具体来看，2014年图书出版实现利润总额117.1亿元，同比减少1.3%；期刊出版实现利润总额27.1亿元，同比减少5.4%；报纸出版实现利润总额76.4亿元，同比减少12.8%。

传统出版行业市场容量与增长潜力分析

总体来看，传统图书市场增长缓慢，但还有持续增长空间，竞争和洗牌会趋向剧烈。据统计，2014年，全国图书出版与上年相比，图书品种增长0.9%（初版减少0.04%，重版、重印增长2.2%），总印数减少1.5%，总印张减少1.2%，定价总金额增长5.8%。这些数据近年来呈现逐渐下降的态势，表明出版业已经从高速增长进入中速增长阶段。

随着国内受教育人群的增长和民众对于文化知识消费需求的提高，传统图书市场仍然会有持续的增长；另外，在图书零售市场上，图书购买需求也依靠内容供给拉动，一些热点话题带动的超级畅销书会极大刺激图书消费量的扩容。由此带来的是出版单位竞争不断加剧，具有强大内容提供能力的出版单位将会占据优势。

传统出版行业的市场饱和度与发展瓶颈

中国出版业是古老而又年轻的行业，改革开放以来，中国出版业逐步改变了原来国有事业单位的体制格局，开始了市场化和产业化运作的进程，经历了20多年的高速发展。进入新世纪，中国出版业进入集团化发展和运作的阶段，大批出版、发行集团纷纷组建，不少集团还通过股份制改造上市进入资本市场融资发展，出版企业的经济规模和实力有所增长，走出去拓展海外业务也有一定突破。经过多年的发展，到目前可以预计传统出版市场增长潜力有限，市场规模在短期内不可能有大的扩容，行业市场相对饱和。

然而与此同时，中国出版业的市场环境也发生了巨大变化，随着网络等新兴媒体的发展和读者个性化需求的提高，中国传统出版业在经过了黄金期的发展后，进入了增速放缓的深度调整期，面临着内外交困的新局面。

2. 中国出版行业面临的新环境形势

国民综合阅读率分析

根据中国新闻出版研究院第十三次全国国民阅读调查结果显示，2009-2015年，我国成年（18-70周岁）国民图书包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率波动变化。2009-2010年，我国成年国民综合阅读率上升5.1个百分点；2010-2011年，我国成年国民综合阅读率基本持平；2011-2012年下降1.3个百分点；2012-2015年，我国成年国民综合阅读率逐年上升。截至2015年，我国成年国民综合阅读率为79.6%，较2014年增长了1.0个百分点。

国民阅读消费需求分析

根据中国新闻出版研究院第十三次国民阅读调查数据显示，2015年我国成年国民全年人均图书、电子书阅读量较2014年有所上升，报纸、期刊全年人均阅读量较2014年有所下降。2015年，我国成年国民年均阅读图书4.58本，较上一年增加0.02本；阅读电子书3.26本，较上一年增加0.04本；阅读报纸54.76份，较上一年减少10.27份；阅读期刊4.91份，较上一年减少1.16份。

3. 中国传统出版行业变革之际

中国传统出版行业数字化的必然趋势

当前，数字化浪潮所带来的产业融合日益加剧，出版、传媒、网络、电子、电信等行业的边界被渐次打破，内容行业逐渐被纳入更为宏观的服务业范畴，并不断产生更加创新的商业模式。传统出版，正处在与数字出版相互结合、相互交叉和相互促进的转型期。

在国内，近两年数字出版产业总体呈现蓬勃发展之势，在各个领域表现出持续发展的良好势头，数字出版产值屡创新高，内容产业获得较快增长，数字化阅读队伍不断扩大，数字产品消费增长迅速。

数字出版已经成为出版业未来竞争的制高点。面对新媒介的冲击，传统出版业在思想观念、内容形式、经营模式、技术手段等方面明显准备不足。

中国数字出版业的摧枯拉朽之势

2014年我国数字出版产业收入为3387.7亿元，比2013年增长33.36%，数字出版产业收入在新闻出版产业收入的总比由2013年的13.9%提升至17.1%。

02

中国数字出版行业

价值链上的密码

1. 数字出版行业价值链解构

中国数字出版产业链关系统揽

我国的数字出版产业链目前已经形成完整的上下游结构，由著作权人——内容提供商——技术提供商——服务提供商——平台运营商——网络运营商——硬件生产商——渠道商——用户等环节组成，具体分析，可将其分成产业链上游，产业链中游，产业链下游三个部分。

