（报告出品方/作者：中信建投证券，史琨、邱季、周博文）

随我国化妆品行业不断成熟，监管层面化妆品、药品、医疗 器械范畴定义日渐明确，近年来功能性护肤品监管频繁优化，侧 重分类明确、宣称规范和流程精简，例如将行业分为特殊化妆品 和普通化妆品，禁止“药妆”称呼，实施新原料“注册+备案” 管理制等。我们参考用户说分类标准，将功能性护肤品分为功效 性护肤品（皮肤学级护肤品）、成分型护肤品（成分党）、OTC 与械字号、药企或医院品牌四类。

高景气化妆品赛道中的突出品类。我国 2010-2019 年皮肤学 级化妆品总规模由 27.68 亿元增至 135.51 亿元，CAGR 达 19.3%， 较同期化妆品整体高出 9.5pct，尤其是近五年呈加速增长，是近 年来最亮眼的化妆品品类之一。但渗透率尚低，2019 年人均消费 1.4 美元，但美国、西欧、日韩平均水平 7.7 美元。我们根据代表 品牌市占率测算我国成分党品牌规模约 116 亿-155 亿，药械类功 能性护肤品市场规模 93 亿-105 亿元。

我们认为功能性护肤品成为风口品类主要是供需两端共驱 的结果：（1）供应端化妆品行业整体研发实力持续提高，涌现出 一批医药背景深厚、研发能力突出的化妆品行业新入者，其研发 通常更加专精，在长时间医药和成分积累基础上，切入功能性护 肤品的起点更高；（2）需求端消费者教育意识提升。生活习惯、 环境等内外因共促肌肤问题愈受关注，敏感肌消费者诉求强烈， 同时年轻消费者在相关自媒体、知识平台、垂直平台涌现的加持 下，成分党起势；（3）医美消费爆发，引领相关院线产品需求。

定位鲜明，功效突出，本土企业突围。我们认为当下功能性 护肤品部分共性包括功效突出、特色成分、定位明确、医研共创、 医学/专业 KOL 营销、积极探索新流量等。目前我国皮肤学级护 肤品行业集中度远高于护肤品整体，本土品牌深度研判市场，产 品更加对标国内消费者需求，在与国际大牌的竞争中表现突出， 成为化妆品中国货弯道超车表现最佳的细分赛道之一。

（一）风口正盛，品类适应监管差异化拓展

功能性护肤品，过去我国通常称以“药妆”，美国皮肤科专家 Albert Kligman 定义为“兼有化妆品特点和某些 药物性能的一类新产品，或界于化妆品和皮肤科外用药物之间的一类新产品”。由于各国监管规定和消费者认知 的差异，“药妆”范畴尚未形成国际统一定义。我国国家药监局于 2019 年 1 月明确规定以化妆品名义注册或备案 的产品，宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念的属于违法行为，约束化妆品过度或虚假宣称，因此在国家 法规层面不存在“药妆”概念。

功能性护肤品相较于传统化妆品，在安全性、药效性、针对性和专业性等方面具有突出特点。用户说《2019 十大国货药妆品牌价值分析报告》中，根据产品特点、管理政策、研发背景，将现阶段市面上过去所称“药妆” 的品类分为功效性护肤品、成分型护肤品（成分党）、OTC 与“械字号”以及药企或医院品牌，其中功效性护肤 品和成分型护肤品是市场主体。

功效性护肤品——可缓解和改善问题肌肤，主要面向敏感肌和问题肌群体，具有增加皮肤水合、修复或改 善皮肤屏障、降低皮肤敏感性、抑制局部炎症反应和色素生成等功效。含有一定的“药”“妆”同源成分，通常配 方简单，不含公认致敏原，强调产品的安全性和温和性。代表品牌有雅漾、理肤泉、薇姿、珂润、薇诺娜、玉 泽、Dr.Hauschka、First Aid Beauty、怡思丁等。

成分型护肤品——以消费者熟悉的成分作为功效识别的产品，成分经临床验证有一定功效，如透明质酸、 烟酰胺、神经酰胺、水杨酸、虾青素、多肽类、熊果苷、视黄醇等。成分型护肤品突出成分构成，实现护肤功效和打造记忆点。代表品牌有 HFP、the Ordinary、修丽可、润百颜、夸迪等。

