有人说拜仁慕尼黑是欧洲整体足球的集大成者，也有人说它是“绿茵好莱坞”、欧洲豪门，还有人说它的一枝独秀实际上是德甲衰落的象征。爱它的人钦佩它的赫赫战绩，厌它的人指责它的暮气沉沉。不论怎样，拜仁慕尼黑俱乐部的百年历史让每一个关心足球运动的人都不能忽视它的价值。

　　杨霞

　　拜仁慕尼黑俱乐部经过百年成长，发展成为今天超越德国足球的顶级俱乐部，它的市场营销策略和品牌推广渠道为其它足球俱乐部的发展提供了良好的历史经验。从德国南部足球冠军到德国联赛冠军，再到欧洲冠军；从一个名不见经传的一穷二白的弱小球队，到拥有百万球迷的热门俱乐部，如今的拜仁慕尼黑，已经成为当之无愧的绿茵豪门、德甲雄狮。

　　定位：铁血气质的德意志精神

　　提起德国人，人们的第一印象就是严谨。拜仁慕尼黑作为德国的代表球队，集中体现了德国人的特质--内敛而不失突破，沉稳而不失进取。没有像曼联那样多的球迷，没有像皇马那样多的巨星，没有南美人那样出众的技术，没有北欧人那样强悍的体魄，但是拜仁依然以德国人的铁血气质和钢铁般的意志，踢出了理性足球的最高境界。以2001年为例，五大联赛中没有一支球队能像拜仁一样在赛季中输了9场比赛后再夺冠，没有一支球队能像拜仁一样在惨烈地打拼了一年之后仍能把神经绷紧到最后一分钟，没有一支球队能像拜仁一样四胜皇马、曼联这样的顶级球队。

　　对于球迷来说，拜仁慕尼黑是德意志精神的完美体现。它的球星以坚强和毅力著称，俱乐部本身也在输赢跌宕间逐渐壮大。拜仁的经营策略一向以稳健和低调为特征，虽然它的品牌宣传和市场推广不像曼联和皇马那么声势浩大，但在全世界的球迷心中，拜仁仍树立了豪门的实力地位。

　　推广：借力本国大品牌

　　拜仁慕尼黑是德国足球商业化、职业化运作的代表。2005年拜仁慕尼黑的商业收入占总收入的62%，这一比例是欧洲足球俱乐部中最高的。今年拜仁出手买下慕尼黑1860队安联球场拥有的50%的股权，充分显示出拜仁强大的经济实力。拜仁财务经理霍夫纳说：“这笔钱在未来三四年不会给我们的转会造成影响，它只是拜仁财政储备资金中的一小部分。”财富巨人的实力不可小觑。

　　现在德国商界一直流传着这样一种说法：如果你想在某个国家或地区市场里的品牌占有统治地位，那么你就去独自投资那里的一支最著名的球队。德国是欧洲经济实力最强的国家，也是很多国际性大品牌的诞生地。拜仁作为德国最强大的球队，与大品牌的合作也就因之具有了得天独厚的优势。

　　欧宝是领先欧洲的德国汽车品牌。自1989年起，欧宝汽车开始赞助拜仁，每年欧宝汽车向拜仁支付3000万马克的赞助费用，欧宝汽车的标志则13年来追随拜仁队征战德甲联赛和冠军杯赛场。在这期间，拜仁曾5次夺得联赛冠军，4次亚军，2座德国杯赛奖杯，1次欧洲联盟杯冠军和1次冠军杯冠军。拜仁主场观众人数从1989年的平均每场2.8万人上升到今天的平均每场6万人。可以说，欧宝资助了拜仁最为辉煌的年代。

　　即使很多人认为德甲在衰落，但是德甲球队的广告创收却是全球领先。德国电信每年1250万欧元的赞助，令拜仁在胸前广告赞助商投入上独占鳌头，远远超过其他德甲球队，甚至曾一度占据全球单个俱乐部球衣广告收入的榜首。

　　欧洲最大的体育用品生产商阿迪达斯公司的主席海纳是拜仁慕尼黑足球俱乐部集团的监督委员会副主席。阿迪达斯在安联体育场的修建上赞助了1亿欧元，并且成为了拜仁的股东。此外，西门子、奥迪、索尼等一干国际大公司更长期成为了拜仁慕尼黑的合作伙伴。截至2004～2005赛季为止，拜仁慕尼黑已经实现了连续10年盈利，德国人特有的严谨让他们在高税收制度下依然日进斗金。

　　数据：彰显俱乐部实力

　　在德国，拜仁是一个高度知名的品牌：95%的德国人都知道拜仁；2004年中，拜仁平均每天在德国的电视中出现146分钟；拜仁在球迷中的强大品牌形象也能为赞助商带来充分的回报。在拜仁的球迷中，阿迪达斯比其他的运动品牌高出8%的支持率，而安联保险公司的优势则高达18%。

　　如今拜仁慕尼黑俱乐部无可争议地成为德国足球的一块招牌，其会员近10.4万人，拥护者约120万人，球迷遍布世界各地，每年光是球衣就可以卖掉100万件。球迷用品发售部，每天的营业额平均都在40万马克以上。

