赵晓祎 故宫博物院 北京 100009

随着中国经济发展,百姓对于文化需求的加强,越来越多的人们愿意走进博

物馆,提升文化修养、陶冶情操.博物馆的艺术衍生品承担着宣传博物馆文化的艰巨任务,观众在参观结束后购买自己心仪的衍生品是使展览延续的方式.然而, 我国艺术衍生品发展历程短,目前经营状况比较好的也主要集中在国家一级博物馆.在我国许多地方博物馆,没有足够实力开发艺术衍生品,其艺术衍生品商店售卖的多为旅游纪念品.

《国家文物博物馆事业发展"十二五"规划》、《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020 年)》等政策规划文件均强调了要促进博物馆文化产业的发展, 加强博物馆文化产品的开发、示范项目的培育和生产基地建设等内容.在 2015年 3 月颁布实施我国博物馆行业首个全国性法规文件《博物馆条例》,更是明确支持、鼓励博物馆开发种类丰富、层次多元、特色鲜明的文化产品,并要求相关主管部门加大对文创产品开发的扶持力度,通过此条例说明我国博物馆文化创意产业已获得合法地位.【1】

对故宫博物院艺术衍生品的研究可以促进故宫艺术衍生品的发展,为产品的开发指出新思路.指出故宫艺术衍生品的优势及需要改进之处,明确发展方向.故宫艺术衍生品发展历程也是故宫博物院历史的一部分,对其现状进行探讨,既丰富了故宫博物院的相关历史,又是中国博物馆学理论发展的重要部分.

目前,国内关于博物馆艺术衍生品的研究主要分为以下几类:一类是以全国乃至全球博物馆衍生品行业为主为研究对象,如石佳的《消费时代下博物馆艺术衍生品的研究》、张爱红的《博物馆艺术衍生品创意开发模式研究》等.成果主要为艺术衍生品的含义、分类、艺术衍生品现有开发模式等归纳总结性著述.

第二类是研究艺术衍生品市场的文章,认为目前艺术衍生品市场日益陡峭.如于波的《论艺术衍生品的市场现状及对美术馆和艺术品的影响》.

第三类是对于艺术衍生品创意设计的.如张莹的《博物馆文化创意商品设计研究》的一文通过研究国内外几家博物馆文化创意商品,归纳出了其五大设计风格、三大开发模式、四大设计策略、两种设计方法以及六个合计阶段.【2】

笔者试图在目前现有的理论研究基础上,结合故宫博物院文创事业部实际工作情况,分析阐释故宫博物院文创产品的发展状况、面临的挑战及解决方案,并未今后的发展方向做出初步规划.笔者在创作之前搜集了大量的文献资料以及艺

术衍生品销售的一手资料.为了解消费者需求,笔者设计了调查问卷,更直观地反应大众对艺术衍生品的看法.笔者以非营利组织的市场营销、博物馆学为理论依据,采用了swot 分析法研究故宫博物院艺术衍生品的发展现状及发展方向.

本文以故宫博物院的艺术衍生品作为研究对象,加深文博界、及观众对故宫博物院艺术衍生品的了解,强化了博物馆艺术衍生品在传播自身文化的作用.在以往的研究中,以往文献中对故宫博物院艺术衍生品的研究,多以举例为主,深入探究的文献较少.本文对故宫博物院艺术衍生品的运营模式、产品类型及今后发展方向进行探索,突出了故宫博物院的特色.

广义上讲,艺术衍生品与继创性的概念相关联,主要是指依据艺术家原创性作品而再次创作的作品统称.美国《著作权宪法》对衍生品的基本概念阐述与艺术衍生品相似,即依据一件或多件已经存在的作品,通过再次改编和创作的方式而得到的作品.中国学者陈鸣通过阐释艺术家和艺术演绎者、艺术原作和艺术继创品之间的发展关系,认为艺术衍生品的概念是基于艺术原作而再度创作生产的方式.狭义上讲,艺术衍生品指的是从艺术品衍化而形成的新事物,在国际也被称作艺术授权作品(l i c e n s e d p r o d u c t),是指艺术作品通过某种方式的授权之下,由艺术作品派生而来的产品.它即是艺术品,也是派生出来的新型商品,是艺术与商品的结合.【3】

博物馆的艺术衍生品具备艺术性和商业性两个属性.作为具有艺术价值的商品,艺术衍生品在设计之初就需要注重产品的实用价值.博物馆的艺术衍生品结合博物馆典藏品、博物馆建筑物等多重元素的艺术商品.开发艺术衍生品的本意在于传播历史、艺术文化与教育社会大众.

