内 容 摘 要

口碑是消费者与他人的信息交流，他们对某一品牌的商品或服务进行非商业化交流。口碑会对市场的预期进行影响，消费者可以通过线上或者线下的方式和其他人群分享自己的消费体验，口碑是影响消费者选择购买产品或服务的重要因素。而口碑营销是口碑的发展衍生物，它的本质就是让消费者成为广告传播的主体，让消费者满意，使消费者传播对产品及品牌的好感，并挖掘潜在消费者，使消费者的数目增多，甚至还对消费者的购买行为有所影响。

首先，本文对研究的背景及意义进行阐述，并对国内外文献进行研究，得出：当前，大多数研究拼多多都是以营销策略的角度进行研究的，而从口碑营销的角度去分析的研究较少。进而在文献研究研究中发现其中的研究不足，得出了本文的研究内容和方法。其次，重点介绍拼多多的口碑营销现状，然后通过问卷调查的方法分析得出拼多多口碑营销存在的问题。主要是从拼多多发展现状、拼多多的发展历程和拼多多首页功能模块介绍其现状。在介绍的基础上，通过问卷调查的方法，从信源、信道、信宿和反馈进行问卷设计。通过问卷调查得知：拼多多口碑营销存在产品质量得不到保障、用户体验及品牌忠诚度有待提升、口碑营销的内容不丰富、口碑营销渠道有需改进、平台内容整合力度欠缺、对负面口碑的应对措施不足、对负面口碑处理滞后等问题。最后，通过对拼多多口碑现状、问题进行分析，文章也提出也提出建设性的建议：加强管控环节，注重产品品质，做好售后服务；要明确砍价规则，重视用户反馈，增强客户信任；扩宽口碑营销的渠道；要明确产品定位及投放平台属性；加强对负面口碑的处理和应急手段；恰当使用危机公关手段处理负面口碑。以上策略对企业的口碑营销活动具有一定的借鉴意义。

关键词：口碑；口碑营销；香农-施拉姆模型；互联网+

 一、绪 论

研究背景及意义 研究背景如今步入了互联网时代，各行各业都面临着诸多的挑战，电子商务的兴起亦是如此。中国电子商务交易不断壮大，从中可以看出以互联网经济为主的新经济发展态势的发展速度和规模。在2012年，我国位居世界第二大网购市场，仅仅时隔一年，我国就跻身成为世界上最大的网购市场。电子购物平台在我国的发展正处于一个稳步增长的趋势，不仅给人民购物提供了便利，丰富了大众的购物方式，也日益成为市场经济的重要支撑。

图1-1 综合商城app行业渗透率

　　当前的电商时代，移动购物商城的竞争越来越激烈。据极光大数据得知，电商的发展推动市场经济的发展。在2018年3月，综合商城app行业渗透率63.5%，2019年3月，综合商场app行业渗透率69.4%。在一整年的发展中，整个综合商场的渗透率逐月呈上升态势。在2019年3月综合商场app行业DAU均值2.49亿。

图 1-2 综合商城app行业月均DAU

　　对电子商务企业来讲，正面的网络口碑有利于增加消费者对企业的忠诚度和满意度，从而有利于销售业绩的爬升。在众多的电商平台中，口碑的好坏会影响消费者的购买决策，所以说要树立好的口碑。口碑营销是一种不同于传统口碑传播的创新策略，它是根据具体的市场环境而言的。在适者生存的市场竞争下，各行各业想要在夹缝中找到生存机遇，那就务必从企业的口碑出发，创建优良的口碑，巩固和加强消费者的满意度与忠诚度，从而建设优质的品牌形象，促进企业的可持续发展。

拼多多在2015年9月杭州成立，它是一个新兴的电商平台，其有一个最大的特点就是C2B的拼团模式，即用户下载拼多多app后，通过手机分享等方式把商品分享给身边的人，当人数达到一定数量时即可获得比市价更低的团购价格。这些年来，拼多多的发展非常快，用户的数量如今已经高达四亿。拼多多只用了三年的时间就跻身于电商前列。拼多多不断发展有它的独特魅力，对拼多多进行研究有一定的价值。在互联网时代，口碑可以影响消费者的消费决策，它通过互联网可以突破空间和时间的限制，让人们无论身在何处都能第一时间获取关于产品的信息。当前拼多多等电商平台的口碑情况备受争议。所以本文以拼多多为例研究其口碑营销策略。

研究意义理论意义口碑营销，有利于公司产品的创新以及有利于树立公司的正面形象。借助口碑营销，企业可以对自身产品和服务进行复盘，对自身产品和服务存在不足的地方进行改正，了解消费者对产品或服务的建议以及需求，有利于企业对自身产品的更新。当前，大多数研究拼多多都是以营销策略的角度进行研究的，而从口碑营销的角度去分析的研究较少。本文是在互联网的背景下，对拼多多的口碑营销进行研究，具有一定的理论意义，可以为今后拼多多口碑营销策略的研究人员提供参考。