数字出版的内容提供商分析

数字出版的内容提供商主要有传统出版单位、手机内容提供商和服务商以及游戏开发商以及红袖添香、榕树下、起点中文等原创文学网站构成。

2. 数字出版行业盈利模式分析

数字出版业的盈利模式

数字出版产业链是多维的，比传统出版的线性链状复杂的多，不同的数字出版业务产业链形态无法复制，内容提供商、平台服务商、网络运营商、硬件生产商、数字发行商等角色作为核心力量参与数字出版，市场的重复化、非良性竞争形成一条亟需整合的产业链，也演绎出种类多样的盈利模式。

03

中国数字出版行业

市场培育与拓展策略

1. 数字图书出版市场规模与开拓策略分析

数字图书出版市场规模与增长趋势预测

从2014年上半年图书市场码洋份额数据来看，图书出版的类别格局同前一年同期大体相同，教育类仍以26.43%的码洋份额处于领先位置。同时，在教育类的下属类别中，文化教育类图书市场份额的占有率最高，为19.99%，其次为语言文字类图书，为6.44%；社科类以21.58%的码洋份额位列第二，在其下属类别中，由市场份额占有率的高低进行排序，依次为政治类、哲学类、工商管理类以及历史地理类，分别占整体市场份额的5.21%至3.61不等。

2. 互联网期刊出版市场规模与开拓策略分析

互联网期刊出版市场销售规模分析与预测

2014年互联网期刊收入为14.3亿元，且2010-2014年以来一直呈现良好的上升势头，尤其值得重视的是，互联网期刊收入从06年的5亿元增长至2014年14.3亿元，8年增加近两倍。预测2015年及2016年，互联网期刊营业收入能分别达到15.75亿元、17.39亿元。

3. 数字报纸出版市场规模与开拓策略分析

数字报纸出版市场规模与增长趋势预测

2014年数字报纸营业收入为10.5亿元，较上年有小幅回落，但累计用户以及使用手机上网居民人数的不断上升，2015-2016年数字报纸出版行业的营业收入有回升的可能，预计2015年和2016年数字报纸出版行业的营业收入将达到13.78亿元、14.64亿元。

04

中国数字出版行业

发展机遇

1. 融合时代数字出版业的新商业版图

产业融合下数字出版的整体局势

我国数字出版产业主要由传统出版企业与IT企业这两类主体参与，由此也就形成了出版业主导的数字化改造和IT企业主导的数字出版这两条数字出版产业发展路径。

1、出版业主导的数字化改造

传统出版企业以数字化改造为推手，从传统业务的数字化改造入手，逐步拓展其数字出版业务，其做法主要有： 纸质内容的数字化、开发数字产品、提供数字阅读服务等。在出版业主导的数字化改造的发展路径中，国内企业真正取得成功的很少。比如出版企业开发的阅读器，不仅竞争力比不过Kindle、iPad，甚至都比不过汉王电纸书，而且还存在着目标市场过小、使用受限等先天缺陷，因而有业界人士预测，不久的未来，出版社的电子书终端将关停并转。而国内其他很多出版企业的数字化改造则更多的是形势所迫，因而也更难言成功。

2、IT企业主导的数字出版

出版与信息技术的融合催生了数字出版，但是最初开展数字出版的却都是IT企业，因而目前的数字出版市场也为技术商所主导。由IT企业转化而来的数字出版企业凭借技术上的优势，迎合数字时代的发展趋势，以提供数字化的阅读服务与体验为经营手段，从而成为数字出版的主体企业之一，形成了如今国内比较知名的企业及其产品：方正、中文在线及超星的数字图书馆，清华同方、重庆维普、万方数据等的电子期刊数据库，汉王等企业的电子书阅读器，以及盛大的网络文学、百度的文库和中国三大电信运营商的移动阅读平台等。

中国数字出版行业发展趋势预测

1、产业融合、出版与IT的融合

数字出版产业是出版与IT等产业在数字技术影响下相互渗透、相互交叉而逐步形成的新兴产业。出版与IT的融合并不仅仅是技术上或业务上的简单结合、交叉，更是产品形式、生产理念、业务模式、业务流程、营利模式甚至产业特性的融合与改变，从而达到市场的融合。

