编者按：博物馆文创短视频体现“国潮”的文化特征，通过诠释博物馆的文化意义，实现与历史文物及历史文化间的对话。本文运用文本分析和符号研究的方法，探究博物馆文创短视频为何“出圈”及其视觉修辞背后生产的文化意义。博物馆文创短视频在叙事演绎方式上呈现低语境叙述，通过“协同式转译”深化博物馆文化符号，通过“对抗式转译”再造博物馆文化内涵。本文刊发于《中国电视》2023年第5期。

人类的文明史是一个不断创造符号、使用符号、传承符号并发展符号的过程。“任何符号，都是人类的建构与实践，是人类创造和积累的资源。”①符号承载人类文化，人类以符号达成人与人之间的交流，进而传播思想文化、凝聚集体共识、建构文明体系。

伴随着历史的变迁，器物成为继承过往文化的重要载体，博物馆是一个地域过去维度的器物文明的集合。博物馆文创产品被作为普及文物历史价值、传播博物馆文化的重要手段。博物馆文创短视频在国潮文化的加持下，实现与历史文物、历史文化间的对话。那么，博物馆文创短视频如何“出圈”？其视觉修辞背后生产了怎样的文化意义？

本文运用文本分析和符号研究的方法，对短视频传播博物馆文创产品的叙事演绎方式、转译动态建构与定调媒介等进行深入分析，并对其符号意义进行内涵式解读。

01

低语境叙述潮流化

文化表征

美国人类学家爱德华·霍尔在《超越文化》中对高低语境进行了较为翔实的解析。他指出，理解高语境文化下的语言内容需要观念和行为习惯的长期积累，因为它根植于过去的经验和历史，形成了统一、互相连接、能长期存在且不易改变的整体。②

高语境理论上能够使交流更加便捷、有效，人们不必花费过多精力解释说明信息；但这种交流需要花费大量时间培养默契，它是一种有“门槛”的交流方式，缺乏共同价值观念和历史经验的人很难迅速融入对话。高语境体现了一种对交流语境的侧重，人们可以通过当下没有表达，但已经熟知的价值观、习俗等预先达成某种一致，无须对信息加以赘述。低语境则正好相反，它并不假设事先存在的约定俗成，更突出对符号信息本身的侧重和对概念的解释说明，同时贯穿在这两种沟通风格中的是交流最终要获得的目标—意义。

对于大多数当代人而言，博物馆文物与文化属于典型的低语境交流，博物馆文化与人们的距离普遍较远。故而，博物馆文创短视频以年轻化、通俗化的方式叙述博物馆馆藏文物的故事。

在故宫文创短视频的低语境叙事中，常见宫廷文化的现代表达。其视频文本中，随处可见宫廷文化的表征，仿佛消费者可以通过消费宫廷文创产品，实现某种高贵身份的象征。故宫文创短视频在此低语境中，运用当代文字与视觉的话语表征，蕴含博物馆文化的符号意义，形成与文物、与历史的对话。③

故宫“紫禁龙凤呈祥流沙杯垫”（如图1所示）短视频以古筝乐曲为背景音乐，彰显中国古代音乐的典雅之美。视频镜头聚焦杯垫中金黄流沙的滑落，辅以闪烁的特殊音效，体现灿烂的绽放时刻；配以皇冠的宫廷元素，暗喻构建了一种“紫禁城生活美学”似的宫廷文化；伴随着金黄流沙滑落至皇冠之上，寓意一切祥和如意都来到消费者身边。

在产品展示后，短视频呈现清朝品月色缂丝凤凰梅花皮衬衣、银镀金双喜字如意、雍正朝服像轴文物画面，由此文创产品与这些历史文物产生连接，形成画面外的神话隐喻；将皇帝朝冠与展翅凤凰搭配，艺术化地融入大婚所用双喜字金如意，周围百鸟环飞、珠翠缀饰，龙凤交相辉映。这是在低语境中运用皇帝官帽、凤凰、如意等符号元素，隐喻琴瑟和鸣、表征喜庆祥和的美好祝愿。

●图1 故宫“紫禁龙凤呈祥流沙杯垫”短视频画面

敦煌文创短视频叙事中也多借用文化符号，表征西域文化、壁画文化等深层文化内涵。敦煌文化中的飞天、三耳兔、九色鹿等文化符号常出现在文创产品中，也呈现于与文创商品有关的短视频中。乐舞敦煌书签短视频展示了莫高窟407窟的三耳兔图纹，呈现三兔共耳相逐藻井的景象。