OTC 与械字号——在国家监管层面不属于化妆品范畴，目前官方层面不承认“械字号面膜”概念。OTC 按药 品管理，包括部分进口祛痘、祛疤类产品，进口药品备案，代表品牌有狮王祛痘膏、Dermatix 硅凝胶等。“械字 号”作为医疗器械上市，成分不受国家化妆品原料的约束，对生物安全性、灭菌和消毒工艺等要求严格，主要包 括属于“伤口敷料”的医美面膜和“面部健康”的其他护肤品，代表品牌有芙清、敷尔佳、可复美、绽妍、创福康 等。

药企或医院品牌以研发背景为划分依据，以专业性背书。药企跨界生产妆字号产品，享有药企研发和专业 背书，产品通常属于功效性护肤品和成分型护肤品，代表品牌有片仔癀、养生堂、佰花方、采之汲、燕肌等。 医院/医生品牌从医生或医院自己配制的临床制剂演化为独立美妆品牌，一般线上渠道投放少和单品牌管理，代 表品牌有精心、标婷、SkinMedica、Eucerin 等。

（二）对比国际，品类归属明确大势所趋

（1）美国：功能性护肤品对标药品管理 美国法律根据产品预期用途决定归属于化妆品还是药品，官方明确表示不承认“药妆品”概念，不存在中间 地带，兼具化妆品和药品功能产品作为药品进行审批和监管。

品类划分——美国《联邦食品、药品和化妆品法》颁布于 1938 年，化妆品定义相对简单保守，包 括保湿乳液、香水、口红、指甲油、眼妆/面妆制剂、洗发液、烫/染发剂、牙膏、除臭剂等被划分 为化妆品。而目前功能性护肤品多作为 OTC 药物或 NDA（新药上市申请）药品管理。

监管政策——实行化妆品自愿注册制，化妆品及成分（着色添加剂除外）在上市前不需要获得 FDA 的批准。OTC 药品/NDA 药品上市前需获得 FDA 的新药上市申请（NDA）批准，或满足非处方药 审查机构的“单行规定”。

（2）欧盟：妆、药界定清晰，功效性纳入上市许可审批 欧盟监管体系与美国类似，化妆品不划分亚类，与药品界线明确；官方亦不承认“药妆品”类别。

品类划分——欧盟《化妆品法规 1223/2009》中规定化妆品与药品、医疗器械、生物杀剂之间界限 明确，主要通过施用部位和使用目的进行区别，注射、口服、吸入或植入的产品不属于化妆品。

监管政策——针对化妆品，强调安全性要求，明确责任人及其责任，上市前须完成产品安全报告并 统一备案。针对药品，欧盟已形成完整的药品上市许可制度，必须符合质量、安全、有效标准。

(3) 日本：药妆单设医药部外品，审批制管理

日本化妆品根据成分分为一般化妆品和特殊化妆品，并设置医药部外品作为妆、药之间过渡品类，“药用化 妆品”概念被广泛接受且被官方引用。

品类划分——日本《药机法》规定，医药部外品包括具有特定作用、由日本厚生劳动省指定的 27项产品，其中第 25 项为“除满足化妆品定义，同时用于防止痤疮、皮肤粗糙、接触性皮炎、冻疮 等，或用于皮肤、口腔消毒杀菌等目的产品”，这通常被认为是日本“药用化妆品”。

监管政策——日本化妆品不实行备案制，强调企业自律，企业对质量安全负全责。医药部外品在上 市前则需通过许可审批，重点审批功效、安全和质量规格。其功效成分通过厚生省发布《药用化妆 品功效成分清单》或“别纸规格”列表严格管理，列表以外需进行严格的新原料审批。宣传上，化妆 品禁止宣传杀菌、祛痘、防晒等有效功能，而医药部外品可在包装标注“药用”“医药部外品”等，可 以进行药用效果宣传。 4、韩国：设置化妆品亚类和过渡品类，三级层次监管不断严格 韩国化妆品分为一般化妆品和机能性化妆品，同时化妆品、医药品之间再设置医药外品。

品类划分——韩国《化妆品法》规定机能性化妆品包括美白、抗皱、防晒、助晒、染发、脱毛、防 脱、缓解粉刺、缓解特应性皮炎干燥、缓解萎缩纹等产品。医药外品包括染发剂、牙膏、防腋臭剂、 口腔清洁剂等。

监管政策——一般化妆品不需要进行备案或许可，机能性化妆品需通过审查或报告，医药外品需 通过申告或许可。

（三）我国监管分类明确化、宣称规范化、流程精简化

随行业成熟化发展，我国化妆品、药品、医疗器械范畴定义日渐明确，近年来功能性护肤品监管频繁优化， 侧重分类明确、宣称规范和流程精简：

2019 年 1 月，国家药监局发布《化妆品监督管理常见问题解答（一）》，禁止以化妆品名义注册备案的 产品宣称“药妆”，约束化妆品过度或虚假宣称，明确化妆品和药品界限明确，随后开展专项清理行动；