（2）现实意义

随着5G的发展，上网的速度愈来愈快，网民的数量也不断增长。在2018年里，国内移动网民整体数量约为11.3亿，2019年第二季度国内移动网民数增长300万，2019年6月份的网民数量达到了11.34亿。以互联网为基础的电子商务平台有着庞大的消费群体，所以在电子商务平台中开展口碑营销，它的消费群体对电子商务的非议非常多。

根据极光大数据得知，2019年3月综合商城渗透率排行榜中，第一名是手机淘宝，第二名是拼多多，第三名是京东。而环比变化中，拼多多正环比增长为6.6%，相对于手机淘宝和京东略高。

图1-3 2019年3月综合商城app环比变化

　　近年来，拼多多的用户量每一年呈上升趋势，淘宝和京东用了十多年的时间成为电商巨头，而拼多多则用了三年的时间就跻身于电商前列。拼多多的不断发展有它的独特魅力，对拼多多进行研究有一定的价值。在互联网时代，口碑能影响消费者的购买决策，它借助互联网可以突破空间和时间的限制，让人们无论身在何处都能第一时间获取关于产品的信息。当前拼多多等电商平台的口碑情况备受争议。而本文就以拼多多为例，分析口碑对企业产生的积极影响，同时指出拼多多公司口碑营销存在的问题，并且提出建设性的建议。

研究内容及方法 研究内容第一部分为绪论。本文是在互联网时代的背景下进行研究拼多多的口碑营销策略。随着口碑营销的发展，人们购买决策受到了产品和服务的口碑影响，指出了企业的发展与口碑息息相关。主要论述了本论文的研究背景及意义、研究内容和采用的研究方法，也提出了研究思路、框架与创新不足之处，从而明确了文章的研究范围。

第二部分为口碑营销文献综述。通过查阅国内外文献资料，对口碑与口碑营销的国内外研究进行整理和总结，并提出自己对口碑营销的理解。

第三部分为拼多多的口碑营销现状。本章节首先介绍了拼多多的发展历程，分析了国内电商平台的市场竞争状况，提出了拼多多的发展趋势。同时在激烈的市场竞争中，分析了拼多多的口碑现状，说明拼多多口碑营销是一个值得研究的课题。

第四部分为拼多多口碑存在的问题。在明确拼多多的口碑营销现状及效果下，对现状及效果进行整理分析，从中找出拼多多口碑存在的问题，进一步阐述了口碑的重要性，为拼多多口碑营销的策略优化奠定基础。

第五部分为拼多多口碑营销的策略优化。针对拼多多口碑存在的问题提出了有建设性的建议，促进拼多多的可持续发展。

第六部分为研究总结与展望。对拼多多口碑营销出现的问题以及相应的对策进行总结，对拼多多的未来研究方向进行展望。

2.研究方法

（1）文献研究法

本文通过查阅有关口碑营销的相关文献进行总结。在写本次论文时，笔者到图书馆查找了相关市场营销的书籍，在网上有针对性的查找文献。在此基础之上，查找了拼多多发展的主要历程，根据基础理论去剖析拼多多的营销策略，总结拼多多在口碑营销存在的问题。

（2）案例分析法

本文选择了具有争议性的拼多多进行研究，通过对拼多多的口碑状况进行分析，总结出拼多多存在的问题，并提出建设性的建议。

（3）问卷调查法

本文根据香农-施拉姆模型设计问卷，针对使用过或未使用过拼多多的用户开展调查，以此了解拼多多当前实施的口碑营销策略的不足。

（三）研究思路与框架

1.研究思路

基于对口碑和口碑营销的理论知识进行分析，通过对拼多多进行深度剖析，研究其目前的口碑营销的现状及效果，找出口碑营销存在的问题，并提出建设性的建议。

2.研究框架

图1-4 研究背景及意义、内容及方法、框架和思路、创新与不足

（四）创新与不足

　　在营销的大环境中，口碑一直有着不可忽视的地位。多年来，学术界对于口碑的研究有很多。通过对已有文献的整理发现目前国内外对拼多多的研究集中在营销策略上，但对于拼多多的口碑营销策略的研究较少，而拼多多的口碑存在极大的争议，出现了产品质量存在瑕疵等问题，所以研究拼多多的口碑具有非常重要的现实意义。本文也通过调查问卷的方式对拼多多的口碑进行调查，使得搜集的数据更加可靠。调查问卷的设计也运用了香农-施拉姆模型进行设计，围绕信源、信道、信宿和反馈进行调查。从收集的数据中分析得出拼多多在口碑营销上存在的问题，以及提出相对应的策略，对企业的口碑营销活动具有一定的借鉴意义。

当然，本文也存有一些不足之处。关于拼多多的口碑营销策略，有很多需要深入思考的因素，本文仅依据拼多多的口碑现状并结合口碑营销的相关理论，分析归纳出拼多多口碑营销的策略优化。拼多多的口碑营销策略研究不仅仅限于本文的总结，应该还有其他方面。由于自己获得的数据与学识有限，相关策略的总结不够完善。