如图2（左）所示，三只兔子连成一个旋转的整体，产生“一兔双耳”之感。三只兔子彼此接触着对方，却又永远追不到对方，以此隐喻世界未解之谜——“三耳兔之谜”，象征着过去、现在与未来彼此相连却又相互依存的独立空间。乐舞敦煌书签短视频展示了莫高窟257窟的北魏时期壁画《鹿王本生图》中的九色鹿王形象（如图2右所示），鹿王矫健匀称、神奇倔强，象征着勇敢与坚毅；背景莲花朵朵绽放，象征着清纯、干净、尚德的美好情感。

●图2 乐舞敦煌书签短视频中的三耳兔（左）和鹿王本生（右）

敦煌文创短视频以低语境叙事，取盛大辉煌之意，寓繁荣昌盛之愿，展示着“敦者，大也；煌者，盛也”的敦煌符号。敦煌文明历经千年，其文化源远而深邃，理解其博大精深的深层文化不是一件易事。敦煌日历文创短视频再现敦煌艺术精品，包括43尊像、24例纹样、41款器乐、34种建筑、25个民俗生活场景等，展现中国古代生活。该作品运用隐喻修辞，将日历比喻成“纸上艺术馆”，暗喻受众可以通过欣赏敦煌日历短视频，实现对艺术风格、历史背景、故事风俗、美景美物的品读。

博物馆文创短视频通过潮流化的视觉修辞，运用神话与文物符号元素，叙述文创产品背后的故事，实现潮流与传统文化表征的接合。博物馆文创短视频的低语境叙事讲述博物馆及其文物的故事，通俗化的表达方式拉近了当代人与历史、传统之间的距离，促进了当代人与历史文物的“对话”

●敦煌文创——敦煌日历

02

符号转译动态建构博物馆

文化意义

在行动者网络理论中，行动者（Agency）、转译（Translation）、网络（Network）组成理论的三个核心概念。行动者之间的“联结”依靠“转译”（Translation）实现。“转译”是指行动者不断地把其他行动者的问题和兴趣用自己的语言转换出来，所有行动者都处在这种转换和被转换之中。④

在博物馆文创短视频中，多种行动主体发挥主观能动性，基于自身对博物馆文化及“国潮”文化的理解建构博物馆文化意义，而不同行动主体形成了“对抗式转译”或“协同式转译”，从而形成深层次的互动实践。“国潮”短视频在不同情境下实现媒介符号与博物馆文化意义的动态转译。

（一）“协同式转译”深化博物馆文化符号

在博物馆文创短视频的符号构建中，行动者通过对博物馆文物及其文化内涵的探索，生产出诸多具有中华传统文化表征的文化符号，形成对博物馆文化符号的“协同式转译”。苏州博物馆文创短视频展示文创产品，挖掘馆藏文物文化元素和特色，将其与现当代手工艺制作融合，创造出传承吴中风韵、代表苏州技艺的艺术品。

苏州博物馆生产的流光小夜灯取名为“林仙澄霁”，汲取苏式园林错落有致的造景手法，赋予小夜灯更为丰富的苏式园林文化。它的短视频中加以激光雕刻的暖黄色灯光，体现园林纵深层次感，赋予文创产品温暖且祥和的感受；并对画作《仙山楼阁图》进行再创作，彰显画中仙林雨霁的清雅之美。

视频中柔和的光线与产品的木质结构相映衬，带来家的温暖，让夜色下的仙山楼阁更显温馨恬静。短视频将小夜灯放至丛林山中，为其增加了山中丛林间的安逸与舒适，让受众醉心于中国画的别样之美。

这种意义与苏州园林景观象征相得益彰，不仅进一步加深了苏州博物馆文创传达的理念——在文创艺术中享受美与时光，也强化了苏州博物馆苏州技艺与吴中风韵的艺术典藏。

苏州博物馆出品的青瓷莲花杯的设计来源是馆内的镇馆之宝“五代秘色瓷莲花碗”（如图3左所示）。这件文物“如冰似玉、无水似水”，而此文创产品在延续了原文物的清雅、圣洁风格的基础上，将其改为生活日用品，增添了一缕生活气息。它的短视频采用淡青色背景，字体以传统书法样式呈现，与原物的清雅风格相映衬；展现文创产品的实物，而背后隐藏着创意来源的文物，暗示消费者在购买此文创产品时，也获得了文物珍品的无限价值。

