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支付宝集五福是由支付宝在2016年春节期间推出的一个全新的互动小游戏，其目的是为了吸引更多的用户使用支付宝软件，同时有效促进支付宝用户之间的社交活动。五福，值得是此次活动中用户需要收集的福卡，分别指的的是和谐福、爱国福、敬业福、友善福、富强福。除此之外，福卡中还包括一张万能福卡，获得万能福卡的用户，可以将万能福卡换成任何一种自己所需要的福卡。到了2019年，支付宝又推出一张全新福卡-----花花卡，拥有花花卡的用户可以参与支付宝“全年花呗帮你还”的活动，最高可获得48888元的花呗帮还款。

从2016年开始，支付宝已经连续数年在春节期间推出“集五福瓜分红包”的活动，由于活动本身存在一定的互动性，不少用户在参与的同时也积极地与邀请亲朋好友，通过支付宝客户端向好友赠送或索要五福。随着活动参与人数的不断增长，支付宝也开始在原来AR扫福获得福卡的基础上衍生出各种新的玩法，在提高支付宝用户活跃度的同时，也联手其他企业进行一系列的营销盛宴。本文在市场调查的基础上对于支付宝集五福新型营销引流方法进行了分析，试图寻找支付宝在春节期间各类红包大战中脱颖而出的制胜点，以期给其他电商平台以新的启示和借鉴

支付宝目前充分利用公众对于集五福、抢红包这一活动的参与热情，积极开展自己一系列营销手段，向公众展示了一个更加新有活力的支付宝端，同时也利用这一热度进行招商合作，以冠名福卡的方式获得众多公司的资本注入，不断提高自己的商业地位与商业价值。然而，对于支付宝的这一项活动，大众褒贬不一，学术界也发出不同的声音。

刘潇蔚（2017）在其文章《管中窥豹：支付宝集五福的景观制造》中，充分肯定了支付宝在这场全民造景中的主导地位，并认为在这场造景运动中，支付宝实现了其社会价值与商业价值的双重提升，不仅使支付宝自身拉新，留存，促活率等方面在短时间内有所提高，也使得一些赞助商家收益颇丰。庞大的用户群体对于支付宝来说既是机会，也是挑战。文章中，刘潇蔚认为支付宝很好的应对了此次挑战，其品牌形象的树立和影响力的提升得到很大的帮助。肖春丽（2017）在其文章《浅析移动时代的受众互动传播-以支付宝“集五福”活动为例》中则从受众之间的互动传播这一角度分析集五福活动如此大热的原因。文章认为，支付宝利用集五福这一活动实现了由移动支付平台向社交平台的转变，形成来新的社交方式。朱筠（2019）也在其文章《网络红包热闹中的门道》中指出抢红包这一带有互动性的游戏使得支付宝APP用户实现裂变式增长。利用各自的内容和互动体验优势，春晚联手支付宝这一创举也更加让受众喜闻乐见。然而，也有学者指出，支付宝通过集五福这一活动其实并没有很理想地提高其社交价值。陈烨、侯庆斌、于欧洋（2016）在其文章《支付宝“新春集五福”品牌营销反思》中指出，在此次活动中支付宝想要呈现的社交功能其实没有达到想要的效果。一方面，同样具有第三方支付功能的微信已经在社交方面取得了极大的成功，支付宝想要在短时间内迎头赶上几乎不可能；另一方面，支付宝将扩大社交影响力寄托在控制福卡数量上也是不现实的。此外，该文章还认为由于敬业福很难收集，很多用户失去了参与活动的积极性，无效的过度激励营销方式实属欠佳。王亚茹(2017)则在其文章《浅析支付宝集“五福”抢包的营销策略》表示，在支付宝推出集五福分红包之前，为您已经拼接之前的微信红包站稳了在网络红包中的中间地位，支付宝如果不能推陈出新，在很难打出一个漂亮的翻身仗。笔者认为，支付宝利用集福活动，在转型支付+社交方面确实没有很高的完成度，但每年的活动却都能引起社会大众很高的讨论度与参与度，带动了很高的流量，并且搭乘流量顺风车和各大商家开展各种合作，从总获取巨大的商业利益，同时也向借助五福活动收获一大批支付宝新用户，从多种角度看都已然获得了极大的成功。