二、 口碑营销文献综述

（一）口碑的定义

1.国外文献研究现状

口碑，是最传统的信息传播方式，具有悠久的历史。口碑一词来源于传播学，而应用于营销学。国外有些学者很早就关注到口碑的重要性。Amdt（1967）是第一个对口碑下定义的人，他认为口碑是通过人与人交流的方式进行传播，他们的传播是不具商业性质的。PeterW·Kennedy（1994）觉得口碑是消费者对任何产品或服务的消息交流，囊括了伴侣、邻居等闲聊，还包括一些调查结果。Seyyed Sajjad Mohtasham（2017）认为口碑已经成为消费者立场和购买活动的首要考虑因素和有影响力的消息来源。它在服务行业也被认为是非常重要的，因为无形产品在消费前不易评估。

2.国内文献研究现状

国内最早研究口碑的人是邓惠兰（1998），他认为口碑是人与人交流中产生的，利用口碑推广产品的效果是最为显著的。董大海（2012）认为，口碑是消费者之间对企业的产品和服务的有效评价，从而进行讨论，它是不具商业性的口头沟通。江林（2007）在《消费者心理与行为》中认为口碑是消费者之间用口口相传来传播商品信息。它对消费者的影响力很大，体现在消费者在拣选商品的过程当中，他们的消费行为经常受到四周的朋友、同学、家族成员等对商品的态度和意见的影响。焦家良（2003）认为口碑就是通过非正式渠道，将有关产品和服务的信息以及观点告诉给身边的朋友、亲人等。郑书琴（2017）认为，口碑营销是消费者之间和第三方对产品和服务进行非正式、非商业化的交流。

（二）口碑营销的概念

1.国外文献研究现状

在20世纪90年代，口碑营销一词最早是美国著名的研究学家哈罗德•拉斯韦尔提出，口碑营销在传播中运用了口碑传播者、口碑接收者、口碑传播方式等相互作用下进行的。口碑营销大师马克•休斯在《三张嘴传遍全世界——口碑行销威力大》一书中指出，口碑营销通过口耳传播的方式，将企业的品牌与产品一传十、十传百，才能将信息传播的范围扩大。这是最有威力的营销手法。Stauss（1997）指出口碑营销是消费者通过企业网站或其他网络平台进行评论，讲述自身的使用情况并对产品和服务进行评价。

2.国内文献研究现状

国内学术界对于口碑的研究，焦家良（2003）认为，口碑营销是利用口碑策略影响消费者的消费决策，从而促进产品的销售量和利润的增加。祁定江（2008）在《口碑营销——用别人的嘴树立自己的品牌》一书中指出，口碑营销是企业针对自身产品或服务制定的，使得消费者使用产品的过程中获得超于期望的满足感，从而向他人介绍该企业的产品或服务。黄敏（2014）认为，口碑营销是消费者经过E-mail、论坛和社交通信软件等网络媒介发布个人的观点。

(三）相关理论概述

1954年，香农、施拉姆提出了香农-施拉姆模型，阐述了信息传播的过程。这个模型指出传播的过程是由信源、编码、信道、译码和信宿这五个部分组成，传播的效果会受人群的共同经验领域、传播中的噪音以及消费者反馈的影响。

图2-1 香农-施拉姆模型

　　香农-施拉姆模型讲述了信宿有双重身份，即信息的接受者不仅仅是接收信息，它还可以对所接收的信息进行反馈。所以说，在口碑传播中，信息的传播者和信息的接受者都有着重要的地位。同时，该模型认为双方要以拥有共同经验为沟通基础。只有双方在共同的认知范围内，他们的沟通才能相互理解，进行真正有效的交流，否则传递的信息双方不能相互理解，从而不能把信息进行共享。

本次调查问卷是在这个模型的基础上设计的。首先，调查对象分为使用过拼多多的用户和未使用过拼多多的用户。使用过拼多多的用户，他们即是体验过在拼多多购物的消费者，是口碑的传播者，也是了解过各个电商平台的口碑，最终选择在拼多多购物，是拼多多口碑的接收者。未使用过拼多多的用户，是听过各个电商平台的口碑，经过分析决定不使用拼多多购物的人，是拼多多口碑的接收者。其次，调查问卷基于香农-施拉姆模型，从信源、信道、信宿和传播关系出发进行对问卷的设计。

（四）文献述评通过对文献的整理，口碑传播有以下特点：第一，口碑传播是利用非正式渠道进行传送的；第二，口碑传播是双向的信息交流；第三，口碑营销的信息发出者和信息的接收者都是消费者本身；第四，口碑传播的信息能让消费者更加信任，能降低消费者购买的心里恐惧。口碑营销与口碑传播不同，口碑营销是通过有效的营销手段进行的，通过个人非商业目的的传播形式进行信息传播。

