数字文旅的发展路径探究 |
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文/徐鹏
清华大学互联网产业研究院 党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》开启了全面建设社会主义现代化国家新征程。 建议明确提出，“要加快推进服务业数字化，加强公益性、基础性服务业供给。 要繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力，建设文化强国”，高质量发展的文化和旅游产业是推进社会主义文化强国建设的重要手段。新时空观拓展新时空观拓展新维度新维度 随着新一代信息技术的不断发展，数据成为关键生产要素，数字化生产力推动人类经济社会进入数字新时代，将为文化和旅游产业的供需带来根本性改变，数字文旅将成为夯实文旅产业升级、高质量发展的基础，成为文旅产业未来的发展方向。大力发展数字文旅，推进文旅产业转型升级，促进文旅产业高质量发展，是社会主义文化强国建设的重要内容。 数字文旅是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升、质量提升和结构优化的重要推动力的一系列文化旅游经济活动。 区别于传统文旅，数字文旅具有资源无限、时空无界、数据驱动、身份多元等新特性，为文旅产业带来“六新”发展模式，打开了全新的文旅产业发展图景。01 新时空观拓展新维度 近几年来，过度旅游的问题日益受到关注，如国外著名的旅游胜地巴塞罗那、威尼斯、杜布罗夫尼克等，都因游客过多而引 起当地居民的抗议。要解决全球旅游目的地过度旅游的问题，可以从旅游目的地推广（Destination Branding）战略和基于空间聚集的规划两个方面寻找原因。 文化和旅游产业的空间集聚理论是建立在文化和旅游资源垄断竞争框架基础上的。由于区域内文化和旅游资源的独有性及垄断性，持续推动传统文旅产业以空间集聚的形态发展，由此带来了资源在空间过度聚集，引起了游客人满为患等过度旅游问题。 因此，打破空间的禁锢是解决过度旅游的一种方法。 众所周知，中国古老的香印是用来计时的。文人墨客点燃房间内的香印，散发着熏香的香气填充着空间，这一刻，时间空间化了。“思山海月上， 出定 印香终”-散发着芳香的时间和空间交融，让文人墨客们随思而行，云游四海。 如果说香印是古代在时间和空间双维度下创造文旅融合的神器，那么数字文旅则是当代构建文旅新时空的法宝。 数字文旅能够建立起文旅资源的数字孪生，由此从原有空间集聚理论下单一的空间视角解放出来，将文旅的产业规划、营销和运营等产业生态的各个环节扩展到时空多维度。 从营销的角度看，一旦建立起新的时间维度，用户不需要抵达实际目的地，通过移动终端就可以体验数字文旅产品和服务，激发用户兴趣，进而引流用户到文旅目的地或消费数字文旅产品和服务。 “谁占用了用户的碎片化时间，谁就更容易获得成功”，数字文旅营销打造出触达用户情感的体验，抢占用户的碎片化时间，因此有机会引流客户到文旅目的地或进行数字文旅消费。 从规划和运营的角度看，为打造时空融合的新体验而构建的全新博物馆，利用数字技术让许多珍贵文物不再需要实体展陈，在馆内漫游的客户随时通过虚拟现实欣赏文物的实景，还可以打破时空限制，穿越过去、构想未来，获得前所未有的体验。 建立新的时空观，从新的维度思考文化和旅游产业的发展，这是数字文旅的底层逻辑。02 数据创造新价值 农耕经济时代，财富的增值主要来源于对土地的支配。工业经济时代，技术与资本是重要生产要素，对技术与资本的控制成为竞争的焦点。数字经济时代，数据是关键的生产要素，促进数据流动是创造价值的关键手段。 数据价值化的过程是一个迭代递进的过程，在这个过程中数据会经历从数据资源到数据资产再到数据资本的演进。 文化和旅游产业中存在着大量的资源，既有传统文化、民俗传说等无形资源，也有山川河流、名胜景点、历史文物、遗迹遗址、博物馆、科教场馆等丰富的有形资源。同时，文化和旅游产业还有大量的客户自己制作的内容，以及客户在文旅消费中产生的数据。将这些资源和数据转化成为数据资源的过程，首先要发现各种有用数据的来源，然后根据场景和应用需要对采集到的数据进行标准化、结构化等处理。将处理后形成的数据与实际场景和应用结合起来，最大限度地发挥出数据的作用，以便实现数据资源的经济效益。 数据资源产生出了经济效益，并应用发展出可得到、可利用、可流通、有交换和可定价等属性，就成为数据资产。未来一个机构所掌控的数据资产的规模，及其数据挖掘的能力，将决定该机构的核心竞争力。 