文章来源于公众号：洞见学堂

作者：刘晓晨

【导读】

2024年1月3日，拼多多市值为1978.93亿美元，超过阿里的1950.58亿美元，远远高于京东的432.24亿美元。彭博社认为，拼多多市值超越阿里，是中国互联网行业的一个“分水岭”，“也标志着从拼多多到字节跳动等一代新贵的崛起，它们正颠覆社交媒体和电子商务的传统领域”。那么，拼多多是如何不断突破增长瓶颈的？我们将在本文中探讨。

“现代营销之父”科特勒提出八大企业增长战略，如下表所示。通过分析我们认为，拼多多的不断增长离不开对其中三大战略的应用，即创建市场份额，国际扩张，创新新产品、服务和体验。

表1 “现代营销之父”科特勒八大企业增长战略

拼多多成立之初，致力于在下沉市场创建市场份额。拼多多发现了阿里和京东忽视的下沉市场的商家和消费者，基于“极致低价”的消费者需求定位，吸引白牌商家进入，为消费者提供丰富的商品，持续吸引消费者进入；消费者规模的增大又进一步吸引更多白牌商家入驻，从而提供更多的商品和服务，进而吸引更多的消费者加入。

当具有“极致低价”需求的消费者和白牌商家达到一定规模、遇到增长瓶颈时，拼多多开始调整战略，进行品牌上行，创建新的市场份额。拼多多引入品牌商家，带动一二线城市具有“高性价比”需求的消费者增长，消费者规模的增大又进一步吸引更多品牌商家入驻，从而提供更多的商品和服务，进而吸引更多的消费者加入。

当国内消费者达到一定规模、遇到增长瓶颈时，拼多多进一步调整战略，进行国际扩张。拼多多基于国内商家，发展跨境电商，吸引海外消费者，消费者规模的增大又进一步吸引更多商家入驻，从而提供更多的商品和服务，进而吸引更多的消费者加入。

而在整个不断吸引商家和消费者进入平台的过程中，拼多多推出多种平台机制，为商家和消费者提供服务，做好商家和消费者的“连接器”，增强商家和消费者的黏性，实现良性循环，从而提升竞争优势，实现增长。

一、创建市场份额——从发展下沉市场，到探索品牌上行

（一）市场下沉：吸纳白牌商家，满足“极致低价”消费者需求

2015年，淘宝开始清退部分中小商家（大部分是白牌商家），并逐步提高商家入驻门槛。与淘宝的“消费升级”路线不同，成立于2015年的拼多多选择差异化的市场定位，致力于满足下沉市场消费者“极致低价”的消费需求，大力吸引白牌商家，承接了被淘宝清退的商家，为消费者提供丰富的低价商品。

拼多多采用“广泛触达+降低门槛”的方式，吸引了数量庞大的白牌商家。一方面，拼多多采用线下招商会的广泛触达方式，积极调动我国各地商家资源；另一方面，拼多多降低商家进入门槛，为商家提供最简化的入驻工具，让缺乏电商运营经验的商家也能轻松开店，只需注册账号、上传个人身份信息和商品信息即可开展线上销售。截至2017年3月31日，拼多多年活跃商家数为9.7万，2018年3月31日即增长到100万，同比增长931%。

白牌商家带来了低价商品，形成了对下沉市场消费者的吸引力。拼多多以此为突破口，基于低成本的微信流量，吸引大量三四线城市的“极致低价”消费者。拼多多推出一系列针对微信社交裂变的营销活动占领消费者心智，通过“拼团模式”、“砍价免费拿”等活动，利用微信的社交关系网络，迅速积累了第一批消费者。据天风证券，相比于其他电商平台，2017年拼多多的边际获客成本为14元/人，仅为阿里和京东的1/16。2016年7月，拼多多消费者量突破1亿；2017年12月，年活跃买家数破2亿；2018年6月，年活跃买家数破3亿。

“极致低价”需求消费者规模的增加，也进一步提升了对商家的吸引力，更多商家入驻，带来更为丰富的商品和服务，从而进一步吸引更多消费者。2018年底，成立不到3年的拼多多已实现DAU（日活跃消费者数）破亿、MAU（月活跃消费者数）2.7亿，在消费者规模上超越京东成为行业第二（同期淘宝为2.4亿DAU、5.8亿MAU；京东为4700万DAU、2.3亿MAU）。