2020 年 3 月，《化妆品监督管理常见问题解答（二）》发布，重申产品标注需与注册备案一致，不得超 出化妆品定义范畴。

2020 年 11 月，上海市药监督局发布《上海市第一类医疗器械备案工作指南》，重点监管第一类医疗器 械产品备案及生产备案，先行对化妆品假借“械字号”虚假宣传和夸大“械字号”护肤效果的乱象开启整 顿“械字号”，广州、珠海、辽宁、安徽、黑龙江、湖北等相继开展整顿活动。 今年《化妆品监督管理条例》正式施行后，与功能性护肤品相关的主要有以下变化：

改进化妆品及其原料分类管理制度，特殊化妆品范围缩小至染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的 化妆品以及宣称新功效的化妆品；

根据风险程度对于化妆品新原料实行分类管理，由统一审批制调整为新原料“注册+备案”管理制；，并 加强生产经营全过程管理，建立新原料事后监管要求；

首次规定注册人、备案人概念，其对化妆品质量安全和功效宣称负责；

要求企业在规定网站公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或产品功效评价资料的摘要，接受社 会监督。

（一）行业十年 CAGR 近 20%，当下加速增长

1、功效性护肤品（皮肤学级化妆品）

根据 Euromonitor 对皮肤学级化妆品（Dermocosmetics Beauty and Personal Care）的定义，主要指化妆品和 皮肤病学特性结合，适用于敏感皮肤，声称可缓解或治愈特定皮肤和头皮问题，如痤疮、红肿、湿疹、发炎以 及改善皮肤外观和健康度的产品，通常具有医学专家机构权威证明和认可，以及药房、实验室、医学实验/专利 等背书。这与专门针对敏感肌或问题肌的功效性护肤品基本一致。

Euromonitor 数据显示，2019 年全球皮肤学级化妆品总规模近 144 亿美元，2010-2019 年 CAGR 为 3.7%， 而同期化妆品行业整体 CAGR 为 2.0%，属于增速相对领先的细分赛道。中国该趋势则更明显，2010-2019 年全 国皮肤学级化妆品总规模由 27.68 亿元增至 135.51 亿元，CAGR 达 19.3%，较同期化妆品行业整体符合增速高 出9.5pct，其占化妆品整体份额由1.35%增至2.84%。尤其是近五年行业呈现加速增长态势，2019年增速达32.3%， 成为近年来最亮眼的化妆品品类之一。

横向对比看，我国已是全球皮肤学级化妆品重要市场之一，2019 年总消费规模正式超越法国跃居第二，占 全球 13.6%，美国占 21.5%排名第一。相对于一般护肤品，皮肤学级产品的专业性、针对性、价格水平等都对消 费者的护肤知识、护理意识、消费能力提出更高要求，因此发达国家过去长期作为行业重要品牌/公司诞生地和 主要市场。我国近十年来化妆品行业快速走向成熟，消费者迅速成长，消费升级趋势带动皮肤学级产品需求勃 发，2010-2019 年复合增速远高于发达国家，同时一批本土优质品牌开始崭露头角。

不过我国皮肤学级产品整体发展节奏仍落后发达国家较多，正处起步初期，渗透率尚处于较低位置。虽然 2010-2019 年我国人均皮肤学级化妆品消费由 0.3 美元增至 1.4 美元，增长超 4 倍，但美国、西欧、日韩人均皮 肤学级化妆品消费平均水平为 7.7 美元，全球平均水平 1.9 美元，亦高于我国。可见我国人均消费对标发达市场 尚有 5 倍以上空间，长期提升空间充足。

2、成分型护肤品

成分型护肤品作为功能性护肤品中另一大类，以富含消费者熟知的功效成分或独有特色成分为核心卖点， 目前尚未有相对权威公认的市场规模统计数据，因此我们选取华熙生物、鲁商发展旗下功能性护肤品以及 HFP、 修丽可等代表性品牌，以市占率进行估算。

华熙生物和鲁商发展依托透明质酸原料产业延展下游功能性护肤品，其旗下品牌群围绕透明质酸为核心成 分，通过不同用量和配方以满足不同场景和肌肤需求，属于典型的成分型护肤品。2019 年华熙生物功能性护肤 品收入 6.34 亿元，鲁商发展化妆品收入 3.13 亿元。我们根据华熙生物招股书中功能性护肤品经销和直销比例以 及 13%增值税率，并以此作为鲁商发展化妆品业务参考，估算华熙生物、鲁商发展 2019 年化妆品业务对应零售 额流水分别 11.7 亿元、5.8 亿元。

