摘要：随着舆论生态、媒体格局的深刻变化，信息与人的关系更加多元，找寻圈层突破之法，实现跨圈层共赢，是媒体面临的课题。中央广播电视总台以传统文化习俗与新时代潮流玩法相结合的文化“破壁”、传统媒体与新媒体平台“携手”的媒体“破壁”、用科技为艺术“写意”的技术“破壁”，打造出了一台全民“沉浸式”体验的春节联欢晚会，以国家媒体应有的气质与开放包容，迸发出蓬勃的文化创造力。

    关键词：“破壁”创新     全媒体传播     “沉浸式”体验

    如何对现有传播体系进行更新、迭代，使其更适应新的传播环境，成为遵循新兴媒体传播规律的新型传播体系，是身处全媒体时代所有媒体共同面临的挑战与课题。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，做出一系列重要部署。党的十九届四中全会提出，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，为建立全媒体传播体系提供了根本遵循。作为国家级媒体，中央广播电视总台（简称“总台”）2021年春节联欢晚会，以传统文化习俗与新时代潮流玩法相结合的文化“破壁”、传统媒体与新媒体平台携手的媒体“破壁”、用科技为艺术助力的技术“破壁”，打造出了一台全民“沉浸式”体验的春节联欢晚会。

    文化“破壁”：传统与潮流交融，底蕴与价值共赏

    全媒体传播，内容建设是根本。内容建设搞不好，全媒体传播体系的传播力、引导力、影响力、公信力就无从谈起。这就需要大量思想深刻、见解独到、能为用户提供独特价值的专业优质内容。①身处全媒体时代，如何在思想观念多样化的复杂形势中突显主流价值、有效引导舆论，是主流媒体的第一大挑战。

    当下，我们所面临的不仅仅是非单一关系所形成的一个个圈层，也包括了受到自身性格与外界环境影响的“圈层文化”。如何将不同种类的信息“精准”推送至各个圈层，最终实现“圈层突破”，是亟待解决的一大难题。传播学“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。②作为典型的大众文化，春晚连接起家庭生活场景，早已成为中国人的文化新民俗。人们可以通过观看节目，来达成人际关系效用，即通过谈论节目内容融洽家庭关系、建立社交圈等。总台春晚在文化层面发力，以春晚及其衍生节目融汇传统习俗与现代潮流的“春节文化”实现“圈层破壁”。

    代际共话，延伸“春晚季”概念

    先看围绕春晚展开的几档衍生节目。跨媒体互动视频直播综艺《我们一起上春晚》，以情怀和回忆为主旨，邀请陈立农、时代少年团、周深等颇受年轻观众喜爱的明星嘉宾，与刘烨、朱迅、李玉刚、李梓萌等数次登上过春晚舞台的“前辈们”与观众“云团聚”共话春晚，以多代际角度展现不同年龄层人们对于历年春晚的回忆。节目通过访谈和送祝福小游戏的方式，拓展社交平台互动方式，建立融合传播新模式，与线上观众实时互动。

    如刘烨在节目中回忆2019年在长春分会场唱响的《时代号子》，如一位友人与观众聊起春晚结束后回家过年的故事，介绍东北过大年的习俗与美食，引发不少观众的共鸣与热议。时代少年团则用一首自制的《十八楼春晚》，谈00后眼中的春晚模样，带给观众不一样的新鲜视角。据相关数据显示，当天全网观看直播总人数破6000万次，微博话题热度持续不断，如#易烊千玺一口气绕口令#等阅读量达2.6亿。

    深度梳理，助力“春晚”品牌传播

    融媒体节目《2021春晚进行时》搭配系列短视频《“牛”转乾坤话春晚》、原创精作拆条《秒看春晚》与春晚微记录《2021春晚微纪录》等内容产品，在春晚的基础上，对春晚节目与其中蕴含的文化做进一步解读与分发，于网络端播出后，引发了行业关注和网友热议，进一步增强了春晚品牌的影响力。

    2021年总台春晚从家国情怀、文化认同等方面“润物细无声”地渗入大众心中，如在呈现内容上，将抗疫、航天、脱贫攻坚、流失文物回归等凝聚时代伟力的年度事件融入故事化、情绪化的节目中，选择在观众群体中影响力较大的明星，带领观众感受与洞察家国发展与民族情怀。《2021春晚进行时》则在此基础上做出进一步延伸，为不同圈层的观众提供了一个可以与春晚演员交流观点、分享价值、共聊春晚文化的平台，在增加年味的同时，也将“看春晚”的新民俗呈现给观众。据相关数据显示，节目播出后，微博主话题#春晚进行时#24小时增量达7.2亿，新增讨论量149.2万，#王源清唱骄傲##王一博呆萌五连拍#等热搜话题更是引发观众热议。