（二）品牌上行：吸引品牌商家，满足“高性价比”消费者需求

随着拼多多发展为消费者规模第二大电商平台，拼多多也开始面临持续增长问题。其消费者规模的进一步提升遇到瓶颈；商品供给集中于白牌低价商品，客单价较低；此外，极致低价的消费者心智不利于建立消费者对平台的深度信任。因此，为改变消费者对拼多多“低价低质”的认知，拼多多开始探索品牌上行，推出“超星星计划”、“百亿补贴”等战略项目，引进品牌商家，承接一二线城市消费者的购买需求，吸引更多具有“高性价比”需求的消费者。

针对品牌商家，拼多多推出更加精细化的招商策略，建立专门的招商团队来定向扶持，在运营层面进行资源倾斜。同时，拼多多在2019年的618大促时期推出战略级项目“百亿补贴”，用极具价格吸引力的iPhone、茅台等高货值单品快速建立消费者认知，通过平台、商家共同补贴的方式让消费者买到高性价比的品牌商品，并基于平台背书实现正品保障。由此，拼多多品牌商家GMV占比不断提升，据华安证券，截至2022年11月，拼多多第三方品牌商家GMV占比接近33%。这也带动了拼多多总体商家数量的提升，2022年底年活跃商家数已超1300万。

品牌商家带来具有高性价比的商品，形成了对一二线城市消费者的吸引力，平台定位从“极致低价”转向“高性价比”，一二线城市的消费者逐步被渗透，消费者规模进一步提升。2019年618期间，拼多多DAU增至1.35亿，增幅位列三大电商之首，同比增长48%；同年双11，DAU达到2.2亿，增幅高达84.8%。2023年7月，拼多多DAU约3.0亿，MAU约6.5亿，同期淘宝为3.6亿DAU、8.8亿MAU，京东为8500万DAU、4.5亿MAU。功能性食品品牌BUFF X创始人亢乐表示：“之前是三到五线消费者为主，而今年（2023年）我们看到了越来越多的学生和一线白领加入了进来。”

消费者规模和质量的提升，吸引更多优质品牌商家的入驻，促进品牌商家在拼多多投入更多精力，提供更为丰富的商品和服务，从而进一步增大消费者规模、增强消费者黏性。

二、国际扩张——推出Temu，依靠强大供应链拓展全球消费者

随着我国电商市场逐渐饱和，拼多多将目光投向海外市场，于2022年9月推出跨境电商平台Temu。基于“全托管”、“柔性供应”等模式，拼多多利用中国供应链的优势，将拼多多原有商家或新商家引入海外平台Temu，以此吸引海外具有“极致低价”、“高性价比”需求的消费者，一年多时间，Temu已触及全球40多个国家和地区。在财报会议上，拼多多高管解读了Temu的竞争逻辑：“我们试图开创有别于Amazon的新一代柔性供应链体系的平台模式，来自具有不同文化背景国家的消费者可以通过我们的服务直接从高质量的工厂购买商品。”

Temu的崛起堪称是一场“闪电战”,迅速实现了消费者数和销售额的增长。从活跃消费者数量来看，据高盛研报显示，2023年6月，Temu在美国的月活跃消费者数达到4200万，约为亚马逊美国的60%。从GMV（商品交易总额）及单量来看，据36氪，截至2022年10月底，Temu日均GMV突破150万美元，日均单量6-7万单，入驻商家数量近3万个，SKU达30-40万。彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，2023年5月美国人在Temu的消费支出高出了Shein近20%。

海外消费者的增多，吸引更多中国商家入驻Temu，为消费者提供更为丰富的商品和服务，从而进一步增大消费者规模。

三、创新服务：推出多种平台机制，服务赋能商家和消费者

拼多多推出多种平台机制，为商家和消费者提供服务，做好商家和消费者的“连接器”一方面，拼多多通过降低商家的流量、运营、生产等成本，帮助商家吸引消费者消费的同时，获取一定利润，保障商家持续运营。另一方面，拼多多通过为消费者提供具有高性价比商品、为商品售后兜底等服务，不断优化消费者体验，增强消费者黏性，保障消费者持续消费，从而吸引更多商家入驻，形成良性循环。

（一）降低商家成本，保障商家持续运营

1、降低商家流量成本

拼多多平台中付费流量占比较低，商家可获得大量免费流量，从而吸引更多消费者购买商品。按照商家获取成本，拼多多流量可分为免费流量和付费流量，其中免费流量主要来源于收藏、复购等私域流量，搜索等公域流量，推荐等商业智能流量，以及秒杀、大促等活动流量；付费流量主要来源于裂变流量、搜索推广、场景推广、站外渠道等。据天风证券，2022年初，拼多多免费流量占比高达80%，多数商家能够通过“低价+高评分”获得免费流量，具体如下图所示。