综上所述，口碑会影响市场的预期，消费者可以通过线上或者线下和其他消费者分享自己的购买体验，口碑营销能使消费者对产品或服务的认知有所改变。而口碑营销是口碑的发展衍生物，它的本质就是让消费者成为广告传播的主体，让消费者满意，使消费者传播对产品及品牌的好感，并挖掘潜在的消费者，使得消费者的数量增加，甚至还能对消费者的购买行为进行影响。

三、 拼多多的口碑营销现状

（一）拼多多介绍

1.拼多多发展现状

2015年9月，创始人黄峥在杭州创办拼多多，拼多多是一个新兴的电商平台。拼多多的最大特点是结合了C2B的模式进行营销，用户首先对身边的朋友、家人等对特定产品发起购买邀请，在邀请人数达到一定数量的时候就能拼单成功，即可以用更低的价钱买到自己想要买的商品，从而促进了低价购物的消费模式形成。这些年来，拼多多的发展非常迅速，每一年的用户量呈稳步增长的趋势，现在拼多多的用户量已经达到了4.4亿。从2015年9月公司创办到公司上市，拼多多用短短的三年的时间跻身于我国电商前列。拼多多近两年的营业收入：

　　图3-1 近两年来拼多多营业收入

　　根据拼多多近两年的营业收入可以看出，它的营业收入额度持续增加并且涨幅也越来越大。自2018年以来，拼多多销售额增长持续在100万元以上。2018年7月26日，拼多多上市，2019年第一季度销售额高达4.5亿元。

根据极光大数据的资料可得，2019年3月的综合商城的渗透率中，拼多多的渗透率为31.2%，仅次于手机淘宝。而环比变化中，拼多多环比增长为6.6%，比手机淘宝和京东略高，可见拼多多未来的发展空间很大。

拼多多的发展历程

图3-2 拼多多的发展历程

　　3.拼多多首页功能模块介绍

　　表3-1拼多多首页功能模块介绍

（二）拼多多口碑营销的现状及效果

依据极光大数据可得，拼多多在四线及以下城市的渗透率高于全国水平。而拼多多在三线及以上的渗透率较低，在四线及以下城市的渗透率较高。可见拼多多在四线及以下城市的市场资源是非常大的。

2018年1月，拼多多在淘宝用户的渗透率达28.3%，在全国网民中的渗透率达21.6%，拼多多在非淘宝用户的渗透率达14.0%。2019年3月，拼多多在淘宝用户的渗透率达40.1%，拼多多在全国网民的渗透率达31.2%，拼多多在非淘宝用户的渗透率达25.5%。可见，拼多多在全国网民中不断渗透，具有较高的渗透率，渗透率每个季度呈上升趋势。在淘宝用户中，有可能也使用拼多多，每20个淘宝用户中就有8个用户安装了拼多多。在非淘宝用户中也可能有使用拼多多的用户，拼多多的潜在用户不断庞大起来，越来越多的人使用拼多多。如图所示：

图3-3 手机淘宝&拼多多在不同城市等级的渗透率变化趋势

　　拼多多作为一个新型的电商平台，从公司成立起便制定好了自身的发展战略：通过拼团的模式，来实现规模经济。消费者用户可以下载APP，将产品分享给微信等邀请亲朋好友一起助力砍价，当人数达到一定时，就能买到比市价还低的心仪产品。人们只要谈论到拼多多，第一反应便是价格低。

拼多多也以拼团形式获得用户的流量，从而减少了对外宣传的成本。拼多多平台把每一个拼团购物的用户当作一个流量点，他们身边的朋友、亲人给他们助力砍价时，也相当于为拼多多做广告推广。这样一个电商与社交相结合的推广方式，不仅提高了拼多多获取新用户的速度，还大大减少了宣传费用。但是拼多多对外宣传价格低廉的同时，对产品质量把控不到位，出现了很多“山寨货”“冒牌货”等，给拼多多造成了很多的负面影响。虽然拼多多在消费者的印象中是低价的，但是也让消费者对产品质量为之担心。拼多多经常推出“砍价免费拿”、“0.01元抢”等一系列的促销活动，虽然活动十分吸引消费者，但是这种活动的中奖率极低，使得拼多多的用户好感度下降，使得消费者产生失望情绪，这样对企业口碑的发展与品牌形象的树立是很不利的。

 四、拼多多口碑存在的问题

为了了解拼多多的口碑现状，本文采取了问卷调查的方式获取所需要的资料。这次调查发放问卷206份，收回有效问卷200份。其中，调查的对象分为使用过拼多多的用户和未使用过拼多多的用户。其中122位调查对象使用过拼多多，78位调查对象未使用过拼多多。性别男生94人，女生106人。问卷来源包括使用过拼多多和未使用过拼多多的用户，确保了问卷样本的合理性和真实性。通过回收问卷的统计与分析，在口碑塑造、口碑传播和口碑处理三个方面对拼多多进行深度研究。

（一）口碑塑造

1.产品质量得不到保障

从调查问卷的数据可以看出，消费者认为拼多多首要需要解决的问题是产品质量的问题。在第9题中，未使用过拼多多的用户中有82.05%认为拼多多的产品质量需要改进，67.95%认为拼多多的商家准入门槛需要改进；而使用过拼多多的用户中83.61%认为产品质量需要改进。

