SEM 有两种方法。你可以付费在搜索引擎的付费结果中显示广告，或者优化你的网页，从而在自然结果中获得展示的机会。当然你也可以两者兼顾。

尽管如此，关于 SEM 是包括两种类型的结果，还是只包括付费结果，仍存在一些争议。从我们的调查问卷中可以看出，双方的意见大致各占一半：

Is SEM

在本指南中，我们将重点介绍谷歌的付费搜索广告。

如果你也想了解 SEO 优化，请查看我们的 SEO 优化的新手指南。

通过谷歌搜索引擎营销，企业可以接触到大量积极寻找产品、服务或信息的受众。

与其他营销策略相比，SEM 的优势相当显著：

广告商选择与其产品或服务相关的关键词，设置广告，并声明他们愿意为广告的每次点击支付多少费用。

然后，谷歌使用广告竞价系统来决定展示哪家公司的广告。

当用户使用这些关键词进行搜索时，赢得位置的广告就会显示在搜索引擎结果页面上。

每次用户点击广告，谷歌都会向广告商收取最高出价的费用。这就是所谓的按点击付费（PPC）广告模式。

Google Ads 平台允许进行大量定制，也允许自动运行广告。你可以在广告系列中调整一些关键要素，包括：

与一般的竞价拍卖不同，你花钱不一定就能在 Google 的广告竞价中胜出。

谷歌使用五个主要因素来决定页面上显示哪些广告：

我们可以得出这样的结论： 如果你的广告质量高、相关性强，即使竞争对手愿意出比你更高的价格，你也能赢得更好的广告位置。

在开展 SEM 营销活动时，请牢记这些内容：

为你的营销活动选择正确的关键词就是要平衡这些因素：

因此，举例来说，如果关键词对你有很高的商业价值，那么价格昂贵且数量较少的关键词也是值得的投放 广告的。

要查找关键词，你可以使用免费的 Google Keyword Planner (GKP) 工具。

你只需要想一些与你的业务相关的词语（又称种子关键词）。在工具中输入这些关键词后，就会显示相关的关键词建议和有用的数据，如搜索量、搜索量的长期趋势和估计成本。

GKP 并不是你在这里可以使用的唯一工具。事实上，你需要了解到它的一些局限性：

幸运的是，谷歌广告允许从其他工具中导入关键词。因此，要解决上述问题，你可以使用具有付费关键词数据的关键词研究工具，如 Ahrefs Keywords Explorer（关键词分析）。

为了说明两者的区别，“homemade dog food” 和 “raw dog food” 在 GKP 中出现在相同的范围内，但 Keywords Explorer 显示两者之间存在显著差异。

更重要的是，关键词创意数量之间的差距相当大：1,158 个（GKP）对 382,354 个（Ahrefs）。

最后，你可以将竞争对手的 URL 插入 Ahrefs Site Explorer（网站分析），研究他们的付费搜索策略。这包括他们竞价的关键词、使用的广告以及流量的落地页。

例如，我们可以看到这个狗粮品牌对 12 个关键词进行了竞价，在我们选定的时间段内有 98 个广告处于活跃状态。

在开展营销活动之前，在 Ahrefs 中检查 Keyword Difficulty (关键词难度、KD）分数。如果某个关键词的 CPC 较高，但排名难度较低，请考虑尝试在自然搜索结果中进行排名。你可以在在我们的 SEO 与 SEM 指南中了解更多信息。

在谷歌搜索广告中，最好使用有针对性的方法。与其在所有地点竞标通用关键词，不如让谷歌向更合格的受众展示更少的广告。

首先，如果你希望你的广告只显示在与关键词密切匹配的搜素词中，你需要使用类型匹配。具体来说，就是短语匹配和完全匹配。

否则，Google 将默认使用广泛匹配，并在其认为相关的搜索中显示你的广告，这可能会超出你的控制范围。

SEM 的另一个好的做法是使用否定关键词。当搜索词中出现某些不相关的关键词时，否定关键词会阻止你的广告显示。下面是一个例子（注意这里也适用匹配类型）：

你应该根据相关地区和语言调整你的营销活动，这一点显而易见。但同时也要考虑设定具体的时间框架，以达到最佳效果。

例如，你可能会发现你的广告在周末、或工作日营业时间以外的时段效果最好。

最后但并非最不重要的一点是，开始时预算要保守，给你的活动一些时间来显示初步成果。切记不要孤注一掷。

广告系列结构是指将关键词与广告及其登陆页面相匹配。它可以帮助优化你的广告，确保广告的高质量。

一个好的解决方案是将你的营销活动建立在关键词主题（又称群组）的基础上。一个群组将包含含义和意图相似的关键词。下面是详细介绍。

账户结构中有四个要素：

如果你根据关键词主题组织这些元素，你的广告系列结构将如下所示：

如果要处理大量关键词，可以使用 ChatGPT 将它们整理成分组的形式。

Google 不仅会评估你的广告，还会查看你的落地页。它会检查你是否真正实现了你在广告中宣称的目标。

显然，这是 Google 为防止垃圾信息而采取的措施。但在某些情况下，你可能会无意中犯这样的错误。因此，请务必注意：

这不仅仅是为了 “取悦” 谷歌。一致性能创造更好的用户体验。当用户点击广告后得到他们所期望的东西时，他们通常会更满意，从而提高转化率。

即使你真心热爱写作，准备多个广告及其变体也可能是一场噩梦。

使用人工智能工具来帮助你实现这一点并没有错。

ChatGPT 等人工智能工具非常适合提出最初的广告文案创意。你可以采纳最佳创意，并对其进行尽情修改。

人工智能在改进营销活动时也能派上用场。例如，在这里我要求 ChatGPT 帮我提高 “best human grade dog food” 的关键词相关性。

在 SEM 中，你无法完全预测结果。这是一场针对谷歌系统和客户需求进行微调的游戏。而使用迭代的方法可以帮助你适应这种环境。

这意味着你不会试图在第一次运行时就将广告做到完美。相反，你要推出合理的广告活动，衡量结果，一次优化一件事。

同样，这也是为什么在发起活动时不应使用全部预算的原因。

例如，随着时间的推移，你可能会发现：

管理 Google SEM 营销活动的有用工具：

有关 SEM 的常见问题。

搜索引擎优化（SEO）旨在从谷歌等搜索引擎获取自然流量，而搜索引擎营销（SEM）的目标则是同时使用自然和付费方法。

基本上，SEO 是 SEM 的一部分。

PPC（按点击付费）广告是指购买广告位置，用户每次点击广告都会获得相应的费用。搜索引擎中的 PPC 是 SEM 的一部分。但 SEM 本身范围更广；它还包括 SEO（搜索引擎优化）。

搜索引擎优化（SEO）与点击付费营销（PPC）的区别在于，搜索引擎优化侧重于从自然搜索中获取流量，而点击付费营销侧重于从付费搜索、社交和展示中获取流量。

请阅读我们的 SEO 与 PPC 指南，了解你是应该选择其中之一还是两者都做。

译者，Park Cheng，歪猫出海创始人。