐为切入口，基于短视频流量优势在海内外市场同步发力，同时收购头部 VR 创业公司 Pico 补足硬件短板，从硬件及操作系统（收购Pico）、底层架构（投资代码乾坤、维境视讯）、内容与场景（短视频、游戏、VR 社交）三大组件发力布局元宇宙。据了解，字节跳动投资和并购了多家元宇宙产业链相关企业，包括芯片、游戏、视频、硬件、文娱等。“其成立时间较短，但其投资的元宇宙产业链企业的深度在国内仅次于腾讯。”元创元宇宙研究院表示。元创元宇宙研究院认为，百度人工智能技术积累雄厚，是全球为数不多的提供 AI 芯片、软件架构和应用程序等全栈 AI 技术的公司之一。同时，百度已经在 VR 领域有多年的布局，主要有百度VR 和爱奇艺奇遇系列 VR 两个硬件入口。阿里在元宇宙方面的优势则在于云计算。阿里云是全球第三、中国第一的云服务商，目前已能够为用户提供以云为核心的软硬件技术体系。与此同时，阿里能够基于电商零售场景结合元宇宙进行体验优化。总之，在元宇宙的“互联网江湖”里，游戏、社交、电商等入口纷纷打开，云计算、VR、芯片、虚拟数字人等领域也各显神通，中国互联网行业再20|“元宇宙无论再怎么发展，其本质上还是没有从根本上提高生产力，还是摆脱不了对地球上资源的消耗。”张雪峰表示。毕竟人还是要吃饭，而不是吃虚拟食物。中国人民大学副教授王鹏指出，所谓的元宇宙，其本身并不是一项技术，而是大量技术的整合集成。当它与中国互联网交互结合时，其实有很多具体的应用点，这不仅仅局限于消费互联网，也展现在产业互联网。短期之内，元宇宙会和电商、社交媒体、内容平台、虚拟社区、游戏等有更多的结合，但从长远来说，To B 的发展潜力更大。“未来发展潜力更大的是 To B 的业务，所以当前互联网巨头，谁能够发展更多的产业互联网或者是互联网 智能制造，在更大范围领域当中有所布局，谁的元宇宙技术就会有更好的应用场景。”王鹏表示。袁帅认为，元宇宙是一个包含着无数未来机会的空间，如果有一天元宇宙时代真的到来，那么必然将颠覆很多现有的互联网服务企业，并创造诞生出新生的适应时代需求的新型企业，改变互联网产业格局，任何产业的发展都是在淘汰、竞争和迭代中前行的。次风云涌动。江湖生变“元宇宙在较长一段时间内都将成为下一代互联网发展的目标。”袁帅指出，各个互联网的头部大厂都有搭建元宇宙的基础，谁能抢先夺到元宇宙的入场券，就会有明显的先发优势，这有赖于底层技术和算力层面出现的核心技术突破、技术演进与变化。“元宇宙还有很长一段路要走，虽然各个互联网大厂都在布局和纷纷发声在尝试落地，角度和领域虽有不同，谁能成为第一个在元宇宙赛道上的赢家，这有赖于时间的见证，我相信尝过互联网巨大红利的大厂们，是绝对不会错过被认为是下一代互联网的元宇宙的。”袁帅表示。那么，元宇宙将如何改变中国“互联网江湖”？财经评论员张雪峰认为，元宇宙其实并不会改变互联网大厂未来的发展格局，至少按照客观规律来说，元宇宙不会对其产生太大的影响，因为大厂之间的局势本质上和元宇宙的技术合集没有关系。在元宇宙的“互联网江湖”里，游戏、社交、电商等入口纷纷打开，云计算、VR、芯片、虚拟数字人等领域也各显神通，中国互联网行业再次搅动风云。21以平台共建生态，以智慧共创价值比亚迪VS长城：中国车怎么红？以比亚迪、长城汽车为代表的中国汽车品牌为何走红？这里既有时代背景，又有品牌自身发展的原因。文赵建琳 朱耘小米集团前副总裁、手机产品部总经理常程在微博留言祝福小米一往无前、星辰大海中国汽车品牌的市场热度越来越高了。来自中汽协的统计数据显示，2021 年中国品牌乘用车的市场占有率达到 44.4%，同比上升 6%；2022年一季度，中国品牌乘用车的市占率继续提升到45.9%，接近 48.8%的历史最好水平。在中经传媒智库、中国经营报商学院杂志发布的2022 年国品竞争力白皮书及榜单中，比亚迪与长城汽车位列汽车子榜单的冠亚军。其中比亚迪从2021年的排名第6跃升到了第1位，这或许离不开“疯抢比亚迪”这一现象级事件。2021 年比亚迪全年销售新能源车超 60 万辆，同比增长 2 倍多，是 2021 年国内新能源汽车厂商中销量最高的企业。受暴涨的新能源车销量带动，比亚迪 2021 年销售汽车超 74 万辆，近五年第一次进入国内汽车厂商零售榜前15名，位列第13，市占率达到3.6%。老品牌，怀旧也是潮PART2中国消费者喜欢“怀旧”，王府井百货的“和平菓局”，还原了上世纪七八十年代北京的生活风貌，小竹车、门墩儿、皮影这些 70 后、80后儿时的回忆，成了年轻人最“潮”的打卡地之一。在“国潮”当红之下，不少老品牌靠“年轻化”复活，但它们与年轻人沟通的方式，却还需要更“青春”的表述该年比亚迪汽车、汽车相关产品及其他产品板块营收达 1124.89 亿元，为近五年来最高值。市值一度逼近万亿元，成为 A 股中市值最高的车企。2022 年比亚迪继续热卖，3 月其新能源乘用车月销突破 10 万辆，一季度新能源车销量在其同期总销量中占比高达 98%，2021 年该数字为 82%，20182020 年该比例则均未超过50%，一季度比亚迪汽车市占率提高到 5.8%。在新能源车高销量支撑下，比亚迪于 4 月 3 日官宣，从今年 3 月起停产燃油车，有网友评论：“这说明可能另一个汽车时代已悄然来临。”与比亚迪同属中国民营企业、规模位于头部的长城汽车或许可以成为 2021 年最红车企的另一选项。数据显示，2021 年长城汽车整车销售收入达到 1213.07 亿元。得益于欧拉品牌的大卖，该年长城汽车销售新能源车约 13.4 万辆，是新能源汽车厂商零售榜中的第四名，位于比亚迪、上汽通用22|五菱、特斯拉中国之后。中国品牌汽车如今为什么这样红？以比亚迪、长城汽车为代表的中国品牌又是如何走红的？中国品牌如何从“网红”走向长红？中国品牌为什么能红？中汽协公布的数据显示，2021 年中国实现汽车产销 2608.2 万辆和 2627.5 万辆，同比分别增长 3.4%和 3.8%，结束 2018 年以来连续三年下降的局面。其中，乘用车销量为 2148.2 万辆，同比增长 6.5%。在乘用车中，2021 年中国品牌乘用车销量为 954.3 万辆，同比增长 23.1%，市场份额达到44.4%，同比提高 6 个百分点。到了 2022 年，中国品牌乘用车市占率进一步提高，一季度达到45.9%，同比提高 4.6 个百分点，接近历史最好水平。在罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁、汽车行业中心负责人郑赟的记忆里，中国品牌乘用车的市场份额已经有相当长一段时间没超过 40%了，过去几年也基本在 358%的区间内浮动。他认为，2021 年能实现 44.4%的市占率，最重要的一个原因就是自主品牌的产品力、品牌力有了明显提升。郑赟告诉记者：“在产品力上，过去只是个别车型能和合资品牌展开比较充分的竞争，现在来看，吉利、长城、比亚迪、红旗等自主品牌在产品力上都有了长足的进步。同时，自主品牌保持着性价比优势，为中国品牌乘用车市占率的上升打下了一个好的基础。此外，中国品牌新能源车渗透率提高也是促使中国品牌乘用车市占率提高的因素。”乘联会以往发布的全国乘用车市场分析数据显示，从 2021 年 2 月到 2022 年 3 月，自主品牌中的新能源车零售渗透率从 15.2%提高到了 46%。（由于 2021 年新能源商用车在新能源车中占比较小，从 2 月到 12 月占比仅从约 4%提高到约 6%，因此仍可判断出自主品牌新能源乘用车在自主品牌乘用车中渗透率有明显提高。）长城汽车相关负责人称，中国品牌汽车走向成熟。中国汽车品牌诞生至今，在有限的时间里取得长城汽车定位潮流越野 SUV 车型 坦克 300 23以平台共建生态，以智慧共创价值了举世瞩目的进步，尤其是面对市场变化和新兴的技术趋势，响应更快、更主动。随着国家实力的提升，用户也更具文化自信和认同感。产品品质和技术提升，以及电动化的快速推进只是中国品牌乘用车市占率不断提高的内因，外资品牌在华“裹足不前”则是外因。中汽协数据显示，德系、日系两大过往占比较高的品牌市场份额都在下降，德系品牌的市场份额从 2020 年的 23.9%下降到 2021 年的 20.6%；日系品牌的市场份额从 2020 年的23.1%下降到 20.6%；韩系品牌市场份额从2020 年的 3.5%下降到 2021 年的 2.4%。在奥纬咨询董事合伙人、资深汽车产业分析师和投资人张君毅看来，合资企业的核心研发往往位于国外，为满足全球需求会在全球车型上做一些妥协，所以在个性化上做得不如自主品牌好。此外，还有一些因素也在发挥作用，如中国放开乘用车外资股比限制后，一些合资品牌因股比博弈影响了业绩；有的则是战略发生了变化，市场重心从国内转到国外。北京大学经济学院战略与营销课程主讲、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭提供了消费者层面的思考角度：“如今的消费者，特别是 90 后一代，对国家和中国品牌有着很强的信心，他们没有经历过贫困时期，因此也没有长期贫困对心理上造成的紧张感和压抑感，他们生活在一个物质相对富裕的时期，而该时期也是这代人形成理性消费思维的关键时期，所以中国品牌走红是非常自然的。”技术 VS 营销一个是当下占据国内新能源车领头羊位置的比亚迪，一个是借欧拉品牌迅速在新能源车领域打开局面的长城汽车，它们有相同之处，都是国内头部的民营车企，各自的创始人王传福和魏建军年龄仅相差两岁。但它们也有鲜明的不同，比亚迪从电池研究起步，相继进入锂电池研发、半导体研发领域，深耕新能源业务多年；长城汽车则从皮卡业务起家，后专注 SUV 市场，善于发现品类市场的机会。招银国际研究部经理白毅阳认为，如果非要给两家企业贴一个标签的话，那么比亚迪的特点体现在技术端，长城汽车的特点则体现在营销端。张君毅将两家企业的特质做了更具象的形容，比亚迪的“工程师精神”较为明显，一个小细节是，在媒体的公开报道中，王传福多是穿着工装出现；长城汽车则在营销上颇有亮点，有爆款，“像互联网公司一样迭代”，通过迭代迅速提升产品销量。从 2020 年至今，比亚迪已相继发布号称可以和“自燃说拜拜”的刀片电池、骁云-插混专用1.5L 高效发动机、高性能智能电动平台 e 平台 3.0和新一代智能网联系统 DiLink4.0 等；长城汽车则于 2020 年为哈弗新品类和欧拉品牌举行征名活动，诞生了如今年销超 10 万辆的“哈弗大狗”和年销超 13 万辆的“欧拉”品牌。具体来看，比亚迪新能源车销量的暴涨一定程度上得益于插混车型的热卖。数据显示，2019 年到2021年，比亚迪插混车型销量分别为7.22万辆、4.81 万辆、27.29 万辆，在其新能源乘用车中销量 占 比 分 别 为 32.9%、26.9%和 46%。2022年一季度该比例提升至约 50%。比亚迪秦 PLUS DM-i、比亚迪宋 PLUS DM-i、比亚迪唐 DM-i均是比亚迪热销的插混车型。比亚迪提出了“两条腿”走路，对于很难下定决心购买纯电动车的消费者，通过刀片电池解决消费者最关心的安全痛点，通过超级混动 DM-i 加速新能源车对燃油车的替代，用纯电动解决家庭第二部车的需求，插电混动解决家庭第一部车的需求。“热卖的原因在于，比亚迪将插混车型的整车成本降下来，缩小插混车型与同级别燃油车的价格差距，同时通过 DM-i 技术将油耗降低，再叠加既可用油又可用电的便利性，凸显出全生命周期里的性价比。从市场实际消费状况来看，限牌城市纯电动车型卖得多一点，非限牌城市混动车型卖得多一点，如果限牌城市的纯电动车型市场饱和了，想下沉到非限牌城市，消费者还是非常愿意买这种性价24|比较高的混动车型的。”白毅阳分析道。在长城汽车方面，它将尝到甜头的车型命名方式应用在更多产品上，哈弗初恋、哈弗神兽、哈弗赤兔、欧拉闪电猫、欧拉芭蕾猫等陆续出现，一改过去“数字 字母”命名方式，也慢慢停掉了哈弗H2、哈弗 H4 等销量不佳的车型。郑赟认为，长城汽车在品牌定位和命名上做得比较契合，如走“猫系”可爱营销路线的欧拉定位为更爱女人的汽车品牌，产品设计上通过美颜化妆镜、首饰收纳空间等细节体现了对女性消费者需求的洞察，“我们也在反复强调，在未来的购车决策里，女性非常重要。”与此同时，郑赟认为，长城汽车对细分市场的挖掘能力较强，如定位潮玩越野SUV的“坦克”品牌，首款车型坦克 300 上市第一年就售出超 8万辆，原因是其所处的细分市场以及价格段上的竞争车型不多，“如果单一车型年销能上 10 万辆，那一定是非常有竞争力的车型。”因此，要打造有竞争力的品牌，还是要找准细分市场，配合营销端发力，形成品牌独有特点。关于未来的长远发展规划，长城汽车表示：“当前，中国消费市场已进入带有价值观、个性、文化和情绪化的消费阶段。长城汽车将继续聚焦品类创新，坚持从品类入手，占领细分市场，赢得市场份额。”网红 VS 长红中国品牌火了，并能持久地火下去，应该是每个中国汽车人的愿景。综观全球汽车市场，能够长红的品牌一定都有自己的经典车型，且能持续诞生经典车型，比如丰田的皇冠、凯美瑞，本田的雅阁、飞度，大众的甲壳虫、帕萨特在打造经典车型方面，长城汽车略胜比亚迪一筹。哈弗 H6 连续 8 年获得 SUV 领域的销量冠军，如今已推出三代，年销连续 7 年超 30 万辆。郑赟认为，单一车型连续三年销量超过 15 万辆就可以说是一款经典车型。为什么哈弗 H6 能这么火？白毅阳表示：“主要是因为其早早搭上了中国SUV 市场发展的快车，第一代哈弗 H6 上市时，自主品牌中没什么竞品能与之竞争，那时哈弗 H6的竞争对手主要是外资品牌，如丰田的荣放、本田的 CR-V、现代的 ix35 等，但哈弗 H6 将车价压低至 10 万元水平，满足了国人当时对 10 万元级紧凑型 SUV 的需求，以超高的性价比切入到市场中，一上来就立住了人设，使别人再想往里挤就要面对哈弗 H6 的强有力竞争。”具体到车本身，张君毅指出，“动力性好、空间大、皮实耐用”等用户感知强烈的特点和丰富的配置、迭代后的科技感以及长城汽车底盘可靠度等产品特色都是哈弗 H6 持续吸引消费者的因素。相比长城汽车，比亚迪在打造经典车型的能力上就逊色一些。如果按照郑赟给的定义，比亚迪只有 F3 符合标准。数据显示，20092011 年，比亚迪 F3 分别销售 29.1 万辆、26.4 万辆和 18.3万辆。从年销 15 万辆以上的持续时间上看，比亚迪 F3 不及哈弗 H6；从细分市场排名看，比亚迪F3 仅在 2009 年和 2010 年位列 A 级轿车销量第一。白毅阳认为，打造经典车型需要持续与市场沟通，思考下一次换代时如何更贴近消费者的需要，以及如何在技术上实现创新和领先，这是研发、生产、销售、市场服务等端口都要齐心协力配合去做的事情，不是只为了把车卖出去，而是基于公司战略目标合力强推。这厢，承载着比亚迪高端化突破使命的“汉EV”，在白毅阳看来，有成为比亚迪经典车型的潜力。数据显示，上市仅一年半的比亚迪汉销量迅速提升，2021 年销售近 12 万辆，2022 年一季度如今的消费者，特别是 90 后一代，对国家和中国品牌有着很强的信心，他们生活在一个物质相对富裕的时期，而该时期也是这代人形成理性消费思维的关键时期，所以中国品牌走红是非常自然的。25以平台共建生态，以智慧共创价值销售 3.44 万辆。“B 级以上轿车能保持平均 1 万辆的月销，可以说有成为经典车型的潜质。”那厢，长城汽车哈弗 H6 虽是“国民神车”，但也面临着“英雄迟暮”的无奈。哈弗 H6 月销从最高近 5 万辆下滑到 3 万辆，先后被特斯拉Model Y 和比亚迪宋夺去了 SUV 单月销量冠军。渐显疲态的哈弗 H6 因其在哈弗品牌中半壁江山的销量地位而不可避免地影响着整个品牌。