此类短视频的再创作继承了原文物的文化象征，在原文物文化与风格的基础上展开“协同式转译”，进而丰富了博物馆文化的符号内涵。

●图3 原物五代秘色瓷莲花碗（左）与文创青瓷莲花杯短视频画面（右）

（二）“对抗式转译”再造博物馆文化内涵

博物馆文创短视频除了“协同式转译”，也有行动主体通过“对抗式转译”再造美化后的想象共同体，较为典型的代表是三星堆博物馆与甘肃博物馆文创短视频中的嘻哈文化与青年文化表征。

作为青年群体热衷的“国潮”文化，在博物馆文创短视频表征中，不乏嘻哈文化符号的出现。在三星堆与金典牛奶联合出品的短视频“三星堆摇滚天团”中，融入了DJ（Disc Jockey，唱片骑师，或称打碟）电子音乐、RAP等嘻哈元素。音乐风格、人物形象均来自欧美文化元素与日韩文化元素，与三星堆博物馆原本代表的古蜀文化遗址形成反差，某种程度上对博物馆文化进行了“对抗式转译”。

敦煌博物馆文创短视频虽从敦煌莫高窟选取了代表性文化符号，展示了飞天系列、九色鹿系列、再创敦煌系列等文创短视频，但短视频的画面中较多出现了潮流风格中的嘻哈文化元素，即使图案源自莫高窟壁画，也对其进行了对抗式解读和再造，呈现出更为鲜明的个性特征。

例如在飞天系列的滑板短视频中，可见产品本身接合了壁画原型文案与涂鸦风格的再创作。短视频的背景中显著地出现“JUSTICE”（公平）英文图案，象征着产品文化带来的公平与正义。而短视频中的人物用手将滑板垂直压在地上，体现一种掌握和占领的权利关系，隐喻使用者即可获得所希冀的公正。短视频中人物穿着也是典型的嘻哈风格，黑白配色、宽大随意，体现自由自在、不受约束的精神追求。虽然这些短视频中的嘻哈文化并非起源于中国，但生产者进行对抗式转译，将其与中国传统文化相结合的同时，也体现了多元的表达形式和丰富的文化内涵。

“对抗式转译”与“协同式转译”共同建构了博物馆文创短视频的意义表征，一方面，受到潮流文化发展的影响，建构了与传统文化符号相异的文化符号体系；另一方面，在传统文化符号的基础上进行再创造，赋予传统文化符号以新时代的文化内涵。⑤两者共同作用于博物馆文创短视频，建构符号化后的想象共同体。

●三星堆与金典牛奶联合出品“三星堆摇滚天团”

03

定调媒介接合需求镜像

与超现实影像

《符号学：原理与推演》一书中提出了“定调媒介”的概念，“信息接受者在处理多媒介符号文本时，会在脑海中做出结合与拼贴。这时各种媒介的表意可能不一致，接受者必须对多种媒介传输的意义分别解码，然后综合起来进行解释”。⑥多媒介文本具有多重含义，因此需要有一个媒介在意义上进行定调，否则当多种媒介信息意义出现冲突时，接受者便会丧失综合解读的能力。

（一）博物馆文创短视频的超现实主义

法国作家安德烈·布勒东对超现实主义做出解释：“超现实主义是一种纯粹的精神层面的无意识活动。”⑦因此，超现实主义只受到思想上的启示，难以接受理性的制约。

博物馆文创产品的创意大多来自博物馆和文物的历史文化符号，而这些符号距离人们的现实生活较为遥远，因此许多关于文创产品的历史文化符号需要加以联想和解释。博物馆文创短视频连接博物馆背后的历史文化，常常以文创产品创意来源的文物内涵为表征，呈现与历史接合的超现实影像。

例如三星堆博物馆文创推出的短视频“寻友记”赋予文创玩偶人生命力与思维，镜头随着他们的移动，展示着四川的巴蜀文化。这些动画玩偶形象展现了人的生活习性和思维方式，也替人类完成了常人在生活中难以实现的洒脱生活状态。这则短视频为博物馆文物赋予生命的意义，向其寄托人的理想生活的超现实想象。

