游凯文

上海大学 上海 200433

绪论：当代插画形象的应用和展现同过去具有明显差别，从形象设计的层面看， АPP中宣传页的色彩视觉形象、互联网企业终端的IP形象、社交媒体中的用户头像与色彩、表情包、广告页面、公众号配图、各类文创产品、动画短视频、游戏影视宣发在当下已经离不开插画色彩形象的身影[1]；在表现层面，互联网传播语境的数字插画异彩纷呈，写实、水墨、波普、抽象、涂鸦、潮酷、萌、唯美、奇幻、哥特、赛博朋克等各类插画风格[2]，满足了市场多元的视觉需求，但随着文化产业提振自信的发展需要，国内插画表现形式逐渐从西方化的写实语境往中式写意靠近，从传统艺术的形式模仿到传统题材内容的跟进，从具象化的描绘到装饰化的概括，中国当代插画的民族特性也随着大众审美取向的变化、文化产业方向的转变而得到发展，由原来西化、日韩化的模仿，转向东方韵味的民族化、本土化的表达。

近年来新国风插画案例层出不穷，《中国日报欧洲版》以独特的东方装饰美感的插画得到西方世界的注意；画家叶露盈以国风插画作品《洛神赋》登上央视文化推广类节目《国家宝藏》为大众所熟知；插画家阮菲菲为英剧《神秘博士》绘制新国风海报成功达成该剧在中国市场的营销推广，香港插画师倪传婧以自己独特东方韵味与现代感并存的色彩插画出圈，25岁荣登福布斯“Forbеs 30 Undеr 30”术榜。90后插画师朴缜，旅游30多个城市而绘制出系列城市国风插画《东方幻月录》，引发网上社交媒体海量转发。这些在插画界出圈上升到大众话题的事件，都无一不展现了以中国审美为底色的新国风插画在世界大众层面的美学影响。

中国风，一般被认为是“中国风格”，也有“中国风情”的学术性说法，最早是指17、18世纪在中国装饰艺术影响下的欧洲艺术风格，代表了西方艺术界对于东方韵味审美和艺术的一种臆想化的风格[3]。谈及风格，贡布里希曾提到：“每一种风格都着眼于忠实地描写自然，毫不旁骛，但是每一种风格都有它自己对于自然的概念……”[4]在西方绘画对于自然的描写中，由于早期西方绘画艺术服务于宗教的政治特性，艺术的美聚焦于模仿戏剧与舞台的戏剧化光影效果，是要把观众带入神话与传奇世界共睹其景，因而转向了对自然物象的科学写实描绘；而中国人传统审美的语境中，对于自然的态度并非还原而是观照，以画介入，缘物寄情，将人的精神移情至物而生意象。写意的语境是抒发胸中意向，体现了“文以达吾心，画以达吾意”的传统审美取向[5]。因此，对于中国风格的本土化、民族化论述，仅仅用“中国风”来进行概括是带有一定歧义的，且1973年英国的Hugh Honor的《Chinoisеriе》中就已经提到“中国风”是中国情调与西方品味的结合，不是单一的中国制造，也并非西方模仿中国艺术[6]。因此真正的中国风格从语义上看从属于中国文化的根基，以中国传统色彩审美取向为骨，中华传统题材为辅，以中国民族精神，搭配中国传统或现代要素，依托现代表现形式，这样路径下的风格，才符合中式美学语境，而“新国风”同“中国风”相比较而言，更符合新时代下插画设计的民族主体性表达。

当下处于弘扬中国优秀传统文化，强调文化自信发展的“新时代”，大众审美需求向民族化、本土化趋近，以“Z世代”为代表的95后年轻人，在消费特征上更偏向外观、美感以及群体性的自我认同，即精神层面的消费需求，对实用层面的要求往往表现得更为宽容 ，其消费对象也更多地偏向文化以及文创类产品。随着故宫以传统元素结合IP文创衍生引发商业热点卷起消费热潮，盖娅传说以新国风服饰在巴黎时装周崭露头角，网易游戏《绘真•妙笔千山》以数字游戏形式还原王希孟传世名作《千里江山图》，引发年轻一代对中华传统艺术的关注追捧；“新国风”作为中国风格在当前时期消费特征的新时代表现，更多展现了中华传统美学同当下生活方式与产品的再造与融合。在插画设计的表现层面上为题材、取材中国化与手法、形式中国化的融合，现代的设计语言及视觉要素逐渐作为视觉表达的次要从属。