　　图4-1未使用过拼多多的用户认为拼多多需要改进的地方

　　图4-2 使用过拼多多的用户认为拼多多需要改进的地方

　　由此可见，拼多多的产品质量问题是其口碑塑造的一大难点，想要塑造好的口碑，就必须解决产品质量的问题。

好的口碑是企业目的，运用营销策略是战术，好的产品品质是基石。拼多多在建立的时候，就以“低价”来吸引消费者，通过低价来达到增加销售额的目标。一方面拼多多为了让平台的产品价格更低，对商家的准入门槛设置过低，导致无良商家向消费者出售伪劣商品。从这里可以看出，拼多多对商家的管控环节及商品的监控环节没有重视。

2.用户体验及品牌忠诚度有待提升

从图中的数据可以看出，人们对拼多多的感情不是特别深厚，大多数消费者对拼多多的满意度程度是一般，还有消费者不满意、很不满意拼多多分别占3.16%、5.26%，这可以看出拼多多的口碑营销仍有欠缺。

图4-3 消费者对拼多多的满意程度

　　在“您会向朋友、家人或同事等推荐使用拼多多进行购物吗”一题中，22.11%的消费者会主动推荐；58.95%的消费者选择可以考虑推荐；18.95%的消费者不会推荐。

图4-4 消费者向他们推荐拼多多

　　根据研究表明，拼多多砍价模式出现后，其平台人数速度增加。在其砍价功能出现的时候，受到了众多消费者的欢迎，大家都会对这个模式很感兴趣。一段时间后，部分消费者就发觉这种砍价模式的猫腻。拼多多商品的砍价过程很长，价格100元左右的商品，需要将连接分享给一定数量的微信好友才能成功。砍价数额越接近时，砍价难度越大，很多朋友后期只能砍到0.01元。无需置疑的是，拼多多运用这种模式，通过对微信好友的分享来免费获得产品，是有利于平台流量的增长，但是这种的模式需要把握尺度，不能把砍价的周期设置太长，若设置得过长，这样会让消费者反感。

3.口碑营销的内容不丰富

根据调查问卷进行数据统计，人们选择购物平台的主要因素有：质量（4.39）、服务（4.16）、效果（4.09）。可见人们在考虑口碑要素的时候还是比较重视质量、服务和效果。

　　表 4-1人们选择购物平台影响因素调查表

如表所示，拼多多的口碑营销内容不丰富，消费者对口碑的关注方面不止是价格、促销 ，在质量、物流、服务和效果方面也有诉求。产品质量、物流服务和产品效果是拼多多口碑营销中忽略的点，而这些方面是拼多多口碑的重要组成部分。

（二）口碑传播

1.口碑营销渠道有需改进

在口碑渠道的设计部分中，人们了解拼多多的信息渠道，68.03%是通过互联网的渠道，11.48%的消费者是通过看电视杂志等途径来了解拼多多信息，也有14.75%的消费者是经过朋友家人介绍而了解拼多多相关的信息。

　　图4-5 消费者了解拼多多的渠道

　　由数据可知，只有68.03%的消费者是通过互联网的渠道了解到拼多多的信息。如今是大数据时代，口碑的传播要把握线上和线下的两个分支，对口碑传播的方式要有所创新。当下网络论坛以及各大社交媒体，不管是论坛版主以及社交网络红人，他们的口碑传播在网络口碑中有着重要的分量，而且这一趋势变得越来越明显，拼多多要把握时代潮流，改进口碑营销的渠道。

2.平台内容整合力度欠缺

从图中的数据可以看出，62.11%的消费者拥有1~2个有关拼多多的公众号，3.16%的消费者拥有3~4个有关拼多多的公众号。

图4-6 消费者拥有拼多多公众号数量

　　当前拼多多微信公众号主要包括：拼多多、拼多多拼团、拼多多拼单、拼多多商城等十余种，各个公众号针对的业务分工不同，但是存在的问题就是内容交叉性强，各个公众号区分不明显。例如“拼多多拼团”与“拼多多拼购”出现页面重复的现象。

（三）口碑处理

1.对负面口碑的应对措施不足

如图所示，当拼多多出现负面口碑时，44.21%的消费者表示不好说，3.16%的消费者表示会怀疑和讨厌拼多多。可见，在拼多多出现负面口碑的时候，大家的态度各异，差不多一半的消费者持有随波逐流的状态，可见消费者对拼多多的认同度并不高。

图4-7 消费者面对拼多多的负面口碑的做法

　　在调查中，有60.94%的消费者未在拼多多消费的原因是拼多多的口碑较差。拼多多的负面口碑处理滞后，处理的方式并没有真正的深入人心，而只是仅仅停留在了解层面，没有让消费者有对拼多多发自内心的认同感，这就导致了拼多多可能发生负面口碑时处于不利的位置。