根据 Euromonitor 数据，2019 年 HFP、修丽可在国内化妆品市占率分别为 0.9%、0.3%，测算其销售规模分 别约 22 亿元、7 亿元。

Euromonitor 显示 2019 年我国皮肤学级化妆品品牌 CR4 为 56.4%。由于皮肤学级化妆品在国内发展时间较 长，如薇姿上世纪已进入中国市场，因此市场经过更久培养和整合，头部品牌较为突出。而成分型护肤品快速 发展多在近五年成分党起势后，市场相对分散，新锐品牌较多，其行业集中度低于皮肤学级化妆品。

我们假设 其 CR4 在 30%-40%，上述四家 2019 年零售额估算合计 46.5 亿元，测算得行业总规模在 116 亿-155 亿之间。 3、药械类产品 OTC 与械字号（药械类）归属医疗器械类管理，安全性、消毒性最为严格，主要是所谓“医美面膜”即贴片 式医用皮肤修复敷料。根据标点医药《我国医用皮肤修复敷料市场研究报告》数据，2019 年我国贴片式医用皮 肤修复敷料用量达 3.37 亿片。参考创尔生物招股书中披露目前线上胶原贴敷料价格区间为 10-40 元/片，我们取 其均值，测算得我国贴片式医用皮肤修复敷料市场规模约 84 亿元。再假设贴片式医用皮肤修复敷料占据整体药 械类功能性护肤品 80%-90%，测算得我国药械类功能性护肤品市场规模 93 亿-105 亿元。

（二）美国市场：渗透率高，功效成分意识强烈，本土品牌众多

美国是全球功能性化妆品第一大消费市场，其化妆品行业整体研发实力领先，同时消费者对消费品科技感 非常推崇，皮肤科级护肤品和成分型品牌层出不穷，美国本土功能性化妆品牌亦以功效强大、成分生猛著称。 同时消费者需求多样创新，社交媒体发达，通常催生新潮功能性护肤理念和品牌类型，如近年来欧美追捧的以 崇尚天然有机、无添加人工合成成分、零伤害无毒为核心的 Clean Beauty，起初即主要由美国相关 KOL 和社媒 发起，诞生 drunk elephant、Biossance、Earth to Skin 等代表品牌，美国丝芙兰专门为该类产品打造“clean at Sephora” 标签，目前也逐渐影响至国内消费者。

具体看，美国功能性化妆品市场规模 2019 年近 31 亿美元，且 2010 年以来逐年稳健增长，2010-2019 年 CAGR 为 5.2%，较同期化妆品整体市场规模 CAGR 高出 1.9pct，在发达市场中增速也处于相对领先位置，行业成熟且 活跃。从占比看，2019 年美国功能性化妆品占据其护肤品整体份额占到 14.7%，为我国该比例 2.6 倍，同时人 均功能性化妆品消费为我国 7 倍，渗透充分。

与国内不同，美国虽然法律不承认药妆概念，宣称功能性的化妆品一律按照药品管理，但普通化妆品和功 能性化妆品都可以在药房售卖，药房是其功能性化妆品线下重要销售渠道，三家平价连锁药妆店龙头 CVS、 Walgreens、RiteAid 占到全美功能性化妆品药房份额 80%。

从竞争格局看，美国功能性护肤品牌众多，尤其以本土品牌为主。Euromonitor 数据显示，公司市占率方面，2019 年 TOP6 为强生、雀巢、欧莱雅集 团、高德美、拜尔斯道夫、赛诺菲：

强生作为美国本土龙头，2010-2019 年期间位居第一，但份额持续被挤压，期间市占率累计下降 13.5pct。 其下排名受近年来大笔收购影响较大，2014 年前排名第二、第三分别是高德美（丝塔芙母公司）和 Guthy-Renker （全球龙头祛痘品牌 Proactiv 母公司），其中高德美 2014 年被雀巢收购，雀巢因此成立皮肤健康业务部门，2016 年再次从 Guthy-Renker 收购 Proactiv，市占率跃居全美第二，2018 年甚至反超强生排名第一达 32.7%，但 2019 年出售皮肤健康业务部门，市占率降至 20.3%，高德美重新恢复。欧莱雅则在 2017 年收购 CeraVe、AcneFree、 Ambi 三个活性护肤品牌，市占率升至第三，2019 年达 13.9%。