基于艺术衍生品的特性,现将博物馆的艺术衍生品分为如下三类:设计品类、复制品类与出版物类.

设计品类:此类艺术衍生品运用博物馆典藏品、博物馆建筑物、以及博物馆相关历史文化为设计元素所创作出的具备一定观赏价值或者实用价值的产品.该类产品传播博物馆的艺术文化,加深展览的社会影响力.

复制品类:通过科学技术将原作完整地或部分地呈现出来,还原真迹的质感与真实的色彩.复制品类艺术衍生品有利于艺术品的广泛传播.由于文物保护或是艺术品价格高昂的原因,大部分普通观众无法近距离观赏艺术品,而复制品类衍生品洽洽能弥补这一缺憾.观展结束后,观众可以购买到自己喜爱的作品的复制品,便于进一步鉴赏.

出版物类:此类艺术衍生品为博物馆出版的相关书籍,具有一定的教育性,利于文化传播.

笔者将博物馆分为国家级博物馆及市、县级博物馆两类进行归纳:

国家级博物馆中以故宫博物院、国家博物馆、首都博物馆、苏州博物馆四家

博物馆的艺术衍生品研发成果最为突出,引领国内文博业艺术衍生品发展潮流.这几家博物馆普遍都成立了具有独立法人资格的馆属企业,专门负责艺术衍生品的开发.

故宫博物院授权给企业生产艺术衍生品,部分艺术衍生品由故宫文创事业部和所授权企业共同设计研发,保证设计灵感多元化,产品质量优良化.国家博物馆也于 2016 年与天猫旗舰店合作,尝试线上运营.首都博物馆将其馆藏文物及传统北京文化融入进产品中,打造出博物馆特色鲜明的系列艺术衍生品. 苏州博物馆文创组成立于 2013 年,虽然成立时间短,但是成果却十分突出.其艺术衍生品将馆藏文物与现当代手工艺结合,研发出许多具有趣味性、创意性的优质艺术衍生品.

相比而言,许多市、县级博物馆的艺术衍生品发展状况就不容乐观了.许多博物馆因场地限制,设置文创店较小,且博物馆对艺术衍生品方面投入较少,因此售卖的商品多为旅游纪念品、书籍、和粗糙的复制品,产品甚至不能称为艺术衍生品,起不到文化传播的功能,更是不具备社会价值. 市、县级的博物馆的负责人应选拔、培养艺术衍生品方面专业人才,推动其文创产业发展.

目前,艺术衍生品开发模式,大致分为以下四种:

1、自行开发:由博物馆的设计团队设计产品,再找工厂进行加工,由博物馆自负盈亏,承担所有研发费用及风险,销售利润全部归博物馆所有.

2、代销模式:与第三方公司合作,授权给合作公司,由该公司自行提出艺术衍生品的设计及样品,并送交博物馆进行审核,由博物馆文创部相关人员审批后, 于博物馆实体店及线上渠道进行销售.博物馆与厂商签订合同约定权利义务,研发费用及销售风险均由合作公司承担,博物馆与合作公司共同享有销售利润.

3、合作研发:寻找合作公司与博物馆艺术衍生品设计团队共同研发,对该公司进行授权,研发费用由合作公司承担,销售风险亦由第三方合作公司承担提高艺术衍生品的开发能力,吸引更多观众购买艺术衍生品,是中国各个博物馆在发展过程中需要关注的重要问题.

博物馆艺术衍生品为博物馆带来的经济效益,可以用于博物馆建设、展览策划、公共教育、社会活动多方面,使博物馆自身能够不断完善,为百姓呈现出更高质量的展览.因此,博物馆艺术衍生品是博物馆发展的重要环节.