出版与IT的融合对实现数字出版产业的发展具有重要意义，其融合不仅能解决传统出版企业的技术难题与数字化问题，而且能解决IT企业优质内容匮乏的现状，帮助二者实现资源、优势互补，逐渐降低二者存在的市场壁垒，模糊产业边界，从而推动数字出版产业诸多问题的解决。由此可知，出版与IT的融合是数字出版产业发展的出路，是其惟一正确的选择。

2、出版与IT融合的实现途径

出版与IT的融合必须以解决数字出版产业现存问题及促进其发展为目标，参照产业融合的有关理论知识，本文认为可以从以下几种途径实现出版与IT的融合。

◆ 企业的跨产业并购

◆ 战略联盟

◆ 建立数字出版产业集群区

◆ 统一技术标准

2. 产业新增长点之手机阅读市场

手机阅读市场需求特点分析

用户分析的年龄分布方面，因为移动阅读相对来说是个没有门槛的行业，老人和小孩都可以用，但智能手机以青年为主。目前来看，移动阅读的年龄层次和年龄群体肯定是全民的。

移动阅读的地域分布上来说，北上广深、江苏、浙江、湖南、福建等地域领先，经济发展越好的地方移动阅读越发达。

手机阅读市场需求规模分析

2015年移动阅读覆盖人群达到17342.7万人，环比增长2.64%，同比增长28.24%。智能手机市场红利已经不再，覆盖人群增长速度放缓，但移动阅读用户的活跃度明显提高，移动阅读客户端将成为又一大流量入口。阅读的需求是每个人每天都离不开的，而传统的报纸、杂志、书籍都因电子书的兴起受到冲击，低成本的无纸化移动阅读市场已经成为阅读市场未来发展的主要方向。

手机阅读市场未来增长趋势

手机阅读不仅符合现代人快节奏的阅读习惯，而且有效减少了运输、物流、仓储等各环节，符合低碳发展的潮流。手机阅读融合了传统和数字出版，在推动全民阅读方面具有得天独厚的优势。因此，手机阅读未来具有很大的发展空间。

1、内容精品化：手机阅读的必由之路

内容精品化是手机阅读的必由之路，内容生产者应持续加强优质原创内容的引入，并通过改进出版内容合作模式，为用户提供从电子阅读到纸质阅读、深阅读与浅阅读相结合的服务。

2、泛阅读、定制化为手机用户带来全新阅读体验

未来手机阅读内容来源会越来越丰富并超出常态。通过对手机用户行为的分析，精选内容、改变描述方式、细调版式来为手机用户定制内容，实现精准的内容推荐、个性化内容的准确推送，从而提升手机用户阅读体验，满足手机用户的需求。

3. 产业新增长点之平板阅读市场

平板阅读市场需求规模分析

据报道，最近发表的一份皮尤研究中心报告称，虽然人们的口味不断变化，技术日新月异，但大众一直没有停止阅读。会有越来越多的人使用平板电脑，而非电子书阅读机来博览群书。

2015年，市场研究机构IDC发布了最新的《全球每季度媒体平板电脑和电子阅读器跟踪》。报告显示，全球第一季度平板电脑的出货量是1870万台，二季度则增长了33%，达2500万台，较2014年同期增长了66.2%。

平板阅读市场未来增长趋势

ChangeWave Research最新一项调查显示，未来的电子阅读市场，iPad将达到40%的市场份额，远远领先于排在第二位的竞争对手亚马逊Kindle的28%。而在国内，杭州某高档商场一位国内知名品牌电子书经销商告诉记者："我们现在设柜会避开E人E本平板电脑柜台，远离他们。" 原因在于，顾客在E人E本柜台看过其产品功能后，再来到电子书柜台，几乎没有人会选择购买电子书。

4. 产业新增长点之电视阅读市场

电视阅读经济效益分析

电视阅读属于新兴文化消费产品，前期的市场调研表明其具有广阔的市场前景，并在产品开发设计上具有前瞻和先进性，再通过后期的营销策略进行市场培育，可实现多种盈利模式并举的局面，其将打开巨大的文化消费市场，带来良好的经济效益。

成熟后的电视阅读将成为一个优质业务平台，作为文化消费产品本身，其借助双向机制可通过付费订阅、消费赠送等方式增加稳定利益增长；随着业务的推广，巨大的点击量将使电视观众特性放大广告运营的效果，成为新的广告传播渠道；此外电视阅读还可采用与其他可盈利业务组合、开展线下市场活动等方式来培育新的全媒体数字经济增长模式。