从品牌看，Aveeno（强生旗下婴幼儿及成人功能性护肤品牌）和 Proactiv 排名前二，市占率均在 20%以上， 两者较为接近，但均呈下降趋势。丝塔芙和 CeraVe 作为近年来全球发展迅速的皮肤学级护肤品牌，2019 年在 全美市占率分别为 13.1%、10.2%，排名第三、第四，较 2010 年累计提升 6.7pct、8.1pct。拜尔斯道夫旗下 Eucerin优色林和知名药企赛诺菲旗下 Gold Bond 市占率相对稳定，份额 5%左右。雅漾、薇姿、理肤泉等品牌在美国相 对式微，理肤泉份额 2.5%，薇姿、雅漾低于 1%，远不如在中国、日本、欧洲强势，与美国消费者对高功效、 强效成分要求更高有关。

我国功能性护肤品近年来加速增长，在本身高景气的化妆品赛道中显得更加突出，皮肤学级化妆品、成分 型护肤品、械字号产品均获得消费者越来越广泛关注，尤其是本土企业开始崭露头角，我们认为主要是供需两 端共驱的结果。供应端研发实力持续提高，涌现出一批医药背景深厚、研发能力突出的化妆品行业新入者，结 合护肤意识越来越强，对肌肤问题、成分功效更加关注的专业消费者，带动功能性护肤品高速增长。同时医美 消费爆发，引领相关院线产品需求勃发。

（一）供给端研发突破，医药/原料商积极切入

功能性护肤品以功效或成分为卖点，传递专业形象，需要依托优于大众化妆品或者差异化的研发能力，才 能保证产品稀缺性和持续迭代能力。不管是具备医药研发经验团队，还是原料研究生产具备优势企业，其切入 功能性护肤品通常都经过前期长时间研发培育期积累。

相比大众化妆品企业基础类研发和面向市场的应用类研 发，这类企业研发通常更加专精，在长时间医药和成分积累基础上，切入功能性护肤品的起点更高，提升了化 妆品行业整体研发实力的深度。 近年来涌现的优质本土功能性护肤品企业正扮演这种角色，越来越多研发实力雄厚的公司加入功能性化妆 品赛道，为行业增长提供助力。例如薇诺娜母公司贝泰妮诞生于滇虹药业 2008 年皮肤学级护肤品项目，经过 3-4 年研发孵化逐渐形成主要功效和成分定位，独立运作后管理层多来源于滇红药业和其他化妆品研发部门，研 发话语权和主导权明显较大众化妆品公司更突出，2016 年后逐渐打响市场。华熙生物经过十数年透明质酸原料 端生产研发积累，凭借全球透明质酸龙头地位，2017 年开始自建化妆品产能，重点切入功能性护肤品赛道，基 本采取自有原料供应。

从研发数据看，华熙生物和贝泰妮研发团队逐年扩大，研发费用亦逐年增加，相关比例行业突出。尤其是 华熙生物 2017 年加快布局功能性护肤品后，研发力度明显加强，团队迅速扩充，2020H1 研发人员达 302 人，研发费用率快速提升。从占比看，华熙生物研发人员占总员工比例超 15%，研发费用率持续提升至 2019 年达 5.0%，均远远高于上海家化、珀莱雅、丸美股份等综合型化妆品龙头。贝泰妮研发人员占比超 6%，费用率整体 超 2.5%，亦基本高过上述三家同行（丸美股份 2019 年研发人员新增较多，比例提升较大）。

（二）需求端消费者教育意识提升

伴随化妆品渗透率持续提升，消费升级不断推进，对功效给予更大关注的消费者群体迅速扩大，为功能性 护肤品高增提供土壤：

1、内外因共促肌肤问题愈受关注，敏感肌消费者诉求强烈

出于生活工作习惯、环境、饮食、精神压力等原因，当下化妆品消费主力客群年轻消费者面临更多样的肌 肤问题和风险，治疗和预防的心理愈强。另一方面，受益于移动互联网发达，知识平台、化妆品垂直平台、社 交/短视频平台等不断教育，消费者护肤意识和要求已有明显升级，敏感肌、问题肌成为热门概念。