又如国家博物馆化妆刷短视频中，一名衣着古代服饰的女子正在家中使用化妆刷梳妆打扮、欣赏画卷、整理画卷，仿佛消费者可以通过消费此化妆刷，实现人类穿越千年的梦想，感受、了解古代精致妆容的深层文化。短视频通过文字、图像和音乐，传播着“不负韶华梦为马，弹指春秋忆做舟”的文化内涵。这种影像展示了博物馆文创穿越历史的超现实表意，赋予了文创产品对于历史文化的超现实主义表征。

●三星堆博物馆文创推出的短视频《寻友记》

（二）博物馆文创短视频的“镜像”需求

博物馆文创产品大多为人类的生活用品，作为一种用具的商品，其使用价值是最为重要的。而短视频对于文创产品使用价值的凸显，主要体现在消费者需求的表征上。这种需求并非人类现实生活中的真实需求，而是短视频生产者通过媒介构建的“镜像”需求。

法国心理学家雅克·拉康在“镜像”理论中阐述了自我的本质与构成，以及自我认同的产生过程。⑧自我的建构往往不是自身单一力量的形成，而是依靠自我的对应物，即“他者”的参与。“他者”来源于镜中自我的影像，人们是从镜中的影像认出自己、了解自己。这面“镜子”，后来被学界衍生为媒介（电影、电视等）。短视频时常展现人们的需求镜像，由此让用户感知自己需要何种产品，用户通过与“镜子”中的影像达成认同，从而触发消费动机。

博物馆文创产品大多并非生活必需品，因此从博物馆的角度来说，短视频需要向受众表达产品的重要性。博物馆文创短视频通过这种镜像，让受众感受到博物馆文创产品的必要性。

例如上海博物馆白啤酒短视频一开场便提出一个问题，“初次参加家庭聚会，给未来的岳父带什么礼物好”，勾起有相似困惑的消费者的兴趣与购买欲望。河北博物馆雪糕短视频鲜明地告知，“夏季太热了，你需要一支特别的雪糕来解暑”。这些短视频通过直接的言说，暗示用户“你需要它”。

博物馆文创产品作为非生活必需品，富有文化内涵，具有高溢价的特征，其短视频通过需求镜像的展示，提示消费者对产品的需求性，由此激发受众的消费欲望。在博物馆文创短视频中，需求的建构并非一定来自现实生活，这种镜像中的需求是被媒介建构的需求。短视频中较少告知用户产品的使用价值和功能属性，反而强调产品的精神价值和符号意义，掀起用户对博物馆符号意义的崇尚与追求。

（三）“超现实”与“现实”的接合

博物馆“国潮”文创产品具有潮流与现代的双重表征，其短视频既有现实主义的社会需求，也有超现实主义的浪漫情怀。那么现实需求与超现实如何产生连接呢？通过视频文本分析，笔者发现两者的接合点依靠于“定调媒介”。

短视频作为一种典型的多媒介文本，集合了图像、声音、语言、文字等多种媒介信息，其篇幅短小，展示时空限制了其表意空间，符号之间表意不对等的情况也时常出现。作为展示商品的短视频，销售目标要求其表意精准有效，而为了吸引消费者的注意，短视频又需要生动有趣，因而这种短视频更需要媒介彼此之间的联合表意，也更依赖定调媒介。

博物馆文创短视频在短小的视频篇幅中制造悬念，营造具有阅读趣味的文化表征。然而各媒介的表意并非一致，有些突出文创产品与博物馆的历史连接，强调穿越历史的超现实主义，有些则凸显现实生活中的需求“镜像”，因此很容易造成意义混乱。对此，博物馆文创短视频中需要更为具体的定调媒介，避免混乱的产生。从某种意义上而言，不理解定调媒介，则无法理解这些短视频的意义内涵。

商品成为博物馆文创短视频中的主要定调媒介。短视频中，视觉图像阐释的内容既有产品的性能，又有文化寓意；既表征穿越千年的超现实主义，又凸显现实生活的实际需求。这种短视频究竟带有何种属性？到底要表达何种意义？这些均由隐藏于图像背后的商品所决定。