2022年 12 月，哈弗 H6 销售 5.52 万辆，同比减少29%，同期哈弗品牌销量同比减少 27.85%。若有一天哈弗 H6 不得不迎来生命末期，那么长城汽车是否还有下一款经典车型将传奇延续下去？长城汽车对经典车型的定义又是什么？对于这个问题，长城汽车副总裁傅小康表示：“历史上知名的经典车型都具有鲜明的文化特色。哈弗 H6 是中国品牌推出的首款城市 SUV 车型，长城汽车在品类创新过程中，不仅在不同的细分市场上引领着中国汽车文化，同时，各品类车型也成为细分市场的领导者，获得用户认可，成为一代经典。例如坦克品牌引领汽车行业越野文化风潮，坦克 300成为越野 SUV 市场最具代表性的车型之一；长城皮卡开创了乘用皮卡新品类，联合改装厂牌、改装达人一起共创个性化车型；同时，长城汽车践行多元化发展模式，旗下品牌开启对机甲文化的探索和尝试，并以尖端科技引领复古风潮，积极推动个性化潮流在全球范围内掀起热潮。未来，长城汽车将充分利用自身在产品研发、经营管理、品牌创新等方面的宝贵经验，在各细分市场不断推出经典产品。”在白毅阳看来，长城汽车近年推出的“坦克”品牌切入到城市越野这一有较大增长潜力的市场，因而在该细分领域中，“坦克”品牌未来有可能诞生经典车型。只是，一个顾虑因素便是细分市场规模是否能支撑其成为经典车型？“现在长城汽车的组织架构是一车一品牌一公司，每一款车背后对应着某一类人群，该群体所代表的市场或许可以让产品成为爆款，但能否支撑其成为经典车型呢？”有分析师表示，长城汽车似乎是想通过互联网迭代、内部“赛马”的方式试炼出最经典最成功的产品，这种模式某种程度上是较为新鲜的，通过不断试错可能会创新出一些阶段性成功的作品，但这是一种“网红”的做法，不可持久。比亚迪 汉 EV26|“其原因有两点：首先，汽车产业链非常长，如果用短期思维来造车容易出问题；其次，分散化的组织模式既有打造爆款的利，也有可能造成内耗的弊。长城汽车敢于创新、敢于尝试的精神值得鼓励，近两年也年年出爆款，但裂痕也随之出现，比如欧拉芯片门事件。长城汽车这种创新模式能否跑通，我们先打一个问号，共同观察。”白毅阳说。高端化谜题中国品牌汽车这波热潮中，还有一个不能忽视的特征，越来越多的高端产品得到市场认可，红旗H9 进入“2022 年一季度高端轿车前十销量榜”，理想 ONE、蔚来 ES6 则进入同期“高端 SUV 前十销量榜”，定位高端的比亚迪汉也相当叫座。“汉”是2020年7月比亚迪推出的旗舰车型，担负着比亚迪汽车品牌向高端化突破的任务。王传福曾与新东方创始人俞敏洪对谈时讲过两件自己在国外谈合作被傲慢对待的事情，促使他想争一口气，把中国应有的位置做起来，当时他说：“汉这款车型如果做不好，我无地自容。”上市短短 4 个多月后，汉 EV 月销量就超9000 辆，2021 年，价格段在 20 万元到 30 万元间的比亚迪汉累计销售 11.7 万辆。2022 年一季度，比亚迪汉销量为 3.44 万辆，平均月销量过万辆，也因此，“汉”被部分分析师认为是具有成为比亚迪经典车型潜力的一款产品。比亚迪汉为什么能红？白毅阳认为，一是外观好看，“前脸较之比亚迪之前的车型有大改观，可以说汉是比亚迪一个划时代的产品。”二是比亚迪将花大力气宣传的刀片电池率先搭载到比亚迪汉上；三是车的整体性能不错。在中经传媒智库联合罗兰贝格重磅推出的“2021 中国智能汽车竞争力指数榜”中，“汉EV”排名前十位，智能座舱、智能操控、智能安全、智能体验上的综合实力表现不俗，尤其是 3.9s 的百公里加速性能，媲美跑车，刹车配置也表现突出，颇具运动魅力。促使比亚迪汉热卖的原因或也与比亚迪为之采取的相关营销措施有关。近两年，比亚迪做起类似圈层营销的工作，搭建“汉唐精英荟”与专门面向女性用户的“木兰荟”交流平台，前者汇集了福耀董事长曹德旺、传统文化守护人赵普、“中国红毯礼服第一人”劳伦斯许等大咖，后者拥有新民族音乐人阿朵作为“木兰荟”首位女性挚友。“经典车型要有自己的人设，它得在某个消费群体中扎下根来，或者说，它能代表某个具有某种年龄、身份特征的消费群体。与此同时，经典车型还得能经受得起代际更迭的考验，也就是说假设它今天能吸引 3035 岁、年收入 30 万元左右的人群，到了下一代人，甚至下下代人，它仍有吸引力。”白毅阳说。相较之下，长城汽车的高端化之路就走得有些波折。长城汽车方面表示，公司持续发力品牌高端化，反映在品牌溢价能力方面，2021 年整体平均单车售价超过 10.6 万元，同比增长 15.02%。来源：据公开资料整理长城汽车 比亚迪创始人魏建军王传福2021 年汽车销量128.09 万辆74.01 万辆销量同比增长15.24s.34 21 年营收1365.05 亿元2161.42 亿元2021 年营收同比增长32.038.02 21 年归母净利润67.26 亿元30.45 亿元2021 年归母同比增长25.43%-28.08%研发支出90.67 亿元106.27 亿元2021 年整车业务营收1213.07 亿元1124.89 亿元昔日经典车型 哈弗 H6比亚迪 F3当下有成为经典车型潜力的车型 坦克 300比亚迪汉 EV长城汽车 VS 比亚迪 27以平台共建生态，以智慧共创价值作为承载长城汽车高端化突破任务的 WEY（魏牌）也经历了从 VV5、VV6、VV7 到拿铁、摩卡、玛奇朵的命名创新，但销量仍未见明显起色。2017 年到 2021 年，WEY 品牌年销分别为 8.64万辆、13.95 万辆、10 万辆、7.85 万辆、5.84万辆。在多位分析师看来，WEY 需要想明白的是究竟卖给什么样的人以及消费者需要什么。近两年，长城汽车在技术上频频发力，推出“柠檬、坦克、咖啡智能”三大技术品牌以及柠檬混动DHT 系统，也在摩卡、玛奇朵两款产品上推出了插混车型。但不可忽视的是，近年来插混车型在非限购城市的占比在逐步提升。一组数据显示，20182021 年，特大城市插混乘用车的市场份额从 68%降到 37%，大型城市市场份额从 13%提高到 25%，中型城市市场份额从 8%提高到 17%，小型城市市场份额从 6%提高到 10%。在非限购城市中，比亚迪、理想汽车表现较强。“在非限牌城市，吸引消费者购买插混车的最核心原因还是在性价比，是否比购买燃油车更划算。而 WEY 把插混技术用到高端品牌上，其中摩卡的插混车型定价还那么高，同时 WEY 一直在强调自己的自动驾驶，但对三线以下城市的消费者来说可能并不那么需要。WEY 需要思考的是，自己提供的究竟是不是消费者所需要的？”白毅阳提出疑问。郑赟将这样的现状总结为品牌形象不清晰。“在一个细分市场里，把产品卖给谁是非常关键的。是卖给年轻人用作代步，还是卖给家庭用户用作长途出行，总要有一个相对明确的用户群和场景去覆盖。如果产品试图覆盖太多的潜在用户群，反而会使得大家不知道你究竟想卖给谁，造成品牌形象模糊，市场定位不清。”回看过去三十多年，中国汽车工业在从模仿借鉴到自研创新的历程中跌跌撞撞终于踏出一条自己的路，无论是比亚迪还是长城汽车，都相较过去的自己有了长足的进步，但要从“网红”走向长红，成就伟大的企业，中国品牌汽车仍任重道远。28|安踏，“国品一哥”在晋升路上安踏正从晋江小厂向体育“国品一哥”的路上进发。面对外界关注和市场竞争，安踏接下来又将面临哪些挑战？文李婷 朱耘全民“体育热”持续发酵下，安踏作为体育领域的潜力“国品一哥”或在 2022 年迎来高光时刻。2021 年，中经传媒智库、中国经营报 商学院杂志首度重磅推出2021 年国品竞争力白皮书及榜单，安踏荣膺服装运动领域十强之首。2022 年，安踏以营收、净利润高速增长以及更高的消费者认可度，继续保持领先优势。2022 年 3 月 30 日，安踏体育用品有限公司（以下简称安踏，02020.HK）发布 2021 年年报显示，安踏在 2021 年实现总营收同比增长 38.9%至 493.3 亿元；实现股东占溢利（包括分占合营公司亏损影响）77.2 亿元，同比增长 49.6%；经营溢利同比增长 20.1%至 109.9 亿元，其中，安踏分部收益同比增长 52.5%至 240.1 亿元；斐乐分部收益同比增长 25.1%至 218.2 亿元。在全民大热的北京 2022 年冬奥会和冬残奥会上，陪伴中国运动员 275 次登上领奖台的安踏，为多达 22 支国家队打造奥运会比赛装备，全面助奥下更是将其产品及品牌再次“打响”。一时间，“满屏”皆安踏。安踏正从晋江小厂向体育“国品一哥”的路上进发。面对外界的关注和市场竞争，安踏接下来又北京 2022 年冬奥会中国运动员领奖服由安踏提供 29以平台共建生态，以智慧共创价值将面临哪些挑战？2022 年的成绩单安踏正在打破中国体育用品市场上耐克和阿迪达斯的“双雄”格局。“将在2022年完成对耐克的超越。”体育“国品一哥”安踏在 2022 年伊始如此说道。可在国内外新冠肺炎疫情反复影响消费的情况下，安踏体育的底气在哪里？安踏方面对记者表示，集团“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略正确。自 2015 年安踏收入突破 100 亿元以来，集团用了 6 年时间增长到 500 亿元区间。6 年来收入年复合增长率达到28.17%，增速领先行业。到 2021 年安踏集团全年收入同比增长 38.9%,达到 493.3 亿元，连续10 年位列中国体育用品企业收入第一。2022 年 3 月，安踏发布的财报数据显示，安踏实现 2021 年营收 493.3 亿元，同比增长38.9%；李宁营收首破 200 亿元，特步国际营收首破 100 亿元。在市场占有率方面，据欧睿信息咨询的统计数据显示，2021 年中国运动鞋服饰市场份额前五名企业排名中，除了耐克中国稳居第一占比25.2%，安踏集团则是同比上涨了 1 个百分点至16.2%，位居第二，超越了占比 14.8%的阿迪达斯中国。而这一数据在 2020 年的排名则是耐克中国 25.6%、阿迪达斯中国 17.4%、安踏 15.4%和李宁 6.7%。安踏交出的漂亮答卷从侧面显示了以安踏、李宁为代表的体育“国品”开始回归消费者业务，然而作为先来者，且在中国市场耕耘几十年的耐克和阿迪达斯等国际品牌的累积也不可忽视。咨研机构Euromonitor 数据显示，从 2004 年开始，中国运动品牌市场的前两把交椅就被耐克和阿迪达斯两大国际品牌牢牢占据。国产运动品牌连续十七年难以打破耐克和阿迪达斯构筑的“双雄”地位。有网友提出，本土品牌安踏真的超越了在世界享誉已久的阿迪达斯中国了吗？对此，香颂资本执行董事沈萌认为，安踏2021 年的成绩斐然主要在于，其 2021 年通过东京奥运会的赞助营销，极大推动自己的销售规模。2021 年的东京奥运会上，37 岁的老将吕小军漂亮地赢得了男子举重 81 公斤级冠军，而吕小军穿着的是安踏研发的单只重量达 1 公斤的“吨位级”举重鞋，这双通体金黄色的举重鞋在吕小军夺金并打破奥运会纪录的当天迅速引爆舆论并被网友称为“黄金战靴”。这股热潮也迅速带动了安踏当年产品销售的一路狂奔。据 2021 年东京奥运会品牌营销榜数据显示，安踏营销排全行业第二，在运动品牌中则位列第一。沈萌指出，同样在 2022 年，安踏得益于北京冬奥会的举办，极大刺激了品牌体育用品的消费。“更多消费者选择安踏而非阿迪达斯，一方面是由国潮概念掀起的情绪化消费；另一方面是近年来的新冠肺炎疫情导致职业体育赛事规模缩减，不利于进行体育商业化营销，并且近年阿迪达斯自身在技术研发和创新上表现不足。安踏可以在中国超越阿迪达斯，甚至可以超过耐克，但这不意味着安踏就领先了阿迪达斯和耐克，毕竟在自己的主场，存在诸多场外非商业因素。这些因素有利于本土品牌的业绩，而不利于外国品牌的表现。”服装行业分析师马岗表示，“从营收方面看上去是消费者更喜欢安踏而不是阿迪达斯，但从市场占有率来说，安踏的业绩有相当一部分归属于直营销售的业绩，而阿迪达斯在中国的直营相对较少，因此也导致其市场占有率不算很高。”马岗指出，走直营零售这条路是安踏实现其千亿销售业绩目标的必经之路，同时要辅之不断收并购品牌的第二条路，两条路并举前行。从晋江小厂走向“国品一哥”耐克、阿迪达斯两大运动品牌几乎占据了中国运动鞋服市场的半壁江山，如今以安踏为首的体育“国品”正在对国际品牌呈追赶之势。30|安踏从当初晋江小厂成长为如今的体育“国品一哥”，此前更有李宁（2331.HK）的珠玉在前，安踏是如何实现“弯道超车”的？1987 年，初中毕业的丁世忠拿着父亲赞助的1 万元和 600 双自家的鞋子来到北京，在这里，丁世忠看到质量相差不大的鞋却因为品牌不同而价格相差数倍。或许是从那时起，丁世忠就在心里埋下了品牌意识的种子。1991 年，丁世忠带着卖鞋赚的 20 万元回到晋江成立了安踏，并说服了父亲和哥哥，以生产自己品牌的产品为主，代工为辅。彼时，正逢 1990年李宁斥资 250 万元重金拿下北京亚运会火炬接力的独家赞助权，李宁牌运动衣，声势如火如荼。“老大哥”的成功经验让丁世忠的品牌意识种子生根发芽。1999 年，丁世忠拿出 80 万元签下了中国奥运冠军孔令辉，并斥 300 万元在央视投放广告，迅速扩大了品牌影响力。2000 年，孔令辉斩获悉尼奥运会冠军，而安踏的年销售额也从2000 万元猛增至 2 亿元，突破亿元大关。2001 年，北京申奥成功及中国男足获得“世界杯”出线权等事件“撕开”了中国运动鞋服市场的一个口子，体育产品的消费需求飞快扩容。借此机遇，中国体育品牌纷纷“破壳而出”迅猛成长。2004 年，主要布局中高端市场的李宁率先登陆港交所，而品牌定位下沉市场的安踏在 2007 年也紧随其后成功上市，接着特步（2008 年，1368.HK）、361（2009年，1361.HK）、匹克（2009年，已退市）先后登陆资本市场，迅速扩张。然而，各品牌的过度扩张造成产品同质化严重，经营效率高低不同，同时也导致了市场需求供过于求，此番现象在北京奥运会结束后愈加凸显。欧睿数据显示，2008 年，中国运动鞋服市场规模增速达 32%，到 2009 年这一数据暴跌至 11%，2012 年和 2013 年，甚至出现了负增长。“多米诺骨牌效应”下，整个行业最严重的渠道库存危机，最终在 2012 年爆发。不同的是，早在 2010 年，丁世忠就看到了“大批发”模式的问题并开始转型零售，通过带领高管走遍全国 500 座城市，进行零售落地、终端问题研究等行为，安踏也在这一时期完成了从“品牌批发商”到“品牌零售商”的转型。马岗指出，“这让安踏在 6 个月的时间，使其绝大多数门店的库存恢复到健康水平，这使得当时国内体育用品行业的三年调整期间内，安踏的终端加盟商存活率超过 80%。”同时，这一步也让安踏在市场份额上超过了“老大哥”李宁。转型零售这步也是安踏 2020 年提出的 DTC 模式（绕开经销商，直接面向消费者的销售模式）的雏形，该模式在安踏2021 年财报中为其营收贡献极大。2009 年，安踏花费 3.3 亿元从百丽国际接过亏损的斐乐（FILA），开始从多品牌战略寻找新的增长点。2011 年，安踏提出“回归时尚”并重塑了斐乐的品牌形象，进行本土化营销。从 2014 年，斐乐开始逆袭实现盈利并于 2016 年成为了安踏的业绩引擎。据安踏 2020 年财报显示，安踏集团总营收同比增长4.7%为355亿元，净利达51.26亿元，取得历史佳绩。其中斐乐持续五年保持了双位数以上的正增长，俨然成为安踏的第二增长曲线。安踏认为，从品牌来看，安踏与斐乐两大主力品牌收入均站上 200 亿元级别，形成两大增长引擎“双轮”驱动，放眼世界体育用品行业，目前同时拥有两个收入 30 亿美元以上品牌的企业，只有安踏集团和威富集团（VF）。在盘活斐乐后，安踏开启了收购之路。其先后收购了迪桑特、斯潘迪、可隆体育等十几个国际品牌。安踏表示，以迪桑特、可隆体育为代表的户外品牌群，将作为集团面向未来的第三增长曲线强势崛起。