匿名信和言论自由是互联网的特点，在电商的经营中，不可以避免一些负面的评论。对于消费者的负面评价，很多商家并没有及时回复，而是采用私下解决的方式，甚至进行电话骚扰。这种现象的出现，很大程度反映出电子商务企业缺乏完善的应急处理机制，对负面口碑的应对能力不足，缺乏合理的措施。

2.对负面口碑处理滞后

态度决定一切，当危机出现的时候，企业面对事件的态度，也会对事件的发酵有所影响。拼多多出现了“山寨货”等负面新闻的时候，官网没有采取立即处理的方式，负面口碑对拼多多的影响很大。拼多多也逐渐被人们传为“骗多多”。再者，拼多多对消费者的诉求未能及时处理，对负面的评价，都是采取私下解决的方式，甚至出现打电话骚扰取消差评的现象。

　　五、 拼多多口碑营销的策略优化

（一）传播者、传播内容及接受者

1.加强管控环节，注重产品品质，做好售后服务

根据调查问卷的数据可得，大多数人不愿意在拼多多购物的原因是认为拼多多的产品质量不可靠。在“您在使用拼多多购物遇到过的问题是？”一题中，消费者遇到的最多的问题是产品质量不可靠，占比高达76.84%。

同时，分别有44.21%和37.89%的消费者反映找不到客服、物流慢等问题。而对于大多数电商平台来说，只有产品质量好并且妥善处理售后问题，才可以在电商行业中有一席之地。拼多多要对产品进行严格把关，对商家的准入门槛要有所提高，如：要求商家提供产品的资质，销售委托书，质检报告，商品注册证以及法人身份证等等。从中还可以设立保证金，这些途径能有效对商家进行管理。拼多多也要建立质检把控的小组，专门对物流链中的各个产品进行抽查，为产品的质量做强有力的保障。

2.明确砍价规则，重视用户反馈，增强客户信任

拼多多的战略目标是以团购为吸引点，通过薄利，达到多销的效果，那么就应该明确砍价规则，重视用户体验，增强客户信任。拼多多公众号首页经常有0元拼单、1元拼单等，不过一些活动是拼团够人数才能参与抽奖活动，整个的拼团界面的规则是不明显的。拼多多想要可持续发展，就要以用户为中心，重视用户体验，满足不同客户的需求。拼多多可以从以下方面着手：第一，拼多多可以采用线上问卷调查的方式，了解消费者的需求和购买体验，从而对自身产品和服务进行改进；第二，拼多多应加强自身售后环节的管理。在问卷调查中，43.16%消费者认为拼多多需要在售后环节需要改善。由此可以看出拼多多应该完善自己的售后环节，当消费者在购买到商品不满意时，可以通过客服能得到迅速的解决，这样也可以增强消费者对拼多多的好感度。最后，拼多多可以在广告中投放对顾客的采访环节，顾客可以说对整个购物过程的感受，也可以说哪些做得好的地方以及需要改进的地方，来表明以用户为重的理念。

3.加强口碑营销队伍的建设

当前拼多多的口碑内容较为单一，消费者对口碑的关注方面不止是价格、促销 ，在质量、物流、服务和效果方面也有诉求。产品质量、物流服务和产品效果是拼多多口碑营销中所忽略的。归根结底，拼多多由于缺乏专业的口碑营销团队，导致口碑营销内容不丰富。所以说，拼多多要加强口碑营销团队的建设，丰富其口碑营销的内容。拼多多可以从以下方面着手：第一，扩大营销队伍的规模。在各高校的招聘会中，招聘优质的毕业生。通过一系列的培训，让他们熟悉公司业务与环境，清楚了解公司的产品；第二，增加营销工作人员的工资。华为将20亿奖金发放给对公司有贡献的员工，使其员工加倍努力工作。拼多多也可以如此，通过底薪不变，加大绩效奖金，从而激发员工工作的积极性；第三，制定培训计划。俗话说，活到老学到老，企业要加强对员工的培训，制定对员工的培训体系，让口碑营销队伍更加专业。

（二)传播媒介

1.拓宽口碑营销的渠道

口碑的传播者通过不同的平台，发表自身对产品或服务的看法。把信息传达到信息的接收者身上。信息接收者通过对信息的理解，对该商品或服务有初步的了解。当信息接收者使用过后，即会将所使用的感受反馈给他人。在问卷调查中，消费者了解拼多多的信息中，只有18.95%的消费者是通过亲朋好友的介绍。所以，拼多多要建立良好的口碑平台，引导消费者发布口碑信息。

拼多多可以建立自己专属的网站，在各大论坛中放置自己的产品专区，鼓励消费者发表对产品或服务的评论，对其优质的口碑评论者给予一定的物质奖励，或者是拼多多网站勋章、头衔等。商品首发以及销售时，也可以同样使用这种方式，给予一定的物质奖励或返还现金等方式，让客户愿意做出正确的评价。