商品定调在博物馆文创短视频中的作用亦是如此。短视频是由多个或一系列图像构成的连续画面，通常体现为整支影像视频定调的问题。博物馆文创的整支影像短视频依靠商品定调，具体体现为商品出现时，视频文本才能被准确解读。

在瑞幸咖啡与故宫联名推出的短视频中，总时长为1分27秒，前1分15秒都在运用动画特技效果，再现清朝画家郎世宁的《哨鹿图》，即将静止的图画变为运动的生活场景。短视频讲述了一个故事：清乾隆二十六年，皇室一行来到木兰围场狩猎。其中，六阿哥在追逐射鹿的途中穿越了丛林，穿过了集市，穿梭于花园，穿行在皇宫，来到皇宫进入“箭亭”后，一阵阵香气扑鼻而来。最后伴随人物同期声“欢迎阿哥驾临瑞幸咖啡”，才最终呈现商品图像。

由此，商品成为该短视频的定调媒介，通过凸显“鹿”的英勇、顽强、聪慧，赋予商品以清代《哨鹿图》的文化内涵。在该短视频的解码中，商品作为定调媒介，连接了古代的射猎场景和当代现实生活饮用咖啡的需求场景，为商品内涵增添了“鹿”的勇敢与智慧，也满足了消费者冬日里对温暖可口的咖啡的需求。

●瑞幸咖啡与故宫联名推出的短视频《哨鹿图》

在多媒介文本联合解码中，博物馆文创短视频就是通过商品这一定调媒介明确社会文化意义，实现需求“镜像”与影像超现实的接合。需求“镜像”源自现实生活，超现实影像又展现非现实场景，两者为何可由商品进行定调？法国社会学家罗兰·巴尔特在《图像修辞学》中论述了图文关系的模糊性与多义性，图像有时需要文字来进行解释，文字有时需要图像来对其进行补充。⑨

短视频生产者为了将特定意义传递给目标接受者并取得良好效果，会有意识地营造特定语境，引导接受者按设定意图进行解码。而博物馆文创短视频在展现历史与未来等非现实场景与现实需求时，通过商品这一定调媒介实现两者的接合。这主要是因为博物馆文创产品这一特殊商品本身就具有历史文化的表征，同时也满足消费者日常生活中的某种现实需求。

结语

意义的建构过程是将一个符号的意义转移给另一个符号的过程。短视频不断寻找表征特定意义的人物、物体、情境等符号，将自身携带的社会意义传达到视频内容当中。因此，博物馆文创所营造的“国潮”热不仅来自产品本身，也得益于媒介文化构建中的意义不断传递。短视频借助象征符号创造出一套独特的文化体系，形成了自己特有的叙事方式及风格，并且在一次次的仪式共享中将其渗透到观众的日常生活中。博物馆文创短视频所表征的博物馆文化内涵是在互动中产生的。当短视频塑造出来的媒介化世界与人们的现实生活场景或心理预期吻合时，观众并非被动地接受视频内容，而是积极调动感官参与这一仪式，感知符号携带的象征意义。

作者系湖南师范大学副教授、中国传媒大学博士研究生，本文系湖南省普通高等学校教学改革研究重点项目“‘四空间·五场景’协同育人”〈编号：HUJG-2022-0058〉的研究成果

来源：电视艺术

注释：

①余达忠、曾念强：《一个文化符号的形成与演变—基于宁化石壁的个案研究》，《中共福建省委党校学报》2020年第6期。

②[美]爱德华·霍尔：《超越文化》，何道宽译，北京大学出版社2010年版，第106—119页。

③唐冰：《对话理论视阈下网络直播的视听传播探究》，《中国电视》2022年第8期。

④B. Latour. Reassembling the Social: An Introduction to Actor-Network-Theory. New York: Oxford University Press, 2005, p.6.

⑤胡疆锋：《中国当代青年亚文化表征与透视》，北京电影出版社2016年版，第35—31页。

⑥赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京大学出版社2011年版，第112—117页。

⑦[法]安德烈·布勒东：《超现实主义宣言》，袁俊生译，北京联合出版公司2020年版，第225—231页。

⑧[日]福原泰平：《拉康：镜像阶段》，王小峰、李濯凡译，河北教育出版社2002年版，第67—73页。

⑨[法]罗兰·巴尔特：《符号学原理》，李幼蒸译，中国人民大学出版社2008年版，第96—103页。