从营收方面看是消费者更喜欢安踏而不是阿迪达斯，但实际上从市场占有率来说，安踏的业绩有相当部分归属于直营销售的业绩，而阿迪达斯在国内的直营相对较少，因此也导致其市场占有率不算很高。31以平台共建生态，以智慧共创价值通过多品牌布局，2017 年丁世忠在“安踏上市十周年庆典”上说道：“现在真正唯一有办法覆盖多种品牌、多种渠道，在服装行业只有安踏，我们可以从高端的新光天地一直到县级以上的城市。”在马岗看来，安踏的成功核心在于两个因素，“第一是安踏专注于单聚焦、多品牌、全渠道的战略模式，足够专注坚持在产品上持续地投入；第二是安踏在体育营销上的持续投入，使品牌和中国体育建立了很强的绑定。”互联网产业分析师张书乐认为，安踏有望成长为体育界的“国品一哥”，根本上得益于中国庞大的运动消费品类的市场需求，此外，安踏在战略上有效地和阿迪达斯等国际品牌、李宁等国内友商之间形成了一定的差异化，让其更好地挖掘出了市场潜力。而安踏通过并购之类的方式，正在逐步改变自己品牌力偏中低端的状态，多品牌方式也有机会令其进击中高端市场和多维度挖掘各细分垂直领域的市场潜能。未来发展之“困”安踏的多品牌及全渠道战略无疑将其推上“王座”。丁世忠曾公开表示，“单聚焦、多品牌、全渠道”策略将持续驱动安踏未来多条增长曲线。然而，被市场称为安踏增长曲线第二极的斐乐增速正在放缓，安踏会在多品牌协同问题上忧虑几何？张书乐指出，多品牌并举的弊端在于能否有效控盘，毕竟并购之后，消化吸收都是难题。安踏发布的 2021 年年报显示，2021 年斐乐上半年营收同比增速 51%，但下半年直接降到6.8%，受下半年影响，斐乐 2021 年同比增速25%。这个数字 2019 年其全年增速则为 73%。2020 年新冠肺炎疫情严重期间也仍增长 18%，但其增速已放缓。关于斐乐的未来，安踏曾在财报会议中透露：其一，2021 年预估了斐乐能保持较快增长，所以费用投入较大；其二，对预算已经做出新的调整。在马岗看来，“斐乐的增速放缓也是正常，每个单品牌都会遇到天花板，而之后如何让品牌获得持续的新增长，是安踏需要思考的挑战。”马岗指出，这从侧面显示了安踏多品牌的核心理念必然面临着多品牌之间如何协同的难题，很多品牌是单品牌遇到瓶颈，再进行多品牌和多赛道的布局，然后不断用不同品牌触达不同细分场景的消费受众，扩大这个品牌的整体市场占有率，以此削减竞手品牌，属于产品线业绩的抢夺。而斐乐的降速只是一个表面现象，主要是因为安踏的 DTC 模式进驻使得安踏主品牌业绩显得增长可观，但扣除DTC 模式本身，安踏纯批发的增长并不理想。对于斐乐的增速放缓，沈萌指出，“安踏包括斐乐都是通过营销推动销售增长，关键是缺少了能够保护竞争优势的研发和创新护城河，一直是在通过不断开辟新的消费者群体，特别是下沉市场消费者来保证自己高成长空间，而不像外国品牌是靠技术研发和不断创新开辟新的产品市场。这种依靠不断开发新消费群体的模式，很容易就会遇到需求饱和或消费力断流等问题。”从安踏 2021 年财报可以看出，其 2021 年研发投入为 11.3 亿元，占比仅为 2.3%，但反观行业“双雄”阿迪达斯和耐克，其研发费用占比则接近 10%。而研发往往是各大品牌吸引以“Z 世代”为代表的年轻一代的发力点。如研发不足，年轻的浪潮袭来，安踏又该如何能“乘风破浪”？马岗指出，在国产品牌中，安踏实际上是最注重产品研发的，其研发投入占比一直在国产品牌中遥遥领先，同样安踏也是国内最早建立运动科学实验室的企业，所以研发投入的问题或许是整个国产品牌都值得反思的问题。不过，安踏接下来能否整合斐乐的经验，并利用国际化收购突破多品牌协同难题走通国际化，以及研发上的持续投入增加等牵制，或许是安踏在2022 年及未来面临的核心问题。32|青岛啤酒：生而潮流 百年常新要成为百年品牌，就必须是每个时代的潮牌。文李静音“Is good Drink”在德国冬奥队的庆祝短视频中，最后出现的青岛啤酒成为最大亮点。“Is good Drink”正是德国冬奥代表团随队教练肖恩在视频下的回复。北京 2022 年冬奥会，20 岁新西兰选手佐伊萨多夫斯基辛诺特在单板滑雪项目女子坡面障碍技巧决赛中获得金牌后，打开青岛啤酒，与队友祝捷庆功在北京 2022 冬奥会上，青岛啤酒亮相冬奥会13个场馆，成为“热门选手”。在“冬奥美食”中，青岛啤酒不断“入镜”，冬奥冰雪罐、鸿运当头、奥古特、全麦白啤、黑啤齐齐亮相，成为赛间休息的“快乐源泉”。青岛啤酒创建的冰雪文化主题酒吧以及冰雪国潮欢聚吧也成为人们留恋驻足的时尚之地。119 岁的青岛啤酒在北京 2022 冬奥会上与冰墩墩为伴，融入全球冰雪运动爱好者的世界。在潮流圈里，百年青啤就像重建了香奈儿的老佛爷 Karl Lagerfeld，一次次地自我重建。生而潮流今天的青啤博物馆展示有三张上世纪 40 年代的月份牌海报。其中一张旗袍女子的月份牌还被评定为“国家二级文物”。历史蒙尘，这些海报已经静默在岁月中，它们缘何以这样的姿态出现，那时那景之中，它们又诉说了什么？我们想知道，那些遥远的地方究竟埋藏着怎样的秘密？这几张广为人知的月份牌大多来自上世纪 401 33以平台共建生态，以智慧共创价值1年代。20 世纪早期，上海、天津、广州等工商业发达的地区，作为商业美术的月份牌得以普及，它们从传统题材逐步拓展至明星题材，旗袍、洋装、品酒等各种时尚元素出现其中，引领着社会的风尚。月份牌也成为中国开埠以来早期商业文化的记载。中国传统的商贾文化是“良贾深藏若虚”，但随着工业生产和进口贸易日盛，商品开始跨越地域广泛流通，商家和消费者之间的信任以广告为中介。在商业文明的冲击下，当时的广告除了介绍产品的功能，还有着启迪中国人新生活的作用，以至于报纸中潜移默化影响人心的并非道德文章，“而恰恰在于被他们忽略的报纸广告版面报刊广告中的日用商品，不仅让商家赚足了银两，也的确达到了移风易俗的效果。”因而，当我们凝视青啤博物馆中的这些旧物时，耳畔会有“东方夜巴黎”的莺歌燕舞，也会有街头市井的喧嚣，它们向我们呈现的是一个“商邑翼翼,四方之极”的繁荣盛景。今天，当我们回望历史，这些遗存中究竟留有哪些线索，能够帮助我们解开青啤的百年风潮之谜呢？存在主义哲学家克尔凯郭尔给予我们的启示是：“把个人的生存处境当作哲学的核心问题”，我们将以此为钥匙，去解构青啤的每一个当下。打开青啤百年广告的卷轴，那些静止在时间线中的图像和文字随着目光的移动，渐次泛起嘈嘈切切的声响，它们像清明上河图那般舒展，呈现着每一个当下的社会观念和人群的共同体验，这些观念潜入品牌的基因，被记忆、被传承，潜移默化之中，青岛啤酒才绽放出今日的气象。虽然中国不断地被西方商业文化冲击，但是国货运动竟也随之声势日隆。与今天购物即立场的风潮类似的是，购物既是中国人立场的表达，也是生活方式的体现。在几股风潮的叠加中，青啤在传统文化和西方文化中寻求一个平衡点，走出了自己的风格。青啤能在当时成为流行时尚，显然迎合了时代的特征时髦的词语、新潮的观念，以及民族与国家的叙事。回看上世纪的青啤广告，处处可以找到端倪。在一张以胡蝶为原型而设计的近代旗袍美女的月份牌中，展示的广告语是“请饮青岛啤酒，环球最高纯洁饮料”。回到当时的情境之中，旗袍、烫发、女性与啤酒，莫不是女性新生活运动风潮的成果。随着女性的权利意识苏醒，她们剪短发、求学、自由恋爱，参与社会政治生活。这世间拥有了“人间四月天”的林徽因，“一片冰心在玉壶”的谢婉莹（冰心），还有“民国四大才女”吕碧城、萧红、石评梅、张爱玲。以古代英雄刘、关、张“桃园三结义”为民族题材的月份牌和以“诗仙”李白为代言人的“太白醉酒”月份牌，采用的是同一个广告语，“文明啤酒饮料唯一号，万字牌请试尝之环球洋溢”。“桃园三结义”和李白都是中国古代著名的IP，前者歃血为盟，后者“斗酒诗百篇”，酒与义、酒与才的隐喻尽在其中，青啤巧借超级 IP 传递啤酒与中国人最为珍视的传统文化，让源于德国的外来品实现了 Glocal（全球本土化）。青岛啤酒带着中国文化的特有元素，融入 100 多个国家的百姓生活（1、2）234|1947 年，青岛啤酒拍摄了一部中国最早的电影胶片产品广告。这个长达六分钟的广告强调啤酒对健康的生活益处，含有“丰富的矿物质和维他命 B”、“开胃健脾”等字眼。当时，积贫积弱的中国亟待强身健体。青啤早年在表达社会观念、引领生活风尚中，让自己的“潮”系标签成为社会现象的一部分。作为最早“走出去”的中国品牌之一，青岛啤酒 1948 年开始大批量出口至新加坡，作为“国货精品”畅销中国港澳市场；上世纪 70 年代初进入美国、西欧等市场。如今，青岛啤酒已经畅销全球 100 多个国家，在越来越多的国家和地区，作为中国文化的一个媒介，“潮起东方”的青岛啤酒带着欢乐渗入当地生活。观念与先机2019 年 3 月 21 日 19:03 分，在上海复古潮流地标百乐门举行“青岛啤酒 1903 复古装潮品发布会”，以“百年国潮”为主题带来一场沉浸式的复古国潮秀，青岛啤酒经典1903复古装也“穿越”百年而来。这场发布会的灵感来自于青啤博物馆的旗袍美女月份牌，时间却是在 80 年后。同样的上海，同样的百乐门，胡蝶换成了上海美女陈数，来宾是 KOL、网红达人以及时尚人士。岁月流转，风尚轮回，“东方夜巴黎”的上海在一次次历史发掘中不断地被赋予“当下”的意义。唯有历史绵长者，才有致敬的资格，才有依靠时间支撑而起的底气品牌从时间宝库中任意采撷的一枝半叶，也能超然出尘。当下的社会，国风兴盛，国潮浪涌，青岛啤酒 1903 轻拢慢捻地串起了时间的两端。在复古国潮秀中，上海百乐门仿佛“穿越”回近百年前的时尚中心，重现了青岛啤酒百年来不断引领潮流的清明上河图。作为发布会的主角，青岛啤酒经典 1903 亦是采用 1903 年建厂时的“老方子”“两段法发酵工艺”和青岛啤酒的百年酵母，长时间的“精心慢酿”成就醇香四溢的“传世麦香”，给热衷于从传统中寻找惊喜的现代年轻人带来独特的视觉和味觉上的潮流体验。青啤带给当代年轻人的“潮”还不止于此。在上海时装周上，青啤以青啤博物馆百年老海报中的“好”字为灵感，打造“请看好”国潮新icon，推出 80 年代冰箱包，被网友戏称继空气马甲之后又一脑洞爆品，以及“好”字上身的时装。2019 年的纽约时装周，青啤抓到了快消品营销的精髓，不仅大打跨界合作牌，同时坚持国潮概念的强 IP 战略。走秀男模潮服右胸刺有国人熟知的经典“青岛啤酒”品牌 LOGO，左手袖口刺有的中国字“好”，右手袖口刺有的数字“1903”，完全取材于青岛啤酒经典 1903 系列历史瓶标上的原版字样。经过近 3 年的运作，青啤已经做好了国潮兴起的布局。通过经典对话时尚，用态度演绎新国潮。以创新打造时代潮牌啤酒是个红海市场，中国啤酒产能在 2013 年出现拐点后逐年下滑，但是机会在分化。消费者在现饮场景中不仅对价格敏感度较低，而且看重品牌价值，以精酿啤酒为代表的新型产品催生消费者的差异化需求。啤酒又是一个依靠体验与感知塑造的品类。创新者需要用更为独特的魅力感知质量和沉浸式场景创新体验胜出。在应对市场变化时，青啤开发了奥古特、白啤、皮尔森、黑啤、IPA、琥珀拉格、百年之旅、一世传奇等独特的品类。度数从大多为 10 度，发 展 到 0 度、13 度、15 度、19.8、23.9 度广谱覆盖；颜色从只有淡色，变成黑、白、21如今，青岛啤酒已经畅销全球 100 多个国家，在越来越多的国家和地区，作为中国文化的一个媒介，“潮起东方”的青岛啤酒带着欢乐渗入当地生活。35以平台共建生态，以智慧共创价值琥珀等色，五彩缤纷；味道从只有麦芽香，变成花香、果香等，酒香四溢；产品矩阵，从只有啤酒，发展到苏打水、果汁等品类，琳琅满目。青啤推出全新的口感，实则在创造一种具有社会意义的全新情感体验，一种让消费者用“舌尖”感知到的“微熏”体验：释放生活压力，满足工作间隙短暂的灵魂放飞，制造交友的话题感。市场调研公司英敏特在2021 全球食品饮料趋势的调研中也谈到，特殊时期及其深远的影响让人们更加关注心理和情绪健康。英敏特预测，创新性食品饮料配方将引起消费者对基于心理学的健康饮食方式产生新兴趣，由此诞生的三大机会分别是疗愈心灵、重塑价值和食物社群。青啤的产品升级，其底层是对社会观念和情感认知的升级。青啤升级后的产品组成了丰富的口感阵容，而不同的口感泛起的是不同的情感体验。青岛啤酒打造了一系列具有鲜明特色、符合市场需求的新产品，走上了高端化、特色化、多元化和个性化的高质量发展之路。2022 年初推出的艺术典藏产品青岛啤酒“一世传奇”，集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟几大酒类之所长，冲破啤酒行业天花板，创造出系列颠覆传统认知的超高端啤酒。“百年之旅”、琥珀拉格等艺术酿造系列开启魅力质量新时代，完成从产品体验到精神享受的跨越。从产品创新到时尚酒吧的场景创新，从以往的产品驱动、渠道驱动，到如今的消费者需求驱动，百年青啤以创新打造时代潮牌，以时代潮牌铸就百年品牌。新增长方程式除了与时代特征互动的产品创新、品牌体验创新，对观念和趋势的捕捉，青啤在商业渠道的升级更替上也跑出了“中国速度”。贝恩公司发布的中国增长方程式调研报告指出，将跨国企业在中国市场取得的骄人战绩归结为“4D 法则”：为中国消费者设计、中国团队自主决策、以中国速度执行、中国业务数字化。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）说：“通过4D 法则，跨国公司能够借鉴本土公司的思考和行为模式，而后者则从推陈出新的中国新生势力品牌身上汲取灵感。”布鲁诺认为，像青啤这类在新增长方程式中建立了自己的数字化策略的企业，借助数字化打法，利用消费者闭环反馈机制，可以快速有效地触达数百万消费者。借助消费者闭环反馈机制，加快了创新迭代，进一步提高了创新成功率，提升消费者运营精准度。青啤对数字化转型早有谋划，在全球啤酒行业率先推出私人定制服务，2021 年，接近 120 岁的青岛啤酒厂，点亮全球首家啤酒饮料行业工业互联网“灯塔工厂”，用户、研发、制造、供应商和销售终端都被连接成一张互联互通的“网”。在青岛平度建设全球规模最大的全产业链啤酒生产基地，推动产业链与创新链融合。以数字化转型为基础，青岛啤酒进一步提升了公司品质管控的精度，“基于数字化端到端解码的魅力感知质量管理模式”，荣获“第四届中国质量奖提名奖”和“全国企业管理现代化创新成果一等奖”，进一步打造品质竞争力。百年青啤向新，实现了由传统运营转向数字化、智能化运营的新突破，品质的提升和数字化加持，更新、更好的国货产品正在重塑消费者认知。从社会学意义而言，潮流是社会发展的趋势，从商业角度而言，潮流是一代人的生活方式、品位和价值观念通过外在符号的呈现。在青啤的百年历程中，虽然消费者在更替，但青啤始终坚持以品质为锚，将“人作为万物的尺度”，将宏大的叙事转换成为极致入微的洞察，用适应时代的口感、颜值，以及与此相应的叙事风格精准定位人群，不断地在小众群体出圈、引爆。最终市场也给予青啤肯定，2021 年财报，青啤公司实现营业收入 301.67 亿元，同比增长 8.67%，净利润 31.55 亿元，同比增长 43.34%。36|“奶茶就是我的命！”“我不行了，要来杯水果茶润润喉，续续命。”追求个性、自由、让生活甜一点的年轻浪潮在新一轮“国潮”饮品流行文化中，渐渐靠拢新式茶饮。2021 年，中经传媒智库、中国经营报 商学院杂志首度重磅推出2021 年国品竞争力白皮书及榜单，在新茶饮中，奈雪的茶与茶颜悦色因为增速明显及消费者认可度高榜上有名。2022 年，新茶饮赛道的竞争者更多，竞争愈发激烈。对于从2015年逐渐闯入人们视野的新茶饮，中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛曾公开表示：“新茶饮通过模式创新、产品服务创新，亦或是技术、营销方式创新，把中国茶这样一个有着传统文化的东西跟快消、时尚很好地结合起来。