拼多多还可以与商户一起合作，开展“免费使用”的活动。将此活动在各大平台宣传，通过这种方式来营造话题讨论，并积累热度。在新商品上市没有口碑导向时，可以将新品给消费者使用，从而引导消费者对产品做出评价，从而可以通过口碑宣传新产品，增加消费者对平台的忠诚度。

2.明确产品定位及投放平台属性

拼多多现有的微信公众号存在内容不精准、重复率高等的问题。拼多多公众号的推送内容应有所不同，让用户通过不同的公众号满足对应的需求，并能让用户清晰的看出相互之间的区别度。

此外，拼多多在其他社交平台的内容投放也需进一步整合优化，不同的平台有不同的传播特色及优势，常住人群也不同，应充分利用各大平台自身有优势进行内容传播和口碑建设。同时，也可以借助第三方点评网站，第三方网站作为网络口碑的重要传播平台，其权威性对用户口碑信息有着重要影响。通过与大型的第三方点评网站合作，从第三方进行侧面宣传，从而赢得用户的好感，从而引导网络口碑朝着正面方向发展。

（三）反馈

1.加强对负面口碑的处理和应急手段

各行各业在经营的过程中，都难以避免会遇到负面的口碑。每一个电商平台都必须有应对危机的解决方案，对会出现的危机情况建立管理制度，来应对在销售过程中出现的任何问题。对于不良的情况以及对平台不利的舆论出现时，拼多多及各大电商平台要第一时间有效的处理和应对。要牢牢抓住“黄金24小时”法则，在有限的时间里去解决这些负面的口碑。负面的口碑可能来源于自身产品和服务的不足，此时拼多多要对自身产品和服务进行改善；负面的口碑也可能来源于竞争对手的恶意抹黑，那么拼多多此时要用事实去说话，在舆论中进行官方澄清；负面口碑的来源还看可能是企业在经营过程中出现的某个问题，此时拼多多也要针对问题出台应对的策略。总而言之，面对负面的口碑，企业首先要建立完善的处理制度。企业要对负面口碑的来源进行深究，以完善自我来获得正面口碑。与此同时，企业也要进行强有力的公关策略，如利用官方公众号或微博向消费者给予正面的道歉和解释等。

2.恰当使用危机公关手段处理负面口碑

对危机事件造成的舆论与损失，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的谅解。因为危机事件的发生时候，企业是舆论的主体，这时候企业的一举一动都会备受关注。如果采取逃避或者推却的态度，必然会引擎人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。树立负责人和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无避忌；争取与媒体合作；拥有同情心，重取消费者的理解；讲网络转变为厂商与消费者和外部其他相关者的直接沟通平台。

 六、结论与展望

（一）研究结论

当前随着互联网时代的到来，营销的大环境也发生了翻天覆地的变化，口碑的作用越来越大。掌握口碑营销的策略与方法，发挥口碑营销的作用，能为企业的产品或服务创造出更多机会。

本文以拼多多为研究对象，在口碑营销理论的基础上，对拼多多的营销现状进行介绍，通过问卷调查的方式，对拼多多的口碑塑造、口碑传播及口碑处理三个方面进行问题分析，得出拼多多口碑存在的问题：第一，产品质量得不到保障。第二，用户体验及品牌忠诚度有待提升。第三，口碑营销的内容不丰富。消费者对口碑的关注方面不止是价格、促销 ，在质量、物流、服务和效果方面也有诉求。第四，口碑营销渠道有需改进。如今是大数据时代，口碑的传播要把握线上和线下的两个分支，对口碑传播的方式要有所创新。第五，平台内容整合力度欠缺。拼多多十余种的公众号中存在的突出问题就是内容交叉性强，各个公众号区分不明显。第六，负面口碑的应对措施不足。第七，负面口碑处理滞后。拼多多的负面口碑处理滞后，处理的方式并没有真正的深入人心。最后对拼多多的口碑营销策略进行优化。第一，加强管控环节，注重产品品质，做好售后服务。拼多多可以对产品进行严格把关，对商家的准入门槛要有所提高。第二，明确砍价规则，重视用户反馈，增强客户信任。拼多多要明确砍价活动的规则，合理设置周期，也应加强自身售后环节的管理。第三，加强口碑营销队伍的建设。拼多多由于缺乏专业的口碑营销团队，导致口碑营销内容不丰富。所以说，拼多多要加强口碑营销团队的建设，丰富其口碑营销的内容。第四，拓宽口碑营销的渠道。拼多多可以建立自己的网站，在各大论坛中设置产品专区，鼓励消费者发表口碑信息。第五，明确产品定位及投放平台属性。拼多多可以通过与大型的第三方点评网站合作，从第三方进行侧面宣传，从而赢得用户的好感。第六，加强对负面口碑的处理和应急手段。拼多多要对自己会出现的危机情况建立管理制度，以应对销售过程中会发生的任何问题。第七，恰当使用危机公关手段处理负面口碑。