图1 拼多多流量分布（2022年初） 资料来源：天风证券

在免费流量中，低价成为获取免费资源位流量的最关键因素。百亿补贴、秒杀活动、首页商品等资源位多数要求通过全网比价获取，例如秒杀活动要求商品价格为日常价格的60%-70%，且要求全网最低价，具体如下图所示。2、

图2 获取拼多多活动资源位流量相关要求 资料来源：天风证券

2、降低商家运营成本

由于中小商家资金、技术等资源和能力有限，拼多多最大限度降低其运营成本，帮助它们快速完成从0到1的启动。

一方面，拼多多对大部分商家推出零佣金政策。拼多多仅代微信第三方支付平台对入驻商家每笔订单收取0.6%的交易服务费，对参与百亿补贴的商家收取1%-2.5%的佣金。与之相比，天猫佣金多在2%-5%；京东佣金按照1P与3P区分，多在3%-10%。

另一方面，拼多多收取较低的保证金。拼多多规定商家缴存1000元基础店铺保证金，特殊类目保证金多为2/4万。与之相比，淘宝各类目保证金多为0.3/0.5/2万，天猫按照店铺类型收取5-15万保证金，特殊类目收取1-30万；京东各类目保证金为0.1-20万。

3、降低商家生产成本

对于白牌商家，拼多多基于拼团模式，集中消费者需求，足量订单形成规模效应，从而降低商家生产成本。消费者通过分享，与潜在消费者拼团下单，平台找到工厂，直接为消费者生产商品，满足消费者需求。通过货找人、平台找厂的方式，拼多多将消费者需求透明化，降低了商家的数据分析成本和不确定生产的成本；通过缩短厂家和消费者的中间环节，降低了交易成本和仓储成本，兼顾商家利润和消费者对低价的需求。正如创始人黄峥对于供需匹配的构想：“过于分散的需求是供给侧效率提升的最大阻碍，拼团模式的高效之处正是将下游的分散需求集中起来，以规模倒逼上游供给升级。”

对于品牌商家，拼多多对品牌商品进行流量扶持和价格补贴。拼多多推出百亿补贴，补贴品牌商品，并进行流量倾斜，降低商家成本的同时，使3C、美妆等品牌商品售价低于淘宝、天猫、京东等平台，从而吸引一二线城市的高质量消费群体。

（二）增强消费者体验，保障消费者持续消费

1、基于实时比价机制，打造商品价格力

拼多多对商家的流量分配主要基于价格力，商家想要获得更多流量，吸引更多消费者，就需要提供足够低的价格。不管是白牌商品还是品牌商品，都需要做到全网最低价，一旦出现更低价格的同款商品，拼多多的系统会立刻把商品踢出百亿补贴、踢出秒杀。功能性食品品牌BUFF X创始人亢乐表示：“如果你的价格不在最低价的区间，就不可能获得进入百亿补贴的资格。”与之相比，京东推出的百亿补贴尽管打出全网最低价的口号，但实际上有很大一部分商品仅仅做到了京东平台内最低价。

拼多多通过强大的算法能力实现多场景实时比价，保障商品价格力。一方面，拼多多算法较为成熟，有较高的数据爬取和同款识别能力，实现较高的结果准确性；另一方面，应用场景广泛，拼多多比价能力覆盖搜索推荐、重要资源位等各种场景，也覆盖了日销、活动促销等各种时点，最大程度实现价格力的保障。

2、平台淘汰劣质商家，保障售后服务

拼多多早期的产品质量经常被诟病，消费者逐渐形成拼多多提供“低价低质”产品的印象，对平台缺少信任感。于是，拼多多对于质量不可保证、售卖假货等行为的商家进行严格惩罚；在平台流量机制中增加对商家履约能力、服务评价等因素的权重，为消费者筛选低价且优质的商家。此外，拼多多为消费者提供极为友好的售后服务，包括运费险、仅退款赔付、极速退款、退货由顺丰上门取件等服务，提升消费者的消费体验。

【小结】

自成立以来，拼多多不断突破增长瓶颈。一方面，拼多多创建市场份额，从发展下沉市场，到探索品牌上行；另一方面，拼多多进行国际扩张，推出Temu，依靠强大供应链拓展全球消费者。此外，拼多多推出多种平台机制，做好商家和消费者的“连接器”，保证商家和消费者的持续留存。在这样的策略下，拼多多持续增长，超越京东、阿里成为我国市值最高电商平台。