　　95赛季，有拜仁慕尼黑队出场的比赛，现场观众平均多达5.9万人，该球队在全世界的声望保证了球队的巨额收入。

　　俱乐部拥有的数以百万计的忠实支持者，带来了一套俱乐部相关产品的销售体系，每年为拜仁慕尼黑队带来了1亿法郎的收入。产品上印有赞助商的名字，俱乐部越是有名，相关产品就越多，赞助商的名字就越频繁地出现在报纸、电视和球场的显著位置。

　　现象：成功营销的表现

　　很多人都会发现一个有意思的现象，拜仁慕尼黑的球场中前四排的位置总是空缺。这是因为商业化的运作使得拜仁球场的前四排座位都被广告牌挡住无法看到球赛，所以拜仁的球场总是从第五排座位开始售票。

　　拜仁的名字总是与一些实力雄厚的大品牌相联系，之所以能够获得如此多的赞助和广告，一方面反映了大品牌对拜仁的足坛地位的高度认可，另一方面也反映了拜仁在市场运作上的成功。

　　案例：强强联合，互利互惠

　　媒体曝光指数★★★★☆

　　与代言品牌吻合指数★★★★★

　　品牌价值提升指数★★★☆☆

　　销售促进指数★★★☆☆

　　能量指数：★★★★☆

　　德国奥迪汽车股份公司是拜仁的重要合作伙伴。2002年，双方签订了一份长达6年的合作合同。奥迪公司将按照合同向拜仁慕尼黑俱乐部提供50辆汽车，拜仁俱乐部在举行各种活动时必须使用奥迪公司的汽车运送客人，在拜仁慕尼黑队比赛过程中及赛后的新闻发布会上必须展示奥迪汽车。

　　奥迪公司的创始人一直将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象，为了打造其尊贵、豪华和高档的品牌形象，支持最优秀的豪华足球俱乐部成为了奥迪的品牌策略之一。拜仁慕尼黑是欧洲顶尖、德国最优秀的足球俱乐部，二者的合作可谓是强强联合。对于奥迪来说，可以借助拜仁高规格的体育运动，宣传其高贵、动感和进取的品牌形象。奥迪虽然也赞助了像皇马这样的顶级俱乐部，但是其内敛、简约的气质与拜仁慕尼黑最有神似之处，二者的品牌契合度也最好。

　　豪华包厢：拓宽观众阶层

　　球迷是足球俱乐部盈利的基础，而如何扩大俱乐部在球迷中的影响力，更多地吸引球迷观看比赛，则是俱乐部必须考虑的一个问题。近年来，国外一些俱乐部推出豪华包厢，此举不失为一种增加门票收入的好办法。

　　为了开发新的观众，拜仁俱乐部的管理人员霍夫曼提出了一项新的建议：将包厢的座位出售双人票，以年票的形式发售出去，票价2000马克，现在已涨到3000马克。尽管价格昂贵，但这种年票一下子就售光了。此举的成功正是基于对慕尼黑人的文化的了解，他们会带着自己的夫人或女友来观看比赛，与他们一起分享。虽然这种做法有把足球比赛当作演出的嫌疑，但是拜仁俱乐部认为这不过是为足球开创了一个新的观众阶层。

　　这一做法对于扩大俱乐部的知名度和影响力无疑是成功的，越来越多的达官贵人来到包厢看球，巴伐利亚州前州长施特劳斯就是球场的常客。同时球赛还吸引了众多的体育记者、报刊主编、演员、歌星、企业家、银行家和大公司的董事。

　　拓展：开发亚洲市场

　　长时间以来，拜仁一直专注于埋头开发本国市场。但随着亚洲经济的快速发展，欧洲的豪门俱乐部纷纷把目光转向了亚洲市场。为了提高俱乐部在亚洲的影响力，皇马、曼联、拜仁都来到亚洲，扩大影响和市场。与皇马、曼联不同的是，拜仁亚洲之行的最主要的目的不是为了出场费和各种商业活动的收入，而是为了推广俱乐部的品牌。在亚洲，拜仁的品牌知名度远不及皇马与曼联，因而，在亚洲建立和推广拜仁的品牌，成为重要的目标。

　　日本是拜仁开发亚洲市场的“敲门砖”，从产品销售到日文网站，再到访问日本，为了吸引更多的日本球迷关注拜仁，拜仁甚至积极考虑引进日本球员。

　　虽然拜仁尚未到访中国，但是为了开拓中国市场，2005年8月，拜仁慕尼黑队与华体网携手，启动了俱乐部的中文官方网站，以加强与中国球迷的沟通和互动。

　　2006年世界杯即将在德国开赛，此届世界杯的开幕地也是拜仁的大本营-慕尼黑。作为此届世界杯的东道主，根据德国物理学家托兰的计算，德国将有56.8%的机会夺得世界杯。与意大利的深沉忧郁、英国的富有冲击力和法国的浪漫华丽不同，德国的理性和坚强同样吸引着世界的球迷。作为德国足球最中坚的力量和为德国国家队贡献了最多球员的俱乐部，拜仁慕尼黑也受到媒体和球迷越来越多的关注，而这将给拜仁慕尼黑带来新的商机。