故宫博物院于 1952 年成立服务部,主要负责提供餐饮服务.1954 年,服务部改为服务社,由群工部管理.1966 年,受"文化大革命" 影响,服务社工作暂停.1971 年,故宫服务社行政关系划归北京市二商局管理.1979 年,服务社重新隶属故宫博物院.1994 年,故宫博物院将服务社更名为经营开发部.2005 年,北京故宫文化服务中心成立,其是故宫博物院直属全民所有制企业单位,是故宫博物院具有独立法人职能的二级职能部门,工作人员 100 余人,工作人员分为企业编制和事业编制两部分.2017 年,为便于管理,依据工作人员编制不同, 将原来的北京故宫文化服务中心划分为文创事业部、北京故宫文化服务中心及北京故宫文化产品开发有限公司三部分组成,事业编制的员工隶属文创事业部,企业编制员工隶属北京故宫文化服务中心或北京故宫文化产品开发有限公司.2000年开始,故宫博物院文创事业部通过合作开发、自主研发,依据故宫历史文化、藏品设计推出艺术衍生品.国内的博物馆在经营艺术衍生品大致分为两种:一种是博物馆将艺术商店通过招标方式承包给商家经营,博物馆只收取一定的管理费用,产品销售所得利润与博物馆无关.另一种是博物馆自身经营,博物馆自己开发艺术衍生品,所得利润用于博物馆自身的发展.从博物馆的长远发展来看,承包形式的经营模式要劣于自主经营模式,因其所售卖产品缺乏文化价值,很难调动艺术博物馆的资源进行再度创作,将艺术衍生品降低品质.

隶属故宫博物院文创事业部管理的店铺两种经营模式都有.文创事业部现(包含北京故宫文化服务中心及北京故宫文化产品开发有限公司)管理店铺共计44家,其中有10余家店铺为北京故宫文化服务中心所属店铺(以下简称"直营小组"),其余 27 家店铺承包给各个私人企业(以下简称"外联店")7 家店铺由开发公司管理.直营小组所销售的产品均为北京故宫文化服务中心分配,外联店销售产品部分为北京故宫文化服务中心配货,对于"外联店"部分自主售卖产品,文创事业部会审核该部分产品,并决定其能否在店铺售卖.在此模式下, 可以最大限度的调动博物馆自身的馆藏、文化历史资源,推出文化特色鲜明的优质艺术衍生品.

文创事业部(包含北京故宫文化服务中心及北京故宫文化产品开发有限公司)现有工作人员 100 余人.下设业务科、销售科、财务科、开发设计科、综合管理科、市场科、旅游科、网络资源管理科、库房管理科后勤保障科、宝蕴楼管理科十个科室.业务科主要负责产品申报上架,包括新品设计审批、样品检查、要货等方面工作.销售科主要负责直营小组店面管理工作、新品定价、配货、销售数据汇总、撰写销售报告以及展会活动组织方面工作.财务科主要负责年度收支计划的编制和经济核算、分析经济效益及日常财务工作.开发设计科主要负责平面设计工作、新品包装审核及店铺展陈设计.综合管理科主要负责传达故宫博物院院里的工作指示,厂商合同管理、人事工作.市场科主要负责外联店店面管理工作.旅游科主要负责对外活动接待.网络资源管理科负责管理线上运营工作.库房管理科负责日常接收货物、给店面发货.后勤保障科负责中心办公用品,劳保用品管理工作、店铺设备报修、安全检查工作.宝蕴楼管理科负责宝蕴楼日常接待工作.

目前,故宫文创事业部自主推广的艺术衍生品途径为合作研发和代销模式两种.故宫博物院将其拥有知识产权的馆藏品的图像或北京故宫文化服务中心的商标等以合同的形式授予被授权者使用 被授权者按合同规定从事经营活动(包括设计、生产、复制、销售某种产品或者提供某种服务),并向北京故宫文化服务中心支付相应的权利金.在研发模式中,故宫博物院文创部门参与产品的开发, 并给予相应的指导与协助.代销模式中,合作公司会提交文创产品的设计方案及样品,由故宫博物院文创事业部提出建议,完善修改后,择优售卖.

目前故宫文创事业部共研发出 2000 余种产品,设计理念及产品风格都大不相同,大大满足不同消费群体的不同需求.

SWOT 分析:

(图片来自故宫淘宝)

优势:

故宫博物院为明清两代皇宫,是世界现存规模最大最完整的古建筑群,作为中国最大的古代文化艺术博物馆,同时也是第一批全国重点文物保护单位、第一批国家 5A 级旅游景区,在发展艺术衍生品方面有其他国内博物馆不可比拟的优势.故宫博物院每日限流8万人次,旺季门票(每年4月1 日-10 月 31 日)平均在每日中午 12 点左右当日门票就会销售完毕,淡季门票(每年11月1日-次年3月31日)相对充裕,下午3:30前 均可买到当日门票.在 2017年,故宫全年接待总人数1670万人.如此巨大的客流量都是故宫博物院艺术衍生品潜在的消费群体,有国内外其他博物馆不可比拟的先天优势.