同时，让传统文化和年轻消费者建立了非常有效、有机的连接，我认为这是新茶饮对行业、社会、中国文化是一个很重要的贡献。”新茶饮市场已经从 1990 年的茶饮 1.0“茶饮粉末调制时代”到茶饮 2.0“传统连锁茶饮时代”，再到如今“茶 奶 水果 文化”等不断升级，以及渠道也随着各品牌进一步拓宽数字化渠道，从线下茶饮到线上茶饮的时代迈入，迎来了茶饮的 3.0“新茶饮时代”。在资本方面，中国新茶饮供应链白皮书 2022指出，新茶饮在资本强烈的关注和持续涌入之下，已经成为近年来消费增长最为快速的行业之一，其中的明星品牌非喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等莫属。在中国新茶饮市场，这些明星玩家谁最终能成为比肩星巴克的行业巨头？没有人知道新茶饮的狂欢何时结束，但这个行业的泡沫却是有目共睹。香颂资本执行董事沈萌指出，“新茶饮行业的泡沫化程度已经堪比当初的共享单车。”但是新茶饮赛道依旧火热，市场也在迅速膨胀，目前新茶饮市场有着怎样的现状和问题？在这些问题之下，资本纷纷布局的原因又是什么？未来，新茶饮企业想要留旧客引新流又该如何走新茶饮“花式内卷”怎么破新茶饮行业的泡沫化程度已经堪比当年的共享单车，但是新茶饮赛道依旧火热，市场也在迅速膨胀，目前新茶饮市场有着怎样的现状和问题？在这些问题之下，资本纷纷布局的原因又是什么？文李婷 石丹网红品牌，穿越周期考验PART3国品造物，期待长红！曾经那些网红的中国品牌，靠 KOL 带货实现了销量的节节高，但这非长久之计，事实上，很多是资本的“拔苗助长”。只有经历了种种考验、大浪淘沙之后，国品才能体现出“真金”本色。37以平台共建生态，以智慧共创价值新茶饮在资本强烈的关注和持续涌入之下，已经成为近年来消费增长最快速的行业之一，其中的明星品牌非喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等莫属喜茶奈雪的茶蜜雪冰城出差异化道路？这些问题还需要得到一一解答。现状：火热新茶饮时过境迁，白驹过隙。从以前只要一两元一杯的珍珠奶茶到如今高达 30 元，新茶饮一场“看不见硝烟”的大战正在进行。从一二线城市的都市人到三四五线的小镇青年，从生活的“一点甜饮”到生活“续命”的消费者“刚需”，从线下门店到“线上平台 外卖”，从单纯的奶茶到水果茶、原叶茶、烧仙草、气泡茶、水果奶茶等新品类新玩法，从单纯的一次性纸杯到色彩丰富且时尚的塑料杯、纸杯、玻璃杯等特别包装，企业们纷纷把无形的“需求”和氛围感汇聚到一杯小小的新茶饮中。从 2015 年起，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草、古茗、CoCo、一点点等各类品牌不断涌入市场，新茶饮也更多地被市场提及，消费热正在持续升温。2020 新式茶饮白皮书指出，新茶饮的出现为茶饮市场赋予新的内涵。艾媒咨询数据显示，2019 年中国新茶饮市场规模 2044.8 亿元。尽管 2020 年新冠肺炎疫情对新茶饮有一定影响，市场规模缩减至 1840.32 亿元。但从长期来看，新茶饮还将呈扩大态势，2021 年中国新38|茶饮市场规模达 2795 亿元，预计 2022 年将突破 3000 亿元。新茶饮火热程度可见一斑，在新茶饮高端市场已经形成“喜茶 奈雪的茶”双寡头竞争格局，其中奈雪的茶（2150.HK）创立几年内就成为了“中国新茶饮第一股”；喜茶则是截至 2020 年12 月底，已在全球 61 个城市开出 695 家门店，且在 2021 年 7 月完成了 D 轮融资；蜜雪冰城则是占据下沉市场并疯狂扩张，截至2021年10月，蜜雪冰城全球门店已达 2 万家。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，中国新茶饮市场的竞争已经进入白热化阶段，在品牌厮杀的同时，中式新茶饮已经接近饱和状态，行业红利也在逐渐消退。但是头部品牌的形成并没有阻止更多的中小创业者进入赛道“掘金”。据企查查数据显示，目前，中国奶茶相关企业现存 32.8 万家。2018年至 2021 年，国内奶茶企业的注册量分别是 7.2万家、8.8 万家、9.5 万家、8.6 万家。然而，据2021 新茶饮研究报告显示，在新冠肺炎疫情冲击下，超过 70%的茶饮新品牌无法支撑超过 20 个月。这样的结果从侧面显示了新茶饮市场的“马太效应”。那么，新茶饮格局未来还有可能被新品牌撼动吗？新品牌的窗口期还有吗？在朱丹蓬看来，中国新茶饮品牌格局并没有固化，新品牌的窗口期依旧存在，只是现在行业内卷加速，市场的分化也在加速，新茶饮品牌格局或在 2023 年进入品牌固化期。目前来看，即使是头部品牌如喜茶，其门店也只有约千家，在整个几十万家奶茶店里占比极低。未来的行业更多的是会加速整合，但现在还未到达这个节点。沈萌指出，新茶饮市场的竞争是依靠先发优势，现在任何品牌都没有形成以品牌形象为基础的与消费者之间更紧密的消费行为联系，目前领先的品牌只是因为进入市场早、布局早，而其他新崛起的品牌也都是开辟一个新的细分市场以先发优势领跑，但这种先发优势的竞争基础并不牢靠，很容易被密集的资本投入消除。所以任何茶饮在没有技术研发和产品创新方面的竞争差异化体现出来之前，对市场格局的任何判断都可能是偏颇的。上半场：玩家“打架”新茶饮赛道的火热也反映在资本上。红餐品牌研究院统计数据显示，截至 2021 年 11 月，新茶饮融资事件数量和所披露融资金额就已高过2020 年全年，达到近 10 年来的顶峰。资本如火如荼投入的同时，新茶饮赛道的玩家们则开始“打架”。行业内的明星玩家率先降价。今年 2 月喜茶表示，已经完成 1 月以来的全面产品调价，年内不再推出 29 元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。紧接着，奈雪的茶也宣布降价，并于 3 月 29 日交出了自上市以来的首份年报。年报显示，2021 年奈雪的茶总 营 收 42.96 亿元，较 2020 年 的 30.57 亿元增长了 40.5%，经调整净亏损 1.45 亿元。而 2020 年公司净亏损为 2.03 亿元，其股价也已经“腰斩”。此外，今年 2 月，乐乐茶关闭了其在广州的门店，茶颜悦色更是经历了一年 3 次关店，蜜雪冰城也缩减了对加盟商的扶持。据2021 新茶饮研究报告数据显示，2018 年 2020 年，新茶饮市场年均增长率超过 23%，但预计未来2 3 年，新茶饮增速将阶段性放缓，调整为10%。一方面是明星玩家亏损降价，行业增速阶段性放缓；另一方面却是资本真金白银的继续投入。对中国新茶饮市场的竞争已经进入白热化阶段，在品牌厮杀的同时，中式新茶饮已经接近饱和状态，行业红利也在逐渐消退。39以平台共建生态，以智慧共创价值此，投资人程宇指出，各类资本和创业者对新茶饮市场持续地“杀入”是因为其中有利可赚，不排除很多资本进驻行业以投机性为主，因为有热点和流量就可以圈钱，尤其是这种容易通过加盟方式圈钱更吸引了资本的进驻，但企业在之后能否发展出可持续的盈利模式并不是资本考虑的重点。此外，目前新茶饮市场并非是原有的市场而是新兴市场，其中也不会出现如星巴克这种一家独大的局面。这或许是投资人青睐这个赛道的原因，因为其市场没有固化，则想象空间同样是巨大的。朱丹蓬进一步指出，像喜茶、奈雪的茶这样的头部品牌开始转变原有的战略定位，包括关注低线市场、布局中低端市场，价格下调之后，可以依托自身的品牌和规模效应使其消费群体更加广泛。国海证券指出，从地域上来看，新茶饮品牌在一二线城市的市场已经趋近饱和，需转向下沉市场寻求新增长点。艾瑞咨询数据显示，2021 年中国新茶饮中高端品牌的市场份额只有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌把持，单价均在 20 元以下。不难想象，下沉市场或成为新茶饮企业继续“抢夺”的蛋糕。而据公开资料显示，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城几大明星茶饮企业也在相互触达对方的领地。喜茶尝试推出喜小茶，水果减量，没有奶盖，价格下调 10 元左右，进军低价区间。2022 年 3 月 17 日，奈雪的茶宣布对产品大幅降价，并推出新的茶饮系列产品，价格在 10 元左右。蜜雪冰城也曾在上海、深圳布局研发中心，并打造新的品牌“蜜雪MIXUE”，拓展10元20元的客群段。此外，在营销方面，各家新茶饮企业也是“花式内卷”。如奈雪的茶探路“元宇宙”，推出品牌大使“奈雪女孩”。2022 年 1 月 14 日，其开出“奈雪全国首家中式戏院”进军新中式点心赛道；喜茶推出瓶装饮料并在内地所有门店全面上市，同时也做起了风险投资；蜜雪冰城凭借“洗脑神曲”迅速出圈之后，在 2022 年元旦前夕举办新歌发布会再推“新洗脑神曲”，并试图复制自身打法推出咖啡品牌“幸运咖”抢夺更多市场。网红新茶饮品牌茶颜悦色40|下半场：“双拼”未来新茶饮“火拼”背后，行业困局也清晰可见。早年间，奈雪的茶创始人曾发朋友圈“怒斥”喜茶抄袭，而新茶饮行业的门槛低、产品同质化问题严重也是不争的事实。奈雪的茶曾在招股书中提及：“我们在竞争激烈且发展迅速的中国现制茶饮店市场中经营业务并面临激烈的竞争。我们的产品并非专有产品，且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。”“就目前来看，新茶饮产品的差异化程度不高，推广模式、门店运营及引流的同质化，让这个行业进入严重内卷的周期。而这个阶段对于企业的综合实力，或是叫做护城河的构建，都提出了更高的要求和挑战。”朱丹蓬表示。沈萌指出，茶饮是建立在年轻人消费爱好的基础上，但是茶饮作为消费品，盈利模式很简单就是卖茶。大量社会资本的进入，既推高了市场竞争的成本，也加大了品牌生存的难度。大多数茶饮品牌都缺少足够的品牌想象，不能在消费者心中内化为决定消费选择冲动的关键因素，且都缺乏技术研发和创新能力，所以只能继续拼补贴（价格和资本投入）、拼噱头，并没有明确的盈利逻辑。在当前同质化程度高、品牌形象不能影响消费决策的现状下，很难找到收益空间的“护城河”。在如今困局凸显、竞争“白热化”的阶段，“茶饮经济”的 2022 年，新茶饮还要拼什么才能在行业“江湖”上“杀出”自己的一片天地？其中的差异化又该朝向何方？程宇言明，“未来新茶饮企业要留住旧客户挖掘新客户，关键在于其下半场能否找到细分市场，并针对其中的目标人群打造出独特口感的产品，以此为基础打造营销手段，才能奠定自身的江湖地位。最好的例子就是元气森林，在市场近乎饱和的情况下，因为覆盖口感和目标细分市场而杀出一片地盘。”消费者选择喝哪一家的茶饮，很重要的因素就是产品质量和营销。“目前产品同质化是因为茶企没有专注在产品本身。而当产品做得足够精细后，可以通过申请专利等方式进行商业秘密保护。而这里的精细是指非常专注于满足目标消费者的需求去打磨产品。如同“老干妈”辣酱，消费者可能闭着眼睛都能知道哪种辣酱是“老干妈”。这种精细的口感满足了细分市场的群体，从而创造了价值，无论是产业链上中下游哪一环进行控制保密，再辅之互联网条件下的营销，突破新茶饮市场差异化困局就相对容易了。”程宇说。朱丹蓬指出，新茶饮的下半场需要“双拼”，即拼速度和拼质量。“速度是各个品牌推出产品的创新、升级、迭代的速度；质量则是整个供应链的完整度、品质的稳定性、食品安全的保障、场景的创新、服务体系的完善和客户黏性的提升。”沈萌警示，没有门槛的推新等于是自杀，因为自己投入成本推出的新品，竞争对手不花钱就可以复制，所以创新在于更关键更核心的，比如配方、制作技术、材料等多方面能够形成技术附加值的领域。任何技术性差异化门槛都是知识、时间、资金投入的结果，但从目前各品牌之间注重眼前短期利益的做法，很难期望它们能去考虑长远的竞争规划问题。未来新茶饮企业要留住旧客户挖掘新客户，关键在于其下半场能否找到细分市场，并针对其中的目标人群打造出独特口感的产品，以此为基础打造营销手段，才能奠定自身的江湖地位。41以平台共建生态，以智慧共创价值林清轩对阵香奈儿，“红山茶花”之战香奈儿只是多开发了一条新的红山茶花产品线，但对于林清轩而言，是整个品牌的对决。文胡嘉琦 朱耘多年来，中国护肤品的高端市场主要被国际品牌占领，鲜少出现国产品牌的身影。随着90后、00 后消费者对国品认可度的不断提高，“国潮”兴起。高客单价的吸引，中低端市场激烈的竞争环境让国产护肤品牌开始试水高端领域。有网友表示，国际护肤品牌几乎都有自己的主打产品，比如雅诗兰黛的小棕瓶、海蓝之谜的经典精华面霜，兰蔻的小黑瓶瞄准了市场机遇，国产品牌林清轩将红山茶花油护肤品定位为自己的“拳头产品”，价格“步步高”，仅2018年一年就卖出38万瓶，声名鹊起。2021 年，中经传媒智库、中国经营报 商学院杂志首度重磅推出2021 年国品竞争力白皮书及榜单，林清轩凭借直播带货及自身的产品力，荣膺“美妆日化领域国品竞争力指数十强”。进入 2022 年，正当林清轩意气风发之时，香奈儿的入局打乱了林清轩的节奏。2022 年 1月 3 日，香奈儿在微博上官宣新品“香奈儿一号”红山茶花系列，其预热宣传片邀请了王一博、刘雯等多位明星参与制作，该条微博获得了超百万次的转发量。同日，林清轩提出，香奈儿入局“红山茶”护肤领域是不正当竞争行为。其创始人孙来春在微博上写到：“这是林清轩创业以来，受到的最猛烈的进攻，这场保卫战，事关国产品牌林清轩将红山茶花油护肤品定位为自己的“拳头产品”，价格“步步高”，仅 2018 年一年就卖出 38 万瓶，声名鹊起42|林清轩的生死，也事关中国第一个高端化妆品品牌能否脱颖而出。”此次林清轩主动“宣战”，表明了国产品牌与国际大牌正在高度重合的赛道上竞争。国产品牌如何才能在价格、研发、渠道等方面比肩国际大牌，从而实现高端化发展？林清轩方面则表示，林清轩的核心竞争力在于不断打造的“科技护城河”，开创了红山茶花油，打造了属于中国的本土高端护肤品牌。香奈儿方面向记者表示，“香奈儿一号”红山茶花系列是香奈儿全新上市的抗初老产品。“红山茶花”成为双方争夺的焦点。差异化“便宜没好货”是大众的普遍认知，林清轩的拳头产品红山茶花油通过不断上涨的价格努力改变自己的形象。“林清轩的高端化之路也是涨价之路，它的山茶花油越来越贵了。”多名“拔草”该品牌的消费者表示。林清轩的山茶花油分为三代，从第一代到第 三 代 的 价 格 分 别 为 416 元/30ml、678 元/30ml、792 元/30ml。在油类护肤品的定价上，相比而言，海蓝之谜的璀璨焕活精华油、希思黎黑玫瑰精油等国际品牌的价格均超过 50 元/ml，“香奈儿一号”红山茶花精华液31元/ml，茉珂、蘭 LAN、逐本等国产新锐品牌价格位于 15 元/ml 以下，而林清轩山茶花润肤油以 26 元/ml 处于中上游水平。在定价和消费客群上，林清轩的价格和产品定位与国际品牌和新锐品牌形成差异化竞争。“香奈儿一号”红山茶花精华液与林清轩的拳头产品红山茶花油价格接近。在深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒看来，香奈儿入局“红山茶花”油领域，对林清轩而言是个巨大的挑战，这说明企业成为细分市场领导者后，需要更好地延展自身的产品线或子品牌，以保护主品牌的发展。香奈儿只是多开发了一条新的红山茶花产品线，但对于林清轩而言，是整个品牌与之竞争。伍岱麒认为，一些国产护肤品牌走性价比路线，宣称“大牌平价替代”，虽然在早期能够获得快速的发展，但这仅能吸引一部分中低收入的年轻消费者或者学生尝鲜，一旦他们有了更高的收入就很容易转换品牌。