根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》，敏感性皮肤主要指受到物理、化学、精神等因素刺激时，皮肤易出现灼热、刺痛、瘙痒及紧绷感等主观症状，伴或不伴红斑、鳞屑、毛细血管扩张等客观体征。研究表明年轻人 发病率高于老年人，女性高于男性，且根据调查亚洲女性敏感肌发生率约 40%-55.98%，我国女性约 36.1%，超 过三分之一女性面临敏感肌困扰，年轻群体中发病率不断增高。总体上，敏感肌诱因包括遗传等个体因素、温 度日晒等物理因素、空气污染等化学因素、药物等医源因素等。 具体到我国消费者，根据艾瑞咨询调查显示，刺激性食物、紫外线暴晒、季节变换是我国女性敏感肌发作 的三大主因，其他包括生理期、更换新护肤品、情绪波动较大、剧烈运动等，并根据症状程度，统计中度敏感、 重度敏感超过三分之一。尤其是去年疫情进一步加剧该现象，由于长期佩戴口罩所引发的面部肌肤过敏、长痘、 红肿、瘙痒等副作用在人群中广泛发生，CBNData 报告显示约 64%人群在佩戴口罩后出现肌肤问题，“维持肌 肤健康”和“解决肌肤问题”越来越成为消费者护肤主要关注点。 在此基础上，我国广大受敏感肌困扰的群体尤其是年轻群体对针对敏感肌护肤品的诉求越来越强，CBNData 去年调查显示 “维持肌肤健康”和“解决肌肤问题”已成为消费者护肤两大最主要关注点。

因此相较于对肌肤质量 改善周期相对长效的日常护肤行为，越来越多消费者更加关注对当下敏感肌问题和风险的解决。从小红书中搜 索关键词得到笔记数量看，“修复”“敏感肌”相关笔记数在各类护肤主流需求中排名突出，高于美白、控油、抗 衰、抗皱等，其关注度较过去显著提升，由此带动修复类功能性护肤品需求爆发，安全性、专业性、针对性突 出的皮肤学级产品愈受青睐。

2、成分党起势，年轻高消费群体为主，带动成分型品牌市场

从化妆品作用于人体的本质出发，了解不同成分对于自身的适宜与禁忌，而非盲从品牌宣传广告和他人推 荐，这是伴随护肤行业渗透率越来越高，对护肤依赖越来越强的消费者的内在需求。

因此成分党作为“研究型购 买者”，其崛起是一国化妆品行业向成熟理性发展的必然结果，2015-16 年后在相关自媒体、知识平台、垂直平 台迅速涌现的加持下，国内成分党逐渐开始起势，为成分型护肤品快速突围打下基础。 参考美国、日韩等发达市场，消费者对化妆品认知能力更强，成分党群体具有深厚基础，占据化妆品消费 者相当高比例。美国消费者在面对接触人体的食品、日化等产品时，通常均会对成分安全性、适用性给予更高 关注，例如 Label Insight 一项关于美国消费者对食物成分透明度研究报告显示，71%消费者最看重因素是该食物 是否有把所有添加成分告知消费者；美国 2015 年一项消费者调研显示，59%消费者在购买日化产品前会先查看 成分表；《美国美妆行业透明度感知评估报告》中显示 72%的美国消费者希望品牌主动解释产品成分功效，超过 60%消费者希望品牌说明成分来源。此外还有致力于成分透明工作的第三方机机构 EWG、提供丰富的成分筛选 功能的美妆护肤垂直电商平台 Dermstore 等。得益于自媒体和各类信息平台，我国成分党群体发展迅速，目前已形成包括成分党社媒 KOL（微博、知乎、 公众号、抖音等）、专业成分 APP（美丽修行等）、素人分享（小红书）等与美国等发达市场类似的生态。

虽然 目前核心成分党群体占比仍较低，磐缔资本估计中国真正的成分党人仅占总体消费人群 3%左右，但规模不断扩 大，并持续唤起广泛护肤普通消费者对成分的关注，进一步引导其购买选择。 尤其是现有成分党在 95 后、高消费水平群体中比例更突出，个推大数据报告显示女性成分党中 18-24 岁群 体占比超 50%，高消费者水平占比也达到 52%，男性成分党也呈现年轻化、高消费能力的特点。这些人群作为 当下我国化妆品核心增长来源，对行业带来越来越大的影响，对近几年挖掘并带火成熟成分党品牌、催生更多 强调成分的新锐品牌具有很大促进。