电视阅读市场未来增长趋势

据统计，目前我国内地31个省、自治区、直辖市和新疆生产建设兵团以及5个计划单列市中，有33个制定出台了扶持文化产业发展的政策措施，22个制定下发了文化产业发展规划纲要，23个出台了扶持文化产业发展专项资金，14个成立了文化产业协会或促进会。可以说，电视阅读这种新型文化消费服务体系建设目前已迎来历史上最好的发展时期。

05

中国数字出版行业

商业模式如何设计

1. 前瞻数字出版业商业模式模型设计流程

怎么做数字出版行业的客户细分

现代社会，随着人们受教育水平、职业、地缘、收入水平、心理特征等方面的差异越来越明显，读者需求也越来越多样化；也形成了阅读受众的群体差异化。因此，差异化的客户细分显得尤为重要。只有这样，才能更好的根据客户的特征提供与其需求相匹配精准化和个性化的数字出版产品与服务。从营销的角度看，客户是数字出版产品的直接或间接的消费者，客户细分就是要确定数字出版的市场定位，准确的市场定位是数字出版企业经营的起点和成败的关键。

数字出版行业渠道通路模型

1、互联网分销渠道

◆ 门户网站

◆ 综合文献库

◆ 电子图书网站

◆ 搜索引擎

◆ 电子邮件

◆ RSS订阅

2、无线分销渠道

◆ 手机WAP网站

◆ 手机客户端

◆ 数字阅读平台

◆ 数字内容商城

数字出版行业关键流程设计

正确的数字出版商业模式应根据自身的数字产品或服务，围绕价值实现，解决如下问题：清晰地定位受众；明确给受众提供的价衍，并能满足受众的价值需求；建立向受众提供价伉的渠道；在竞争中保持获利优势。所以数字出版商业模式的价值实现流程主要包括四个核心要素：受众需求、数字产品或服务（业务形态）、销售渠道、利润获取四个方面。

数字出版行业盈利模式设计

◆ 电子杂志盈利模式现状

目前，电子杂志的盈利模式主要有三种：（1）直接向读者收取订阅费用，由内容提供商和发行平台分账。（2）杂志发行平台通过对每本杂志的阅读数进行精确统计，然后付一定的费用给内容提供商，取得杂志内容的授权，再以此获取广告费。Xplus是依靠广告盈利的电子杂志平台的代表。（3）杂志自身经营广告，根据杂志的阅读数，由内容提供商付费给平台。

◆ 手机报纸的盈利模式

手机报的盈利模式也有三种：（1）手机广告模式，其特点是让用户免费阅读信息与使用服务，扩大访问量，通过手机广告获得收益。（2）阅读收费模式，这是一种付费阅读和使用服务模式。如在日本非常流行的“手机小说”等。（3）增值服务模式。开展增值服务，获取经济效益，是手机报实现盈利的重要途径。

2. 数字出版行业创新体系构建

目前数字出版商业模式主要有九种：专业期刊与图书出版模式、数据库模式、教育服务模式、电子书销售模式、移动增值服务模式、网络原创模式、广告模式、“用户创造内容”模式、按需出版模式。这九种模式几乎涵盖了我们现在所认识的数字出版行业。在数字出版盈利模式方面，现阶段数字出版盈利模式无外乎三种，即产品、广告以及服务三种模式，这三种模式之间应以产品为核心，以广告为辅助，以服务为手段。

数字出版产业创新要素

数字出版创新的核心要素主要体现在技术、产品、渠道、服务及终端等五个方面。其中，技术创新是数字出版产业创新发展的关键、基础性要素。

数字出版创新类型分析

◆ 内容产品主导的创新模式

◆ 知识增值服务主导的创新模式

◆ 版权运营主导的创新模式

◆ 设备生产商主导的“内容+终端”创新模式

数字出版创新体系模型构建

从数字出版产业的发展来看，在我国甚至在世界，数字出版产业的发展都处于起步阶段。本报告将数字出版产业看成一个最基本的整体和系统，拟从微观、中观、宏观三个维度即产业创新、区域创新与国家创新三个体系来分析，探索目前适合于我国数字出版的几种创新模式。

◆ 产业创新体系下的产业链整合模式

随着数字内容的融合、行业边界的模糊和信息的充分共享，以信息、资源不对称和行业分割为基础的产业链不可避免地被彻底打破，以著作权人、内容提供商、内容服务商、 技术提供商、平台运营商、内容消费者为基础的新的产业链正在形成，传统格局被打破，产业链的每一个环节都面临新的竞争。