故宫博物院现有藏品 1862690 件.庞大的藏品数量,优良的馆藏基础,其建筑、馆内藏品具有极高的研究价值.故宫博物院的建筑、历史文化以及藏品为文创产品的开发提供大量的资料信息,打下夯实的基础.

在现有合作方式下,与故宫文创事业部合作厂家众多,设计团队优秀人才众多,保证设计灵感多元化,不断引进新的创意,丰富艺术衍生品产品类型.产品更新快,能够及时根据市场需求做出相应调整,及时调整上架产品类型.

劣势:

缺乏资金支持,故宫博物院属于事业单位,资金来源于国家政府拨款,门票收入全部上缴政府.由于院内资金多用于文物保护、研究、维护等方面,且院内工作人员并未认识到资金支持对艺术衍生品开发的重要性,普遍认为文创事业部属于创收部门,应降低资本注入.

合作厂商众多,管理难度较大,产品监管难度较大.由于设计团队不由故宫博物院文创事业部直接管理,每个合作厂商的情况不同,设计人员水准、风格也大不相同,专业水平参差不齐.有些公司设计人员流动性较强,导致产品设计水平不稳定.除此之外,文创事业部缺乏专业人员对市场进行考察,缺乏专业设计人员对产品进行审核、提出修改意见.

机遇:

2016 年,中国国内生产总值 740598.7 亿元,人均国内生产总值为 53935 元.4新兴服务业迎来快速发展. 人均消费性支出增长迅速,消费结构从商品性消费向服务性消费转变.2017 年,全国居民人均消费支出 18322 元,比上年增长 7.1%.按常住地分,城镇居民人均消费支出 24445 元,增长 5.9% 农村居民人均消费支出 10955 元,增长 8.1%.服务性消费支出增长较快.2017 年, 居民文化娱乐活动更加丰富多样,全国居民人均团体旅游、景点门票、体育健身活动、电影话剧演出票支出分别增长 14.0%、10.6%、15.5%和 9.5%.5 人民消费能力的提升有利于博物馆艺术衍生品行业的发展,通过数据,可以发现,人民对于文化消费的需求和投入都在增加,博物馆的艺术衍生品巧妙地将艺术文化与实用价值结合,把握当下百姓的需求.大众在参观博物馆后,购买艺术衍生品, 作为观展后的留念.艺术衍生品需要以生动、活泼的形式传达艺术、历史文化, 并具有一定实用价值.

在经济水平不断提升和人们对文化教育的需求不断加大的情况下,中国博物馆行业也在飞速发展.2016 年,中国博物馆机构数量是 4109个.【6】为促进博物馆事业发展, 2015年国务院发布的《博物馆条例》,其中,第一章总则中的第五条指出鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展.7国家政策鼓励博物馆开展筹措资金的经济活动从而促进博物馆自身发展.2016年5月,《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台,进一步调动博物馆利用馆藏资源开发文创产品的积极性.故宫博物院的文创产品就圈粉无数,除了朝珠耳机、《故宫日历》等,故宫也会针对重点展览研发相应的随展文创,让展览更立体.2015年举办"石渠宝笈特展"期间,《清明上河图》《韩熙载夜宴图》等由故宫书画专家亲自校色的仿真书画系列产品,每天销售额超过10万元."随展的文创产品既可以帮助观众提前了解展览内容,又可以将美好的参观记忆带回家,展品在观众心中真正活起来了."故宫博物院院长单霁翔说.【8】

近年来,各大博物馆都推出了许多优质展览.比如,中国国家博物馆联手法国卢浮宫博物馆于 2017年推出的"卢浮宫的创想——卢浮宫与馆藏珍品见证法

国历史八百年"展览、故宫博物院在 2017 年推出的"千里江山——历代青绿山水画特展"等受到了社会各界的关注.配合展览推出的艺术衍生品拥有大量的消费群体.