新国风，是中国风格在新时代下的新锐表现[7]；在狭义插画设计层面，新国风插画是由代表中国元素精神内涵的事物作为题材载体、意象符号；即具有历史气息、中国传统文化相关的事物，结合中国画/传统艺术的审美取向，如以 “比德”“比兴”“天人合一”“超然物外”为代表的诗意化审美，配合传统装饰符号元素与现代设计语言的结合，以现代生活作为画面内容，线性平面平涂风格为写实，呈现装饰效果强烈具有独特东方韵味的新国风样式（图1）。

图1 倪传婧-中国童话和幻想（图片来源：网络）

色彩搭配上，新国风的配色观念沿袭于中国绘画中的传统五色观，和中国画对色彩纯洁、雅致、明净、沉稳的偏好取向，不同于西方绘画中将黑白认知为无彩色的构成取向，中国绘画五色观中黑白为五色正色，青、黄、赤、白、黑五色中融入了五行、方位、季节、阴阳的观念，同中国画画论“谢赫六法”中的“随类赋彩”不谋而合。新国风的色彩观是传统五色观在当代的现代性发展，依据随类赋彩的要义，其用色往往倾向于主观，不拘泥于自然与实际固有颜色。在色彩构成上，新国风的色彩习惯于营造画面纯色调与灰色调的对比调和，灰调的用色面积往往更大，再通过黑色与白色的搭配穿插，改变颜色间的对比节奏，从而保证颜色统一、调和雅致沉稳，并产生较丰富的层次与装饰美感。在用色上有调和统一的偏好，结合渐变衰减的颜色晕染手法达到光效蓊郁的视觉效果。在新锐的颜色表现上，新国风在色相上不拘泥于五色观的正色、间色范畴，而基于现代色彩构成体系的色环进行主观搭配，在视觉效果的营造上追求光效的表达。

拟人，在文学上通常指的是将人以外的事物进行人的形象、动态、神态甚至是感情模拟描述的一种修辞手法，往往带有“人格化”的意味，具体来说，“拟人化”是指把抽象概念或不可见元素想象为人[8]。在视觉传达的设计范畴中，“拟人”则作为一种视觉修辞手法在各类形象的设计和创作中多被使用，人永远对自身最感兴趣，人也最擅长将身边的事物进行人格化。对于“人”这一种群而言，认识自己与同类永远能激发其兴趣与本能。

IP作为互联网知识产业、文化产业重点发展的立足对象，各种IP的“形象”营造工程也成为背后品牌传播与营销的关注重点，让拟人化这一手法出现在大众视野的是文博探索类节目《国家宝藏》，节目播出后，两位画师将文物进行二次元风格的拟人化绘制，文物拟人化的形象快速得到以微博为代表的社交平台中年轻人的喜爱与疯狂转发，引发“国家宝藏拟人/文物拟人”的二次创作，以及国宝拟人形象真人扮演现象的风靡，而文物拟人进行知识普及也成为一项文博知识探索流行且常用的手法。从宏观的角度来看，各类社交АPP与影视短视频АPP作为年轻人最积极活跃的平台，二次元与卡通风格的影响十分深远，二次元亚文化带来的动漫化、卡通化拟人手法的广泛运用与推广，使得拟人化这一手法渐渐成为了IP形象设计的不二选择，“国家宝藏拟人”的热潮只是一个爆发点。从08年北京奥运会的福娃形象到拟人化的盲盒潮玩，至现今虚拟角色IP网红出现成为粉丝经济新现象的兴起，“人”同概念的附加进行衍生设计使拟人形象呈现出丰富的多样性，但在拟人手法营造的形象风格上，卡通和日式的二次元风格依旧是当前市场的主流风格，而具有中国风格的拟人化形象依旧较少，且多以中国元素为题材但形式上依旧为西方化/日韩化的样式，因而在拟人化形象的中式题材与风貌上具有非常强烈的动漫感与违和感，而作为拟人对象的中国元素，其本身的文化语境和氛围就受到了一定层面的影响和曲解，文物作为本身的严肃性也受到一定的消解与丧失[9]，作为能展现中国东方审美的新国风风格，不同于泛二次元化的拟人手法的新国风风格尝试也具备了其必要性（图2）。