◆ 区域创新体系下的基地型产业集群模式

数字出版产业集群模式不仅有助于引领传统出版业向数字出版转型，为传统出版业向数字出版业转型提供了平台，而且有利于数字出版产业链条的打通，能发挥区域间、机构间的协作以及数字出版企业间的竞争、合作关系及其竞争优势。

◆ 国家创新体系下的“官产学研”合作模式

数字出版采用官产学研结合这种模式，不仅能有效培养高质量的数字出版人才，对打造数字出版产业链能起到粘合作用，更是数字出版产业得以持续发展的一种机制。官产学研模式在其运行机制、价值功能上，基本上构筑了中国国家创新系统的支柱与栋梁部分。

06

标杆出版发行商

的商业模式设计图谱

1. 浙报传媒的商业模式图谱解剖

浙报传媒的渠道通路分析

通过延伸媒体资讯与服务的产业链条，浙报传媒重点推进的以“小电商，美生活”为特色的钱报有礼电商平台建设，集联合营销、电子商务和物流配送为一体，架构起一个主网站、八个分馆、APP客户端、微商城、微信矩阵、体验店、物流中心等。

浙报传媒的盈利模式分析

上市以来，浙报传媒在传统媒体特别是报业集团整体收入和利润显著下降的情况下，实现了营收和利润的双增长。2015年，浙报传媒的营业收入为34.58亿元，比2014年增长了12.77%，其中游戏业务稳步增长，对公司业绩贡献占比较大。此外，公司投资收益在报告期内实现大幅增长，支持公司经营效果明显。

浙报传媒的关键业务分析

从2015年，浙报传媒主营业务分行业来看，公司在线游戏运营、商品销售、广告及网络推广、报刊发行等营业收入均在3.5亿元以上。其中在线游戏运营营业收入达9.1亿元，较上年同期增长13.60%；广告及网络推广营业收入达7.6亿元，较上年同期减少14.83%；报刊发行营业收入为3.5亿元，较上年同期减少9.57%。可见，在浙报传媒业务中，游戏业务是最主要收入来源。

浙报传媒的合作伙伴分析

浙报传媒作为作为中国报业集团中第一家媒体经营性资产整体上市的传媒集团，致力于全媒体的发展战略，开展多元化的产业布局，在此过程中少不了与各行业领先企业进行战略合作，谋求共同发展，实现合作双方的战略共赢。浙报传媒在各行业的合作伙伴包括华数传媒、浙江元通、阿里集团、话机世界等。

2. 凤凰传媒的商业模式图谱解剖

凤凰传媒的渠道通路分析

凤凰传媒拥有辐射能力全国第一的渠道网络，公司发行板块连续多年销售码洋超百亿，销售总量、利润、资产等主要经济指标连续24年居全国同行前列，政治理论读物发行量保持全国领先。2015年，公司网点总面积达80万平方米，网点总数达1066个，其中5000平米以上的卖场共10个，实体网络的规模居全国同类公司之首，并拥有全国规模最大、现代化程度最高的图书物流配送中心。

凤凰传媒的盈利模式分析

凤凰传媒是中国规模最大、实力最强的出版产业集团。产业领域主要是出版、发行、印务、影视、文化酒店、文化地产、金融投资、艺术品经营等板块，控有三家上市公司。

从凤凰传媒2015年的经营数据可以看出，一方面，凤凰传媒目前主要收入来源是出版和发行业务，其中发行业务营业收入较上一年出现下降；另一方面，公司影视业务、软件业务、数据服务都实现25%以上的增长率，其中影视业务增长率高达207.96%。

凤凰传媒的关键业务分析

从凤凰传媒2015年主营业务数据可以看出，发行业务和出版业务是最主要的两大收入来源。2015年，凤凰传媒出版业务实现营业收入34.32亿元，同比增长了9.54%；发行业务营业收入为68.37亿元，同比下降8.86%。除此之外，2015年公司影视行业实现了大幅增长，2015年公司影视行业营业收入为2.10亿元，同比增长了207.96%。

凤凰传媒的合作伙伴分析

凤凰传媒在稳步传统业务的同时，大力拓展新兴业务，致力于跨行业发展的盈利模式和产业布局，强强合作是达成战略目标的一大途径。一直以来，凤凰传媒累积了众多合作伙伴，其中包括凤凰卫视、好未来、五星电器、华为等知名企业。

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