国家政策促进文博业的发展,百姓们越来越愿意走入博物馆学习知识、拓展视野,尤其是在北京、上海、广州这样的一线城市,节假日去参观展览似乎成为一种新的时尚.家长在孩子教育方面,也愈加看重艺术方面的培养.在此大环境下,博物馆艺术衍生品的发展也迎来了春天.

威胁:

国内外博物馆都在大力开发艺术衍生品,行业竞争激烈.位于美国的纽约现代艺术博馆 MOMA 商店主打的口号是"买得起的艺术",大大吸引了对艺术有兴趣但是资金实力不够,或者纯粹出于装饰需求和好奇心的顾客.中国台湾台北"故宫"文创产业所占收益比重已经成为其支柱收人来源.2010-2016年,台北"故宫"开发文创产品增至3000多种,礼品部收人从新台币6.47亿元增至近10亿元,成为继门票收人后一大稳定的利润来源.9国家博物馆推出了与馆藏品相关的胶带、书签手机壳等产品.各大博物馆都认识到了艺术衍生品对于文化艺术传播的作用,国内外掀起一阵艺术衍生品的开发浪潮.如何在众多博物馆的艺术衍生品中始终独树一帜,具有鲜明特色,是故宫文创事业部需要面临的一大考验.

2016年,各知识产权部门根据经济社会发展的实际需求,按照全面推进依法治国的战略部署,不断健全完善知识产权法律法规,制度建设取得新成效.国务院法制办公室会同相关部门做好法律法规修改工作.按照 2 国务院 2016 年立法工作计划有序推进《专利法》《著作权法》修订 工作,在对《专利法修订草案(送审稿)》《著作权法修订草案(送 审稿)》广泛征求意见基础上,积极开展研究论证工作.研究完善职务发明制度 起草《专利审查指南修改草案》并公开征求 意见 最高人民法院发布《最高人民法院关于审理侵犯专利权纠纷案 件应用法律若干问题的解释(二)》,进一步完善专利侵权审判规则.【10】

法律法规虽然不断完善,但是群众维权意识淡薄,在博物馆艺术衍生品设计行业还是出现创意抄袭的现象.比如,故宫推出的胶带、手账本等衍生品后,网络上出现了许多高仿类产品,许多不了解的消费者会在网上购买此类产品,而这些产品质量较差,会给故宫文创带来不好的影响.另外,抄袭泛滥会降低设计师的创作动力,不利于产业的持续发展.

菲利普.科特勒为市场营销信息系统所下的定义是:由人、设备和程序组成, 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息.这些信息应当具备目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性.菲利普.科特勒将营销调研定义为"通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员连接起来的职能".市场营销调研是企业营销活动的出发点,其作用十分重要.其作用有三点:

1、有利于制定科学的营销规划 2、有利于优化营销组合3.有利于开拓新的市场.3、有利于开拓新的市场.【11】

由此可见,市场调研是文创产品开发的第一步,通过市场调研可以了解消费者的消费习惯,了解消费者是推广优质文创产品的先决条件.

根据故宫博物院文创产业地特殊性,市场调研的具体内容为:

(1) 产品调研.对故宫博物院文创现有产品类型进行分类归纳.

(2) 顾客调研.对故宫文创产品消费者的消费心理、消费行为进行调查.

(3) 销售调研.对文创事业部销售活动的全面总结,包括各店铺各个产品类

一、产品调研:

故宫文创目前种类繁多,产品类型如下(实体店):

33款(丝巾)+2 款(眼罩)=35款复制品 书画系列(复制画)一级分类 二级分类 数量设计品类 丝绸类产品(丝巾、眼罩等)814 款设计品类 箱包系列(布袋、女士背包、钱包、化妆包)343 款设计品类 男士装饰(皮带、领带)3款(皮带)+13款(领带)=16款设计品类 T 桖衫系列 63款设计品类 首饰(黄金首饰、普通装饰品)83款设计品类 文具系列(胶带、笔、尺子、书签、明信片、笔筒)24款+63款+6款+105款+168款(明信片)+77款(笔筒)=443款

表 1:二级分类下各类产品款式数量汇总

(图片来自故宫淘宝)

故宫文创事业部目前推出的书画复制品类产品式样最多,共有 800 余款产品.文具类总计上架 443 款产品、箱包类共推出过 343 款产品.男士装饰品式样最少,仅有 16 款产品.其余类别推出的款式数量相近.

二、顾客调研:

笔者通过调查问卷形式了解大众对文创产品的认知及需求.