而林清轩走的是细分市场的道路，在品牌定位上，切入细分的“山茶花护肤”功能领域，在渠道上采用“连锁专卖店 新零售”模式，在价格上定位高端，这样的做法与其他国货品牌有区别，与外国品牌也有明显差异化，因而形成自身的特色。聚焦不同于多数国产美妆品牌采用多元化战略，林清轩以“中国特色植物”为原材料。2003 年，孙来春在电饭锅里熬了一块手工肥皂，从那时起，林清轩诞生了。到了 2006 年，林清轩开始定位“小清新”，目标客户是大学生。2012 年，孙来春到客家人家中做客，发现七旬老人因用山茶花涂脸而容光焕发。此后，林清轩开始聚焦山茶花护肤领域，致力于推动品牌向高端化发展。经过两年多的研发，林清轩于 2014 年推出“滋养肌肤”功能的山茶花润肤油。2016 年初，林清轩进行了重大战略调整，将目标瞄准高端市场，而进入高端市场需要差异化竞争，聚焦山茶花、实现山茶花润肤油单品的突破和发展让林清轩的差异化品牌定位更清晰。这一年，林清轩开始确立聚焦山茶花润肤油的品牌定位，并不断升级，至今已推出第三代山茶花油。山茶花油的不断升级，正是林清轩不断走向高端化的过程。“林清轩从创立之初就酝酿高端，从 2016 年开始，林清轩聚集所有的科研力量，聚焦在中国山茶花这一领域。”林清轩方面表示。孙来春在接受媒体采访时表示，林清轩花费 43以平台共建生态，以智慧共创价值大量精力去聚焦红山茶产品。“从 2016 年开始，林清轩停掉了 100 多个 SKU 的研发，16 个创新项目叫停。30 个科学家聚在一起就干一件事提取山茶花油。”相比而言，国际品牌能建立多个 SKU,比如资生堂有红妍肌活精华系列、时光琉璃御藏系列、悦薇系列、百优系列等多条产品线。在东北林业大学经济管理学院客座教授、北京外交学院思想政治系教师孙禄看来，很多国际品牌能建立多个 SKU 源于做得早，在品牌影响力已经建立后，会考虑品牌目标受众的更多需求。目前在美妆行业 SKU 过度饱和竞争激烈的背景下，不聚焦单 SKU 的品牌策略，很难在消费者的认知中建立清晰的品牌定位。伍岱麒认为，有些国际大牌发展的时间很长，已经有了丰富的产品线，而林清轩是在一个较为细分的赛道纵深发展，因此会更为聚焦大单品。这种策略有一定优势，一旦大单品足够优异，消费者忠诚度高，对企业而言，花费的营销成本就很低。而一旦品牌主要依赖某一大单品，而又被强势国际品牌夹击，就很容易给企业带来风险。在产品开发周期上，“林清轩红山茶花护肤品基本是 3 年更迭一代，因为从立项、研发到功效测试需要较长周期。”林清轩方面表示。红山茶花护肤品是林清轩投入大量时间和研发成本发展的主要产品，是林清轩进入高端化产品线的筹码。过往的经验表明，“品牌要实现高端化比拼的是专利。”独立化妆品科普作者、聚研荟网络科技创始人郝宇向记者表示。举例来说，海蓝之谜、雅诗兰黛等多个国际大牌均申请多项专利，而专利水平的排他性也是品牌形成“护城河”的有效方式。从林清轩提出的技术优势来看，在一种红山茶组合提取物及其制备和在化妆品中的应用（专利号：CN201811251030.4）中提及，“本发明通过将红山茶籽、红山茶花叶进行超临界提取，以及红山茶花叶残渣进一步进行酶解醇提，所得组合提取物中含有谷甾醇、角鲨烯、-VE等多种活性成分及较高含量的油酸，其抗氧化性能更优。该组合物在化妆品中具有保湿锁水、抗氧化及修复皮肤屏障的功效。”从专利的角度，红山茶花油是一种植物提取物，而植物提取物是一种混合物，并非某种物质。中华人民共合作专利法中规定了动植物品不能授予专利权，因此，“红山茶花原料不具备排他性，林清轩是在红山茶花的提取方式、生产制造方面深度研发，而这种技术优势不足以形成不可跨越的壁垒，想要继续抢占这一原料市场，需要付出更多的成本。”孙禄认为，“未来林清轩将面对更多国内外美妆品牌的原料竞争，如果想要走得更远，需要重新思考品牌定位的战略。”在研发投入上，“林清轩的研发投入占营收比在 4%以上。林清轩累计获得 67 项专利，其中 24 项为发明专利。”林清轩方面向记者表示。相比来说，2021 年上半年，同为发展国产护肤品牌的华熙生物在研发投入占营收比为5.52%，仅上半年的研发数量就达 160 个。伍岱麒认为，关于研发费用主要看企业所处的阶段，假如企业处于成长阶段，在研发上的投入更多是正常的，因为需要储备更多的技术和产品，为未来生意的发展积蓄能量；而对于国际大牌而言，如果相对成熟，而且销量规模已经很高，研发费用占比即便只有 1%2%也是很大的费用预算。有些国际大牌发展的时间很长，已经有了丰富的产品线，而林清轩是在一个较为细分的赛道纵深发展，因此会更为聚焦大单品。这种策略有一定优势，一旦大单品足够优异，消费者忠诚度高，对企业而言，花费的营销成本就很低。而一旦品牌主要依赖某一大单品，而又被强势国际品牌夹击，就很容易给企业带来风险。44|伍岱麒认为，林清轩给国品美妆企业的启示在于，长期走性价比的道路并不可取，更重要的是挖掘中国自身的特色、技术、风格，以中国文化去支撑品牌的发展，以独有的技术研发产品，保持高质量。直营 联营2020 年之前，林清轩一直坚持直营模式。新冠肺炎疫情来袭，线下门店纷纷停业，林清轩业绩暴跌，现金流吃紧。为了摆脱困境，孙来春决定全面数字化。2020 年 2 月 初，林 清 轩 1600 名 导 购 中，有400 名参与直播培训，同时，孙来春还亲自上阵直播，将个人 IP 与品牌深度绑定。在孙来春看来，这种方式起到了良好的宣传效果，增强了品牌的公信力。在产品和口碑的塑造上，林清轩方面表示，“林清轩一直将天然、安全、有效奉为做好产品的六字箴言。为此，林清轩建立了从原料把控到科研生产，再到线上线下 OMO（Online-Merge-Offline，线上线下融合）模式，直营 联营模式销售的数智化全产业链模式。”从 2022 年开始，林清轩引入联营模式，不同于传统美妆的加盟模式，林清轩的联营模式是指品牌与合伙人一起开拓市场，在实现规模发展的同时，仍保证林清轩产品价格全国统一化，服务的高标准化。联营模式让林清轩快速进入下沉市场，进一步扩大品牌的影响力。相比于花西子等新锐品牌不开设线下门店，仅通过线上营销，在社交媒体平台以产品和品牌推动用户“种草”，林清轩的渠道与国际品牌的共通之处在于仍重视品牌线下店体验。截至 2022 年初，林清轩已布局近 400 家直营门店，预计 2022 年将拓展 100 家联营店。在孙禄看来，林清轩“直营 联营”模式的优势在于可以快速拓展门店数量，通过门店规模的增加反向增强品牌影响力。同时联营模式可以降低自有资金的占用，设立良好的联营合作方筛选机制有助于新市场的开拓。劣势在于对于联营店的运用如果达不到统一的 CIS（corporate identify system 的缩写，即品牌管理体系）标准会对品牌形象产生负面影响。伍岱麒认为，联营的模式确实跳出完全自建门店或专柜的方式，可以借助他人资金实力和资源，利用自身的品牌势能，更快速地发展。相比完全的加盟店，可能更具有优势，因为品牌方的管控力更强一些。但要做到联营的成功，企业的品牌力和运营实力要到位。面对国际品牌的竞争，伍岱麒建议，在渠道上，林清轩尽量避免与国际品牌直面竞争，花西子等国品美妆品牌的销售渠道已经印证这一点，即通过网络社交媒体或者连锁店，避免百货专柜或者商超等传统渠道。香奈儿与林清轩都瞄准了“红山茶花”这一植物，但谁能成为护肤品的潮流“C”位，留给孙来春的时间并不多。45以平台共建生态，以智慧共创价值当互联网转型风口来临，越是与消费者接近的行业，越能与互联网深度绑定。长沙文和友作为一个还原上世纪 80 年代老长沙社区的餐饮品牌，通过互联网时代下的网络效应，吸引了来自各地消费者的目光。2021 年，中经传媒智库、中国经营报商学院杂志首度重磅推出2021 年国品竞争力白皮书 及榜单，消费者认可的购物中心中，以大型商业地产企业为主，但 2022 年，长沙文和友这样的餐饮集合店也吸引了资本和年轻消费者的注意。短短几年内，长沙文和友从路边摊到小商铺，最后发展成为集餐饮与城市休闲旅游于一体的商业空间，这中间经历了什么？作为一个长沙当地品牌，走出长沙的过程中也曾遇到不少困难，原因是什么？文和友，出走长沙的烦恼长沙文和友从路边摊到小商铺，发展成为集餐饮与城市休闲旅游于一体的商业空间，这中间经历了什么？作为一个长沙当地品牌，走出长沙的过程中也曾遇到不少困难，原因是什么？文哀佳 石丹长沙文和友46|“路边摊”神话作为一家企业的老板，文宾属于那种第一眼看上去不像老板的人，他形容自己吃得苦、霸得蛮、摆得好地摊，同样也开得好亚洲最大的龙虾馆，人送外号“爱打流的长沙满哥”。2010 年，22 岁的文宾辞去汽车销售工作，在长沙坡子街摆了个炸串摊。在长沙，有两条专门针对游客的美食街“坡子街”和“太平街”，作为名副其实的老街，坡子街往往是游客到访长沙后品尝美食的第一站。就是在这样美食云集的环境下，文宾拿出 5000 元钱，其中 2000 元买地摊车，2000元进货，1000元做招牌，开启了“犀利排骨”的创业路。意料之外的是，尽管竞争激烈，3 个月后文宾仍然做到了一天三、四千元的营收进账。文宾曾在媒体采访时表示：“当时成功主要有三个原因，首先是品牌意识，我敢拿出 1000 元做招牌，那时还没有 IP 的概念，也没有人这么做；其次，我推出了炸排骨作为主推款，也契合了现在的爆款理论概念，一下子打开知名度；最后，在产品的差异化上，我开发了很多新品种，炸排骨、做肉丸，还有酱料等等。”文宾在创业过程中展现出的胆量与实力，吸引了杨干军，后来也成为了文和友的联合创始人。2011 年，在杨干军的鼓舞下，文宾拿着 25000元一起合伙开了 10 平方米的老长沙油炸社，从地摊到门店，文宾开始有了真正意义上的“事业”。2012 年冬天，文宾乘胜追击，开了第一家“老长沙龙虾馆”。随后，从 2015 年开始，文宾的商业版图迅速扩张，一步步做火了龙虾馆、大香肠、油炸社、臭豆腐等品牌，并分别独立成店，2015年的累计营收突破了 1 亿元。然而，2016 年文宾突然意识到，自己想开的并不是餐饮公司而是文化公司，就在此时，程序员出身的冯彬果断放弃了稳定的工作，加入了文宾的创业团队。2018 年，位于海信广场的“长沙文和友”正式开业。这是一座高 5 层、面积 5000 平方米的空间，通过纵向的空间设计、老式砖楼的风格，囊括了包括旧到乔伯凉面、毛姨鸡爪、冬瓜山肉肠、下岗牌臭干子、双燕楼馄饨、正哥牛肉串、黄大侠泡菜、李嗲豆腐脑、刘记糖油粑粑、任姨手工饺子、老王猪油粉、南门口巷子猪脚、茶颜悦色、我们酒吧、果子理发店、杠上花台球室等在内的一系列长沙传统小吃。这些入驻文和友的小吃店，文宾称之为“窜街的收获”，很多都是他在走街窜巷的过程中发现的经营了一辈子的老手艺人、老匠人。对于这些零散的小吃店，执首餐饮企业顾问穆剑认为：“这些街头小吃通常灵活度高，如果入驻文和友就可能面临加盟费、产品和形象上的诸多限制。但是，如果文和友能够为其保证持续稳定的客流量，能够帮助入驻商户实现盈利，同样能实现双赢发展。”文和友开门营业后，受到了很多消费者的喜欢，排队时间平均 3 小时，日均翻台率高达 8.5 次，一时间长沙地区掀起了“文和友效应”。为了缓解客流压力，2019 年“长沙文和友”在原来的基础上扩建了 2 层，面积扩大到 20000 平方米，并更名为“超级文和友”。对于文和友在长沙爆火的原因，北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰认为：“首先，城市休闲消费和旅游的边界正在逐步模糊化，也是大家所说的休闲泛化，这是一个趋势。在这种大环境下，城市休闲和旅游成为人的一种精神文化，变成了旅游一个重要的品类；其次，十四五规划提出旅游业要实现高质量发展，要为消费者提供更多优质产品。所以，消费是升级了，但是供给却没有跟上，市场一度缺乏有创意的、爆款的旅游产品，在这个时代背景下，文和友的创新业态，主打怀旧 都市交往 都市休闲的餐饮集合体，成为一种全新的业态横空出世，一出世就引爆了长沙的消费市场，这有特定的历史背景原因。”文和友之所以能实现从餐饮到旅游消费空间的转型，穆剑认为主要有两点原因：其一是产品。文和友选择街头小吃具备天然优势，大家通过经常见 47以平台共建生态，以智慧共创价值网红餐饮通常指依托互联网成长起来的餐饮企业。就经营状况来看，通常能在一定时期达到其他企业无法逾越的状态，通过一些创新业态模式能在网络上引起关注，通过互联网时代下的新型营销手段，能让企业在短时间内积累大量人气。到的食物，很容易激发与消费者的共情点，勾起大家的回忆；其二是文化积淀。塑造文化空间通常需要团队对社会形态、文化积累有透彻的研究，过远或过近的文化可能都达不到效果。不想当“网红”一直以来，文和友团队成员多次公开表示，并不想被当成是“网红”企业。在人人都可怀旧的情况下，冯彬曾在采访时表示：“相比其他做场景餐饮的店，我们的优势在于精度，重视细节，正所谓一面纯白的墙就可以摧毁整个场景。文和友场景中有很多残墙，通常是先把整面墙完全砌完，然后再推倒，保留推倒之后的感觉。在产品内容上，文和友的菜单通常保持每三个月更换一次，核心内容保持不断更新，通过用户运营，让消费者对文和友产生感情上的连接。”从本质上看，究竟什么是“网红餐饮”？穆剑认为：“首先，网红餐饮通常指依托互联网成长起来的餐饮企业。就经营状况来看，通常能在一定时期达到其他企业无法逾越的状态，通过一些创新业态模式能在网络上引起关注，通过互联网时代下的新型营销手段，让企业在短时间内积累大量人气。近几年，借助抖音、微博、B 站等平台，会有部分餐饮店突然之间成为爆款，动辄上百人排队的现象层出不穷，这些企业通常会被看成是所谓的网红。”文和友快速发展的几年，正好赶上互联网快速发展时期。2011 年，当大家还不知道什么是微博营销，也没有抖音、B 站等自媒体平台时，凡是来油炸社消费的顾客，文宾都会玩转发送吃的活动，到店的消费者基本上都会转发信息，形成口碑效应。穆剑认为：“之所以大多数企业都不愿意被当成网红企业，是因为现在普遍用带引号的网红餐饮，去形容生命周期短的企业，这是后期消费者赋予的另一层的涵义。但并不是所有的 网红企业都活不长，关键在于核心的产品质量能否支撑企业长远发展。”成为网络热点后的超级文和友开始吸引金融资本的关注。企查查数据显示，资本从 2020 年开始正式进入，加华资本率先进行了近亿元的 A 轮融资（具体金额未披露）。一年过后，以碧桂园创投、GIC、红杉基金、IDG 资本领衔的投资机构对文和友注入了 5 亿元的资金。两个月后，红杉基金再度跟投了数亿元人民币，估值高达 100 亿元。资本助推之下，2020 年 7 月，文和友正式走出长沙，斥资 2 亿元的广州文和友正式开业，曾出现排号 3000 桌、平均排队 4 小时的现象。2021年上半年，文和友在深圳罗湖东门步行街附近开业，创下了“首日排号超 5 万人”记录，瞬间引起全国消费者广泛关注，更是成为了著名的网红打卡圣地。如何走出长沙“网红和长红的区别在于，能否持续获得消费者的选择，后劲不足便容易昙花一现。”品牌定位咨询专家徐雄俊认为。与长沙文和友相同的是，广州、深圳等地的文和友始终围绕着“市井文化”“传统小吃”二字展开。在广州，文和友团队游说了 25 家“老字号”店铺入驻；在深圳地区，文和友则选择了生蚝作为突破口，以生蚝为主打，外加 15 种传统小吃。与长沙文和友不同的是，虽然在广州、深圳开业期间，文和友在当地都引起了强烈的反响，但随后的发展却不尽如人意。广州、深圳地区客流量大幅下滑，据广州当地居民反映，现在很难再看到当初排队的盛况，叫个号很快便能吃上饭。另外，在新冠肺炎疫情反复的情况下，文和友还不得不推出48|虚拟古代人物“苏小妹”2022 年大年初一时曾登陆北京电视台春晚进行表演了外卖业务，原计划于 2021 年年底开业的南京文和友也传出项目延期消息，2022 年能否开业尚未可知。