（三）医美火爆，带动相关院线产品

医美与功能性护肤品存在协同，以械字号产品为主，产品主要是医美术后敷料贴或面膜，多用作医美项目 后续护理，医美行业内参称之为“医美级护肤品”。2011-2019 年我国整形外科医院、美容医院服务总人次由 113.1 万人次增至 593.1 万人次，CAGR 为 23.01%。根据弗若斯特沙利文统计，2015-2019 年我国合规医美市场规模 由 638 亿元增至 1436 亿元，CAGR 达 22.5%，预计未来 4 年仍将恢复至 20%左右复合增长，2024 年规模达到 3185 亿元，高需求下保持高景气度。考虑到我国合规机构仅占 14%，真实医美市场规模可达万亿级。

医美行业火爆直接带动该类医美级护肤品需求和关注度，同时械字号产品安全性、无毒性要求更高，符合 敏感肌以及对安全成分关注度高的功能性护肤品消费者需求，因此越来越多未进行医美项目的人群也选择用此 类产品进行日常护肤，比如近两年线上热门的“医美面膜”热销。在此基础上，部分械字号医美级护肤品公司也 依托技术和口碑，拓展妆字号产品和品牌面向日常修护，使整个功能性护肤品行业更加多元化。此外一些轻医 美项目也会搭配膏霜乳液类功能性护肤品，已实现更好效果。

对比美国、巴西、韩国等医美市场发展成熟国家，我国医美仍处在发展快车道初期，2019 年医美市场渗透 率为 2%，仅为成熟国家医美市场的 1/5 左右，每千人中接受医疗美容诊疗的人数仅为 14.5 人，远低于韩国、美 国、巴西和日本。未来医美保持高景气确定性较高，以械字号为主的医美级护肤品以及由此衍生的妆字号产品 前景广阔。

（一）行业集中度相对较高，国货正崛起

从竞争格局看，目前我国皮肤学级护肤品行业集中度远高于护肤品整体，第一梯队厂商除贝泰妮外，仍以 海外公司为主。根据 Euromonitor 统计，2019 年行业 TOP7 公司中一共有 6 家海外公司，其中欧莱雅旗下单设活性健康化妆品部，以 24.2%份额占据首位，但呈持续下降趋势，2010 年以来市占率累计下降约一半。同样份 额持续下降的是法国专业皮肤学级护肤品龙头Pierre Fabre集团，其市占率由2010年28.9%降至2019年14.5%， 现排名第三。第 4-7 名分别为法国贝德玛、日本花王、西班牙怡思丁、美国强生，除花王外，其余几家份额呈 上升趋势，尤其是贝德玛份额提升较明显。

两大海外龙头份额丢失很大程度来自本土强劲对手抢占，本土龙头贝泰妮份额由 2011 年 1.2%升至 2019 年 20.5%，是皮肤学级护肤品行业中份额提升最明显的公司，现已排名第二，距离欧莱雅仅 3.7pct。上海家化凭借 玉泽崛起，份额亦由 2010 年 0.6%升至 2019 年 2.8%。

品牌上看，虽然第一梯队整体仍是国外品牌数量占多数，但薇诺娜作为国货崛起代表，市占率由 2011 年 1.2%增至 2019 年 20.5%，一路高歌猛进，实现对国外大牌的弯道超车，已成为细分品类龙头品牌。国外大牌中， 过去长期担当龙头的欧莱雅旗下薇姿份额下滑显著，由 2010 年 38.1%降至 2019 年仅 7.1%，由第一名降至第五 名，面对新进入对手冲击严重。欧莱雅旗下另外两个品牌理肤泉份额稳定在 11%-13%，排名第三；修丽可则受 益强大的成分实力，近年来备受成分党推崇，市占率由 2016 年 1.2%增至 2019 年 4.6%，排名第八。Pierre Fabre 集团核心品牌雅漾曾反超薇姿，2011-2018 年均排名第一，但其份额亦持续下降，2019 年降至 14.5%，被薇诺娜 反超。

其余增长较快的品牌包括贝德玛由 2011 年 0.3%增至 2019 年 8.9%，排名第四；怡思丁由 2015 年 1%增至 2019 年 5.2%，排名第七。上海家化旗下玉泽由 2010 年 0.6%增至 2019 年 2.8%，排名第 13。

另外医美行业内参根据品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力等多维度进行评估，公布 2020 年我国医 美级护肤品 TOP15，前五名依次是修丽可、薇诺娜、润百颜、夸迪、颐莲。前十五名品牌中除修丽可和美帕外 均为国产品牌，本土械字号护肤产品优势明显。