1、您觉得什么是博物馆的艺术衍生品?

2、您会选择在博物馆购买艺术衍生品么?

3、您觉得目前国内博物馆的艺术衍生品的发展情况是:

4、您比较倾向购买的艺术衍生品类别:

5、您更关注艺术衍生品的外观、实用性、还是创意?

6、您觉得艺术衍生品可以帮助传播文化艺术么?7、如果在博物馆外的商场看见艺术衍生品,您是否还会选择购买?

8、您接受艺术衍生品的价格是:

9、您的文化程度?

10、您觉得您购买过的艺术衍生品的质量如何?

11、生活中,您是否会特意购买艺术衍生品?

通过数据显示,可以发现,78.63%的受访者对艺术衍生品有一个比较清晰地认识与定位.随着时代的发展,消费者对艺术衍生品的要求也逐步提高,普通的旅游纪念品已不能满足消费者对艺术衍生品的需求,博物馆需要提升产品的设计水平与质量.数据指出,81.2%的受访者表示有在博物馆购买艺术衍生品的意愿.大众认为国内博物馆的文创产业普遍发展平平,大部分博物馆的艺术衍生品缺乏吸引力.创意摆件、冰箱贴、纪念章以及创意文具,是消费者比较喜欢的产品类型.博物馆在进行新产品的设计时,可以更多地将创作重点放在上述四类产品上.消费者已能认识到艺术衍生品在传播文化艺术方面的重要性.有超过一半的人表示即使脱离博物馆场所,依旧愿意购买艺术衍生品.在博物馆外建设更多的实体店是推广博物馆艺术衍生品的又一重要环节.超过一半的受访者认为他们购买过的艺术衍生品质量一般.保证产品品质是文创工作者最基本的任务.根据图表, 我们可以发现 68.38%的受访者能接受零售价格在 100 元以下的艺术衍生品 有24.78%能接受零售价格在 100 元-300 元的产品有 6.84%的受访者能接受零售价格在 300 元以上的艺术衍生品.因此,艺术衍生品在研发过程中,应注重开发性价比较高的产品,减少高档艺术衍生品在市场上的份额.低档产品(零售价 100元以下)、中档产品(零售价 100 元-300 元)与高档产品(零售价 300 元以上) 的开发比例为 7:2:1.低档产品的消费群体主要为博物馆观众、中档产品及高档产品的消费群体以公司采购为主.

表 2:2017 年 1 月-12 月故宫文创事业部月销售金额(包含北京故宫文化服务中心)

现将故宫博物院艺术衍生品的消费人群分为童年(0岁-6岁)、少年(7岁-17岁)、青年人(44岁以下)、中年人(45岁-59岁)、老年人(60岁以上).从7月份的销售数据上我们可以看出,7 月份的销售额最高,9月与10月销售额次之.以上数据说明,在产品自身无巨大变动的情况下,暑期(7月、8月) 的购买力最强,9月、10月销售情况也十分出色.7月-10月的销售额占全年总销售额的27985734.26/59682349.43=46.89%.暑期购买力的大幅度提升和青少年、儿童息息相关.9月、10月销售额飙高与中秋节及国庆节有关.许多中青年利用长假携带老人、儿童参观故宫博物院.故宫文创产品的产品外观及类型深受少年儿童喜爱,又比较适合作为伴手礼送给亲朋好友,因此在7月-10月这个旅游旺季销量非常好.

以7月销售为例,销售量在500个以上的产品有:书签、折扇、真丝团扇、笔记本、铅笔、笔筒、冰箱贴、玩偶摆件(手机坐等)钥匙链、中英手绘导览图、杯子(零售价 200 元以下的)十八子手串、橡皮擦、胶带、朕字、逢考必过、戒

急用忍等售价50元以下胸针、花囊镜子、便携式风扇、手机壳、扑克牌、行李牌、皇后格格T恤、斜挎包、香囊、紫禁城的物侯(书籍)、150元以下的手表、200元以下的钱包

(图片来自故宫淘宝)

第二节:故宫艺术衍生品优化方式

畅销产品共性为价格低廉,实用性较高,具有故宫特色,有一定时尚感,做工较精美,科技含量一般.我们可以在此基础上,优化畅销产品:

1、书签类产品可以提升印制质量,结合审美潮流提升美观性.