对于文和友走出长沙之后出现的低谷，杨彦峰表示：“排除受到新冠肺炎疫情影响的因素，文和友在湖南引爆之后，各地开始了一波主打怀旧、改造旧商业空间、改造旧厂房的模仿行为。在国内旅游消费环境下，当某种业态创新之后，模仿驱动力比较高，短时间内会出现很多同类产品。由于网红效应单点打造的弊端，同样容易引发消费者审美疲劳和新奇感退潮，这也是网红现象面临的一种常见的难题，通过直播、抖音等平台带火的网红产品，普遍面临着更新换代快、流量风口过期特别快的困境。文和友在走出长沙之后，在广州、深圳等地的一些尝试，在这几个因素的共同影响下，消费者消费驱动力不强，导致网红光环有所下降，综合下来导致文和友有的店能够成功，有的店不能。”其次，杨彦峰补充道：“餐饮本身能否做好，在城市文脉的挖掘上，也受到很多因素的影响，例如：区位选址、城市本地化、居民消费心理等等，因此，文和友成了一种现象级的新业态，但还不能说已经变成了一个可复制的典型模式，文和友走出长沙向全国推广的过程中，还面临着更多样本的考验和核心竞争因素以及门槛的打造。”基于此，徐雄俊表示：“从文和友的发展路径上看，一方面可以选择聚焦湖南特色美食，向全国进行推广复制；另一方面可以基于城市本地化特色，深度挖掘城市与城市之间的差异化，显然文和友选择的是后者，也是更难走的一条路。以广州文和友为例，面临的主要问题在于定位不清晰，刚进入广州时，它既有湘菜又有粤菜，给消费者造成了模糊印象。除此之外，品牌名字经常更换，在超级文和友、城市文和友、老街蚝市场之间反复摇摆，也足以见得它在发展过程中面临的身份焦虑，加之新冠肺炎疫情影响，由此引发了本地人不想来，外地人过不去的尴尬局面。”杨彦峰认为：“文和友未来发展关键在于要提升内生 IP 的竞争力与门槛，目前文和友立足的城市文化门槛太低，很多企业都能复制，容易出现替代竞争的危机，造成客源分流，如何提高 IP 的稀缺性，避免同质化竞争是未来的思考方向。”除了文和友之外，很多长沙当地的网红餐饮品牌在走出长沙的过程中，均遇到了或多或少的困难，例如：茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局渣打饼行等。针对这一现象，穆剑认为：“实际上，不光是长沙网红餐饮走出长沙有困难，全国各地网红餐饮品牌想走出来都很困难。这些快速发展起来的网红企业，通常能在资本助推下进行快速复制，但是中间隐含的企业管理能力、标准化能力、供应链搭建能力等软性要素并不能在短时间内形成，由此容易造成高开低走的局面。”从“路边摊”神话到长沙著名网红打卡地，文和友为行业创造了模板。面对新冠肺炎疫情压力、后来者学习模仿、流量光环散去的文和友能否扛住压力继续修炼内功？我们拭目以待。12在产品内容上，文和友的菜单通常保持每三个月更换一次，核心内容保持不断更新，通过用户运营，让消费者对文和友产生感情上的连接。49以平台共建生态，以智慧共创价值泡泡玛特，如何跳出“盲盒”一个有趣的现象是，即便泡泡玛特业绩实现营收和净利润的双增长，但在业绩发布后，其股价还是出现了8%的下跌，资本为何选择用“脚”投票？文王倩对于泡泡玛特而言，如何撕掉“盲盒”的标签，持续讲述 IP 故事，已经成为它需要探索的问题50|在中经传媒智库、中国经营报商学院杂志发布的2021 年国品竞争力白皮书及榜单中，泡泡玛特（9992.HK）是潮玩领域的No.1。它搭上了盲盒经济与网红经济的快车，但这些因素能否助力泡泡玛特实现“长红”，大家都为其“捏了一把汗”。2022 年，根据调研，泡泡玛特在超值盈利能力上有所下降，位居2022年国品竞争力白皮书及榜单零售业第二。继 2021 年成立泡泡玛特乐园管理有限公司后，近日泡泡玛特又有了新动作：与北京朝阳公园达成合作协议，合作双方为北京泡泡玛特乐园管理有限公司、北京朝阳公园开发经营有限责任公司。一直以来，人们提起盲盒，很自然地便将其与泡泡玛特划上等号。但泡泡玛特并不等于盲盒，更多的时候，泡泡玛特强调自己是一家IP运营公司。在泡泡玛特看来，盲盒只是它们的营销方式、产品品类，而盲盒中的玩偶，本质上是通过 IP 来运营。但是 IP 的运营从来都不是一蹴而就的，目前泡泡玛特留给受众最深刻的印象仍旧是盲盒。对于泡泡玛特而言，如何撕掉“盲盒”的标签，持续讲述 IP 故事，已经成为它需要探索的问题。一个有趣的现象是，即便泡泡玛特业绩实现营收和净利润的双增长，但在业绩发布后，其股价还是出现了8%的下跌，资本为何选择用“脚”投票？亮眼业绩与股价下跌的矛盾2022 年 3 月 28 日，泡 泡 玛 特 公 布 了 其2021 年全年业绩财报。财报显示，2021 年泡泡玛特的总营收为 44.91 亿元，同比增长 78.7%，净利润同比增速为 63.2%。单从业绩来看，泡泡玛特的总营收和净利润实现了双增长，这份业绩称得上“亮眼”。美中不足的是，其毛利率由 2020 年的 63.4%下降至2021 年的 61.4%。在财报中，泡泡玛特将原因归结为“主要由于泡泡玛特品牌产品的毛利率下降”。而其品牌产品的毛利率下降，原因则是“提高工艺质量以及原材料价格上涨。”与此同时，即便是营收和净利润实现持续增长，也难掩其增速放缓的事实。在2018年2019年，泡泡玛特营收增速均超过 200%；受新冠肺炎疫情影响，其 2020 年财报显示，营收同比增长49.3%。泡泡玛特 2021 年的整体业绩与此前的爆发式增长相比的确放缓了脚步。从其 IP 的营收分配来看，营收占比最高的依然是 Molly。一直以来，外界对泡泡玛特的质疑在于对 Molly 的依赖。泡泡玛特也在有意分散Molly 的比重，但其他 IP 系列目前尚占比较小。按照泡泡玛特强调的，IP 运营才是其主营业务，但是从目前来看，在其所拥有的 IP 中，新的IP 贡献较小。增加新 IP 的营收，已经成为泡泡玛特不得不面对的问题。盲盒经济的成效能否复制到新 IP 之上？泡泡玛特的财报中，营收占比最多的是自有IP，而自有 IP 营收占比最大的依旧是 Molly。Molly 能够持续，依赖的是“盲盒”这一销售方式。“盲盒”为什么如此吸引人？著名财经评论员谭浩俊表示，一是抓住消费者“赌徒”心理，二是IP 与盲盒结合具备更强吸引力。在潮玩人士看来，盲盒是潮流玩具中非常重要的一个品类。“盲盒的产生有其所谓的社会经济发展背景，并非一蹴而就。”中国人民大学高礼研究院副教授王鹏表示：“第一，整体的经济社会发展不断向前，收入逐步增加，从马斯洛需求层次的角度来讲，人们在满足了基本的社会需求之后，开始追求更好的、能够彰显个性的东西，比如娱乐、文化等消费，其本质是消费升级。”泡泡玛特的迅速壮大，不是盲盒这种商业模式赋予的，其核心要素还是 IP 本身。如何去发现更好的 IP 并获得许可，开发出能够获得持续流量的自有 IP，并加大 IP 周边布局，才是未来的发展和运营之道。51以平台共建生态，以智慧共创价值“第二，与社会代际传递有关。盲盒中的玩具，以文创、玩偶、手办居多，它更多地适应了 00 后、05 后一代。在互联网时代，其产生的背景是年轻人生活相对比较富足，他们追求个性化，彰显自己的想法，表达自己的个性；他们喜欢二次元，喜欢文创产品。”王鹏说道，“这一代人更喜欢定制化、个性化的东西。因而盲盒的这种不确定性，符合互联网时代传播规律，在这种宏观和微观因素的共同指引下，促成了盲盒这一大型渠道的不断发展。”所以当 IP 与盲盒结合，其一经推出，就受到了广大受众的追捧。“盲盒这种模式，并非是本土特产，而是一种舶来品。只不过进行了本土化改造，在中国发展速度快。”王鹏说道，“这一商业模式，或者这一品类，源自日本，在日本的年轻人中有很大的发展空间。”在盲盒被引入中国之后，这一模式有了长足的发展。盲盒中的玩具，需要一个 IP，而最先被泡泡玛特装入盲盒的 IP 是 Molly。有潮玩业内人士认为，盲盒并非是一种商业模式，而是一种营销方式、产品品类，泡泡玛特的商业模式在于通过搭建全产业链一体化平台，实现IP 变现。从上游艺术家挖掘、IP 运营、供应链，再到下游市场、渠道、文化推广、创新业务及关联产业投资整合，泡泡玛特依赖的是一条完整的 IP运营孵化体系。但是被装入盲盒的不只是 Molly。泡泡玛特也在不断丰富自己的 IP，但为何到目前为止，只有最先被装入盲盒的几款 IP 得到了消费者的认可？其他 IP 却迟迟无法崭露头角？盲盒的核心是 IP。王鹏认为，第一点，IP 运营要有原创性，引进合作的可能不是很好开发；第二点，IP 要有故事性和精神内核，讲好故事尤其是要有自己的逻辑体系，要么与传统文化融合，要么与海外文化融合，适应当前的主旋律；第三点，要适应互联网时代的传播。投资人、高粱资本创始合伙人董新蕊认为，泡泡玛特的迅速壮大，不是盲盒这种商业模式赋予的，其核心要素还是 IP 本身。如何去发现更好的 IP 并获得许可，开发出能够获得持续流量的自有 IP，并加大IP周边布局，才是未来的发展和运营之道。进军潮玩，延长 IP 竞争力2021 年 6 月，泡 泡 玛 特 推 出 一 款 名 为MEGA 的珍藏系列，MEGA 有 400%（28 厘米）和 1000%（70 厘米）两种尺寸，主打高端潮玩用户，宣传口号为“年轻人的第一件收藏品”，目前已推出超 10 款产品。受众称其为大号“Molly”。长大的 Molly一经推出，便受到推崇。据了解，该大号娃娃1000%版本原价为 4999 元/个，400%版本为1299 元/个，因为限量发行，并不容易买到。2021 年 在 二 手 转 卖 平 台 上，泡 泡 玛 特Molly“地球女儿”1000%版一度最高被炒到9.99万元。但是进入 2022 年以来，在二手交易平台上搜索泡泡玛特 Molly“地球女儿”1000%版，价格已经不超过 1000 元/个。在 2021 年 半 年 报 中，泡 泡 玛 特 特 意 将MEGA 单独拿出来描述，“6 月发售的 MEGA珍藏系列Space Molly 海绵宝宝联名款，一经推出便迅速引爆市场，其中 1000%限量发售3000 个，以抽号的形式购买，吸引了超过 100 万人次的参与。”Molly 长大是一个新的探索。“盲盒只是一种潮玩的玩法或者营销方式，并不代表潮玩的真正创新，其门槛不高，窗口期红利也已经结束。通过盲盒孵化了二次元粉丝和更大圈层用户的消费习惯后，潮玩公司已经在探索新的玩法和新的 IP 沉淀方式。”IT 行业分析师张书乐说道。潮玩是一个渠道，或者说盲盒只是潮玩的一个组成部分，在潮玩市场，还有多种不同的玩法。根据 2021 年中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的2021 中国潮流玩具市场发展报告显示，2015 年中国潮玩产业规模已经达到52|63 亿元，2015 年 2020 年复合年增长率高达36%。预计 2022 年中国整个潮流玩具零售市场规模将达到 478 亿元。张书乐认为，盲盒风潮现在已经成为了潮玩业务向深水区行进的阻碍，一来舍不得盲盒的既得利益，二来 IP 沉淀过于依赖盲盒，势必让本来就肤浅的潮玩更加浮躁。“对公司自身发展走势来说，盲盒概念太小，负面太多，用户黏性没有真正形成，同时会影响到后期的发展和定位，所以需要剥离，并回归较纯粹的二次元市场。”无论是潮玩还是盲盒，其本质还是 IP。如何让 IP 持续具有生命力，才是企业长久的关键。IP 运营如何赋予文化内涵泡泡玛特也在构筑自己的 IP 文化。2021 年 6月，泡泡玛特 DIMMO 入驻三亚亚特兰蒂斯失落的空间和水族馆；同年“春节”期间，上海豫园灯会携手打造泡泡玛特爆款 IP Molly“牛气灯天”主题展；2020 年 7 月，泡泡玛特全国首家景区定制店落户成都宽窄巷子打造主题公园，似乎是泡泡玛特如今的一个重要动作。张书乐认为，主题公园不是破局点，而是泡泡玛特想要赋能 IP 的打法之一，包括此前进入艺术展将泡泡玛特 IP 和艺术品结合，其目的都是要将潮玩的档次从玩具变成有文化价值的工艺品甚至收藏品，让其产品从潮流玩具变成潮流文化。“换言之，从玩具变成文化，才是泡泡玛特的破局点，主题公园等只是表现方式罢了。”在张书乐看来，IP 如果没有内涵，则只是一时潮流，无论是何种形式，最终 IP 都需要被赋予真正的故事和人设才能在成为潮玩之时，让消费者有更多的代入感和形成心理上的陪伴。“资本如今更关注的是泡泡玛特如何跳出盲盒模式。”张书乐说道，“毕竟盲盒作为潮玩的一种生态，并不足以全面驱动潮玩市场，只是起到了启动和孵化的作用。”张书乐认为，从盲盒变主题公园这条路泡泡玛特注定会走的艰难。盲盒导致的品牌扁平化问题，最多能暂时通过一个缺少内涵的主题公园而成为立体的“充气娃娃”而已。那么如何将 IP 赋予文化？在王鹏看来，需要把握三点：第一，IP 具有原创性，需要自主可控，可以在自主范围内进行多样化开发。“其可以衍生出剧本杀、密室逃脱等周边产品，这些都需要在自主可控的范围内进行开发，如果不能对 IP 具有自主可控的能力，那么很多商业开发会受到限制。”王鹏解释。第二，将 IP 赋予文化要具备文化基础。“要想把它变成文化，就需要充分吸收本土文化，与中华文化的传统相结合，包括我们的主旋律。我们的历史文化有很多内核，都可以进行充分开发，无论是历史文化还是当代文化，都可以对其进行深度挖掘，在这一点尚有很大空间。”王鹏说。第三，进行产业化的整体性开发和升级。“具体的产业化路径，并非是说今天上市、明天收购一个园区，后天就可以打造出一个主题乐园，还是需要稳扎稳打。”王鹏强调。“比如IP是作为产业链的核心，以它为基础，再进行更多元的开发，包括相关的故事、影视剧、综艺节目甚至是相关的周边文创、文具产品以及日常生活，都可以进行多元化的线上线下开发。”王鹏说道，“但这并非能一口吃个胖子，它是一个潜移默化的过程，只有真正形成一个多元化产业，才能形成文化，进而形成一个生态圈层。只有这样，国内几家盲盒厂商才有可能做成中国国产的迪士尼。”IP如果没有内涵，则只是一时潮流，无论是何种形式，最终 IP 都需要被赋予真正的故事和人设才能在成为潮玩之时，让消费者有更多的代入感和形成心理上的陪伴。53以平台共建生态，以智慧共创价值国产屏“逆袭”，“折叠”下的新机遇伴随着折叠屏手机新品迭出，一场关于显示屏幕技术的比拼已经悄然打响。在显示屏幕技术和市场竞争的过程中，谁能够成为国产显示屏幕品牌的代表和骄傲？一场争夺战正在打响。文沈思涵 石丹寻找中国品牌的“隐形冠军”PART42021 年，中经传媒智库、中国经营报 商学院杂志首度重磅推出2021 年国品竞争力白皮书及榜单，主要聚焦于面向消费端的品牌进行研究。中国品牌做大做强，更需要科技含量更高的“B 端”国品的崛起，与国际品牌同台竞争。过去，中国在芯片、新能源电池、液晶显示等领域，被核心技术“卡了脖子”，如今经过不断努力，中国品牌在这些领域已取得了不小的突破。在2022 年国品竞争力白皮书中，我们增加了对 B 端企业的研究与调查，希望助力中国高科技品牌更快发展。在全球手机市场竞争激烈的今天，折叠屏手机作为其中增长最快的细分市场，正成为手机厂商们的“兵家必争之地”。近日，随着 vivo 旗下首款折叠屏手机 X Fold 正式发布，国内主流手机厂商均已全部入局折叠屏手机领域。但折叠屏手机得以在近期陆续推出，除了手中国品牌的健康可持续发展，不仅需要有消费者喜爱的“显性”品牌，也需要有诸多的“隐形冠军”品牌，提起英特尔、IBM 等品牌，尽管它们不直接面对终端消费者，但其技术实力与品牌力，绝不输给可口可乐、麦当劳们。欧洲更是盛产“隐形冠军”品牌，ABB、西门子、霍尼韦尔那么谁是中国的“隐形冠军”品牌呢？机厂商自身的持续推进，更有赖于屏幕供应商的不懈努力。正是由于京东方、TCL 华星等国产面板厂商解决了折叠屏背后的诸多技术难题，才让折叠屏手机这种全新的手机形态大放异彩。