图2 林茶以的《国宝拟人——葡萄花鸟纹银香囊》（图片来源：网络）

六神作为上海家化公司旗下的首席子品牌，其市场地位被称作“夏季国民平价品牌”也不为过，经过20多年的培育发展，六神品牌凭借花露水这一经典产品和其他衍生品类确立了夏日个人护理市场上的霸主地位。品牌随着时间推移，自身问题也显现出来——市场销量受季节局限、产品推广品类受消费者观念局限、平价品牌受高端市场阻隔的局限等等。品牌发展也是有周期的，随着时间的推移由盛至衰，通过新鲜的手法对品牌文化进行回应可以将品牌的“生命力”常驻，“拟人化”的视觉修辞手法在当下的热度依旧未退，拟人对品牌带来了形象层面的变动和品牌人格化的形象建构，影响着消费者的选择偏好和态度，易于拉进品牌同消费者的距离感，因此围绕六神品牌形象的插画形象设计就成了笔者的实践落点。

实践方面，围绕六神品牌中经典产品“六神花露水”进行探析，六神品牌定位为立足传统中医药学，据调研六神花露水的主要成分为：蟾酥、麝香、牛黄、雄黄、珍珠、冰片六味药；民间传说中对于“六神”有“家宅六神”的描述。据此新国风拟人手法的实践对象就有了题材内容的基础，以六神花露水主要成分中的六味中药作为拟人对象，结合民间“神佑”的祈福心理，将六味中药以拟人化的手法进行神化，引出新国风拟人化插画形象设计的样式探索（图3）。

图3 《六神》新国风拟人化设计系列一 （图片来源：笔者自制）

实践将目光聚焦于中国传统绘画的语境，形式上，仿照国画中的人物画，结合水墨语言形式进行线条表达；形制上，模仿国画题款钤印的形制和绢画画卷的画布肌理，将中国式的材料与形式表达进行较统一的模仿；构成上，人物形象的采取了双面半人马式的侧面角度进行表现，符合神仙绘画中对神异怪象同人物/动物形象直接附加的特点；细节上，参考了卢延光老师的黑白装饰画手法，以平面化的处理手法/纹样进行细节的填充（如雄黄神）；色彩搭配上，选取饱和度较低的灰调颜色搭配，结合中国画的颜料质地与颜色（石青、石绿），模仿矿物颜料的颜色渐变质感。参照药材的固有色同墨色搭配，以药材性质与外形特征，结合寒温功效与味觉感受，以观念赋色：蟾酥黑、麝香赭、牛黄棕、珍珠紫、冰片蓝、雄黄橙，以传统五色的正色与间色搭配，营造具有新国风的配色样式；神化特征上，依据佛教中，佛有三十二相八十好的造型规制，结合民间传说等描述，提取了有代表性特征作为神的造型立足点：披帛、光相、眉间白毫、金身、法器、坐骑、腾云驾雾、兽首人身等；服饰上参照神职服饰，以传统朝服形制配合拟人化手法再创作。

六神新国风拟人形象设计基本达成了新国风人物插画的意向，拟人化构成与赋色思路都较为符合中国式审美的语境，题材、画面内容、框架同中国人物画较为接近。但美感上，对中国式的平面思维与意境表达有待进一步提升。

综上所述，对于新国风形象样式的表现，在画面内容上需要定位于中国元素符号的取材，要承接中国传统的审美意向，以“比兴”“比德”为特征的诗意美学，以 “天人合一”为特征的道家玄学，以“超然象外”为特征的静寂禅学，更要继承中国民族精神，运用中国传统/现代元素，取材传统立足于当下，将传统以新的形式语言讲述；在形式上，要以传统为底色，了解传统艺术的形制，样式，构成，色彩，更重要的是学习传统审美体察自然的角度，从而得以窥见带有传统韵味的当代视觉真实，以色赋彩，以彩呈风，在视觉真实上实现统一的艺术实践。

流行色2022年12期