2、手绘导览图在设计方面既要结合观众实际游览需求又要兼具一定的收藏价值,在此方面,可以参考迪士尼乐园的游览图.

3、服装类产品应注意服装材质,目前服装类产品以 T桖为主,样式较单一, 因此,在款式方面、服装设计两方面需要进行突破.故宫可以国内一些优秀的服装品牌合作,强强联合,推出一些设计独特,质量上乘的服装.

4、女士箱包类产品以手包,斜挎包为主.该类产品图案新颖,设计简洁大方,但是型号较少,建议同款产品生产大、中、小三类型号,满足不同顾客需求.

5、手机壳类产品建议丰富型号类型.目前手机壳以苹果型号为主,其他品牌:如华为等型号手机没有相匹配的手机壳售卖.

6、冰箱贴类产品产品图案款式较齐全,在不淘汰现有冰箱贴款式的情况下,

不建议再投入新款冰箱贴产品进入到市场.该类产品应注意磁铁质量,防止使用过程中脱落问题.

7、铅笔、笔筒类产品种类过多.需要精简此类产品,部分产品需要做下架处理.此类产品顾客普遍倾向于少量购买,尤其是笔筒.因此,大量推出笔筒类文创产品会占有有限的店面,导致其他类型产品无法吸引到消费者注意.目前, 故宫笔筒类产品 77 种、笔类产品 63 个.建议负责人根据销量情况筛选出优秀产品.

8、首饰类产品应继续开发价格低廉(50 元以下)的产品,并结合时尚潮流, 开发一些新型产品,比如,可以将故宫元素和颈链(choker)结合,吸引年轻女性消费.

9、故宫文创事业部可以和国民品牌"谢馥春"进行合作,将"故宫元素" 融入中国的"老字号"产品中,既与潮流趋势紧密结合,又弘扬了"故宫文化", 推广了"国民品牌,是一件非常有意义的合作.

10、未来的开发中,应明确消费群体再做设计研发.很多现有产品市场定位模糊,往往是受潮流趋势影响、"跟风"设计,设计者思路不清晰,对于设计出的产品的销售群体、产品传达的文化价值都不明确,这种没有目标的开发产品品质难以保证、文化价值含量较低、在销售过程中风险也比较大.

11、目前,故宫艺术衍生品从外观来看,缺少能吸引中年及老年人品类.建议可以和高校合作,比如清华大学美术学院,成立一个研发艺术衍生品的研究所, 完善产品品类,使故宫的艺术衍生品更具设计感,也能刺激中年人及老年人的消费.研究所的设计团队更加专业化,可以将设计领域最前沿的信息带入进故宫.

12、另外,公司礼品采购也将成为故宫艺术衍生品非常好的一个销售渠道, 因此,应多向各个企业进行宣传,并推出适合作为公司送礼、劳保采购的产品.目前故宫艺术衍生品适合公司采购的品类较少,许多需要为公司采购礼品的客户反映可挑选的产品太少,加大此类产品的开发是刻不容缓的任务.根据客户地反馈,价位在 300 元-1000 元之间,具有一定故宫特色,较高的实用性,大小适中, 外观大气简洁的艺术衍生品是他们所需要的.在现有产品中,符合上述条件的只有丝巾类产品.对于需要采购劳保用品或纪念奖品的单位,仅有靠枕、杯子、U 盘、钥匙链比较合适.

13、建议故宫艺术衍生品可以将故宫元素与劳保类型产品,和专业的礼品开发公司合作,为公司送礼设计出外形美观、具备一定文化艺术价值,价格适中的文创产品.除此之外,指派专门的工作人员,负责公司的一切采购项目.具体内容包括:

(1) 更新产品目录,向有采购意向的单位联络人发放资料.

(2) 询问对方的预算及对产品的需求,为对方提供合理的购买方案.

(3) 负责为客户配货,办理相关购买手续.

(4) 记录购买情况,维系客户,根据采购金额进行合理优惠,培养"回头客".

(5) 产品的售后服务

(6) 每三月交分析报告一次,为产品研发打下基础.

(7) 产品的推广与宣传,定期向客户发放新产品信息.

