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万宝路（Marlboro）是著名的香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是目前世界上最畅销的香烟品牌之一。

全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。

万宝路（Marlboro）的名称，源自其最初位于英国伦敦的香烟厂地址，其创办者菲利普·莫里斯（Philip Morris）想到的是公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough。1902年，总部设在伦敦的菲利普·莫里斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。

1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为：“Mild As May”。“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。

这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟。

当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的广告人李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？

在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务，对万宝路进行了颠覆性策划，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男士香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。

广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种男子气概的消费者。

经过李奥 ·贝纳重新塑造之后，一个温文尔雅的万宝路不见了，一个粗犷豪放的万宝路横空出世了。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功，广告词Where there is a man,there is a Marlboro（哪里有男士，哪里就有万宝路），更令人难忘。在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础，而菲利浦·莫里斯公司也因此创造了最大的广告效果和行销效益。

万宝路的品牌塑造是迄今为止最为成功和伟大的广告策划之一，由于李奥·贝纳的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥 ·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。

1955年，万宝路荣膺全美十大香烟品牌。1968年，万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。80年代中期，万宝路成为世界烟草业的领导品牌。

1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算。当时在美国《财富》杂志（Fortune）全球500家大企业中排第45位。

2017年6月，《2017年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，万宝路排第12名。

在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都能给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。

章辞品牌曰：

一个品牌要想取得成功，首先要找准自身的定位。万宝路先前一直没有找准自己的定位，所以一直默默无闻。在李奥·贝纳的策划下，重新塑造了牛仔的品牌形象，这才使品牌起死回生。就香烟来说，同类产品质量相差不大，人们抽的是一种身份认同感，李奥·贝纳深深抓住了这一点。

章辞品牌研究——致力于品牌定位，品牌升级，品牌策划服务，个人交流：XFLZWWZ

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