10月底,携程旅行迎来了自己18周岁的生日。在大众眼里,携程一贯的品牌形象较严肃且具商务特性,用户也以30岁以上的成熟用户占比最高。如何让品牌持续保持活力,获得年轻族群对品牌的关注成为携程传播品牌团队需要研究的新课题。

过去一年,携程在大中华地区采用了年轻化的营销战略。转变成效初显,在由21世纪经济报道主办的“2017中国品牌价值管理论坛”暨“第十三届中国品牌金象奖总决赛”上,携程旅行斩获中国十大最佳品牌建设案例奖和年度最佳品牌广告片奖双殊荣。

更重要的是,通过这一系列焕新品牌调性的营销,携程线上和线下的获客量增长平均超过140%,获得更多非商务出行用户以及年轻群体对品牌的追随。其中,30岁以下年轻用户在一年内的增长趋势更加显著。

焕然一新

品牌焕新的第一步,是形象代言人的挑选。2016年底,携程签约台湾著名唱作歌手信,成为携程旅行全新代言人并担任首席旅行策划官。其后,发布《说走就走》品牌主题曲,凭借朗朗上口的歌词和自弹自唱的轻松曲风,将Slogan拍成MV,推广了携程在旅行中的全方位服务和“让旅行更幸福”的品牌气质,以音乐加强休闲旅行概念,获取非商务客户及年轻族群对品牌的关注。《说走就走》还夺得了金象奖年度最佳品牌广告片奖。

除了这首广为传唱的主题曲,携程今年还与多个泛娱乐IP进行合作,进行娱乐化媒介营销。从2016年7月开始,携程先后与电影《从你的全世界路过》、浙江卫视综艺节目《二十四小时》、电视剧《漂洋过海来爱你》、爱奇艺《吃光全宇宙》合作进行了品牌植入和冠名,将节目诉求与美食、旅行玩乐紧密结合,整体曝光超过两亿次。更与Music Radio联合举办“携程旅行中国Top排行榜颁奖盛典”,实现事件整体传播。

对于年轻人喜爱的二次元板块,携程也进行了传播布局。线上部分,在2016年暑期,携程邀请插画师进行手绘,以年轻人喜爱的暴漫风格无厘头创意进行二次元创作。脑洞大开的手绘爱因斯坦、简单粗暴的暴漫画风等等二次元创意形式的运用,是携程旅行在传播活动中面向年轻用户的针对性投放;同时,价格低廉却保障品质的促销产品也降低了年轻用户的消费门槛,更有利于促使其产生下单行为。 线下部分,还利用二次元创意素材,首次尝试校园内广告投放平台,直击未来消费主力群体——高校生,提前进行品牌教育,获取年轻用户群。

此外,携程在2017年推出“携程优品”频道,打造了一系列又潮又实用的旅行周边产品,,并和不少明星、KOL跨界合作,发布各类明星款,有助于品牌在年轻消费群体中建立更强烈的品牌认知度及喜好度,用户可以直接使用积分或其他支付方式在平台购买旅行周边产品。例如,携程邀请“维秘天使”奚梦瑶等KOL设计行李箱、T恤,为用户提供方便之余围绕出行需要进行产品设计,在年轻用户中受到广泛欢迎。

年轻化定位

事实上,携程团队很早就意识到,在传播定位上,“携程在手,说走就走”这一句耳熟能详的传播口号需要更年轻化的表达,从形式到内容都需要更具象的传播。如何把一个在固定受众群有历史、有口碑的品牌,移植到新的受众群中?如何在不偏离品牌核心的情况下进行新尝试?

此外,数字营销年代,媒介和媒体数量激增。如何选择最适合品牌的宣传渠道?在哪些媒介中可以得到最有转化率的传播效果?最后,在讲求品牌忠诚度的年代,如何以周边产品带动受众群的追捧?如何运用粉丝经济?以上种种,都是品牌传播上需要全面考虑的问题。

携程集团高级副总裁孙波表示,携程自身大数据平台的深度分析和应用,为其营销创新把握了方向。携程在新的用户增长时代的营销将以年轻化、场景化、二三线、全球化作为方向,与携程的产品和服务深度结合,进一步放大品牌影响力。

例如携程在《河神》剧中,对酒店、机票和门票三个促销活动以剧情中插的形式进行各30秒的内容植入,展现方式活泼自然,在年轻群体中大大提升了品牌影响力。同时,借助场景式营销推广携程APP,将产品和功能以更有亲和力的方式与用户互动,以高质量的品牌流量带动市场营销实效。

“除了内容合作以外,未来携程将把IP的定义更加丰富化,重新定义旅行,助力品牌覆盖和服务更多用户。”孙波在颁奖现场对记者表示。

21世纪经济报道记者获悉,2016年7月至2017年7月之间,通过不同阶段的传播,携程旅行品牌年轻化营销传播达到出色的传播效果,其中2016年下半年至2017年上半年品牌广告曝光量达百亿;2017年最具价值中国品牌的评选中,名列38位,同比前一年排名上升6位;2016年度品牌价值增长32%;30岁以下用户占比较2016上升6%至7%,大学生用户上升5%。

此外,在营销案的“携程优品”一项,日均UV10万以上,峰值可达20万,日订单数2000以上,大大增加了客户黏性。在营销案的娱乐化媒介营销一项,携程独家冠名的美食真人秀《吃光全宇宙》首播当天占网综全榜前三,微博总阅读量22亿,粉丝数14万,上线三周播放量超1亿。MusicRadio颁奖盛典冠名获品牌深度曝光超1亿,品牌直接受益超千万。返回搜狐，查看更多

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