在过去的硬屏显示时代，由于日韩厂商一直引领着行业潮流和技术方向，中国企业只能作为半导体显示赛道上的“跟随者”，产品落后一代甚至更多。但进入柔性显示时代以来，国内企业集体发力，正逐步缩短与国外巨头之间的差距。如今，伴随着折叠屏手机新品迭出，一场关于显示屏幕技术的比拼已经悄然打响。在这些年显示屏幕技术和市场竞争的过程中，谁能够成为国产显示屏幕品牌的代表和骄傲？中国面板崛起如今,中国虽然已经超过韩国成为全球面板产能第一大国，但回顾国产显示面板的崛起之路，54|不难发现，这一切的成就来得殊为不易。1998 年，三星的 LCD 液晶面板出货量在当年取得了“全球第一”。这个称号的背后，是三星的价格打压和技术进攻，而曾经占据 LCD 液晶面板出货量绝大部分市场份额的日本企业，都被来自韩国的这位“野蛮对手”搞得几乎破产倒闭。同样是在 1998 年，当吉林彩晶公司耗资8400 万美元从日本 DTI（东芝和 IBM 的合资企业）引进一条第一代 TFT-LCD 液晶面板生产线时，彼时的中国面板行业基本处于“一穷二白”的境地。由于吉林彩晶后续没有足够的金额支付专利费，也没有相应的技术支撑产线升级，最终这次收购以失败告终。2003 年，京东方以 3.8 亿美元的价格成功收购了韩国现代的电子液晶业务，成为中国第一家拥有 TFT-LCD 核心技术与业务的企业，实现了中国在液晶面板领域从 0 到 1 的突破。然而，以当时国内薄弱的面板产业基础和颓靡的市场环境，京东方单方面的努力依然无力改变中国面板产业的困局。直到 2008 年，中国的液晶面板产能仍然在很大程度上依赖于进口市场。为了改变中国面板行业多年来的尴尬局面，2009 年国家发改委、工业和信息化部联合发布了2010 年至 2012 年平板产业发展规划，将自主建设 TFT-LCD 列为发展重点，决心为中国平板显示产业快速发展创造有利条件。或许是受到政策的鼓励，当时处于亏损的京东方开始了大举扩张的步伐。2009 年 10 月，京东方在北京亦庄开建了中国大陆首条自主设计与自主建设的 8.5 代线，该项目总投资 280 亿元，设计产能为 9 万片玻璃基板/月，实现年产液晶显示屏 1300 万片，年产值近 200 亿元。这一布局很快在市场上掀起一股“液晶风暴”，不到 10 天的时间，日本夏普，韩国三星、LG，中国台湾奇美、友达等厂商纷纷决定，要在中国大陆建设高世代液晶面板生产线，试图在规模日益庞大的中国市场中占得一席。就在此时，另一家中国面板企业 TCL 也有意建设高世代液晶面板生产线。2009 年 11 月，TCL 集团正式启动 8.5 代 TFT-LCD 生产线项目，并设立深圳市华星光电技术有限公司（即如今的“TCL 华星”）作为项目的运作主体。随着国内面板市场掀起投资建设热潮，相关部门也决定进一步激励面板产业发展。仅在 2011年至2019年间，国家层面就出台了9条相关政策，推动中国液晶面板产业驶入“快车道”。按照市场调研机构 DSCC 最新报告预测，随着韩国厂商产能退出、中国台湾厂商产能下滑，2022 年中国大陆厂商的面板产能在全球面板产能市场的占有率将会突破 70%，这也意味着中国面板企业的全球影响力正在进一步扩大。目前，全球 LCD 市场的竞争格局已经发生实质性的改变，京东方取代三星成为“全球第一大 LCD 面板供应商”。无论是在大尺寸 LCD 面板供应数量，还是在大尺寸 LCD 供应面积上，2020 年京东方全球市占率均已占据全球第一的位置。vivo X Fold 折叠屏手机 55以平台共建生态，以智慧共创价值资深产业经济观察家梁振鹏认为，“韩国企业三星、LG 在 LCD 液晶面板领域的全面战线收缩，把所有精力、资金转向投入到有机发光二极管，液晶面板全行业缺货，严重供不应求，客观上给京东方等国内面板厂商带来巨大的生存发展空间。而液晶显示面板行业已经连续两年处于经济指数波峰，整体上呈现繁荣、供不应求的状态。”日韩转换赛道由于竞争成本和下游产业链等方面的优势，目前全球范围内主要的 LCD 液晶面板产能都集中在中国大陆，在以京东方为首的国内面板厂商努力之下，中国在 LCD 市场上的份额已经在 2020年突破了50%，拿下全球LCD市场的半壁江山。与此同时，曾经占据 LCD 市场主流地位的日韩企业正在快速退出这一市场，打算向 OLED 技术赛道切换。其中，三星在 2020 年宣布已经关闭自家的 LCD 产线，并将精力集中于发展的 QD LCD（量子点）和 OLED 技术上；而另一家韩国巨头 LG 也同样选择关闭了在韩国本土的 LCD 产线。除了这两家韩系大厂，日系 LCD 代表的松下和 JDI 也将逐步退出该市场，友达和群创等中国台湾企业也不断地降低在 LCD 产线上的投入。很显然，当前全球显示屏行业已经来到了LCD 与 OLED 技术路线交汇的拐点。尽管从目前的市场需求来看，面板需求量较大的仍然是LCD 面板，但由于 OLED 面板可以做到更薄、保证更鲜艳的色彩表现、更快的响应速度等诸多特性，其取代 LCD 面板是必然的技术趋势。2019 年，京东方绵阳第 6 代柔性 AMOLED生产线量产出货。两年后，京东方成功打入“果链”，正式成为 iPhone13 屏幕供应商，标志着由韩国企业主导的 iPhone 屏幕供应格局从此被打破。另一面板巨头 TCL 华星也准备扩大 t4 柔性OLED 产线产量，并在广州建设 t8 第 8.5 代柔性可卷绕 OLED 显示面板生产线，主要生产大尺寸印刷式可卷绕 OLED TV、IT 等产品。除此之外，维信诺（合肥）在 2021 年 8 月宣布 G6 全柔 AMOLED 生产线实现量产交付，这是维信诺继昆山第 5.5 代、固安第 6 代全柔AMOLED 生产线之后，第 3 条实现量产交付能力的 AMOLED 规模生产线。需要指出的是，尽管中国厂商对于 OLED 生产线有相应布局，但由于以三星和 LG 为首的韩系厂商牢牢控制着整个 OLED 产业链，因此在这方面中国厂商相比之下有诸多不足。比如在产业上游，三星和 LG 都拥有着自家的原材料和设备生产能力，并且拥有强大的技术基础；而在下游应用方面，三星和 LG 也都分别主导着中小尺寸和大尺寸 OLED 面板。面对来自三星、LG 的压力，中国面板厂商要想在 OLED 市场更进一步仍有不小的困难。但要想在该领域实现“弯道超车”，并非完全没有办法。比如在 OLED 面板制造过程中，蒸镀是其中极为重要的源头制造环节，在传统 OLED 面板制造当中必须经过这一流程，但 TCL 采用的喷墨印刷 OLED 则跳过了这一步。以 TCL 华星正等待量产的 t8 产线为例，其大尺寸 OLED 侧重于印刷OLED，尝试凭借印刷技术的低成本优势，跳过了韩国厂商采用的传统蒸镀工艺，实现技术攻克。对此，TCL 华星相关负责人表示，与蒸镀式OLED 相比，印刷式 OLED 具备三个优势。“一是印刷式 OLED 基本不会浪费工艺材料，拥有更高的材料利用率；二是相比蒸镀式 OLED 需要真空制造环境，印刷式 OLED 可以在空气中制造，适合大量生产；三是相比蒸镀式工艺叠层机构非常复杂，印刷式 OLED 主体发光结构和相应的产线结构相对简单，更利于良率提升和大批量的规模生产。”正如 TCL 华星负责人的说法，跳出传统创造新市场或许是一个不错的“弯道超车”的方法。而对于蒸镀式 OLED 和印刷式 OLED，资深家电产业观察人士刘步尘表示：“如果把蒸镀式OLED 比喻为传统燃油汽车，那么以 TCL 为代56|表的企业正在研发的印刷式 OLED 就是新能源智能汽车。未来两种显示方式谁将成为主流，取决于成本、良品率、下游厂商推广等诸多因素。”就目前来看，由于印刷式 OLED 暂时还没有非常明确的量产时间，大屏印刷式 OLED 技术无法和蒸镀式 OLED 分庭抗礼，其真正的较量仍需一段时间。柔宇尝试新路在近年来的不断努力下，京东方、TCL 华星、天马和维信诺等国内面板企业纷纷实现 OLED 面板的国产替代化，但需要指出的是，这些国产屏幕制造厂商，基本上遵循了由三星主导的技术路线，即低温多晶硅技术（LTPS）。这 种 技 术 的 重 点 是 将 退 火 温 度 控 制 在450，以便在玻璃上集成电路。在显示屏幕进入 OLED 时代后，LTPS 更是成为了几乎唯一的技术路线。值得一提的是，目前关于 LTPS 的技术标准制定、核心技术专利、关键制程设备及先进制造工艺，甚至核心原材料都控制在三星手里。不过，LTPS 技术并非没有缺点，由于这一技术主要采用传统 LCD 液晶屏与 OLED 屏使用的多晶硅材料做背板集成电路，而硅的物理特性决定了其加工所需要的温度更高、工艺更复杂，导致其在柔性弯折可靠性、制造良率、成本控制方面具有一定的短板。也正是由于这些缘故，造成了采用相关工艺柔性屏幕的手机在售价方面相对较高。对此，TCL 华星负责人介绍，“折叠屏手机要降价，作为整机上成本最高的硬件，柔性屏幕首当其冲要进行成本管控，而柔性屏本身结构复杂，材料成本居高不下，产品良率仍有上升空间。在产品工艺和设计上，只有用技术突破的路径，才能优化产线并进一步提升良率。”近年来，作为后起之秀的柔宇科技，走出了一条与国内屏幕厂商完全不同的路径。从成立之日起，柔宇科技便以拥有完全自主知识产权的超低温非硅制程集成技术(ULT-NSSP)起步，这是一条在材料体系、工艺路线上和三星完全不同的全新技术路线。从此，全球全柔性显示技术领域形成了泾渭分明的两条技术路线：即 LTPS 和ULT-NSSP 技术。事实上，柔宇采用的 ULT-NSSP 技术路线，总结归纳就是三个特点：超低温、非硅材料和高集成性。首先在温度方面，ULT-NSSP 所需制程温度比 LTPS 低 200 300，带来的好处是降低了工艺难度与制造成本，减小基材和薄膜的热胀冷缩，提升了良率与长期使用的可靠性。同时，非硅材料体系绕开了硅固有的缺陷，并且具有更多材料的选择性与创新潜能。高集成性意味着制程工艺缩减尤其是所需曝光层数的减少，使得柔宇的全柔性屏可以做得更加轻薄，弯折可靠性更强，成本更低。此 前，京 东 方 宣 布 量 产 的 重 庆 第 6 代AMOLED（柔性）生产线，其投资额高达465亿元，而柔宇一期产线的投资仅为 110 亿元，这也体现出柔宇科技主打ULT-NSSP技术路线的成本优势。不过，外界对于柔宇科技的自研技术质疑并未打消。对于所谓的 ULT-NSSP 技术，目前该技术的实力展现几乎全部出自柔宇自身的宣传和介绍，但在市场上，柔宇科技却始终很难找到产业链合作方。到目前为止，由于采用这种完全自主研发的新技术路线起步较晚、产能有限，工艺成熟度并未得到终端客户的广泛认可，因此柔宇科技始终难以打开市场，同时柔宇的业绩状况也并不理想。据招股书数据显示，20172019 年及 2020 年上半年，柔宇科技营业收入分别为6472.67万元、1.1亿元、2.3 亿元和 1.2 亿元，对应归母净利润分别尽管中国厂商对于 OLED 生产线有相应布局，但由于以三星和 LG 为首的韩系厂商牢牢控制着整个OLED 产业链，因此在这方面中国厂商相较之下有诸多不足。57以平台共建生态，以智慧共创价值为-3.6 亿元、-8 亿元、-10.7 亿元和-9.6 亿元。在深度科技研究院院长张孝荣看来，“柔宇科技能够实现全柔性屏技术的自主可控，这一点也许正是柔宇被投资人看好的一大原因。在某种程度上，未来全柔性市场竞争的实质，或将是LTPS 与 ULT-NSSP 两条技术路线之争。在柔性显示市场，中国与国际巨头已开始同台竞技。”折叠屏手机兴起的新机遇折叠屏手机市场是手机厂商之间的竞争，但同时也是国内外面板厂商之间技术实力比拼的战场。到目前为止，国内头部手机厂商均已推出各自的折叠屏手机，其中小米 MIX Fold 的显示屏幕由 TCL 华星供应，OPPO Find N 采用主屏三星、副屏京东方两种方案，而华为则在 P50 Pocket 和 Mate X2 上分别采用维信诺、京东方的屏幕方案，至于 vivo X Fold 的内外屏幕均采用 120Hz 的三星钻排 E5 材质 OLED 屏幕。然而，折叠屏手机虽是各家手机厂商主推的产品，但从近几年来的发展情况来看，折叠屏手机推出后并未像市场预测那样迅速成为市场的“新潮流”。这其中既有折叠屏手机价格过高因素，也有技术不足的原因。比如长时间的弯折会对其造成不可逆的损坏，影响产品的使用寿命。而柔性屏幕存在的技术难点，单纯依靠面板厂商很难独立解决，这需要供应商上下游的通力合作。张孝荣指出，“柔性屏已经发展了好几年，但是一直没有成为市场主流产品。现如今在京东方等国产面板厂商的技术驱动下，相关市场需求开始扩大，今年将进入爆发期的拐点。预计柔性屏产业距离快速发展完成至少还需要三到五年时间，距离产业生态成熟则至少还有八到十年的过程。”曾几何时，中国高端制造业面临着“缺芯少屏”的被动局面，但随着国内面板厂商的不断努力，“少屏之痛”已经得到极大的解决。经过多年来的发展，中国面板产业实现了从“跟跑”到“并跑”的华丽蜕变，但要想在全球面板市场当中最终实现“领跑”，国产屏幕依然任重而道远。小米发布 MIX Fold 折叠屏手机58|4榜单发布2022 年国品竞争力白皮书及榜单重磅发布国品 2.0：寻找可持续的商业模式 59以平台共建生态，以智慧共创价值点评：体量增长带给企业在不确定的经济环境下的稳定性，这种稳定性可以作为品牌印记的延伸传递给消费者、供应商、经销商乃至整个产业链生态。中国品牌汽车“集体向上”还需要将体量不断做大。比亚迪长城汽车理想汽车上汽集团 蔚来汽车小鹏汽车广汽集团 吉利汽车 长安汽车 北汽蓝谷汽车行业国品竞争力品牌十强12345678910榜单 1.汽车0102030405060708090100比亚迪长城汽车理想汽车 上汽集团蔚来汽车小鹏汽车 广汽集团吉利汽车长安汽车北汽蓝谷最终得分消费者感情认同度创新能力规模超值盈利能力又是一年“中国品牌日”。2021 年，中经传媒智库、中国经营报商学院杂志首度重磅推出2021 年国品竞争力白皮书及榜单（以下简称白皮书）。2022 年初，中经传媒智库、中国经营报商学院杂志联合英敏特、贝恩公司、里斯全球、蓝色光标销博特等知名机构，继续加大对中国品牌成长与发展的洞察和研究，于 2022 年 1 月开启调研工作。2022 年国品竞争力白皮书继续延用 2021 年白皮书的模型与方法论，并针对 2021 年白皮书中的问题进行适当调整，最终由中经传媒智库与蓝色光标销博特共同完成发布。该榜单用定性研究、定量研究、专家点评及网友投票相结合的方式评出。2022 年国品竞争力白皮书及榜单入围企业全部为上市公司，2022 年 3 月 25 日 4 月 15 日，中经传媒智库、中国经营报商学院杂志发起线上投票，累计收到有效选票超 20000 张。在评估指标上，蓝色光标销博特提供数据模型及智慧支持。以定性研究、定量研究与网友投票相结合的方式，分品类（行业）进行研究，共计 4 大维度，即：1.销售规模与同比增长率；2.超值盈利能力；3.商业模式创新性；4.消费者情感认同度。最终，12 个行业共 120 家企业入选“2022 年国品竞争力指数榜”，2022 年国品入围企业以上市公司为主。我们期待越来越多的中国品牌并非靠流量赚得一时的“潮红”，而是期待品牌良性、可持续地增长，强调品牌的长期主义发展，即品牌“长青”，只此青绿！又见国品 谁主“青绿”2022年国品竞争力白皮书及榜单重磅发布0102030405060708090点评：互联网领域在传统业务方面的增长已经到达“天花板”，互联网企业的业务水平已经难以完全靠吆喝或者资本来获胜，而是愈发与底层技术挂钩。在云计算、大数据、人工智能、元宇宙里“拼杀”已是互联网大厂的“必修课”。阿里巴巴贝壳找房 拼多多 京东滴滴出行顺丰控股美团唯品会 叮咚买菜 每日优鲜 平台&电商国品竞争力品牌十强阿里巴巴贝壳找房拼多多京东滴滴出行顺丰控股美团唯品会叮咚买菜每日优鲜12345678910榜单 2.