    系列短视频《“牛”转乾坤话春晚》通过不同视角对历届春晚经典片段进行二度剪辑与包装，对经典内容进行深度挖掘精细梳理，进一步扩大春晚内容的传播周期和影响力。《春晚微纪录》系列短视频讲述了从春晚嘉宾到幕后工作者、从技术应用到舞台布景的方方面面，体现了总台春晚周密严谨、精益求精的精神。《秒看春晚》紧跟观众生活热点，在春晚直播过后，第一时间进行节目拆条，与春晚内容结合打造话题互动，使节目实现二次发酵。据相关数据显示，发布的42条节目拆条，在微博平台播放总量达3.5亿次。其中时装走秀节目《山水霓裳》观看量达4688万次，歌舞节目《牛起来》观看量达4413万次。抖音平台总观看量达5244万，相声节目《年三十的歌》单条点赞量达6.2万。

    在文化产品的消费中，圈层更多被用于界定基于人际传播而形成、围绕交往主体而展开、建立在共同价值观上的一个群体。③总台积极探索圈层文化，特别是年轻圈层中的热点与触点，从影响力高的明星嘉宾，传统与潮流交融出新的“春晚文化”两个方向寻找大众传播与圈层传播之间的平衡——无论是传统的电视观众，还是新潮的新媒体青年，不同年龄段、不同职业、不同地域的观众，都能从各类不同的节目中获得属于自己的春晚记忆。这也是一次对打造代际融合文化产品的尝试，传统媒体借力全媒体拓展思路，使内容挖掘的视野豁然打开，得以基于不同的圈层受众而整合文化资源，实现多样性和大众性的共赢。

    媒体“破壁”：多方互推与跨层共赢，社会效益经济效益双创收

    融媒体时代，随着媒介技术日新月异的发展，媒体迭代周期日益缩短，传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系必然要随新时代的变化而变化。总台在这几年的媒体融合发展过程中，已深刻意识到全媒体传播的必要性，所以懂得尊重并引导圈层传播，注重与新媒体的合作，努力找寻大众传播与圈层传播的契合点。2021年春晚及其衍生节目在该方面做出探索与尝试。

    平台交互，新玩法实现跨圈层共赢

    在2021年总台春晚上，“电子红包”横空出世，成为维系情感、传递祝福的新方式。送红包是春节传统习俗，代表着祝福、喜庆和热闹，随着新媒体技术的发展，这一充满仪式感的春节象征符号有了新的内涵，总台春晚没有缺席这个变迁的过程，联合新媒体将“春晚”和“电子红包”连接在一起，抖音与春晚合作开启的5场红包雨，突破了传统与现代、厚重与娱乐，强化了各类不同圈层的参与互动，这与社交平台的属性不谋而合，有效地实现了一加一大于二的传播效果和经济效益。通过短视频与春晚内容的整合与推送，提升了各圈层网友对春晚的讨论和关注，确保用户流畅、便捷地消费晚会内容，升级春晚IP的全媒体影响力，发挥长尾效应实现新兴媒体与传统媒体的跨圈层共赢。

    在春晚衍生节目《春晚进行时》中，节目与海尔三翼鸟、猿辅导等品牌牵手，通过与节目相契合的环节设置、互动游戏，并紧随时事，结合当前疫情防控倡导网友“线上拜年”，现场连线坚守岗位的普通人，线上线下融屏互动，全民欢喜过大年，实现了社会效益与经济效益双丰收。

    与时代接轨，创新直播助力效益双创收

    创新全媒体预热直播《春晚GO青春》中，总台主持人康辉、朱迅、朱广权，与“春晚特派员”王冰冰、节目“独家好物推荐官”薇娅以及春晚嘉宾共同聊春晚、做游戏，为观众献上“限定福利”。本次节目围绕“春晚”话题，在以晚会为载体的基础上，通过直播互动激发网友的消费动力和情感共鸣，同时为观众提前送上新春祝福。据相关数据显示，#薇娅直播探秘春晚##康辉说薇娅集齐央视boys##春晚GO青春#等相关话题总阅读量13.5亿，讨论量149万。从数据来看，这一次直播成功发挥出了新媒体传播的优势，打造出了一场品质与热度兼具、传统与潮流融合、欢乐与情怀齐飞的新媒体直播，亦是一场跨圈层的共赢。