数据资产通过一系列的数据交易和流通活动，就会转化为数据资本。对于一个机构来说，数据资本具备进一步设计和开发新产品、新服务的价值，并将推动建立新型的数据资产交易中心。 数字文旅在资源、资产和资本的数值价值化过程，将不断优化文旅的核心生产要素。创新和优化的数据要素将深入推动文化和旅游产业供给侧改革，为产业的高质量发展奠定基础，并发展出新的经济模式。03 挖掘全新客户维度 资源-资产-资本的数值价值化的过程，实现了文旅产业供给端的资源优化和升级。在需求端，不断发展的客户诉求和向往是文旅产业创新发展的内驱力。 在消费升级的发展中，文旅消费承载了人民对生活的美好向往。这个过程中，文旅消费不仅仅是简单的观光游览，而更多的是来自兴趣驱动和个性化的诉求。大量个性化需求会导致长尾效应，从而市场上产生大量各具特色的细分类型产品，更进一步在市场的充分竞争下，每个细分类型下都会产生服务品质区分度不大的竞品。 以此趋势发展，传统的大而化之的客户群划分已失去意义。 因此，需要从新的客户维度解构市场需求。数字文旅时代，有两个维度是需要重点考虑的，一个是挖掘与匹配客户的数智标签，另一个是客户全角色的数值价值化。 首先，面对各种不同诉求的文旅客户，要准确捕获其兴趣点，以兴趣作为主线，通过社交圈层的多维度链接，深入而广泛地挖掘其价值诉求，匹配并建立数智标签。 其次，客户已不再是单纯的消费者，也是生产者和传播者。消费者会产生新内容，如对旅游目的地的评价、旅途中的短视频等，这些有价值的内容和数字资源在其社交圈层内传播和裂变，这一过程不仅带来消费者、生产者和传播者间的身份转换，同时也会激发客户自身数智标签的更新。如何在全角色视角下有效的将客户产生的数据价值化，是一个全新的研究课题。 数字文旅时代将为客户创造出丰富的文旅消费场景，客户也将激发更加绚丽多彩的需求，建立全新的客户维度，挖掘和匹配客户的多层次多样化需求，将创造出更广大的文旅消费新天地。04 新体验触发新营销 为了便于分析，将客户的文旅消费过程简化为五个要点：兴趣、搜索、体验、消费（目的地消费或数字文旅消费）和分享。 首先，客户的兴趣是消费的起点。基于兴趣的搜索和社交链接，将很快被智慧化的捕获。基于认知闭合理论，在最短时间内与客户建立情感体验，将极大地影响客户最后的选择。因此最短时间捕获到客户兴趣，并带给客户跨越时空的数字体验，将最能打动用户，并激发客户的文旅消费（旅游目的地或数字文旅产品）。最后，客户将其美好的体验和消费感受进行分享，并形成新的数字资源进入消费循环。 “时空链接、体验为先”成为了与客户沟通的关键点。为客户提供一种即时的、精确匹配的数字化新体验是触发客户消费和分享圈层链接的通关秘籍。 在以社交圈层链接和匹配数智标签的客户维度驱动下，新的数字体验必将引发文旅营销的新变革。05 新模式迎来新发展 数字时代，文旅发展的关键是融合，这不仅是文化与旅游的融合，也是产业的融合。 从目前全国各地正在进行的十四五规划来看，文旅与一、二、三产深度融合的趋势越来越明显。农业、工业、服务业等为文旅产业提供了丰富的资源和场景，在数字技术和数据要素的推动下，将创生出融合产业的新业态、新模式，进而实现数据价值化，创造出数字文旅时代用之不尽取之不竭的财富。 产业融合产生全新的融合模式，研学旅行就是一个生动的例子。 研学旅行是文化、旅游、教育和体育等多领域的融合，在经历了近五年发展，研学旅行已不再局限于面向中小学生的素质教育，而是向各年龄段的游客群体扩展，并形成了“寓教于游”等文旅新体验和新发展模式。研学旅行所创新出的智慧化教育与旅游融合的场景，将与更多其他行业形成共振和交融，持续创生出新的产品和服务，创造出更多新的价值。06 以“四化”和“六新”开启美好新生活 文旅行业在近几年已经开始了数字化进程，如通过增强现实做景区导览、城市数字IP形象直播等。 但是当前大部分的文旅数字化集中在消费互联网中，真正的数字文旅时代将是产业互联网时代。 中国信息通信院发布的《中国数字经济白皮书2020》提出了数字经济的“四化”框架。数字文旅也将经历以数字产业化和产业数字化为核心，以数字化治理为保障，以数据价值化为引领的“四化”发展建设过程。 “四化”将推动着文旅产业互联网的建设和发展。透过“六新”（新时空观、新价值、新客户维度、新体验、新营销和新模式）将开辟数字文旅的发展路径，并赋能文旅产业的高质量发展。 在数字经济时代，数字文旅的创新发展将为民众开启每日美好新生活。文章来源｜研学家 （公众号ID：YanXueHome） |
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