在实体店产品售后服务方面,故宫文创事业部目前有欠缺.目前,部分产品出现问题后,消费者有的会致电业务科,有的致电销售科,没有专职人员解决售后问题.因此,完善售后体系,为消费者提供一流的消费体验是故宫文创事业部需要提上日程的重要工作.售后电话应印刷在销售小票上,售后服务人员在接到消费者电话后,应该在第一时间为消费者提供解决方案,并在三个工作日内解决问题.经过核查,如若产品出现质量问题、或服务出现问题,应给予消费者一定赔偿.

"故宫淘宝"微博及微信的网络宣传近年来做的非常好,新品的宣传图文并茂,内容生动有趣,文案将故宫的文化艺术与衍生品紧密结合,语言简练,并穿插当下流行的网络语言,吸引了大量年轻的关注者.

故宫博物院文创事业部应制定节日价格优惠活动方案.2017年双"十一" 购物天猫最终交易额 1682 亿,在活动期间,消费者的消费热情高涨,与"双十一"购物相关的话题也成为街头巷尾百姓讨论的焦点.故宫文创相关网店也应推出一些大型购物促销活动,并利用网络媒体,加大宣传力度.

另外,举办更多地线下宣传活动,为新品造势,积极参加"博博会"等各类文创产品展示活动.建议故宫文创部门可以尝试在商场举行一些宣传活动,增加

40岁以上的群体对故宫艺术衍生品的了解,激发该群体购买欲.

与宣传教育部合作,为儿童博物院教育提供教育材料.目前,博物馆的公共教育在博物馆的发展中越来越重要,改变传统的讲解模式,在工作人员讲解知识后,鼓励小朋友根据学到的知识即兴创作,是非常有意义的事情.故宫文创部门可以根据教育中所需要的材料开发设计教学产品,以故宫博物院作为第一个教学试点,如果反响热烈,可以推向各书店.还可以和中小学美术教材编写组进行沟通,争取能为教材提供部分教具.建议文创部门抽调专业人员负责教学材料开发,工作内容主要为:

1、和宣传教育部门的工作人员进行沟通,确定课程内容,了解对教学材料的需求.

2、文创部门负责此项工作的工作人员进行开会讨论,完成教学材料设计方案.

3、寻找厂家,印刷教学材料样品.

4、和宣传教育部沟通,修改教材,并根据实际使用中的效果,确定最终方案.

5、进行正式印刷,投入教学.

6、利用网络平台,对教学活动进行宣传.

7、在赢得网络上的一定关注度后,将产品投入市场,在实体店及网店进行售卖.

8、在实体店及网店销售情况良好的情况下,可以尝试和中小学美术教材编写组进行沟通,使故宫相关的艺术文化能够成为教材中的部分内容,争取能为教材提供部分教具.

结语

中国博物馆正处于蓬勃发展的时候,对于故宫博物院艺术衍生品的研发推广是一个是绝佳的机遇.但机遇与挑战并存,各种问题和困难也随之而来.故宫博物院需要平衡艺术衍生品的文化价值和商业价值,使其既能担任起传播故宫艺术文化的重任又能为故宫博物院带来额外收入.

目前,故宫博物院文创事业部艺术衍生品的研发成功营销模式受到业内一致好评,是博物馆艺术衍生品行业的领军人物,为国内其他博物馆提供了经验.尽管如此,相比国际上知名博物馆,我们还存在着不足.比如,如何扩大固定的消费群体,如何使消费者更多地关注艺术衍生品,使购买艺术衍生品成为更多消费者的习惯等一系列问题需要解决.随着消费者文化程度的提高,消费者对艺术衍生品的要求也越来越严格.艺术衍生品与博物馆及其藏品的关联性、产品的设计水平、产品的质量都会成为影响消费者消费积极性的重要因素.

为了进一步提高,故宫博物院要开展更为科学的市场调研,深入市场、分析考察,精简优化产品、完善管理模式、开拓新思路,在将故宫博物院的文化传播到世界各地的同时实现经济效益最大化,促进博物馆的综合发展.故宫博物院作为旅游胜地、中国最大的古代文化艺术博物馆,来故宫博物院参观的国内外游客众多,文化程度也有很大差异.因此,对于故宫的文创产品开发,针对不同的消费人群要开发出不同的产品,完善产品结构是非常重要的任务.

总之,故宫博物院在艺术衍生品方面还有很大的提升空间,有很好的发展前景,故宫博物院应抓住机遇,不断深入研究探索,使其产品成为世界艺术衍生品领域的佼佼者.

新生代2019年16期