平台&电商最终得分消费者感情认同度创新能力规模超值盈利能力60|美的集团小米集团 海尔智家科沃斯 TCL 格力电器 联想集团 四川长虹 创维集团 海信家电 0102030405060708090点评：传统 3C 家电，如电视、冰箱、洗衣机等已进入存量市场时代，但满足 Z 世代美好生活、主打“懒人经济”的新品仍有相当大的增长空间。行业进入“智能化时代”，这也是各大 3C 家电厂商的“兵家必争之时”。3C 家电国品竞争力品牌十强科沃斯TCL小米集团美的集团四川长虹海尔智家格力电器联想集团创维集团海信家电12345678910榜单 3.3C 家电最终得分消费者感情认同度创新能力规模超值盈利能力榜单 4.美妆01020304050607080点评：国品当红，美妆品牌首当其冲。但是这一行业竞争激烈，不少品牌主打“大牌平替”，靠流量与性价比成为“网红”，与 2021 年榜单对比，这一榜单变化最大，品牌起起浮浮。从“潮红”到“青绿”，美妆品牌还有很长的路要走。贝泰妮水羊股份 华熙生物 珀莱雅 上海家化广州浪奇 逸仙电商丽人丽妆 拉芳家化 丸美股份 美妆国品竞争力品牌十强贝泰妮水羊股份华熙生物珀莱雅上海家化广州浪奇逸仙电商丽人丽妆拉芳家化丸美股份12345678910最终得分消费者感情认同度创新能力规模超值盈利能力点评：鞋服品牌多，消费者选择也多，但很多都是冲动型消费，消费者缺少品牌忠诚度。因此产品力与创新力的持续发力，才是品牌实现“青绿”的护城河。时尚感、独特性、功能性成为消费者选择的重要偏好，企业需要回归主业，做强产品才是王道。安踏体育雅戈尔 李宁鄂尔多斯森马服饰朗姿股份 海澜之家太平鸟 比音勒芬地素时尚 鞋服国品竞争力品牌十强01020304050607080李宁森马服饰安踏体育鄂尔多斯朗姿股份雅戈尔太平鸟海澜之家比音勒芬地素时尚12345678910最终得分消费者感情认同度创新能力规模超值盈利能力榜单 5.鞋服榜单 6.食品饮料及餐饮-250-200-150-100-50050100点评：新茶饮近一年来的变迁明显，主打国潮的茶颜悦色、奈雪的茶和喜茶等品牌，经过 2021 年的市场洗礼，今年消费热度明显退去。如何让企业品牌持续具有生命力和竞争实力，才是企业长久的关键。贵州茅台 农夫山泉 青岛啤酒 来伊份 呷哺呷哺 全聚德 三只松鼠 海底捞 盐津铺子 奈雪的茶食品饮料及餐饮国品竞争力品牌十强贵州茅台农夫山泉来伊份呷哺呷哺青岛啤酒全聚德三只松鼠海底捞盐津铺子奈雪的茶12345678910最终得分消费者感情认同度创新能力规模超值盈利能力 61以平台共建生态，以智慧共创价值0102030405060708090100点评：2021 年房地产行业受政策影响，融资及增长受限，在品牌竞争力方面，由于区位及环境差异，房地产企业树立品牌形象有其特殊性，政策合规、健康可持续的财务表现以及优质的产品与服务缺一不可。太古地产 华润置地龙湖集团碧桂园 新城控股华侨城 合生创展 大悦城融创中国世茂集团地产国品竞争力品牌十强太古地产华润置地龙湖集团碧桂园新城控股华侨城合生创展大悦城融创中国世茂集团12345678910最终得分消费者感情认同度创新能力规模超值盈利能力榜单 7.地产020406080100120点评：在新冠肺炎疫情影响下，中国居民的投资理念发生了全新的变革，金融行业在品牌建设、消费者认知、服务创新性以及基于移动端的普及都早有布局，并在过去的几年有条不紊地推进，也在近两年的发展中彰显成效。招商银行交通银行建设银行工商银行农业银行光大银行中国银行新华保险中国人保中国人寿 金融国品竞争力品牌十强招商银行交通银行建设银行工商银行农业银行光大银行中国银行新华保险中国人保中国人寿12345678910最终得分消费者感情认同度创新能力规模超值盈利能力榜单 8.金融01020304050607080点评：受新冠肺炎疫情影响，经济下滑、购买力下降、消费者越来越理性的当下，靠“造概念”进行品牌营销只会是“昙花一现”。比如，满足消费猎奇心理的盲盒品牌，之前还属于新鲜事物，然而，今天是“万物皆可盲盒”，它已经不再时髦。王府井 泡泡玛特名创优品国美零售百联股份 步步高华联股份高鑫零售 中百集团永辉超市零售国品竞争力品牌十强王府井泡泡玛特名创优品国美零售百联股份步步高华联股份高鑫零售中百集团永辉超市最终得分消费者感情认同度创新能力规模超值盈利能力榜单 9.零售12345678910榜单 10.互联网&娱乐0102030405060708090100点评：互联网娱乐行业丰富了年轻人的精神生活，这一不断靠创新实现增长的行业，在超前点播、氪金等方式被叫停后，回归产品力的创新才是其发展的王道。腾讯控股中青宝 快手芒果超媒 云音乐 爱奇艺 三六零 三七互娱 哔哩哔哩世纪华通 互联网&娱乐国品竞争力品牌十强腾讯控股中青宝快手芒果超媒云音乐爱奇艺三六零三七互娱哔哩哔哩世纪华通12345678910最终得分消费者感情认同度创新能力规模超值盈利能力62|0102030405060708090点评：在全球气候变化的大背景下，新能源产业迎来了“风口”。与面向消费端的 2C 业务不同，新能源产业以 2B 业务为主，品牌竞争力的基石是技术、规模与成本。在“双碳目标”驱动下，“绿色经济”让掌握核心技术的创新企业表现出明显发展优势。宁德时代隆基股份亿纬锂能星源材质阳光电源英可瑞欣旺达星云股份金风科技克来机电新能源国品竞争力品牌十强宁德时代隆基股份亿纬锂能星源材质阳光电源英可瑞欣旺达星云股份金风科技克来机电12345678910最终得分消费者感情认同度创新能力规模超值盈利能力榜单 12.新能源0102030405060708090100点评：人工智能正处于快速增长阶段，芯片产业是整个信息产业的核心部件与基石，这两者的发展事关国家信息安全，其发展也必须“独立自主”，抢占科技制高点与国际话语权，优秀企业需要有足够的“定力”，专心研发，强大“中国芯”。京东方科大讯飞海康威视中芯国际商汤科技张江高科维信诺中科曙光东华软件奇安信人工智能与芯片制造国品竞争力品牌十强京东方科大讯飞海康威视呷哺呷哺商汤科技张江高科维信诺中科曙光东华软件奇安信12345678910最终得分消费者感情认同度创新能力规模超值盈利能力榜单 11.人工智能与芯片制造 63以平台共建生态，以智慧共创价值2022 年 5 月 10 日，中国迎来第六个“国家品牌日”。提起中国品牌，你首先会想到什么？是百年“老字号”还是流量经济下的网红品牌？或者是全球 500 强的上榜中国企业，抑或是在国潮文化影响下催生出的新潮流品牌。不管是哪一个，中国国家品牌成长的背后印证了国产品牌在助推新消费升级和文化强国品牌输出层面不可忽视的重要性。北京 2022 冬奥会，谷爱凌和苏翊鸣领衔的中国新生代运动小将，让世界感受到凌空一跃的中国自信。其背后蕴含的品牌价值，不仅带火了以安踏为首的国货品牌，更点燃了全民极限运动的热情和有巨大增长潜能的健身产业和新品牌。由谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃代言的“不服气不放弃”的“元气森林”品牌新广告，不仅彰显了品牌价值观，也让其一时间再次刷爆屏幕。但是，引爆流量真的就等于引爆品牌吗？流量红利消失，品牌资产如何沉淀？人货场带火的运营思维，是否还能让品牌继续增长？这些都成为了国产品牌面临的棘手问题。“榜单”背后隐含的秘密2022 年，中经传媒智库、中国经营报 商学院与蓝色光标集团旗下智能营销助手销博特（XiaoBote）联合推出了2022 年国品竞争力白皮书及榜单。这是继 2021 年首次推出之后的又一次合作。与 2021 年不同，今年扩充到了 12大品类，涵盖汽车、互联网&娱乐、平台及电商、3C 家电、美妆、鞋服、零售、餐饮、地产、金融、新能源、人工智能及芯片制造等行业。在评估指标上，销博特提供数据模型及智慧支持。以定性研究、定量研究与网友投票相结合的方式，分品类（行业）进行研究，共计 4 大维度，即：1.销售规模与同比增长率；2.超值盈利能力；3.商业模式创新性；4.消费者情感认同度。与 2021年相比，在今年的“新榜单”中我们发现了以下几个现象。1.从网红到长红，国品经历周期考验。2021 年国品竞争力白皮书及榜单中，泡泡玛特是潮玩领域的 No.1。在“2022 零售榜单”的排行中，王府井以其历史长久和卓越的盈利能力排在了榜首，泡泡玛特居于榜眼的位置。受新冠肺炎疫情影响，经济下滑、购买力下降、消费者越来越理性的当下，靠“造概念”进行品牌营销只会是“昙花一现”。满足消费猎奇心理的盲盒品牌，之前还属于新鲜事物，然而，今天是“万物皆可盲盒”，它已经不再时髦。反观新茶饮近一年来的变迁更是明显，主打国潮的茶颜悦色、奈雪的茶和喜茶等品牌，经过 2021 年的市场洗礼，今年消费热度明显退去。如何让企业品牌持续具有生命力和长久的竞争实力，才是企业长久的关键。2.互联网大厂面对瓶颈，网络新赛道崛起对比互联网产业相关的互联网&娱乐、平台解码2022年国品竞争力白皮书及榜单国品2.0：寻找可持续的商业模式从中国制造、中国创造到中国智造，再到中国质造，中国品牌实现几次跨越。后疫情的“乌卡时代”，消费者从为营销概念买单到消费回归理性，品牌商从追求流量红利到建立面向未来的品牌，中国品牌在与消费者建立强连接方面还有很长的路要走。文洪磊64|可持续商业模式创新的两大引擎及电商，以及人工智能及芯片制造三个“榜单”来看，以社交功能闻名的腾讯和“让天下没有难做的生意”的阿里巴巴集团，凭借规模优势依然占据互联网和平台电商榜首的位置，然而，从数据显示，增长已经到达天花板。而在人工智能及芯片领域，京东方、科大讯飞以及中兴芯片都获得了成倍的增长。如今，互联网企业的业务水平已经难以完全靠吆喝或者资本来获胜，而是愈发与底层技术挂钩。在云计算、大数据、人工智能、元宇宙里拼杀已经是互联网大厂的“必修课”。3.金融创新蕴育多年，形成产业优势从两年的“榜单”对比来看，金融行业依然表现出强劲的态势。在新冠肺炎疫情影响下，中国居民的投资理念发生了全新的变革，金融创新行业在品牌建设、消费者认知、服务创新性以及基于移动端的普及都早有布局，并在过去的几年有条不紊地推进，也在近两年的发展中彰显成效。2022 年，招商银行更是以其业务创新和盈利能力占据了榜首的位置。4.体量正在成为产业链生态中的稳定器对比“汽车行业榜单”，2022 年榜首新贵是比亚迪，而在 2021 年它还处于第六名的位置。比亚迪 2021 年销售汽车超 74 万辆，近五年第一次进入国内汽车厂商零售榜前 15 名，位列第 13，市占率达到 3.6%，市值一度逼近万亿元，成为 A股中市值最高的车企。体量带给比亚迪在不确定的经济环境中的稳定性，这种稳定性可以作为品牌印记的延伸传递给消费者、供应商、经销商，乃至整个产业链生态，在这点上茅台 2022 年依然问鼎餐饮类榜首也是这个道理。内外兼修 重新理解人、货、场一份调研显示，Z 世代是“最聪明的消费者”清醒地花出每一分钱。新一代年轻人喜欢追逐新奇和潮流，同时也更加理性、聪明与审慎。面对层出不穷的测评与专业建议，Z 世代并不轻易盲从，对网红和过度营销持警惕态度。人：今天的 Z 世代消费者更加回归理性，他们更热衷于为品牌价值观买单。因为他们愈发明白网红品牌通过营销手段所极力营造的情绪价值，只能带来短暂的多巴胺和荷尔蒙快感，而亲近内啡肽更应是国货品牌需要长远考虑的。货：就是品牌中“品”的一部分。国货品牌在成为基业长青品牌的路上，更需要充分进行产品研发投入，自主创新回归产品价值，建立自己的核心壁垒和护城河。场：中国品牌出海要解决水土不服的问题并建立国际品牌影响力。提升内核，建立核心竞争力，用质量、智能传扬东方文化和东方哲学去影响和改变不同的区域和市场。可持续的商业模式创新正如“中华老字号”百年品牌同仁堂的古训所言：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。只有扎实的产品和众口一词的极好口碑，品牌方能经久不衰。国潮不再热，网红不长红，这背后也揭示了一个真理国货品牌不应只在产品外包装和营销概来源：BCG 分析 65以平台共建生态，以智慧共创价值作者洪磊系蓝色光标销博特总经理。蓝色光标集团旗下销博特（XiaoBote），是一款基于云端聚焦 Ai 营销场景的多人协同创作平台，通过结合人工智能、统计算法和多维数据库，一键自动化生成策划案、品牌分析报告、消费者洞察等内容。念推广上下功夫，要实现品牌基业长青，更需要在创新研发、供应链、生态、共益层面构建面向未来的品牌。在今天产品细分品类多、选择多、品牌多样化的当下，年轻消费者会更乐于选择那些更关注环境保护、可持续发展理念的品牌。他们关注品质而非性价比，追求物有所值，而不是便宜。更注重品牌体验和品牌价值观内核。除此之外，他们更关注当下的选择，内含中国文化理念，追求独立自我需求的满足。共益经济、ESG、碳中和是这两年的热词，其背后也彰显了未来新商业发展的趋势，新冠肺炎疫情让人们更加渴望美好世界。共益经济又称“利益相关者经济”，是相对于所有者经济而言，强调经济体不仅仅要对股东负责，还应该对其他利益相关者，包括客户、员工、社区、合作伙伴、环境以及其他相关方负责。在中国有不少企业在实践共益经济的理念，目前已经获得共益企业认证的就达到了数十家。面向未来的品牌建设，需要考虑的不再是追求收入和股东利益最大化，而应该是在整个生态系统层面，从利益相关者出发，从产品原材料选择、研发、生产、员工参与、社群共建出发，用可持续环保的方式来经营品牌。构建一个真正对环境友好、让残障低收入人士获得体面的工作机会和平等的社会劳动关系，为世界良性发展贡献健康生机的品牌生态。66商学院杂志创刊于 2004 年，是由中国社会科学院主管、中国社会科学院工业经济研究所主办、中国经营报社有限公司出版的一本高端管理类杂志。秉承终身学习、智慧经营、达善社会的理念，以传播商业新知为己任，以“国际视野 中国功夫”为办刊宗旨。为读者提供一切对管理有益的方法、工具和理念，是管理他人和企业的一本实战、实用的杂志。关于我们中经传媒智库于 2011 年成立，是由中国经营报社有限公司主办，中国社会科学院作为智慧支持单位，集专家、机构、平台、媒体资源于一体的整合型智库。整合传播平台包括中国经营报、商学院、家族企业、中国经营网及两微一端。结合中国经营报社有限公司 37 年积累的优势资源，中经传媒智库一方面利用媒体优势助力高端智库的研究成果广泛传播，提升影响力；另一方面搭建顶级专家和企业交流的平台，助力企业在全球实现业务突围及创新发展。创建于 1985 年的中国经营报，由中国社会科学院主管，中国社会科学院工业经济研究所主办，中国经营报社有限公司出版，报社始终秉承“终身学习、智慧经营、达善社会”的理念，洞察商业现象，解读商业规律，助推商业文明。经过三十多年的发展，已经成为拥有一报两刊、网站、新媒体的大型传媒集团，是国内领先的综合财经媒体服务商。作为国内第一张市场化运作的报纸，中国经营报见证了一个国家商业变迁的历史，也见证了企业家群体的变革和发展。发行依托北京，辐射全国，期平均发行量高达 21 万份，读者群地域分布合理有序、重点突出，总量达 215 万人。67以平台共建生态，以智慧共创价值2022 年国品竞争力白皮书及榜单所有文字内容、图表及表格的版权归中经传媒智库、中国经营报、商学院杂志共同所有，受中国法律知识产权相关条例的版权保护。未经中经传媒智库、中国经营报、商学院杂志书面许可，任何组织和个人不得将本白皮书的部分和全部内容用于商业目的，如需转载请注明出处。本白皮书由中经传媒智库、商学院杂志共同撰写完成。版权声明风险提示:本刊所涉及的观点仅供参考，不代表任何投资建议和承诺。68|以平台共建生态，以智慧共创价值