（二）研究展望

如今，我们已经步入互联网时代，互联网作为我们生活的一部分，任何个人、企业要做好营销都离不开互联网平台。本文以拼多多为例，对拼多多的口碑营销现状、问题进行调查，并基于相关理论对拼多多提出口碑营销的策略。虽然本文通过问卷调查分析拼多多的口碑营销的策略，由于时间的关系，本文在研究上还存在一定的不足，特别是对数据的分析不够专业。同时，口碑营销的关键是搭上互联网的翅膀，拼多多作为电商平台，如何应用互联网去促进企业的口碑营销极为关键。为此，在今后的研究上，要基于互联网的背景，更加全面进行调查，然后可以将调查的数据通过构建数学模型进行评估，进而构建拼多多的口碑营销体系。

参考文献

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致 谢

本文是在温日锦老师和张芳老师的耐心指导下完成的。从一开始的论文选题过程中，得到了张芳老师的热情帮助。张芳老师的严谨的态度给我影响很大，并对我的学习起了很大作用。在此，特别感谢温日锦老师和张芳老师对我论文的指导以及帮助。

在此，我还要感谢童智、柳颖老师在我学习生活中给予鼓励与帮助。她所讲授的《应用文实务》、《办公自动化应用》等课程给予我论文很大的帮助。童智老师在课上给我们讲述论文的种类以及相关的写法，还教会我们如何查找文献。倘若在写论文中有任何问题，童智老师都很乐意给我解答。柳颖老师在课上也会给我们讲解Word的基本用法以及长文档的编排，为我的毕业论文排版给予一定的帮助。衷心感谢童智、柳颖老师给予的帮助！同时我也要感谢梁春树老师、朱青山老师等所有任课老师的耐心的教导！

我还要感谢我的舍友和同学们，谢谢你们四年来的陪伴，让我度过了一个快乐充实的大学生活，感谢同学们对我的信任与帮助，是你们一直鼓励我，让我不断的成长。

最后，我要感谢我的家人，感谢他们支持和帮助我完成所有的工作。在撰写这篇论文时，我运用了问卷调查的方法对拼多多进行调查。感谢父母和亲人们极力给我填写及转发。在此对填写过我问卷的消费者表示衷心的感谢。

附 录

口碑营销调查问卷

亲爱的朋友：

您好，这是一份关于拼多多口碑营销的调查问卷。本问卷调查的目的是了解拼多多口碑的相关情况。本问卷采用匿名制答题，数据只作为学术研究参考，请根据实际情况填写即可。感谢您的信任与参与。

一、基本信息

您的性别是：男 女

您的年龄是：18岁以下18~25岁25~35岁35~45岁45岁以上

您的学历是？初中及以下高中或中专大专或大学研究生或以上

您的每月可支配收入？2000元及以下2001~4000元4001~6000元6001~8000元8000元以上

您是否曾使用拼多多购买过商品？是否

二 、选择未使用过拼多多购物的：

您从未在拼多多上购物的原因？从没有听说过拼多多其他购物平台能满足购物需求拼多多的口碑较差其他

您认为，好的口碑对您选择购物平台有影响吗？非常影响，必须是完全好的口碑才行有点影响，可以接受部分的负面口碑没有影响，可以自己判断

请问您决定选择电商平台购物时，考虑关注口碑信息中的哪些内容？重要程度如何？请在最合适的选项打钩。

与其他平台相比，您认为拼多多哪些方面需要改进？（多选）商家的准入门槛服务态度产品质量产品价格以及团购优惠售前服务售后服务物流速度宣传力度其他

三、选择使用过拼多多购物的：

您对拼多多的满意程度？

您有关于拼多多的公众号数量？0个1~2个3~4个4个以上

在购物时，谁的意见对你影响最大？父母亲戚朋友同事网络红人购买过该商品的消费者其他

您是从什么渠道了解到拼多多的信息和评价？互联网报纸电视杂志广告亲戚朋友推荐其他

以下渠道对您的购物决策的影响如何？请在最合适的选项上打钩。

您认为，好的口碑对您选择拼多多购物有影响吗？非常影响，必须是完全好的口碑才行有点影响，可以接受部分的负面口碑没有影响，自己可以判断

您比较关注口碑信息中的哪些内容？重要程度如何？请在最合适的选项打钩。

您会向朋友、家人或同事等推荐使用拼多多进行购物吗？会可以考虑不会

您认为在什么情况下，您更乐意向他人宣传拼多多？无论什么情况都愿意拼多多有促销时产品和服务特别好时拼多多客服态度很好时喜欢某个店铺时出现负面口碑时什么时候都不喜欢宣传其他

当听到拼多多的负面信息时，您会怎么做？保持清醒，理智对待不好说怀疑和讨厌拼多多非常讨厌拼多多

您在使用拼多多购物遇到过的问题是？（多选）商品质量不可靠拼团人数要求过多找不到客服或态度差商品种类少物流慢活动少其它

您认为拼多多哪些地方需要改进？（多选）商家的准入门槛服务态度产品质量产品价格以及团购优惠售前服务售后服务物流速度宣传力度其它

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