1.以点带面，带动多模块流量

在集五福活动发展进程中我们可以看到，支付宝已经不仅仅局限于“扫福”这一单一的集福方式，而是脑洞大开地推出一系列集福玩法，不仅增加了集福本身的趣味性，同时也利用集福活动的热度，有意识地引导用户群体去关注支付宝APP的其他板块。以最近的2019年为例，支付宝针对扫福卡的机会共提出以下几种方案：AR扫福，蚂蚁森林浇水，答答星球小程序参与答题以及蚂蚁庄园喂小鸡等。可以看见，这些都是支付宝已有的功能，并且有些在用户群体中已经有了一定的知名度，比如蚂蚁森林和蚂蚁庄园的喂小鸡游戏，而有的则知之甚少。这些板块，带有一定的娱乐性和公益性，并不像支付宝APP里诸如“滴滴出行”“饿了么外卖”等生活应用被大众熟知，更不必说经常使用了。以集五福为契机，支付宝通过一系列的集福活动，将这些板块重新带到用户的眼前，加深了用户对于支付宝的认识，打破了人们 “支付宝只是一个移动支付端”的固化思维，向用户展现了一个更加全方位深层次的支付宝，同时手机支付宝的使用频率和黏性也有所提高。为了参与到集五福的活动中，越来越多的人开始下载并使用支付宝；也因为集五福，越来越多的人在支付宝里看到了五花八门的移动互联网新鲜应用。集五福仿佛成为了打开用户新世界大门的钥匙。

2.招商引资，提升商业地位

支付宝集五福活动上线以来，每年都在网络上掀起不小的热度，受到网民的持续关注，在庞大的流量诱惑下，其他社会利益团体也纷纷参与其中。2017年，美的、VIVO、格力等各大公司分别注入巨额资本冠名支付宝福卡，用户扫到福卡时，便会出现相应的品牌LOGO以及该产品的新春祝福，借助福卡的顺风车，这些商家在无形之中提高了品牌曝光率与存在感。随着支付宝集五福活动的持续火爆，更多的商家开始入驻“福卡”，各种联名福卡层出不穷。支付宝也利用五福活动带来的流量和热度，积极与其他商家展开合作，不断提高自己的商业价值。其中，最引人注目的就是支付宝与包括乐町、CCC、FFshanghai、CONP等在内的各大国货潮牌联手推出的“国潮有福”活动以及联手VOGUE拍摄的时尚大片，不仅让“福”融入服装、包包等饰品中，也让“福”融入到人们的生活中。这种不同以往的合作模式，打破年龄界限，更能吸引年轻消费群体，用年轻人喜爱的方式与他们进行沟通，既是品牌理念传递的新尝试，更是对中国“福”文化的传承和宣扬。在不断合作碰撞的过程中，双方也在不断地借助对方获取商业价值，最终实现互利共赢。

3.深化集福IP,商业行为变身文化符号

爱国、和谐、敬业、友善、富强，这五福一开始就是取自于社会主义核心价值观，在集福时被不断提及、熟知、认可，使得整个集福过程充满了正能量。而“福”这一话题，自古以来就承载了中华民族最热切的希望，是中华文化中最吉祥的生活观念和价值观。2016 年，集福活动中最让人印象深刻的就是稀缺的“敬业福”以及大额的奖金，而到了2019年，我们可以看见，支付宝似乎不再过分强调红包的额度，转而强调文化符号，商业化标签也正在被不断弱化。传统的延续，节日的氛围、家人的团圆、对来年的美好愿望成为支付宝最关注的方向，使集五福越来越成为很多人过年的一部分。2019年的香港，借助当地线上支付钱包AlipayHK首次加入到集五福的活动中来，通过AR扫一扫，香港用户也可以和大陆用户一样扫福集福。另外，包括英国、日本、韩国等在内的40 余个国家的百大商圈也纷纷加入其中，他们在春节期间选择各式各样的“福”来装扮自己的店面。这一举动的目的是打造“全球华人共同庆祝新年”的场景，让所有的香港同胞，以及远在海外的华人同胞，都能通过此活动感受到春节的气息，感受到共度佳节的美好。如今，可观的用户增长已经不是集五福活动所特意追求的，支付宝更希望借此挖掘到背后更多的温情故事。支付宝所希望的是，在不远的将来，即使支付宝不再进行这项活动，依然还会有其他的商家主动营造五福的气氛，如同俨然成为购物节的淘宝双十一一样，支付宝端试图将五福活动打造为一个新的年俗。在这样的目的之下，集五福活动已经看不到多少商业的目的，没有采取大力的拉新措施，也没有铺天盖地的“豪掷数亿”等字眼的营销宣传，传统的延续和节日氛围的营造越来越成为支付宝的营销重点。集五福活动正慢慢超出商业范畴，而化身成为文化符号。不少人表示，如今的春节，除了吃年夜饭、看春晚、拜年之外，集福分红包也成为意向必不可少的过年活动。显然，集五福

不过，现下的集五福还是有改进的空间，比如依托可移动社交，开展新式营销激励，加深支付宝功能模块渗透率等，在未来还有更多的路要走。

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