    另外，节目在跨圈层的同时，兼顾了商业、公益、文化方面的价值输出，从某种意义上来说，这也是行业发展和社会效益无界融合的一次成功尝试。如春晚嘉宾在节目中参与牛年限定游戏，获“一分秒杀”福利，带动观众的消费热情。节目创新直播的玩法塑造了年轻节目样态，多个品牌参与网络互动，跨界引流不仅全面扩大了品牌价值，在社会层面上，这场跨界合作植根于社会经济与民众生活，同样实现了社会效益和经济效益双丰收。据相关数据显示，单场直播带货销售额达5036万。此外，本场直播还融入了公益产品助力公益，7种公益产品成交额达205万。

    综上来看，总台顺应全媒体时代趋势，对已有的春晚新媒体原创品牌进行了升级，运用多种新媒体互动产品、网络轻综艺、系列精品短视频、微纪录片、公益直播带货等形式，全方位、立体化、多维度地探索了春晚品牌影响力的提升方式。春晚及其衍生节目形成一个矩阵，进一步提升了文艺节目中心创新传播能力，成为总台媒体融合建设的一次成功尝试。

    技术“破壁”：科技与创新结合，打造文化与视听盛宴

    融媒体传播，先进技术是支撑。没有技术支撑，内容就难以快速、有效、精准抵达用户，因此，建立全媒体传播体系，需要建立新的技术支撑体系。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中强调，“推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置”“不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级”。④2021年总台春晚融合运用5G、4K/8K、AR、VR、XR等技术，为观众“沉浸式”过大年提供了助力。

    科技写意，打造春晚艺术盛宴

    2021年春晚在技术应用上，8K超高清技术使舞台细节展示更为真切，让观众拥有更高层次、更深沉浸度的现场感；5G网络大大改观了网络延时、画面拖尾等现象，观众的观感体验更流畅；三维建模、虚拟技术的介入为春晚营造了宏大的舞台场景，远程采集VR内容，实时渲染制作技术，使视觉特效与节目内容无缝衔接。

    如春晚中的创意表演《牛起来》，通过云录制方式串联起三位艺人，关晓彤和王一博在总台春晚现场，刘德华在香港完成在线云录制，北京香港两地通过云互动完成节目；周杰伦的歌曲演唱《Mojito》及李宇春、超模们共同表演的国潮风节目《山水霓裳》，皆采用新技术打造出了如梦如幻的舞台效果，与节目的文化内核交融，科技为春晚的内容输出带来创新源泉，春晚又反过来助推了科技发展，这样的尝试，可以说是现代传媒科技与传统民俗文化融合的典范。

    矩阵联动，实现春晚平台全覆盖

    《2021春晚进行时》联动了总台新媒体平台和账号，汇集央视文艺矩阵、央视新闻矩阵、央视频进行开机屏、推荐页等Push，形成了全媒体矩阵联动传播；《我们一起上春晚》的直播，集中央视文艺、央视频打造了节目专区，如在新媒体平台首页设置Banner焦点位、设置开屏页、中部通栏、建立专属话题等多种样态的形式露出。两档节目的矩阵设置，全方位、立体式地展现了节目内容，实现了平台的全面覆盖。

    从春晚的种种技术应用可以看出，总台时刻保持着技术敏感，紧随时代变化而不断进步与发展。春晚期间的媒体矩阵，既打造出了有深度、有高度、有温度的综艺直播节目，同时也充分利用了互联网快速传播的优势，跨屏互动、竖屏直播，使宣传范围进一步扩大，引发更多感情共鸣，彰显出了品牌价值与权威性。

    结  语

    身处全媒体时代，各类媒体都在找寻圈层突破发展之法。总台作为国家级主流媒体，无疑以责任和担当走在了媒体融合的前沿，以开放包容的理念迸发出蓬勃的文化创造力。未来的融媒体环境将是圈层文化的共生之地，随着市场、技术的高速发展，圈层文化会不断向外辐射、融合，成为媒介产品化的底层逻辑，在立体多元的圈层流动和交叠中实现大众传播和圈层传播的共同发展。

    （作者俞勤系中央广播电视总台文艺节目中心党委副书记，全媒体采编部主任；马扬系中央广播电视总台全媒体采编部业务负责人，首届中央广播电视总台十佳优秀编辑）

    责任编辑：杨芳秀

    注释 ：

    ①④张涛甫：《建立全媒体传播体系》，人民日报2020年2月3日第9版。

    ②陈力丹：《传播学纲要》，中国人民大学出版社2007年版。

    ③陈文秀、张菊兰：《圈层分化:移动社交下的过度媒介化》，《传媒观察》2020年第4期。