（二）以产品功效为核心，市场定位精准明确

功能性护肤品核心竞争力在于突出的产品功效和品质，其依托于长期研发积累。护肤作为我国化妆品行业 第一大类，消费者肌肤问题和护肤保养需求非常多元化，而更快速、更显著、更彻底的功效是任何护肤需求消 费者的持续诉求。出于成分、配方技术的限制，单个产品在功效的广度和深度之间往往难以兼顾，因此不同于 着手长期使用以改善肌肤整体环境的大众基础性护肤产品，功能性护肤品从强功效出发，在功效或成分上定位 精准明确，专精于某项领域进行深耕，打造功效标签。 实际护肤应用中，保湿补水、修复、美白、抗衰、抗氧化、控油等各种需求广泛，每种需求实际都可以成 为功能性护肤品的目标市场，例如薇诺娜专注于敏感肌修复护理，修丽可专注于抗氧化成分，润百颜次抛原液 专注长效补水保湿等。

头部功能性护肤品牌深耕所在领域活性成分和配比研发，以核心系列站稳市场，并以此 衍生其他品类和功效市场。

（三）医研共创，产品品质获皮肤科医生认可

功能性护肤品的研发高门槛决定其起源多与医药、实验室或成分制备相关，其与大众化护肤产品和综合型 化妆品集团研发有所差异，更加强调临床验证或独特成分开拓，通过医研共创加强品牌安全性和功效性背书。 综合型化妆品集团孵化功能性护肤品牌也通常依靠与医药行业合作，品牌路径显著不同于大众护肤品牌。 对远离实验室和研究文献的普通消费者而言，专业皮肤科医生推荐与械字号品牌一样，通常意味着行业内 对护肤品最安全、最可靠的验证，目前市面头部功能性护肤品大多与皮肤科具有紧密联系：

皮肤学级护肤品——本身针对肌肤问题，行业龙头品牌均获得皮肤科医生认可。品牌通过相关论文论 证、实际运用情况等证实功效，获取皮肤科医生信赖，使医生愿意在临床实践中为患者推荐，常被用 于治疗皮肤疾病的辅助手段。

成分型护肤品——如果该成分本身作为皮肤科治疗或相关药物常用成分，或其功效为皮肤科行业内广 泛共识，消费者会给予更高信赖度。

（三）营销以专业医学/KOL 为共性，以新流量为突破口

由于功能性护肤品的专业性，产品所面对消费者的诉求门槛较高、护肤知识更丰富，以及品牌自身对功能 性形象的打造和强化，其营销宣传通常会与皮肤科专业人士、成分党 KOL 等建立合作，这是与大众化护肤品 营销最大的差异所在。

本身医药背景深厚的品牌拥有更加广泛的医药行业资源，例如薇诺娜一方面利用管理层长期投身医药行业 所积累的行业资源，联合一批极具公信力的专家 KOL，如昆明医大第一附属医院皮肤科主任、国内皮肤科权威 专家何黎为公司过往董事、现外部股东李碧云之女，以及梁虹、朱学骏、郑志忠、温海、李利教授等著名皮肤 科专家。品牌与“皮肤科医生天团”合作，通过多渠道为敏感肌人群提供专业、精准护肤建议，例如在微博定期 举行皮肤科专家在线答疑活动和直播义诊活动。同时与各大平台成分党 KOL 合作，讨论热度高，B 站搜索薇诺 娜以成分党 KOL 内容为主，微博关于薇诺娜特护霜讨论超过 30 万条，阅读量超过 1.3 亿。

但不管是敏感肌问题肌用户，还是成分党用户，都属于广大化妆品消费群的细分人群，功能性护肤品做大 势必要从垂直小众迈向大众市场。而同时该类企业通常重于研发，营销能力与长期深耕化妆品行业、重品牌营 销的综合型龙头相比相对弱势。因此在与皮肤医学人士、专业 KOL 合作的行业共性营销基础上，如何做好化妆 品行业热门的新媒体、新平台流量营销，找到符合自身品牌定位和产品特性的多元化营销策略，实现长尾红利， 是当下及未来考验功能性护肤品牌能否破圈做大的关键。

可以看到近年来表现突出的本土功能性护肤品牌都在直播带货、社媒平台数字营销、流量明星代言等热门 营销方式上给予较大投入。例如玉泽 2019 年起乘直播东风，销售迅速爆发；润百颜和夸迪成为李佳琦和薇娅直 播间常驻品牌；薇诺娜 2020 上半年与头部主播、明星、网红主播合作直播场次 200 余场，观看次数逾 7 亿次， 聘请代言人罗云熙、吴宣仪。本土功能性护肤品牌积极探索数字营销，在普通消费者中放大声量，持续进行教 育并巩固功能性形象，是实现弯道超车外资大牌的关键。

详见报告原文。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）