个人护理行业虽在疫情期间受到一定影响，但市场中长期发展潜力高。根据灼识咨询数据， 2019 年中国个人护理市场规模增长至人民币 4587 亿元，远超 2015 年的 3058 亿元，复合 年增长率 10.7%，并预计增长至 2024 年的 7014 亿元，复合年增长率 8.9%。在新冠肺炎疫 情的严重冲击下，国家统计局数据表明，2020 年化妆品类仍然实现 9.5%的增长。

我国个人护理品消费在全球市场规模中的占比整体呈上升趋势。2011 年起，我国在全球市场 的份额超过日本成为全球第二大化妆品市场。艾媒咨询数据，中国个人护理消费在全球市场 中的占比增加，从 2013 年的 9%上涨至 2019 年的 11.8%，并预测将在 2021 年达到 12.9%。 国产新兴品牌，靠高度数字化、技术驱动的全渠道直达消费者 (DTC)等分销模式迅速崛起， 率先抢占国内下沉市场。

图：2012-2021 年中国个人护理消费占全球市场规模及预测

中国人均个人护理消费量与发达国家相比增长空间较大，彩妆消费者年轻化、低线化特征显 著。中国 2019 年人均彩妆产品消费金额约为 39 元，日本、韩国、美国分别为 421 元、321 元和 390 元。中国彩妆消费者年轻化、低线化特征显著，Euromonitor 数据表明中国的彩妆 市场尤其是二、三线以下城市与欧美市场相比，渗透率仍有提升空间。

个人护理市场消费中护肤品消费占大半，彩妆市场潜力较大。疫情驱动下，“口罩妆”的兴 起带动了眼部美妆产品的销量，“口罩脸”问题让抗痘、抗过敏的养肤修护面部精华受到普 遍欢迎。根据 Euromonitor 数据，2016 年到 2019 年，护肤品消费占个人护理消费比例从 50.6%增至 52.4%，增长率从 6.6%升至 13.3%并预计在 2023 年达到 14.7%。彩妆消费占个 人护理消费比例从 2016 年的 8.3%涨至 2019 年的 12%，增长率从 11.4%增长到 25.3%并预 计在 2023 年实现 27.4%。

后口罩时代，修复和抗敏成为主流护肤趋势。新冠疫情背景下，五成消费者更注重护肤，居 家期间逐渐树立起健康护肤观念，后口罩时代超六成消费者出现皮肤过敏、爆痘、毛孔粗大 等问题。根据 CBNData 调研数据显示，男性消费者中有 57%在佩戴口罩后出现皮肤问题， 女性消费者这一比例更高达 69%。不同性别在选择“口罩脸”护肤品是，最关注的因素包括 产品安全性、功效和产品成分，对专业皮肤科医生和专家意见的信任度更高。

“成分党”圈层不断扩大，成分与功能性兼具护肤品是国产品牌未来方向。“洁净护肤”概 念主打无添加和天然有机产品，拒绝有害物质、支持零伤害，已逐渐成为流行趋势。我国“成 分党”于 2014-2015 年产生，品牌开始流行以成分来定义产品功效。根据 Euromonitor 数 据统计，2012 年以来中国皮肤学级产品规模总体呈上升趋势，2019 年 中国皮肤学级产品 规模为 135.5 亿元，增速较快，达到 32.3%。2016-2019 年中国皮肤学级护肤品增速 CAGR 为 25.7%，远超护肤品整体增速 CAGR 12.9%。根据艾瑞咨询数据，成分与功效、性价比 和品牌保障是美妆护肤消费者最关注的三大因素，尤其是敏感肌消费者，六成以上要求天然 成分。国内“原料桶”代表品牌 Home Facial Pro 在 2018 年品牌即进入天猫美妆销售前十 名、全年销售规模破十亿；诺斯贝尔作为国内 Clean Beauty 方面技术比较成熟的企业，很 早就建立了相关的技术和加工，具有长期发展前景。

年轻一代消费者更倾向于体验型消费，使中端及高端市场迅速崛起。Euromonitor 数据显示， 从 2016 年起，国内高端个人护理市场出现爆发式增长，消费升级和颜值经济的流行促使消 费者愿意为美支付高额溢价。国际品牌集中在大众化、中高端、高端以及奢侈品类，经典国 货以及新锐国货品牌，绝大多数分布在品牌金字塔的中高端、大众化、极致性价比梯度。新 锐国货品牌表现亮眼，部分品牌已经开始在中高端市场开疆拓土。

“颜值经济”下，个护消费者不单追求精致的妆容，更追逐从头到脚的精致细节。随着我国 可支配收入提高，国民消费不断升级，在社交媒体的市场教育及日韩流行文化的输入下，消 费者对头发及身体护理产品的需求也不断提升。中商产业研究院数据显示，2015-2019 年， 我国头发和身体护理市场零售额从662亿元上升到770亿元，并将于2021年达到822亿元。

中高端头发与身体护理产品的需求旺盛。头发护理产品的消费需求主要集中在防脱生发和香氛洗护两个方向，而身体护理消费者更关注颈部去皱和手足保湿去角质的功效性产品。电子 商务的普及催生“宅经济”，带动新型消费模式加快发展，艾媒咨询数据显示，中国网民网 购的商品类别中，洗护用品的购买比例最高达到了 40.8%。

图：2019 年中国网络商品销售比例分布

身体护理品类发展迅速，中档价位国产品牌表现最佳。目前线上身体护理产品中，产地中国 的产品销售额占比超过五成，其中新锐线和大众线的产品占比超过六成。从价位段分布看， 大众（20 元以下和 20-40 元）和中档（40-60，60-100 和 100-200 元）贡献了九成左右的 销售额，中档价格段的增速领先于高档和大众价位段。目前身体护理品类消费者女性超过男 性，年龄集中在 85 后、90 后和 95 后，二线和三线城市贡献了接近六成的销售额，上线城 市（一线，二线和三线）的销售额增速卓越。

疫情培养了消费者的自我清洁意识，洗手液市场仍有空间。新型冠状病毒的爆发提升了消费 者人卫生意识，更推动了消费者对于消毒清洁产品的购买量，尤其是洗手液。 据弗若斯特沙利文统计调研数据，2015 年到 2019 年，我国洗手液市场零售总额持续增长， 增长至 27.21 亿元，年均复合增长率为 11%，并预计于 2021 年达到 46 亿元。

从产品品类上看，免洗洗手液在抑菌效果上优于传统洗手液，预计未来市场将进一步扩大。 从销售途径上看，线上渠道是洗手液销售的主要增长渠道。2015 年在线销售渠道占中国洗 手液行业的总零售额的比例为 13.8%，到 2019 年该比例上升至的 25.0%，复合年增长率 29.7%；并预计在 2024 年将达到 38.4%，在线零售额复合年增长率 35.8%。 在各级市场分布中，各线城市市场增长迅速，低线城市潜力最大。2015 年至 2019 年间，一 线、二线及低线城市洗手液产品的零售额复合年增长率分别为 7.1%、9.1%及 15.4%，预计 至 2024 年趋势将持续增长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）